Мы рады сообщить, что интеграция Carrot Quest и Битрикс24 теперь работает в обе стороны. То есть вы не только можете передавать данные в Битрикс, но и получать информацию из Битрикс24 в Carrot Quest для сквозной аналитики от первого посещения пользователем вашего сайта до момента покупки.

Если вы еще не знакомы с нашей интеграцией, то вот статья, в которой рассказываются основы передачи информации из Carrot Quest в Битрикс24, и вот ссылка на Базу знаний, где подробно расписано, как настроить интеграцию как в ту, так и в другую сторону.

В этой статье мы рассмотрим только то, что добавилось и зачем оно надо.

Каждое изменение статуса лида и сделки в Битрикс24 может стать событием в Carrot Quest. А это значит, что оно может быть триггером!

Дополнительную информацию по лиду и сделке можно передавать в качестве свойств событий. Для каждой сделки и лида также устанавливается ответственный, который записывается в свойства пользователя. Поэтому если вы настраивали старую интеграцию с Битрикс24, то теперь, чтобы получать информацию об ответственных, выдайте права на пользователей приложению Carrot Quest в Битрикс24, а затем авторизуйтесь повторно.

image1

 

Есть одно важное НО: из Битрикс в Carrot будут передаваться свойства и события только тех лидов, у которых есть Carrot UID. Другими словами, только тех лидов, которых вы до этого передали из Carrot Quest в Битрикс. Тех, кого вы добавили в Битрикс вручную, передать не удастся.

Мы понимаем, что со стороны все эти передачи туда-сюда кажутся сложными. Но давайте посмотрим, какую супер-силу вы можете получить с их помощью, и в решении каких задач может пригодиться интеграция.

 

Супер-пупер полезные и неявные возможности интеграции

Триггерные сообщения по изменению статуса

Если клиент завис на какой-то стадии и не двигается дальше по воронке, вы можете подтолкнуть его с помощью триггерных сообщений. Или наоборот, отправьте емейл с информацией автоматически, сразу после изменения статуса сделки с клиентом.

 

Сколько денег принесло автосообщение

Вы также сможете оценить, сколько вам принесло каждое триггерное сообщение, если зададите в качестве цели автосообщения сумму заказа. Это можно сделать, если при настройке для статуса сделки “Сделка заключена” выбрать стандартное событие в Carrot Quest “Оплатил заказ” со свойством $order_amount (то есть с заданной суммой заказа). Тогда при настройке ценности цели автосообщения укажите свойство $order_amount и при достижении цели Carrot Quest автоматически посчитает, сколько денег принесло ваше сообщение.

image2

 

Carrot Quest + Коллтрекинг + Битрикс24: Кунг-фу маркетолога

Кажется, что проблема интеграции в том, что в базу Битрикс24 попадут только те лиды, которые заполнили заявку через сайт. Carrot Quest не знает о тех, кто связался с вами в оффлайне (например, позвонил по телефону). Но вы можете настроить интеграцию Carrot Quest с коллтрекингом, тогда данные о позвонивших будут передаваться в Carrot Quest, а оттуда в Битрикс24. Останется поставить детективов у вашего офиса, чтобы не упустить тех, кто придёт к вам ногами, потому что остальных мы сможем отследить :)

 

А еще проще можно?

Можно!

Посмотрите наш лендинг, там всё тезисно и с иконками.

 

Готовы к настройке? Переходите в раздел Интеграции в Carrot Quest, читайте нашу инструкцию в Базе знаний и прокачивайте свои отношения с пользователем.

 

С удовольствием,

Carrot Quest.

Вы слышали много раз о том, что надо заниматься контент-маркетингом. И вы им занимаетесь. Или пытаетесь это делать. Вы пишите посты в блог, шэрите их в соц.сетях и пытаетесь вовлечь свою аудиторию всегда и везде, где только можете найти её.

Но пока все говорят о своих умопомрачительных результатах, вам это приносит только головную боль и запары. И никаких результатов.

Может быть это и не про вас, но мы точно знаем, что статья будет вам максимально полезна.

 

Правда в том, что большинство людей не блещут в контент-маркетинге. Даже те, кто им восторгаются.

Потому что правильно заниматься контент-маркетингом С.Л.О.Ж.Н.О.

И на то, чтобы увидеть результат, требуется намного больше времени, чем мы к тому привыкли.

Но! Если вы всё делаете правильно, контент-маркетинг удивителен.

Если вы не получаете результатов от вашего контент-маркетинга, вот жестокая правда: сейчас вы просто отстой. Но не всё потеряно! Эта рабочая тетрадь поможет вам перестать быть отстойным и откроет вашему бизнесу мощь контент-маркетинга.

 

Зачем тратить время на контент-маркетинг

Потому что хорошим контентом отлично делятся, он хорошо приводит лидов и расширяет воронку зачастую намного лучше, чем платные каналы.

The Content Marketing Institute хорошо объясняет ценность контента:

  • Контент-маркетинг генерирует в 3 раза больше лидов, чем платный поиск в пересчёте на 1 потраченный доллар.
  • Создание качественного контента — это единственный наиболее эффективный способ SEO-оптимизации. Думаю вы в курсе, какие цели перед собой ставят поисковики.
  • Каждый день люди делятся 27 миллионами фрагментов информации. Ваш уникальный контент может создавать большой интерес у читателей.
  • 80% людей предпочитают делают выводы о компании на основе статей, а не рекламы.
  • 82% потребителей более лояльны к компании после прочтения актуального контента.
  • Вместе с автоматизацией маркетинга позволяет использовать совершенно новый персональный подход к клиенту.

 

Как использовать эту рабочую тетрадь для контент-маркетинга

Эта рабочая тетрадь поделена на 7 проверенных шагов. Сначала мы их проговорим, а чуть ниже подробно обсудим.

Но давайте напрямую: создание контента и контент-маркетинг чаще всего нелинейные процессы.

Поэтому вы должны отложить около 10 минут, чтобы прочитать эту статью. Почувствуйте всю картину (особенно если вы начинаете ваш контент-план с нуля). Оцените, насколько подвижен контент-маркетинг. И возвращайтесь к каждому шагу по мере необходимости.

 

Шаг 1 — Задайте направление

Перед тем, как вы начнёте писать контент, вы должны понять свои цели. Я знаю, это кажется очевидным, но большинство делает именно эту ошибку — пишут все обо всем. Когда направление не задано, люди редко придерживаются плана. На шаге 1 вы определите, зачем вы создаёте контент, для кого вы его создаёте и чего вы хотите этим добиться.

 

Шаг 2 — Проведите исследование

На втором шаге вы исследуете своего клиента по шаблону “Что истинно хочет ваш клиент”. Когда я работаю с клиентами, я позиционирую это так: Ваша аудитория чего-то хочет. Может, они хотят чувствовать себя превосходными писателями и совершенствовать свои способности к повествованию, или хотят, чтобы их босс сказал “Вау, ты всех поразил своим последним дизайном” или они хотят лечь ночью в постель и не беспокоиться о том, как они запустят свой бизнес. Они хотят решение, которое справится с их проблемами и, если они не получат его от вас, они пойдут к кому-нибудь еще. В этой части вы создадите стратегию, которая в будущем превратит их в ВАШИХ лояльных пользователей.

Не стоит полагаться только на свою интуицию и ожидания. Важно отобрать несколько пользователей и анализировать именно их. Часто многое о пользователе можно узнать о его поведению на сайте, из какого канала он пришел, какие разделы сайта смотрел, какие покупки совершал, как реагировал на email-рассылку и многое другое. Мы как-то рассказывали, какие данные о пользователях стоит собирать, чтобы сделать продажу.

 

Шаг 3 — Выберите свой канал

Как только вы определились со своими целями и выяснили, что волнует вашего потенциального клиента больше всего, пришло время определиться с каналом или каналами, через который у вас будет наибольшее влияние. Вам необходимо найти лучшее место для доставки вашего контента и адаптировать его под каждый шаг вашей воронки продаж. Собственный блог — универсальный вариант.

 

Шаг 4 — Создавайте полезный, кликабельный и расшариваемый контент

Создаёте вы контент сами или у вас команда, которая работает над этой задачей, вам необходимо знать, как создавать контент, который будет полезным, кликабельным и расшариваемым. И вам необходимо делать это постоянно. На 4 шаге вы узнаете ценность сторителлинга и как выделяться на фоне конкурентов.

 

Шаг 5 — Продвигайте больше, чем, как вам кажется, следует

Большинство создателей контента тратят 80% времени на создание контента и 20% на продвижение. А должно быть наоборот. На пятом шаге вы узнаете, что делать со статьями после их написания, чтобы получать выгоду на протяжении нескольких лет. Как только вы поймёте, как увеличивать вовлечённость, продажи и возврат пользователей, вас будет не остановить.

 

Шаг 6 — Измеряйте и монетизируйте

Хотя это шестой шаг, вы не должны проходить пять предыдущих стадий до тех пор, пока не поймёте, как возвращаются ваши инвестиции в денежном выражении. В этой секции вы поймёте, когда начинать трясти денежное дерево, как разливать ваши потоки доходов и как подготовить себя к неожиданным и очень прибыльным возможностям.

 

Давайте начнём.

 

Шаг 1. Задайте направление

У большинства маркетологов нет оформленной стратегии. Она есть только у 35%.

Остальные 65% делают всё методом научного тыка. Они общаются во множестве каналов, руководствуясь только тем, что кто-то сказал им, что они должны так делать. Возможно, они определили KPI для своего бизнеса в целом, но не в отдельности для контент-маркетинга.

Но на основе исследования, проведённого the Content Marketing Institute, маркетологи с фиксированным маркетинговым планом:

  • намного чаще считают себя успешными в контент-маркетинге
  • намного реже испытывают проблемы с контент-маркетингом
  • способны обосновать необходимость больших вложений на контент-маркетинг

ezgif.com-gif-maker

 

Ок, мы поняли, что фиксировать стратегию — хорошая идея, но с чего начать?

