11 смертных грехов контент-маркетинга (которые совершают все)

Несмотря на опыт и количество просмотренных материалов по теме, большинство интернет-маркетологов совершают одни и те же ошибки.

Мы никого не осуждаем. Наоборот, предлагаем рассмотреть 11 ошибок контент-маркетинга, которые мы все совершаем, и советы, как исправить каждую из них.

Ошибка № 1. Много действий без главной стратегии (или наоборот)

Хороший контент-маркетинг — это совокупность двух факторов: стратегии и тактических действий.

Эффективная стратегия должна быть вашим основным планом. Например, вы можете задаться целью услышать целевую аудиторию через общение на форумах, собрать инсайты и определить, как вы можете изменить продукт, чтобы соответствовать требованиям. Сформулируйте задачи, которые помогут добиться цели.

Тактические действия — это те шаги, которые вы будете совершать на пути к цели. Например, вы можете уделять час в день тому, что будете отвечать на комментарии и делать новые посты в группах в фейсбуке, где собираются ваши потенциальные пользователи.

Действие без стратегии:

Вы выдаёте отличный контент изо дня в день, люди его читают, лайкают. Но конверсия чуть больше чем никакая. ROI низкий. Дело не двигается с места. Почему?

Каждую минуту в интернете производится 250 миллионов единиц контента. Не делайте широко распространённых ошибок: вы не можете просто производить контент и ждать, что он сам привлечёт желаемое внимание публики.

Как построить успешную стратегию контент-маркетинга?

Поставьте перед собой S.M.A.R.T.-цель.

SMART-цель — это что-то вроде «увеличить месячную выручку с подписки на 22000 рублей в течение 3 месяцев», а не «стать миллионером за 2 года».

Определившись с целью, оглянитесь. Посчитайте, сколько лидов вам нужно, чтобы достичь результата, и какую тактику вы будете использовать. Разбейте цель на маленькие шажки.

Стратегия без действий:

«Чем дольше вы ничего не делаете, тем больше денег теряете» — Кэрри Вилкерсон.

Проводить целый день в построении планов не поможет. Создайте план и начните работать над его достижением. Не страдайте перфекционизмом и не ждите, когда всё будет идеально, лучше начните действовать.

Вилсон Ханг из SumoMe проделал отличную работу по объединению стратегии и тактики, чтобы достичь своей SMART-цели: «1000 емейл-подписчиков за 60 дней».

Ошибка № 2. Контент — это посты в блоге

60% маркетологов создают по меньшей мере 1 вид контента каждый день: тексты, фото, видео, аудио и т. д. Под «контентом» может подразумеваться многое:

1. Брошюры;
2. Гайды;
3. Чеклисты;
4. Короткие очерки;
5. Вебинары;
6. Короткие видео (например, Vine);
7. Длинные видео (например, YouTube);
8. Мемы;
9. Инфографики;
10. Кейсы;
11. Гифки;
12. Посты в соц.сетях;
13. Подкасты;
14. Фотографии;
15. Анимации.

Выйдите за пределы блога. Подумайте, что будет интересно вашим пользователям и проявите свои сильные стороны в выбранном формате.

Ошибка № 3. Слишком абстрактный образ покупателя

Вы, без сомнения, слышали о необходимости создавать образ идеального покупателя. «Маркетолог в сфере здравоохранения. 35-45 лет. Живёт в Москве с женой и двумя детьми. Нуждается в автоматизации маркетинга». Знакомо? Если это всё, что вы знаете про пользователя, то вы его совершенно не знаете…

Вам надо копнуть намного глубже, чтобы понять их мотивы и трудности, с которыми они сталкиваются, чтобы создавать контент, который они действительно хотят видеть.

Но как создать тщательный образ?

Опросы пользователей мало информативны и могут давать искажённое представление. Вот почему наблюдение за поведением клиентов оказывается более эффективным. Отслеживайте, какие страницы просматривает пользователь, на какие кнопки кликает, какие поля заполняет. Собрать всю эту информацию с сайта в одно место можно с помощью Carrot quest.