К сожалению, не существует крутого шаблона для стратегии контент-маркетинга, потому что пришлось бы учесть слишком много переменных. Однако есть 6 вопросов, которые вы можете задать себе и своей команде, когда начинаете продумывать стратегию.

  1. Чего вы планируете достичь с помощью контент-маркетинга? (например, узнаваемость бренда, конверсия лидов и клиентов, возвращение)
  2. Есть ли спрос на ваш контент? Какие болевые точки вы можете решить с помощью вашего контента и достаточно ли людей обращают на это внимание?
  3. Какой ценный опыт вы можете дать своим пользователям на разных этапах воронки?
  4. Какие у вас есть ресурсы для осуществления вашего плана? Будет ли это влиять на другие маркетинговые инициативы? Нужна ли вам команда для осуществления плана? Если нет, какие пробелы в знаниях следует устранить?
  5. Есть ли у вас время? Время не только на то, чтобы осуществить план, но и на то, чтобы начать видеть результат. Контент-маркетинг — это терпеливая игра. Готовы ли вы приступить к работе с долгосрочной перспективой?
  6. Что произойдёт, если ваша стратегия провалится? Что вы потеряете в этом случае? Оправдан ли риск?

Когда вы и ваша команда смогут ответить на эти вопросы и вы будете готовы двигаться вперёд по вашему плану, хорошо бы создать описание миссии контент-маркетинга.

Вы спросите, что за описание миссии контент-маркетинга? Это утверждение, которое поможет вам придерживаться своих целей и убедиться, что все работают в направлении этих целей.

Если на каком-то шаге вы почувствуете, что отклоняетесь от плана, вернитесь к этому описанию и убедитесь, что ваши действия с ним согласуются. Если нет, определите, что необходимо поменять. Изменилась ли ваша миссия? Или ваши действия не были проверены и вашей команде надо перефокусировать свои усилия?

 

Вот шаблон, который может помочь создать описание миссии:

Мы будем лучшим ___________________ для ___________________, которые заинтересованы в ___________________. Это поможет нам стать ___________________ и ___________________. И в отличие от ___________________ мы делаем ___________________ по-другому с помощью ___________________.

 

Вот пример заполненного шаблона:

Мы будем лучшим сайтом знакомств для людей вне зависимости от местонахождения, которые заинтересованы в знакомстве с людьми, которые также любят жить на чемоданах. Это поможет нам привлечь больше пользователей и стать самым крупным и успешным нишевым сайтом знакомств. И в отличие от наших конкурентов, которые полагаются исключительно на виртуальные сходства, мы организуем бесплатные “групповые” свидания по всему миру, чтобы наши пользователи могли совместить свою любовь к путешествиям с желанием найти любовь своей жизни.

 

Ваша стратегия рождается из этого описания миссии.

 

Шаг 2 — Проведите исследование

Теперь, когда вы задали направление, пришло время выяснить, что ваши идеальные пользователи действительно хотят.

Без знания того, какие проблемы пытается решить ваш идеальный пользователь, создавать контент-план настолько же эффективно как не делать ничего.

Но перед тем как мы углубимся в эту тему, я должен вас предупредить. Помимо классического составления портрета аудитории, можно использовать принцип Jobs-to-Be-Done. На самом деле, в нём много общего с подходом портрета целевой аудитории. Он отличается только фокусом.

image01

 

Клэйтон Кристенсен из Harvard Business School и создатель этого принципа объясняет отличие:

Клиент — это ошибочная единица анализа, на которой фокусируются инноваторы. Вместо этого фокусируйтесь на работе, которую клиенты пытаются сделать, когда используют ваш продукт или сервис.

Когда он впервые говорил об этой концепции с соавторами в 2007, он привёл пример того, как люди из сети быстрого питания «нанимали» молочные коктейли, чтобы те сделали за них работу — служили едой, потребляемой рано утром, во время длительной скучной поездки:

Фокусируясь не на потребителе, а более специфически: на том, что пользователь старается сделать — употребить питательную пищу во время скучной ежедневной поездки — компании фастфуда могут адаптировать свой продукт под своих утренних покупателей коктейлей, чтобы стать эффективнее в этой роли. Это также даёт компании отличное понимание их выбора — которое, в случае с утренними коктейлями, варьируется от бананов до пончиков.

По существу принцип JTBD снимает вопрос “кто” и фокусируется вместо этого на вопросах “что” и “почему” относительно пользовательского поведения. Он оформляет покупательские решения в виде выбора, какой продукт или сервис “нанять” на работу.

Причина, по которой принцип JTBD так полезен для маркетологов стартапов вроде вас в том, что вы не создаёте сегменты пользователей, основываясь на демографии или личностных характеристиках. Вы основываетесь на мотивации, контексте и триггерах. Люди не покупают приложения для проведения опросов, потому что им 34 года, они женщины и выпускники ВУЗа. Они покупают приложение, потому что им необходимо выполнить задачу опроса. Это очень важно, когда вы пишите контент, планируете кампании и даже думаете о своём УТП.

 

Итак, как вы можете использовать принцип JTBD?

Он включает интервью с пользователями, созданными с целью раскрыть моменты, которые подталкивают их к “найму” вашего продукта или приложения.

  1. Начните с интервьюирования людей, которые купили и использовали ваш продукт или сервис или продукт, похожий на ваш.
  2. Интервьюируйте в группах из 2 человек. Тогда, в то время пока вы записываете заметку или думаете над ответом, ваш партнёр может задать следующий вопрос и не застопорить процесс.
  3. Задавайте актуальные вопросы об их трудностях. Затем, как режиссёр, исследуйте вопрос под всеми углами, пока не найдёте историю.

image04

 

Погружаясь глубже в головы своих клиентов и изучая, что они пытаются сделать поможет вам создать план, который действительно работает.

Помимо интервью, вы можете в Carrot Quest отслеживать поведение каждого вашего пользователя:

  • из какого канала он пришел;
  • какие страницы и сколько раз просматривал;
  • что делал в прошлый раз;
  • а какие кнопки кликал;
  • как реагировал на ваши рассылки;
  • какие вопросы в чате или по почте он задавал;
  • его аккаунты в соц. сетях;
  • и мн.др.

Вся эта информация помогает понимать интересы и особенности разных сегментов. Помимо контент-маркетинга, это особенно поможет в продажах.

 

Шаг 3 — Выберите свой канал

В 1990 было около 8 каналов для связи с клиентами. Сейчас их около 43.

Хорошая новость в том, что сейчас любой стартап может привлечь к себе внимание, а не только тот, у кого самый большой бюджет. Сложность в том, чтобы выбрать каналы, которые помогут получить максимальную отдачу, при этом не требуя слишком больших усилий.

Скорее всего, вы узнаете о каналах, которые чаще всего посещают ваши пользователи, с помощью JTBD интервью, и это отличная отправная точка.

Однако плохим началом будет совет от маркетологов, которые говорят, что вы ДОЛЖНЫ быть там или тут, или еще где-то.

ezgif.com-gif-maker (1)

 

Итак, как выбрать правильный канал? Легко. Выберите тот, которым пользуются ваши клиенты.

Как узнать, каким каналом они пользуются? Спросите их.

Пожалуйста, не гадайте. Это очень редко работает. И если у вас нет достаточно времени, интереса и энергии созвониться с вашими клиентами, вам, скорее всего, не надо заниматься этим.

Полюбите исследовать пользователей. Или найдите кого-нибудь, кто любит. Это упростит всё, что вы делаете в рамках маркетинга.

Что возвращает нас к разговору о том, какие каналы вы должны использовать.

 

Секрет успеха в каждом из каналов, который вы выберите — постоянство. Поэтому поэкспериментируйте с несколькими из них, а затем сделайте окончательный выбор, основываясь на результатах, которые вы получите в сочетании с интересом и пропускной способностью, которую вы имеете для поддержания и расширения своего присутствия на каждом из них. Мы уже писали статью о том, как создать мультиканальную поддержку, чтобы всегда быть там, где ваши пользователи.

 

Шаг 4 — Создавайте полезный, кликабельный и расшариваемый контент

Контент-маркетинг должен быть как приглашение на вечеринку, которую люди не могут дождаться. Вечеринка, которая поможет им стать умнее, лучше информированными и супер-интересными для всех, кого они встретят. Вечеринка, которая значит так много и так согласуется с их целями, что они просто не хотят покидать её.

Именно с таким типом вечеринок я хочу вам помочь сегодня.

Вот 5 ингредиентов, которые понадобятся вам для создания запоминающегося контента:

  1. Повторяющийся процесс;
  2. Машина для генерации идей;
  3. Изысканный сторителлинг;
  4. Главная цель и подцели;
  5. Место или время для обмена идеями.

Давайте рассмотрим каждый из них.

 

1. Повторяющийся творческий процесс

Если вы основатель стартапа или часть команды стартапа, которая постоянно пытается делать всё, что в её силах (особенно если писательство не основное ваше занятие) процесс переноса мыслей на бумагу может доставлять вам трудности.

Вот как я пишу посты в блог или любой другой тип контента. Если вам понравится этот процесс, используйте его каждый раз, когда почувствуете готовность писать новую статью. Если не нравится, найдите то, что работает для вас и придерживайтесь этого. Когда у вас будет пошаговый процесс, вы будете делать это последовательно.

Настройтесь. Писать материалы в плохом настроении — это всё равно что водить пьяным. Никому от этого не будет пользы. Поэтому воспользуйтесь волнением от того, что вы делаете — помогаете людям, которые ищут вашей помощи. И пишите так, будто вы дарите им самый лучший подарок, который они могут получить.

Выберите тему. Более важно, выберите тему, в которой вы разбираетесь и о которой хотят узнать ваши пользователи. Обычно я выбираю тему и даю ей рабочее название. Затем я придумываю три сильных аргумента на эту тему. Это может быть гипотеза, которую я тестирую, или кейс или интересные факты, которые я только что узнал. Словом всё, что заставит их читать дальше.

Например, знали ли вы, что если вам удастся заставить людей прочитать первые 3-4 предложения вашей статьи, более вероятно, что они прочитают всю статью?

Напишите всё, что вы знаете на эту тему. Допустим, вы пишите пост о том, как писать истории. Поставьте таймер на 10 минут и запишите все идеи, которые приходят вам в голову на эту тему. Просто выложите всё на бумагу, не отрывайтесь. И даже если вам кажется, что сказать больше нечего, найдите еще что-нибудь.

Отвлекитесь. Теперь, когда вы освежили в своей голове все идеи, встаньте из-за компьютера. Прогуляйтесь, сходите на пробежку, примите душ или сделайте еще что-нибудь, где от вас не требуется много думать. Пока вы занимаетесь этими делами, задействуя тело, а не голову, ваш мозг начнёт складывать вместе всё, что вы написали и смешивать их с такими идеями, о которых вы никогда бы не подумали, сидя за столом. Так движение влияет на наш мозг. Этот приём делает нас умнее и помогает из обычных идей сделать великие.

Исследуйте. Теперь, когда вы сформулировали идею, начните своё исследование.

Поместите ваши идеи в BuzzSumo и посмотрите, что другие блоги пишут на эту тему.

Я прочитаю первые 10 и все комментарии, которые часто включают информацию о том, что, по мнению читателей, упустил автор.

Это может дать мне какие-то начальные идеи о том, что включить в свой пост.

image03

 

Затем я читаю блоги лидеров мнений, чтобы посмотреть, какие еще пропуски я бы мог заполнить в своём посте.

Во время этого исследования записывайте все источники и отмечайте чужие идеи, чтобы случайно не использовать их в своём тексте без ссылки.

В своём Google документе я всегда отмечаю идеи, которые я почерпнул у кого-то другого отдельным цветом. Так я точно знаю, что не пропущу их, когда придёт время писать первый черновик (что будет на следующем шаге).

Напишите черновик. Когда дело доходит до написания первого черновика, запишите все свои идеи на бумаге. Не беспокойтесь о выборе идеальных слов. Пусть ваш пост приобретает форму без сильной редактуры. У вас будет достаточно времени на исправления и редактуру.

Организуйте своё исследование и ссылки в черновике. Как только вы закончите свой первый вариант черновика, вернитесь к своим записям, которые вы сделали во время исследования (я обычно храню их в самом конце документа) и начните вставлять ссылки, графики и скриншоты в черновик. Это позволяет отдохнуть мозгу и оживляет текст. Это также может помочь понять, где может понадобиться дополнительное исследование или доказательства, чтобы усилить текст.

Отвлекитесь. Снова дайте мозгу отдохнуть. В идеале лучше переспать с этой мыслью и вернуться к ней утром. Если у вас мало времени, короткий сон или физические упражнения могут повысить вашу креативность и подготовить к процессу редактуры.

Отредактируйте свой текст. Здесь начинается реальная работа, поэтому оставьте достаточно времени, чтобы сфокусироваться на этой задаче. Распечатайте свой документ. Затем возьмите ручку и читайте вслух, представляя себя идеальным читателем вашего блога. Вы найдёте намного больше ошибок, если будете читать вслух. Будет еще лучше, если вам кто-то прочитает текст, потому что это помогает прямо в потоке услышать проблемы, которые было бы сложно уловить иначе.

На этом шаге убедитесь, что ссылки работают, все источники процитированы, а факты перепроверены.

Отдайте текст на редактуру профессионалу. Вы просто счастливчик, если у вас есть редактор. Если у вас его нет, наймите. Не обязательно нанимать его в штат. Вы можете найти отличных редакторов-фрилансеров, которые с лихвой оправдают эту инвестицию. Хороший редактор может сделать из хорошего текста отличный и даст вам дополнительный бонус — чувство, что ваш текст сейчас настолько идеален, насколько это только возможно.

Сделайте финальные правки. Если ваш редактор предложил внести изменения, еще раз пройдитесь по тексту и подготовьтесь к публикации.

Этот творческий процесс можно использовать при написании поста в блог, статьи в журнал, сценария вебинара и вообще для всего, что требует более 140 символов и фото.

Не обязательно адаптировать этот процесс под себя. Найдите свой процесс и ритм, которые будут работать для вас и поддержат в написании наиболее полезного контента из всех возможных.

Теперь давайте перейдём ко второму ингредиенту, который необходим вам для создания отличного контента.

 

2. Машина для генерации идей

Как я уже упоминал, часть процесса создания текста включает придумывание идеи, достойной для исследования. Я бы хотел иметь машину, которая будет выдавать идеи по команде, но пока роботы не могут этого сделать, я использую простую Google таблицу, чтобы хранить все свои идеи. Когда приходит время писать новый текст, она служит для меня резервом.

Эта вкладка открыта у меня в браузере 24/7, и каждый раз, когда я читаю статью, пост, твит или комментарий, который меня вдохновляет, я записываю его в таблицу.

Обычно на одном листе я записываю общие идеи, а затем я переношу их на лист с таблицей. Так я могу упорядочить всё по колонкам, когда я готов писать контент на эту тему.

image02

 

3. Изысканный сторителлинг

Журналисты отличные рассказчики и это именно то, что вам надо, когда дело доходит до создания контента и рассказа истории вашего бренда.

Я слышал, как кто-то рассказывал (или я читал это), что его лучший создатель контента проработал 10 лет барменом до того, как пришёл к ним.

В этом есть смысл. Можете себе представить кого-то, у кого накопилось больше историй? Или кого-нибудь, кто слышал больше историй за время своей карьеры? Ну, может быть парикмахер.

Дело в том, что контент маркетинг — это про то, как рассказать историю. И так как это доооооолгая игра, и вам придётся написать тысячи текстов в течение жизни вашего бизнеса, необходимо найти кого-то, кто может придумать тысячи способов рассказать вашу историю.

Моё предположение: обратите внимание на соцсети вроде LinkedIn и сайты поиска работы и поищите бывших журналистов, барменов или парикмахеров, которые хотят писать тексты. Я не шучу.

Другое предложение: не путайте копирайтеров с создателями контента. Иногда это одно и то же. А иногда просто небо и земля. Поэтому копирайтер, который пишет ваши онбординговые емейлы или лэндинги, скорее всего, не будет тем человеком, который пишет посты в ваш блог. Во всяком случае, если вы не живёте в идеальном мире. У них должны быть похожие, но совершенно разные наборы навыков. Дайте  каждому из них задание, которое поможет раскрыться им в полной мере.

 

4. Главная цель и подцели

Вы уже знаете свою главную цель. Вы определили её на первом шаге нашего процесса. Но каждый фрагмент контента должен согласовываться с главной целью, в то же время преследовать какие-то подцели.

Может, это цель довести кого-то до бесплатного вебинара, подтолкнуть людей ответить на вопросы или предупредить об обновлении в сервисе, о котором они долго просили. Какая бы ни была подцель, убедитесь, что у каждого кусочка вашего контента есть цель и она согласуется с основной, большой целью.

 

5. Место или время для обмена идеями

Реальность такова, что многие тексты умирают в блогах, которые никто не читает. Там публикуются восхитительные идеи, на которые возлагают большие надежды, а в ответ тишина. Это возможно, когда вы только начинаете. Поэтому я всегда рекомендую завести покровителя.

Ваш покровитель — это блог, группа или платформа в социальных сетях, контролируемая кем-то, кто уже общается с людьми, которые захотят увидеть ваш контент. Потому что ваш контент будет невероятным. И полезным. И они скажут “Вот чёрт! Где я могу почитать еще?” И тогда они перейдут на ваш блог и скажут много добрых слов в ваш адрес. А это именно то, чего вы добивались.

Это всё отлично, но как сделать так, чтобы ваш контент выделялся?

Все задаются этим вопросом, но просто размышления об этом подталкивают многих к тому, чтобы бросить контент-маркетинг раз и навсегда. Слишком велико давление.

Если вы первый на рынке, выделиться довольно просто. Но в то же время у вас другие проблемы, по поводу которых стоит переживать. Например, убедить людей в том, что им нужен продукт, который вы продаёте.

Но что если вы маркетолог стартапа, продвигающий продукт или сервис со множеством конкурентов? Как вы будете выделяться среди других стартапов, которые так же посылают письма, постят в Facebook и используют другие маркетинговые приёмы, от которых вам хочется плакать?

Производя больше того, что уже и так есть, вы не получите результаты, которые хотите.

Попробуйте изменить угол зрения для контента. Вот цитата Джо Пулицци из его книги “Content Inc.”:

Угол зрения для контента — это та область, где конкуренция в Интернете практически отсутствует. Это фактически дает вам шанс прорваться и стать релевантным. Это не только то, что выделяет вас. Это настолько другой подход, что вы будете замечены своей аудиторией.

Воспользуйтесь Google Trends

image00

 

Однако внизу страницы есть секция “Похожие запросы”. Это поможет вам нащупать актуальную тему.

Последняя идея на эту тему в следующем:

Что бы делала ваша аудитория, если бы ваш контент пропал?

Если ответ “ничего” или “найдут и подпишутся на кого-нибудь другого”, у вас проблемы.

Всегда есть поле для роста. Вне зависимости от того, в какой вы индустрии.

Поэтому производите контент, который будет настолько хорош, что ваши пользователи будут плакать, если он пропадёт.