Вот так выглядит карточка пользователя, в которую собирается информация о его действиях на сайте.

На основе этой информации вы можете понять, что интересует именно этого клиента и сделать максимально подходящее предложение. Чем больше информации о клиенте вы знаете, тем больше пользы можете ему принести.

Ошибка № 4. Вы не понимаете свою аудиторию (см. ошибку № 3), поэтому ваш контент им не помогает

В соответствии с исследованием IBM за 2015 год, 63% покупателей не чувствуют, что их любимые бренды понимают потребности пользователей. В исследовании демонстрируется огромная пропасть между тем, как компании представляют себе пользователей и тем, какие они есть на самом деле.

Это то место, где все старания маркетологов идут прахом. Они думают, что хорошо знают свою аудиторию и обращаются к ней. Но на самом деле нет.

Например, вместо того, чтобы нацелиться на опытных профессионалов с использованием продвинутого контента, они пишут гайды для практикантов начального уровня. Или наоборот, их статьи кажутся целевой аудитории слишком сложными. Одним словом, они тратят время и ресурсы, создавая контент, который не привлекает.

Копайте глубже в умы аудитории и создавайте материалы о чём, как и когда им нравится.

Ошибка № 5. Опубликовать контент — это и есть контент-маркетинг

Вы провели исследования. Знаете свою целевую аудиторию и что они хотят видеть от вас. Вы сделали отличную инфографику (вместо обычного поста в блоге). Нажали кнопку «опубликовать». Ииииии…. всё.

Нет, не всё.

Если вы не покажете этот контент своей целевой аудиторией с помощью различных соц.сетей, емейлов, форумов, блогов и других маркетинговых каналов, вряд ли ваши усилия произведут особый эффект.

Проницательные маркетологи пользуются правилом 80/20.

Тратьте 20% времени на создание отличного контента и 80% времени на его продвижение.

1. Дотянитесь до лидеров мнений в кругу вашей целевой аудитории. Попросите их дать отзыв;
2. Общайтесь с людьми, которые опубликовали контент, похожий на ваш;
3. Упомяните этих людей, когда будете распространять свои материалы в соц.сетях;
4. Несколько раз поделитесь в соц.сетях;
5. Будьте активным на сайтах сообществ и делитесь своими материалами, когда это уместно.

Вот как именитые маркетологи умудряются набрать сотни (если не тысячи) репостов и лайков каждый раз, когда публикуют пост.

Перестаньте фокусироваться только на создании материалов и потратьте больше времени на продвижение. В конце концов, это «контент-маркетинг», а не «контент-публикации» или «контент-создание».

Ошибка № 6. SEO важнее всего

Сейчас 2017 и SEO до сих пор имеет значение. Но всё ли это, что волнует контент-маркетологов? Нет!

В 2007 году вы могли добиться многого, обращая внимания на поисковую оптимизацию и публикуя контент дважды в неделю. Поэтому многие маркетологи были слишком зациклены на SEO и, что печальнее, остаются такими и сегодня.

Спустя десятилетие борьба за поисковую оптимизацию стала слишком конкурентным занятием. Ежедневно публикуется более двух миллионов постов в блогах, поэтому вы не можете полагаться на то, что SEO увеличит ваш охват.

Публикации на постоянной основе вносят нулевой вклад в рейтинг вашего блога. Акцент на уникальном контенте также не работает.

Все делают это.

Вам нужно что-то другое. Что-то, что поможет бренду выделяться.

Посмотрите на то, как Данавир Сарриа из Copy Monk обучает свою аудиторию. Он пишет о маркетинге и копирайтинге и знает, что это скучный, пересыщенный рынок. Данавир сделал себе имя, используя комиксы, которые иллюстрируют посты в его блоге. Развлечение и обучение в одном флаконе. Его первая статья в таком стиле обладала большим виральным эффектом и привлекла внимание нескольких именитых людей в индустрии.