И затем переходите к пункту №5 вашей стратегии, который полностью посвящён продвижению.

 

Шаг 5 — Продвигайте больше, чем, как вам кажется, следует

Если вы хотите просмотров, и чтобы люди говорили о вашем контенте, вы должны продвигать его, будто это олимпийский вид спорта.

Это требует времени и усилий и, что более важно, постоянства. Но это стоит того. Вот как это сделать.

1. Создайте таблицу “Чеклист маркетингового продвижения”. В нем вы будете отражать каналы, в которые уже разместили материал.

2. Используйте список всех мест, где вы можете продвигать свой контент. Над этим стоит подробно подумать, в каких именно местах вы будете продвигать свои материалы.

В идеальном мире в вашей команде должен быть человек, ответственный за продвижением во всех каналах. После написания контента, редактуры и одобрения он передаётся главному по продвижению, и тот человек должен выполнить чеклист.

Посмотрите инфографику, что стоит сделать с постом, после того, как вы его написали

infogr

 

Нет никакого срока давности для отличного контента. Даже если у вас есть посты, о которых вы забыли на несколько месяцев, если они полезные и интересны вашей аудитории, пройдитесь по этому чеклисту из 12 пунктов и верните их к жизни. Вы можете выработать похожую стратегию для всех типов контента, которые вы создаёте.

Создание контента без продвижения похоже на торт без крема. Не имеет смысла.

 

Шаг 6 — Измеряйте и монетизируйте

Это шестой шаг вашей стратегии.

Сначала поговорим об измерении.

Джей Баэр, соавтор “The NOW Revolution: 7 Shifts to Make Your Company Faster, Smarter and More Social” говорит, что есть 4 ключевые метрики, которые должен измерять любой контент-маркетолог:

  1. Метрики потребления;
  2. Метрики шеринга;
  3. Метрики лидов и
  4. Метрики продаж.

Он говорит, что большинство маркетологов переоценивают первые две и недооценивают оставшиеся. Но если вы фокусируетесь на поведенческих метриках (стал лидом или клиентом), вы будете измерять то, что более важно.

Это не значит, что тысячи лайков и шеров в Facebook ничего не значат. Если эти лайки и шеры приводят людей на ваш сайт, где те конвертируются в лидов и клиентов, тогда эти цифры очень важные. Но! Измерение только лайков и шеров даст вам неполную и неточную картину.

giphy (14)

 

Самая сложная часть контент-маркетинга в том, что он требует времени. Да, это так. Люди всегда пытаются показать, насколько быстро они написали А или создали Б, но основное правило в том, что, если вы видите предложение “в рекордные сроки” или “быстрее, чем вы думаете”, скорее всего, копирайтер написал это просто чтобы убедить вас.

Отличный процесс создания контента, его продвижения и маркетинга требует времени. Это долгая игра. В некоторых случаях у компаний это может занять минимум шесть месяцев, чтобы накопить достаточно информации, на основе которой можно сделать вывод о том, работает это в принципе или нет.

Как я уже упоминал в шаге 1, вам необходимо заранее определить, какие ключевые показатели эффективности (KPI) будут использоваться, как они согласуются с вашей главной целью и как вы планируете отслеживать и наращивать их. Используйте это как отправную точку для измерения промежуточного успеха, чтобы даже когда вы только начинаете, вы могли оценить, двигается ли ваш контент-маркетинг в правильном направлении.

Хотя для того, чтобы увидеть ROI от всех ваших маркетинговых инициатив, может потребоваться время, это не значит, что вы должны откладывать монетизацию вашего бизнеса.

 

Выводы:

Мы надеемся, что этот чек-лист поможет вам стать гуру контент-маркетинга и получать от ваших материалов серьезную отдачу.

C удовольствием, команда Carrot Quest, по материалам Divvyhq.com

Если вы уже используете контент-маркетинг, то предлагаем попробовать 14 дней бесплатно наш сервис Carrot Quest — он разделяет посетителей вашего сайта на сегменты (на основе информации о них) и позволяет вовремя доставлять актуальный для них контент (который призван провести их по воронке к целевому действию). Уже более 8000 компаний используют Carrot Quest и поднимают свои продажи.

 

Если вы владелец бизнеса или маркетолог, то почти наверняка слышали об автоматизации маркетинга. Однако у всех на этот счет свое представление и достаточно часто оно отличается от реальных дел.
Давайте разбираться от А до Я в автоматизации, в чем ее особенности, какие задачи она решает и посмотрим некоторые кейсы.

 

Начнём с азов

Маркетинг — это главная артерия, соединяющая вашу компанию и всех потенциальных и существующих клиентов. Кроме того маркетинг тесно связан с продажами. На старте в команде зачастую только разработчики и продавцы. Разработчики создают продукт, а продавцы выходят в народ, чтобы поработать один на один с потенциальным клиентом.

Продажи можно считать маркетингом в его зачаточном состоянии.

Когда компания начинает расти, становится невозможно устанавливать личный контакт с каждым пользователем.

Есть разные процессы, которые вручную выполнять практически невозможно, либо вся эта работа однообразна. Именно в этот самый момент автоматизации маркетинга и приходит на помощь — один раз подготовив эту почву, вроде сбора информации о пользователе, отправки писем, коммуникаций с клиентами и др., вы будете получать эффект постоянно.

 

Определение автоматизации маркетинга

Очень сложно описать автоматизацию маркетинга парой слов.

Автоматизация маркетинга — использование ПО и веб-сервисов для автоматизации различных маркетинговых процессов, преимущественно это работа с клиентами — ведение их по воронке.

Использование автоматизации позволяет:

  1. увеличивать эффективность процессов по сравнению с ручной работой;
  2. автоматизаировать повторяющиеся задачи;
  3. и самое интересное: запускать новые процессы, которые вручную были бы невозможны.

…все это в первую очередь ради создания наиболее мощной коммуникации с потенциальными клиентами и роста продаж (как главного показателя маркетинга).

 

Факты и мифы

Очень часто маркетологи используют понятия “автоматизация маркетинга” и “email-маркетинг” как взаимозаменяемые. На самом деле, email-маркетинг является лишь частью автоматизации, как и ряд других инструментов.

Автоматизация маркетинга объединяет в себе прежде несвязанные каналы привлечения и возвращения пользователей, чтобы выстраивать единую воронку.

Вот что это значит:

Перед покупкой пользователь проходит сложный путь. Например, он может найти вашу компанию в поиске, затем с сайта перейти на страницу в фейсбуке и вернуться обратно, чтобы почитать последнюю статью в блоге, а ваш великолепный блог может убедить его подписаться на рассылку…

Каждый путь конверсии уникален. Представьте, что вы пытаетесь угнаться за сотней из них и вовремя сделать актуальное предложение. Это невозможно. Вот тут и приходит на помощь автоматизация.

 

1. Каналы

Факт: все каналы начинают работать в системе

Автоматизация маркетинга объединяет множество точек касания и каналов, включая соц.сети, емейл-маркетинг, контент-маркетинг, поддержку, коммуникации на сайте, лидскорринг и др. Одна из ключевых задач автоматизации — подготовить лида к длительным отношениям и вовремя сделать предложение, от которого он не откажется.

А это значит, что фокусироваться надо на задачах, которые выходят за пределы прямых продаж. Подавляющая часть пользователей не готова сделать покупку при первом посещении интернет-магазина, но если в этот момент не наладите с ними контакт, то позже они также не купят.

 

2. Персонализация

Миф: автоматизация маркетинга — холодно, бесчеловечно и обезличено.

Кто не пользовался эффективными методиками автоматизации, тот может считать, что это всего лишь еще один способ использовать один шаблон для всех.

На самом деле: автоматические сообщения могут быть очень персонализированы.

На самом деле, в современной автоматизации персонального и личного подхода намного больше, чем в обычных продажах.

Автоматизация маркетинга помогает рассылать персональные сообщения в нужное время в нужном месте. В текст сообщений можно подставлять любую известную информацию о пользователе (узнайте подробнее) и показывать сообщение только после определённых действий человека на сайте (триггеров и фильтров).

Чем больше информации о пользователе вы соберёте (точнее сервис соберет), тем более подходящее предложение вы сможете сделать. Таким образом, у вас освобождается время на то, чтобы сфокусироваться на качестве самих кампаний и сообщений.

Почитайте одну из наших лучших статей, где мы разобрали триггерные рассылки от А до Я.

Автоматизация маркетинга поможет вашей компании в следующем:

  1. Добавить динамичный контент, основанный на индивидуальных особенностях пользователя. Например, вы можете рассылать конкретные предложения на основе поведения пользователей на сайте.
  2. Сегментировать потенциальных и реальных клиентов по общему поведению, интересам и демографическим особенностям. Вы сами выбираете количество и глубину фильтров. Это напрямую влияет на эффективность маркетинга.
  3. Автоматизация поможет вашей компании тестировать различные переменные, как, например, срабатывание email-а в цель (покупку), сравнение заголовков письма и идей персонализации.
  4. Связывать каналы, чтобы каждое касание с пользователем было тщательно продумано для достижения оптимальной конверсии. Бессмысленно работать с пользователем в одном канале без учета всех остальных касаний (почитать подробнее).

 

3. Актуальность

Миф: маркетинговая автоматизация — это спам.

Если компания ранее общалась с пользователями посредством спама и желает спам-подход автоматизировать, то этот миф можно назвать реальным.

На самом деле: автоматизация дает достаточно информации, чтобы отправлять только актуальный контент в подходящее время

Это один из наиболее дружелюбных инструментов, потому что он основывается на персонализированном обращении к пользователю. Вы не забрасываете аудиторию рекламными сообщениями, а подогреваете их и сопровождаете потенциальных клиентов по воронке продаж — пользователь получает актуальный для него контент в актуальное время. Это возможно только с автоматизацией.

 

4. Внедрение и настройка

Миф: для настройки требуются программисты, а это дорого и долго

Некоторые считают, что автоматизация — это долго и сложно. Для её настройки требуются программисты, эксперты, куча времени и денег.

image02

 

На самом деле: маркетологи редко прибегают к помощи программистов, т.к. некоторые сервисы полностью подстроены под них, а отдача от автоматизация в разы покрывает вложения.

Сегодня есть несколько сервисов, в которых настройка не просто элементарна, но и приятна. Настройка занимает у маркетологов 3-4 часа, а стоимость намного меньше ценности, которую несут такие сервисы. “Сложно и дорого” было раньше. Теперь “легко и выгодно”. Из русскоязычных это конечно же Carrot Quest, из зарубежных HubSpot и Intercom.

 

Автоматизация маркетинга — это еще и стратегия.

Стоит помнить, что автоматизация — это нечто большее, чем ПО и тактика.

Мы считаем, что ПО является ключевой частью автоматизации, поэтому мы затронули эту тему в начале. Но в этом деле очень важна и стратегия.

image01

 

Автоматизация маркетинга начинается с понимания различий между “тактикой” и “стратегией”. Стратегиями можно назвать креативную (но структурированную) часть маркетинга. Стратегия начинается с понимания общей картины. Тактика включает в себя внедрение специфических маркетинговых техник — например, хотите ли вы, чтобы в заголовке вашего письма был призыв к действию.

Чтобы преуспеть в автоматизации маркетинга, вам нужна смесь стратегии и тактики.

Мы уже много сказали об автоматизации. Скорее всего, вам интересно, как это выглядит. Вот реальный пример.

 

Стратегия:

Интернет-магазин по продаже кейсов для телефонов MakeCase стал использовать сервис по автоматизации маркетинга Carrot Quest. В стратегии был продуманы сценарии для сбора email-ов посетителей с целью дальнейшей работы с ними (доведения до покупки).

 

Тактика:

В первой итерации был запущен pop-up с предложением получить промокод на скидку в 20%. Собирались данные, после чего предлагались действия по улучшению конкретного сценария.

image04

 

В поп-апе просто поменяли заголовок и добавили объяснение, почему пользователю нужно оставить email.

Результат: Если при стратегическом запуске компания достигла показателя 7,8% в оставленный email, то уже после тактических изменений (смены заголовка и объяснения) показатель вырос до 10,5%. В сумме с письмом это дало + 77 дополнительных покупок или 192 500 рублей за 1 месяц и продолжает приносить такой же объем продаж до сих пор.

В целом Makecase использовал Carrot Quest именно для автоматизации маркетинга, чтобы увеличивать продажи. Результат? Вы можете подробнее почитать несколько наших кейсов.

 

Сам процесс автоматизации.

Давайте разберем процесс автоматизации на примере сервиса Carrot Quest и вы сами поймете, почему все перечисленные мифы уже в прошлом.

 

1. Автоматический сбор информации о пользователе

Сервис собирает данные о каждом посетителе сайта: откуда он пришел, был ли раньше у вас на сайте, какие страницы сайта посещал, какие формы заполнял, какие статьи читал, общался ли с сотрудниками, в каком городе он находится, как его зовут и др.

Вся эта информация записывается в индивидуальную карточку, которая открывается под каждого пользователя.

image03

 

Все собранные данные позволяют понять интересы каждого пользователя и разработать стратегию индивидуальной работы с разными сегментами.

 

2. Запуск сценариев

Информация о посетителе является триггером и фильтром для запуска автоматических сценариев — при определенных условиях и действиях пользователя ему отправляется актуальная информация.

Вот пример одного из таких сценариев для сегмента, который начал оформлять заказ в интернет-магазине:

image06

 

В каждом конкретном случае помимо актуального контента важно понимать, в какой форме вы его будете представлять

Комплекс таких сценариев позволяет побороть все узкие места (где пользователь может уйти) и доводить до покупки (или другого целевого действия) как можно больше людей. Например, в среднем через 1 месяц после внедрения Carrot Quest интернет-магазины увеличивают продажи на 25-30%.

 

Как быть:

Мы общаемся с разными компаниями, часть из них привыкли откладывать автоматизацию в долгий ящик, хотя большинство все-таки пробует инструмент сразу же и уже через месяц начинает получать результат.

Если вам будет нужна какая-то помощь, то мы везде подскажем. А пока вы можете попробовать сервис бесплатно 14 дней и увидеть процессы автоматизации своими глазами.

Онбордингом называют ознакомление посетителя ресурса с оффером, который устранит его «боль», удовлетворит потребности. Применительно к облачным сервисам функционал онбординга расширяется до двух главных целей: рассказать и показать пользователю, как работает платформа, а также сегментировать всех посетителей. В реальной жизни эта ситуация развивается следующим образом: ваш потенциальный клиент, пытаясь решить свою проблему, находит сервис через поисковики, знакомится с представленными возможностями, проходит регистрацию, начинает глубже погружаться в тему, исследует функционал и… покидает ресурс. Скорее всего, он уже не вернется. Почему так происходит?

Не стоит впадать в панику: скорее всего, с вашим облачным решением и нишей все в порядке. Просто пользователь уходит тогда, когда не понимает, как это решение работает или как именно оно разрешит его «боль». Он чувствует себя так же, как водитель маршрутки, которого вдруг посадили за штурвал самолета: непонимание, растерянность, ужас, много кнопок, а еще и ответственность! Пожалуй, стоит пожалеть пользователей и не добавлять факторов стресса в их жизнь.

image07

 

Что же делать? Во-первых, не унывать: проблема разработки онбординга стоит перед каждым облачным сервисом. Более того, оптимизация онбординга не помешает многим крупным игрокам рынка. Отговорок немало: «У многих компаний в нашей сфере такая же конверсия!», «Наш новый дизайнер сейчас переделает одну страницу, и все заработает», «Мы придумали интересную фишку на главной, теперь лиды пойдут!», «Нам нужно лишь настроить e-mail маркетинг, и дело в шляпе».

Вероятно, эти действия и помогут вам увеличить конверсию, но, скорее всего, ее коэффициент по-прежнему будет далек от предела ваших мечтаний. Оптимизация онбординга (или его разработка) поможет значительно изменить ситуацию. Как это сделать? Разберем на примере оптимизации трех популярных сервисов онлайн-бухгалтерии.

 

Мое Дело

Во время процесса регистрации на этом сервисе появляется стандартная форма: пользователю необходимо оставить имя, свой телефон, электронную почту, отметить предпочитаемую форму собственности (ООО или ИП) и систему налогообложения (ЕНВД или УСН).

image00

 

Последние два поля, несомненно, необходимы для облачного решения этой ниши. Однако их следовало бы перенести на отдельную форму сегментации/квалификации (т.к. именно для этой цели они и нужны).

Данная информация не используется далее в процессе онбординга, зато ее учитывают при рассылке писем: при выборе ООО, к примеру, пользователю на почту приходят письма с лайфхаками и подсказками именно для этого сегмента.

image03

 

После завершения процесса регистрации посетители уже не классифицируются и не сегментируются. Между тем, появление подобной формы на сервисе помогло бы улучшить показатели конверсии на разных этапах воронки.

Далее зарегистрированный пользователь попадает в свой личный кабинет, где ему подсказывают возможные действия – заполнить реквизиты или посмотреть видео-инструкции.

image12

 

Предполагается, что введение реквизитов — это самое первое действие, которое ждут от нового пользователя. Однако стоит проверить и другие варианты, к примеру, привязку расчетного счета, и протестировать, как оно влияет на оплату тарифа.

Далее пользователь переходит к просмотру обучающих видео. В них содержится много ценной и полезной информации для новичков, но монтаж и навигация оставляют желать лучшего. Видео из этого раздела помещены на YouTube-канале, также у компании есть свой канал, на котором периодически появляются новые инструкции по работе с сервисом. Возможно, стоит подумать об их слиянии, чтобы не дезориентировать пользователя.

image13

 

Видеоуроки лишь частично сегментируются в зависимости от типа собственности и системы налогообложения, указанной при регистрации.

image04

 

Все вышесказанное может являться причиной невысокой популярности видео-инструкций среди новых юзеров: за более чем 6 месяцев видео для аккаунта с OOO собрало меньше чем 2к просмотров.

image01

 

Инструкция для УСН получила более чем в два раза больше просмотров.

image02

 

В принципе, видео-инструкции и представляют собой систему онбординга на этом сервисе. После их просмотра зарегистрированный посетитель должен самостоятельно попытаться выяснить, как поможет сервис ведению его бухгалтерии и поможет ли в принципе. Вполне возможно, что около половины покидают проект навсегда на этой стадии, так и не разобравшись в его достоинствах.

Заметим, что процесс онбординга – это не создание инструкций, а комплексное решение, которое прогнозирует шаги пользователя и дает ему возможность  разобраться во всех преимуществах оффера.

image14

 

image17

 

Помимо прочего, работая с сервисом, пользователь часто видит сквозные офферы по бухгалтерскому сопровождению.

Казалось бы, все логично: данная реклама рассчитана на целевых пользователей. Но можно предположить, что ее «выхлоп» невелик. Во-первых, сервисы онлайн-бухгалтерии, как правило, ищут те предприниматели, которые хотят самостоятельно разобраться со своими счетами и налоговыми выплатами. Во-вторых, занимаются они этим сами именно потому, что у них, скорее всего, нет финансовой возможности нанять специалиста. В самой услуге нет ничего критичного, но не стоит предлагать ее тем, кто только делает первые шаги в личном кабинете. Целевой аудиторией этой рекламы могут быть аккаунты, которые уже оплатили пользование сервисом, оборот которых составляет определенную сумму в отрезок времени. Так можно квалифицировать пользователей, кто готов платить за бухгалтера, у кого есть на это средства и масштаб бизнеса уже позволяет это сделать.