Данавир Сарриа: «Это имело огромное значение. Я не только получил первых 100-200 подписчиков, но и приобрёл сумасшедшее влияние в обществе копирайтеров. Совершенно неожиданно люди „вспомнили“, кто я такой, и меня стали замечать некоторые влиятельные личности. Плюс это дало мне огромную мотивацию продолжать. Сегодня люди знают меня по большей части благодаря моим комиксам. Словом, я бы не добился такого огромного эффекта любыми другими формами контента».

Используйте SEO, чтобы увеличить ваш рейтинг, но понимайте, что SEO эволюционировало. Это не просто про поисковые машины, но и про пользователей. Найдите подходящий способ обращаться к вашей аудитории и смотрите, как будет расти охват.

Ошибка № 7. Плохой контент

Давайте на секунду будем честными. Вы видите сотни постов каждый день в блогах, на которые подписаны, но о скольких из них вы можете сказать, что они высокого качества?

Ваши пользователи легко могут отличить материалы, написанные для галочки, от ценного контента. Добавьте ценности своим статьям.

Есть преступление пострашнее, чем писать исключительно во имя SEO — публиковать материалы только для того, чтобы выполнить KPI, который требует определённого количества постов в месяц.

Контент ради контента не поможет вам получить фанатов, и со временем вы, скорее всего, заметите падение числа подписчиков и авторитетности бренда.

Десять постов, наполненных ерундой, в вашем случае не помогут. Вместо этого попробуйте написать один пост с тонной ценной и подталкивающей к действиям информации. И, используя различные форматы (совет № 2), сделайте, чтобы этот пост работал эффективнее, чем 10 плохих. Потратьте бюджет от 10 некачественных постов на продвижение этого одного хорошего.

Формат контент-маркетинга может отличаться от типа товара/услуги, которые вы продвигаете. Например, Carrot quest сложный продукт со множеством скрытых фишек: автоматический сбор информации о пользователе, триггерные сообщения, множество интеграций и огромное количество гибких настроек. Вот почему мы создаём обучающий контент. Мы рассказываем о новых возможностях и показываем на примерах, как можно осуществить тот или иной сценарий. Зарегистрируйтесь, и попробуйте всё разнообразие возможностей бесплатно в течение 7 дней.

Вашей приоритетной задачей должен быть хороший контент, который добавляет ценность и обучает читателей. Всё остальное идёт после.

Вот парочка наших любимых статей:

• Продающий email-маркетинг: главная метрика, о которой вы благополучно забыли
• Продавайте как Амазон: 7 примеров автоматизации персональных триггерных рассылок, которые вы можете запустить на этой неделе
• Автоматизация маркетинга в e-commerce: 9 примеров использования

Ошибка № 8. Ожидать мгновенных результатов

Ведение блога для вашего бизнеса — это инвестиция, а не быстрая схема по обогащению.

Контент-маркетинг требует усилий. Вы не можете опубликовать пару постов и ожидать, что сразу же увидите возросший ROI, лояльную аудиторию и длинные списки подписчиков.

Диаграмма выше показывает разбивку июльского трафика блога Drift по просмотру постов, опубликованных в разные месяцы.

10,5% июльского трафика приходит от ноябрьских постов, другие 10,5% — от мартовских, 15,8% — от апрельских и т. д.

Ошибка № 9. Пытаться сделать слишком много

Канал на профильном сайте, блог, гостевые посты, LinkedIn, Twitter, Facebook, YouTube, влоги, подкасты, вебинары. И так далее.

Существуют десятки различных каналов, где вы можете создавать и продвигать свои материалы. Каждый полезен в своём роде. Вы делаете огромную ошибку, распыляясь на все эти каналы и медиа. Часто маркетологи запускают подкаст или канал на YouTube, публикуют несколько раз, а потом забрасывают, потому что нет времени и ресурсов на его поддержку.

Вместо того, чтобы бить на все каналы, которые приходят в голову, выберите пару, с которых начнёте. Если ваша сильная сторона писательство, начните с блога, постепенно переключаясь на гостевые посты в других блогах, и публикуйтесь в соц.сетях.