Вероятно, размещение данного предложения было связано с низким коэффициентом продления и конверсии из регистрации в оплату. Данных проблем можно было бы избежать именно с помощью продуманной онбординг-стратегии.

 

Контур.Бухгалтерия

Сразу отметим некую путаницу между двумя решениями: Контур.Бухгалтерия и Контур.Эльба. В теории, первое предназначено для организации с бухгалтером, второе – для тех компаний, которые обходятся без него. Однако на самих ресурсах описание клиентов выглядит довольно похожим, и на практике большинство аккаунтов зарегистрированы в обеих системах.

image08

Описание на сайте Контур.Бухгалтерия.

 

image15

Описание на сайте Контур.Эльба.

 

Мы же приступим к разбору Контур.Бухгалтерии. Регистрируясь, пользователь видит все ту же стандартную форму: его просят предоставить почту, номер телефона, придумать пароль, выбрать форму собственности. Имеется также поле для ввода промокода.

image06

 

По завершении процесса также не предусмотрено никакой сегментации/квалификации вновь зарегистрированных аккаунтов, но появляется поп-ап с предложением оформить подписку на рассылку.

image11

 

Тем не менее, сегментация на сервисе все же предусмотрена: через 2 НЕДЕЛИ после создания аккаунта пользователю на почту наконец приходит письмо с ссылкой на опрос.

В личном же кабинете новички сразу видят два всплывающих окна с призывами к действию «Тарифы и оплата». Данное решение часто встречается на SaaS-платформах: вместо того чтобы продемонстрировать новому пользователю реальную пользу сервиса, его сразу заставляют что-то покупать и оплачивать. Такой напор может смутить посетителя, и он вообще покинет личный кабинет раз и навсегда, так и не разобравшись в достоинствах продукта. Избежать этой проблемы как раз поможет онбординг (по факту, он вообще не существует на данном сервисе).

Кстати, во время процесса регистрации пользователь маркируется статусом «Бухгалтер», и позже его нельзя поменять даже в настройках.

image16

 

Конечно, разработчики предусмотрели наличие инструкций на базе Atlassian, однако лишь их размещение не увеличит показатели, ведь вновь зарегистрированные пользователи еще не поняли основную ценность продукта, вряд ли они станут сразу разбираться с деталями использования онлайн-бухгалтерии (на что, кстати, может уйти немало времени).

При этом на правой боковой панели кроме просмотра тарифов и оплаты размещено предложение создать счет в Альфа-банке и заняться поисками бухгалтера. Как уже было указано выше, открытие р/с может положительно влиять на процесс оплаты, но данную гипотезу все же необходимо тестировать.

image05

 

Лишь в самом низу личного кабинета есть функция «Задачи коллег», которая предлагает открыть доступ к бухгалтерии другим сотрудникам.

image10

 

Это с учетом того, что приглашение коллег познакомиться с сервисом можно рассматривать как полноценное активационное действие, ведь в данном случае сервис опробуют уже несколько человек, которые разберутся быстрее, что к чему.

 

ServiceCloud

На ресурсе пользователю сразу обозначаются все плюсы SaaS-платформы: возможность работать на нескольких платформах из любой точки мира, резервное копирование файлов, высокая скорость работы и т.п. По факту, данное решение – это не просто онлайн-бухгалтерия, это платформа для аренды 1С программ. Стоит отметить, что уже при первом знакомстве с ресурсом разработчики постарались отработать все страхи и возражения пользователя с сервисом, устраняя эффект трения.

Форма регистрации здесь также выглядит стандартно, пользователю предстоит заполнить несколько полей: номер телефона, имя, электронная почта. После регистрации в течение суток с новичками по телефону связывается менеджер компании и подробно рассказывает о возможностях и о работе с сервисом.

image09

 

ServiceCloud важно ставить классификацию и сегментацию в приоритетные направления, причем важными критериями могут выступать должность пользователя и уровень технической подготовки. Только представьте: в системе регистрируются сисадмины, бухгалтеры, программисты, у каждого из которых свои цели, значит, и возможности сервиса им необходимы разные. Форма квалификации/сегментации новичков должна появляться сразу после регистрации. И уже опираясь на ответы, можно выделить микро-сегменты с различными путями.

У сервиса есть простой гид по использованию продукта. Можно предположить, что установка и первый запрос клиента 1С к серверу ServiceCloud являются активационными действиями. Платформа автоматически определяет тип устройства (в данном примере — ноутбук Mac) и предлагает запустить 1С.

image18

 

После этого пользователю демонстрируются основные разделы, все наглядно и понятно. Онбординг в действии.

image19

 

Главным пунктом оптимизации онбординга для данного сервиса может стать сегментация вновь зарегистрированных пользователей и разработка нескольких вариантов ознакомления с ценностью продукта для каждого типа клиентов.

 

Заключение

Большинство компаний, пожалуй, даже на задумываются о разработке онбординг-стратегии. А зря.

Чтобы сделать успешный онбординг, необходимо знать ответы на несколько вопросов:

  • Кем является вновь зарегистрированный пользователь?
  • Зачем он посетил ваш ресурс?
  • Каков уровень его технической подготовки/квалификации?
  • Какая конечная точка его «приземления»?

Все четыре вопроса вы можете задать в форме квалификации сразу после регистрации нового пользователя. Что касается последнего, то здесь вам в помощь системы аналитики Carrot Quest, Kissmetrics, Mixpanel, Amplitude и т.д., которые позволят прослеживать пути клиентов. Ответьте на них, и вам станут видны опорные точки онбординга на вашем сервисе.

 

Высоких вам конверсий!

 

По материалам: primedata.ru

 

Вам могут понравиться эти статьи:

Рассказываем, почему комплексный подход к маркетингу — это ключевой момент для онлайн-бизнеса, и подробно с примерами разбираем одну из его главных методик — Customer Journey Mapping.

Все просто:  старый подход к работе с пользователями подразумевал, что все каналы коммуникации с клиентом разрознены и путь пользователя к покупке похож на тернистые джунгли, где многие совсем не доходят до цели. Сегодня такой подход не только не работает, но и приносит вред.

Кто уловил этот тренд, уже находится в поисках новых решений, как не упустить пользователя на каждом из этапов воронки продаж, а наоборот, увеличить конверсию в каждый следующий шаг. Ведь онлайн-бизнес в среднем теряет около 97% пользователей на разных этапах воронки продаж — и главная причина этому именно отсутствие комплексного подхода.

Если большинство компаний еще не объединили все точки контакта с пользователем, то, по крайней мере, они к этому стремятся — мы это видим по количеству обращений в Carrot Quest по вопросам автоматизации работы с пользователем. В этой статье мы опишем универсальный подход, который подойдет каждому.

Customer Journey Map — это карта, на которой изображен весьпуть пользователя от самого первого касания с вашей компанией (рекламы, поиска в интернете и др.) до покупки (и последующих покупок). Он включает в себя все каналы, через которые может проходить пользователь: реклама в соц. сетях, лендинги, email-рассылка, звонок оператора, повторная покупка и многое другое.

 

Цель составления Customer Journey Map

Это своего рода воронка продаж, только с учетом дополнительной информации (ваших коммуникаций с пользователем). На основе customer journey map вы можете понять, как увеличить конверсию как всей воронки в целом,  так и на каждом ее шаге.

В контексте всей карты вы прорабатываете каждый шаг — что сделать «здесь», чтобы перевести пользователя на следующий этап и довести его до покупки.

Если с первым шагом все научились работать, то с остальными огромная проблема.

image01

 

В конечном итоге у вас должна получиться своего рода “дорожная карта”, показывающая, как вы вовлекаете и доводите пользователя до покупки с момента первого касания с ним.

Вот пример такой карты, в которой автоматизированы все процессы и пользователь с помощью специального сервиса ведется к покупке (вы можете посмотреть ее в полном размере при клике).

map

 

Как вы видите, на каждом из этапов (получение лида, просмотр товара и др.) работают разные инструменты. Где-то всплывающие окна с предложением оставить контакт, где-то даются подсказки пользователю через чат, где-то с помощью письма пользователю напоминают об актуальных товарах.

Наша команда отлично разбирается в подобных картах, т.к. мы предлагаем сервис, который, собирает ключевую информацию о каждом посетителе сайта и на ее основе помогает вести по воронке к покупке, как вручную, так и автоматически. Помимо самого сервиса, мы делаем внедрения — когда продукт полностью настраивается под задачи клиента. Тогда и возникают подобные карты. Все это делается, чтобы не потерять ни одного пользователя на каждом этапе воронки.

Далее расскажем вам о своем опыте, покажем примеры customer journey map на русском и дадим пошаговую инструкцию по ее составлению.

 

Как это выглядит при использовании сервиса Carrot Quest

За счет того, что сервис собирает информацию о каждом пользователе, он знает, на каком этапе цикла покупки находится пользователь и от ваших настроек в сервисе ведет каждого пользователя по тому или иному сценарию. Подобные решения помогают вовремя взаимодействовать с пользователем и увеличивать конверсию на каждом шаге воронки.

image03

 

Это позволяет использовать данную карту на практике, когда вы берете 1 сервис и с помощью него организуете все коммуникации с пользователями — сервис будет сам вести его по воронке к покупке. Альтернативный вариант: это множество сервисов, куча программирования и других задач. Большинство, конечно, выбирают первый.

Понятно, что для этого нужны специальные инструменты, ведь какими бы ни были ваши сотрудники, максимальной персонализации на большом трафике можно достигнуть только с использованием специальных инструментов. Как раз здесь и вступает в работу Carrot Quest.

Но для начала, нам с вами нужно составить карту..