Кстати, мы в Carrot quest пишем отличные материалы про автоматизацию, повышение конверсии, email-маркетинг и другие полезные маркетинговые штуки. Чтобы получать их вовремя, подпишитесь в окне справа.

Сосредоточьтесь на одном медиа, публикуйте постоянно и подготовьте базу аудитории перед тем, как перепрыгнуть на другой канал.

Ошибка № 10. Контент, который слишком сильно продаёт

Агрессивные продажи редко работают в контент-маркетинге. Как часто ваш босс просил вас сделать контент, который «продвигает наш бизнес чуть более явно»?

Руководители хотят видеть результат (быстро) и верят, что использование контента, который моментально берёт пользователя на крючок — это путь к краткосрочному ROI.

Но это не то, за чем ваша аудитория приходит на блог.

Они хотят контент, который поможет делать свою работу, делает их лучше и решает проблемы.

Легко обвинять босса. Понятно, что вы хотите сохранить работу, поэтому делаете то, что вам говорят. Но ваша работа как контент-маркетолога заключается в том, чтобы объяснять, что работает, а что нет. Тактика чрезмерного навязывания своего продукта или сервиса в информационном контенте, который подхватывает людей на самом верху воронки, просто не работает.

В интернете много информации о том, как убедить вашего босса вкладывать в «реальный» контент-маркетинг (есть даже сайт, посвящённый этому), но если коротко:

1. Персонализируйте ваше обращение. Найдите общие базовые темы, в которых заинтересован ваш босс, и освящайте их в контент-маркетинге.
2. Объясните. Никто не будет покупать то, что не понимает. Объясните азы, убедитесь, что вы с начальником на одной волне и говорите о философии контент-маркетинга (помощь, обучение, развлечение).
3. Покажите, что это может значить для бизнеса. Поговорите о том, как ваши пользователи (и потенциальные клиенты) могут выиграть от контента, который вы создаёте, и как это может помочь достичь бизнес-целей.
4. Поймите, почему вам говорят «нет». Запишите список общих аргументов (например, «это слишком дорого» или «область скучная» и т. д.) и будьте готовы парировать, выдвигая контраргументы.
5. Запустите пилот. Добейтесь маленьких побед с использованием небольшого бюджета, чтобы за короткое время попробовать взлететь. Начальники склонны запускать небольшие тестовые проекты, вместо того, чтобы вкладывать во что-то долгоиграющее и стратегическое.

Ошибка № 11. Слепое подражание лучшим практикам

«Лучшее время для твитов в 17:00 по будням»

«Вы должны посылать емейлы по вторникам, средам и четвергам»

«Измените цвет этой кнопки на красный»

Нас избаловали бизнес-советами. Если ваша работа заключается в том, чтобы сделать бренд непохожим на остальные, не выглядит ли это немного странным, делать то же самое, что и другие?

Основная причина, по которой люди подражают «лучшим практикам», в том, что это безопасно.

Однако двигаясь по безопасному пути, вы точно не откроете никаких инноваций. Уоррен Баффет не стал тем, кто он есть сейчас, делая то, что безопасно. Чтобы добиться выдающихся результатов, мы должны идти на риск.

У вас есть гипотеза, что бы стоило потестировать? Протестируйте! Ошибиться нормально. Просто учитесь и развивайтесь от этого опыта. Будьте гибкими.

Что работает для одних компаний, может не работать для вас. Вам просто надо протестировать, чтобы увидеть, что лучше всего работает для ВАШЕЙ компании.

Сколько ошибок из списка вы замечали за собой? Пришло время исправляться. Изучайте аудиторию, создавайте полезный и запоминающийся контент и не ждите быстрых результатов. Удачи.

С удовольствием, Carrot quest, сервис, который автоматически собирает информацию о каждом посетителе вашего сайта и помогает вести его к покупке, как вручную, так и автоматически.

Вам могут понравиться эти статьи:

• Самое важное об inbound-маркетинге. Как привлекать и удерживать клиентов
• Начинаете с нуля? Как новым сайтам привлечь пользователей
• Emoji — это только начало. И почему бизнес-коммуникации уже неэффективны без смайлов