 

Инструкция по созданию Customer Journey Map

 

1. Описание типовых персонажей

 

Во-первых, важно разделить ваших пользователей по сегментам. Чем глубже вы распишете сегмент, тем лучше. Часто маркетологи полагаются на свое видение, «придумывая» описание своей ЦА. В таком случае вероятность ошибки очень высока, лучше опираться на проверенную информацию.

Как делаем мы. Мы анализируем действия каждого пользователя на сайте, по сути его путь к покупке. Сделать это очень просто, вся информация автоматически собирается сервисом в личную карточку каждого посетителя.

Здесь стоит фиксировать все: какие проблемы есть у пользователя, какая у него цель на каждом шаге воронки, в каких каналах ему удобнее общаться и др.

Как на скриншоте ниже:

card

 

Таким образом, вы можете более детально понять поведение пользователя. Посмотреть, какие разделы его интересуют, какие возникают проблемы и на что он лучше всего реагирует. Это очень полезная информация для понимания своей аудитории и отдельных сегментов в частности.

 

2. Из какого канала пользователь начинает контакт с вами.

 

Многие пренебрегают этим параметром, а ведь он играет ключевую роль. Разделяя пользователя по источнику перехода, вы сразу же понимаете его осведомленность, интерес и готовность к покупке. Все это поможет вам оценить, какую именно информацию давать пользователю.

Например, если пользователь пришел по запросу покупки окон в контекстной рекламе, то мы понимаем, что он уже активно рассматривает продукт и находится на последних этапах покупки.

 

3. Какие коммуникации с ним потребуются.

 

Автоматизация и другие вещи, конечно, хороши, но они ничто без грамотной работы маркетолога. Когда вы видите «профиль» пользователя и знаете, на каком этапе цикла покупки он находится, то должны представлять: за счет чего можно активировать пользователя (показать ценность) и как перевести его на следующий этап воронки (еще ближе к покупке).

 

4. Составление customer journey

 

Нет необходимости создавать большую карту по всей аудитории сразу. Это может даже оказаться вредным. Скорее это нужно делать постепенно, с учетом обратной связи (аналитика).

Когда вы сделали первые наброски такой карты по одному сегменту, то сразу же стоит воплотить ее в жизнь (настроить сценарии взаимодействия в сервисе, подготовить отдел продаж и др.) и начать собирать аналитику. По первой статистике вы либо подтвердите свою стратегию и продолжите улучшение, либо  измените подход.

 

5. Настройка

 

Осталось подготовить контент под каждый описанный сегмент (письма, всплывающие окна, подмена контента на сайте, активные сообщения в чат, звонки и др). Любой материал должен преследовать какую-то цель, чтобы вести пользователя по воронке: подписаться на рассылку, узнать больше о продукте, купить, оставить заявку, позвонить в компанию. Кстати, в сервисе вы будете видеть, как ваши сценарии срабатывают в цель (если цель связана с оплатой, то будете знать сколько денег принесло конкретное сообщение).

Когда контент будет готов, то в сервисе вы просто легко запускаете его. Несколько часов настройки.

 

Примеры

Если вы хотите посмотреть на частные примеры использования customer journey map, то смотрите наши кейсы, в них мы подробно разбираем разные сценарии и новые хаки по работе с пользователями.

 

Начните уже сегодня собирать данные о ваших посетителях сайта в сервисе Carrot Quest (это первый этап создания карты), чтобы оценить поведение каждого человека и на основе этого продолжить разработку customer journey map. Чтобы вы оценили все возможности сервиса и уже через несколько дней увидели результаты, мы даем 14 дней бесплатного использования сервиса. + после регистрации вам будут доступны несколько шаблонных карт автоматизации для разных сфер бизнеса.

 

С удовольствием, Carrot Quest.

 

Вам могут понравиться эти статьи:

Превращайте новичков в самых активных пользователей с помощью сегментации по жизненному циклу

Какие данные нужно собирать о Лидах, чтобы сделать продажу с вероятностью в 90%

Нужна ли вам автоматизация маркетинга

По мере роста и развития бизнеса вы легко можете упустить из виду проблемы пользователей, решение которых они ищут в вашем продукте, и даже цели, которые вы ставили перед собой в самом начале.

Если вы начинаете терять хватку, первое, где вы это заметите, будет содержание поддержки. Но если вы сосредоточитесь на том, чтобы сопереживать и поддерживать пользователей, вы гораздо легче останетесь на плаву.

Чтобы преуспеть, вам надо поработать как над “когнитивной”, так и над “эмоциональной” эмпатией. С помощью когнитивной эмпатии вы устанавливаете связь и понимаете, как себя чувствую другие, но при этом придерживаетесь взгляда со стороны. Эмоциональная эмпатия — это другое. Это полностью эмпирическое состояние, когда вы переживаете то, что ощущает другой человек, понимаете его проблемы.

Давайте разберёмся, как это поможет вам создавать отличный контент для помощи пользователям.

 

1. Когнитивная эмпатия: поймите, как чувствуют себя ваши пользователи

Окружите себя пользовательской информацией

Чтобы больше понять о том, как пользователи воспринимают ваш продукт, что им нравится и как они его используют, окружите себя информацией.

Вот что пишет Дев Пентанаик в своей статье об эмпатии на рабочем месте:

“Проходя по коридору обычного офиса, вы сталкиваетесь с бесчисленным числом фото и подписей известных байкеров и изысканно разрисованными бензобаками мотоциклов. Снимки на стенах демонстрируют сцены из недавнего путешествия одного из сотрудников на байке по Калифорнии. Другие стены гордо украшают баннеры и фото с ралли и других событий, включая паломничество, которое совершают каждый год сотни тысяч байкеров”.

Цель Харли-Дэвидсон не в том, чтобы показать, какие восхитительные продукты они производят. Так они создают рабочую среду, где невозможно не изучать жизни их пользователей.

Мы в Carrot Quest сами стараемся окружить себя информацией о пользователях, часто обсуждаем между отделами инсайты клиентов, кто какие решения использует и т.д.

Держите под контролем эволюцию своего продукта

Этот совет подразумевает намного большее, чем просто быть в курсе выпускаемых обновлений. У вас должно быть чёткое понимание, почему именно эти функции появились и какие проблемы они решают.

Поговорите со своей исследовательской и дизайнерской командами, чтобы понять, что кроется за дизайном. Со службой поддержки — чтобы узнать о пользовательских кейсах, которые привели к возникновению новой функции. И с командой разработчиков, чтобы понимать их ограничения. Используйте полученную информацию, чтобы создать контент, который будет говорить пользователям, что вы попытались понять их цели и проблемы.

Например, вы создали какую-то функцию, но позже выяснили, что ваши клиенты используют её совсем не так, как предполагалось. Адаптируйте её под решение тех задач, которые оказались более актуальными для пользователей.

 

2. Эмоциональная эмпатия: чувствуйте боль, которую испытывают ваши пользователи

Испытайте мир без вашего продукта

Если вы пишите материалы, описывающие решение проблемы, с которой вы никогда не сталкивались, вы идёте по неправильному пути. Вам надо погрузиться в мир, из которого приходят новые пользователи — мира без вашего продукта.

Я хорошо помню времена, когда не было Carrot Quest и альтернативных сервиов. Тогда автоматические рассылки велись почти вслепую, усреднённую информацию о пользователях получали от Google Analytics, а всплывающие окошки только раздражали людей вместо того, чтобы нести пользу. Хорошо, что эти времена ушли и всё больше сайтов грамотно выстраивают свои отношения с пользователями.

Если у вас есть опыт, о котором вы пишите, вы будете говорить с пользователем на одном языке и напишете эффективный контент с чувством.

Не игнорируйте сломанные функции

Мы сами ежедневно пользуемся Carrot Quest, поэтому постоянно отлавливаем баги. Активно отыскивая и исправляя баги, мы переживаем ту же боль, что и наши пользователи, когда они наталкиваются на ошибки.

Мы понимаем проблемы пользователей, поэтому стараемся говорить на одном языке, когда пишем дополнительные материалы.

Легко сфокусироваться на идеальном опыте пользователя, написать гайд или два и сказать, что всё готово. Но в каждом продукте есть ошибки и ограничения — не игнорируйте их.

 

Знать, что писать

Эмпатия — это больше, чем тёплые слова на поздравительной открытке. Предстоит усердно работать, чтобы понять пользователей. Когда вы садитесь писать контент поддержки, не гадайте о проблемах пользователя и что сказать по этому поводу. Вы знаете свой продукт, знаете его возможности и вы знаете проблемы пользователей. Поэтому вы знаете, что писать.

Мы будем очень рады, если под этой статьей в комментариях вы поделитесь своим мнением о продукте и расскажите свои фишки использования или какие-то трудности.

 

С удовольствием, Carrot Quest, сервис, который автоматически собирает информацию о каждом посетителе вашего сайта и помогает вести его к покупке, как вручную, так и автоматически.

 

Вам могут понравиться эти статьи:

Каждый онлайн-бизнес мечтает о преданных пользователях, которые будут возвращаться в продукт снова и снова и получать от этого пользу.

К сожалению, пользователи-фанаты не возникают за одну ночь. До того, как они станут вашими адвокатами и экспертами в продукте, они должны научиться им пользоваться.

Вот почему вам необходимо потратить много сил на обучение и активацию новых клиентов. Не бросайте их в одиночестве, расскажите, что они получат от вашего продукта и покажите, как этого добиться. Легче всего это можно сделать с помощью емейл-рассылки. Но не все письма одинаково полезны на разных этапах жизненного цикла клиента.

В этой статье мы расскажем, как пошагово воспитать себе преданных клиентов, которые будут рекомендовать вас друзьям.

По мере того, как люди начинают разбираться в продукте и ощущать его пользу, они совершают разные действия на вашем сайте. CEO Chameleon использует такую модель для понимания жизненного цикла пользователя.

image07

 

На каждом этапе человека интересуют разные аспекты вашего продукта, и ваша задача подсказать именно то, что необходимо клиенту. Пользователь, который зашёл на сайт первый раз, не получит выгоды от интеграций со сторонним сервисом без понимания продукта. А вовлечённому пользователю нет необходимости рассказывать, как пользоваться самыми базовыми вашими функциями.

Прогресс не происходит просто так. Вы не можете просто бросить семя в горшок и надеяться, что пойдёт дождь. Вам необходимо поливать его и оберегать от насекомых. Как воспитать новичка, чтобы вырастить из него супер-пользователя?

 

Сегментация

Привычные списки рассылок статичны. Лучшее, что вы с ними можете делать — группировать вручную. По ним никогда не поймёшь, кому что интересно, и поэтому зачастую приходится посылать универсальные письма, которые как бы для всех, но одновременно ни для кого. На самом деле, вы можете группировать клиентов на основе их поведения, причём делать это автоматически.

Как мы уже говорили, по мере знакомства с вашим продуктом у пользователей будут возникать разные вопросы и потребности. Более того, они будут совершать разные действия на сайте, переходить на разные страницы и кликать на разные кнопки. Если вам удастся угадать, что интересует клиента прямо сейчас, вы с большей вероятностью заслужите его доверие и переведёте на следующий шаг (поближе к покупке или к повторной покупке). Как только вы определитесь с сегментами, вы сможете отправлять сообщения в контексте их жизненного цикла.

В Carrot Quest это делать проще простого. Все действия, которые пользователь совершает на вашем сайте, собираются в его персональную карточку. Чем больше вы знаете о пользователе, тем тоньше можете настроить сегментацию и отправлять клиенту только актуальные сообщения. Вы можете настроить автоматическую отправку сообщений пользователю, когда они попадут в тот или иной сегмент. А мы расскажем, какие это могут быть сегменты.

image08

 

Давайте посмотрим, как создавать сегменты в Carrot Quest и какие сообщения при этом можно отправлять.

 

Только что зарегистрированные пользователи

Это пользователи, которые подписались на ваш продукт, но по-настоящему еще не использовали его. Очень важно перешагнуть этот критический момент, чтобы понять ценность продукта — как они могут понять, что делает ваше приложение, если они никогда не видели его в действии? Давайте посмотрим на сервис для создания опросов Qualaroo в качестве примера. Только что зарегистрированные пользователи в Qualaroo — это те, кто подписался на бесплатный триал, но еще не создали опрос. Они еще не поняли, как продукт может повлиять на их жизнь.

image04

 

Письма, отправленные этому сегменту пользователей, придут всем зарегистрированным пользователям, которые не создали опрос. Это также означает, что те, кто успел создать опрос, не попадают в фильтр и не получат сообщение. Чудесно!

 

Письмо для  только что зарегистрированных пользователей

Когда вы пишите этому сегменту, ваша цель — провести их через первые препятствия использования вашего продукта. Приветственные письма преследуют именно эти цели. Вот пример от Mixpanel. В этом письме команда Mixpanel подсказывает своим пользователям установить SDK и даёт код, с помощью которого они могут отслеживать свои первые события (а это ключевая функция продукта).

image09

 

Подталкивая только что зарегистрированных пользователей испытать ваш продукт на деле, вы превращаете их в новичков в продукте.

 

Новички

Ваши новички понимают, как использовать ваш продукт, но они не до конца понимают, какие проблемы он решает. Это не обязательно люди, которые пользовались вашим сервисом лишь один раз. Но это сигнал,  что новый продукт у них не приживётся. Новички сервиса для опросов, например, могут использовать его несколько раз, но без полного понимания, как задействовать его для достижения конкретных целей вроде оптимизации конверсии.

В этом примере сегмента новичков 3 условия, чтобы выявить всех, кто недостаточно активен в продукте. Люди в этом сегменте

  1. использовали его по крайней мере 1 раз, но не совершали никаких действий последние 14 дней;
  2. не входили в систему в течение недели и
  3. создали исследование за последние 14 дней.

image02

 

То, что пользователи не заходили в систему и не создавали новые исследования может быть сигналом, что для них ваш продукт не стал постоянным решением проблемы, несмотря на то, что выполнил ключевую задачу. Это главная возможность для скачка.

 

Письмо для новичков

Чтобы мотивировать людей этого сегмента вернуться, покажите, как ваш продукт может помочь достичь их целей. К этому моменту они могут знать, как использовать ваш базовый функционал, но теперь пришло время вам рассказать, зачем это делать.

Например, продукт, который помогает создавать онлайн формы, исследования и загадки Typeform. Новички могут понять только то, зачем нужен сервис, но не как применить его для достижения длительных целей. В своём письме Typeform описывает “почему”, предлагая пользователям узнать о том, как отзывы пользователей могут помочь их бизнесу расти. Достаточно убедительно.

image06

 

Мы в Carrot Quest шлём серию из 4 обучающих писем, в которой рассказываем обо всех самых ценных возможностях нашего сервиса и подсказываем, как настроить его лучшим образом. Согласитесь, обидно потерять клиента просто потому, что он не понял, зачем вы нужны. Письмо для новичков нужно именно для того, чтобы этого не допустить.

pasted_image_at_2017_03_15_03_16_pm

 

Обучайте своих пользователей и рассказывайте, почему ваш продукт подходит для решения их целей и смотрите, как они переходят от новичков в вовлечённых пользователей.

 

Вовлечённые пользователи

Ваши вовлечённые пользователи используют базовые функции вашего продукта регулярно. Но до сих пор не в полную силу. Есть функции, которые они не исследовали и хаки, которые они так и не попробовали. Для приложения вроде Qualaroo это могут быть пользователи, которые проверяют результаты исследований каждый день, но так и не догадались установить интеграцию с Salesforce.

Вот пример сегмента для таких вовлечённых пользователей. В этот сегмент попадают пользователи, которые достаточно активны, но могут улучшить вовлечённость в продукт, начав использовать интеграцию. Мы группируем вместе всех тех, кто был активен в последнее время (заходил в течение последней недели и создал опрос в течение последних 2 недель) и в целом в продукте (создали более 5 опросов за всё время), но никогда не использовали интеграцию.

image03

 

Сегмент вроде этого нацелен на людей, которые используют продукт достаточно регулярно, и даёт вам возможность вовлечь их еще сильнее.

 

Письмо для вовлечённых пользователей

Письмо для для вовлечённых пользователей поможет вам убедиться, что ваши клиенты знакомы со всеми самыми классными функциями и фишками, о которых они могли не знать. В обучении этих пользователей обращайте внимание на специфические продвинутые функции или предоставляйте больше кейсов и вдохновляющих историй.

Вот другой пример от Typeform. Этот емейл рассказывает о 21 способе, как Typeform используют собственный продукт, и показывает, как вы тоже можете делать всё быстрее/лучше/легче/дешевле.

image10

 

Информация о ключевых функциях вашего продукта может мотивировать ваших вовлечённых пользователей расширять знание о продукте и делать из них самых активных пользователей.

 

Активные пользователи

Этот сегмент знает ваш продукт вдоль и поперёк, может быть даже лучше, чем вы сами. Активные пользователи заходят к вам каждый день, используют горячие клавиши, читают ваш сайт, чтобы узнать о хаках и стать еще более изобретательными.

Сделайте так, чтобы ваши активные пользователи стали вашими евангелистами. Они уже наверняка рассказывают о вас своим друзьям, но почему бы не помочь им в этом?

Гипотетический активный пользователь Qualaroo использует их интеграции и growth hack’и каждый день. Евангелист делает всё то же самое и рассказывает об этом. Например:

image01

 

Сегмент активных пользователей для сервиса по созданию анкет может выглядеть следующим образом: пользователи, которые заходили на сайт в течение последней недели, создали опрос в течение последних 2 недель, всего создали больше 5  опросов, использовали интеграцию и набрали больше всего баллов (подробнее о баллах и лидскоринге читайте в этой статье).

image05

 

Вы также можете включить в эту сегментацию учёт тарифного плана, которым пользуется ваш пользователь, или убрать некоторые действия в сегментации, ограничившись только лидскорингом. Подумайте, что будет лучше работать для вас. В итоге должна сформироваться группа, которая обладает всесторонними знаниями о вашем продукте и постоянно его использует. Давайте поддержим их!

 

Письмо для активных пользователей

Сообщения, которые вы посылаете этой группе пользователей, должны поддерживать их силу (рассказывать об обновлениях продукта и хаках) и приглашать делиться тем, что они знают в соц.сетях, блогах, кейсах и по рефферальной ссылке.

Это письмо о реферальной программе Airbnb побуждает опытных пользователей делиться приложением с их друзьями и получить 30 долларов на свою следующую поездку.

image00

 

Такие письма помогают вашим опытным пользователям продвигать вас и приводить новых пользователей, для которых начнётся новый жизненный цикл.

Так как этот сегмент пользователей знает ваш продукт лучше всех, вы можете попросить у них совета. Так вы не только лишний раз подчеркнёте своё уважение к пользователям, но и сможете получить ценные рекомендации по улучшению продукта. Вот как это делаем мы в Carrot Quest:

pasted_image_at_2017_03_15_03_09_pm

 

А вот, что нам отвечают:

pasted_image_at_2017_03_15_03_11_pm

 

Разделяя пользователей по поведению и стадии их жизненного цикла, вы всегда будете уверены, что даёте ту информацию и в тот момент, когда они в этом нуждаются.

В то время как другие типы сегментации (на основе димографии или активности в емейлах) важны, помните о силе использования сегментов на основе жизненного цикла, чтобы выращивать пользователей и продвигать продукт от нуля к единице.

 

Попробуйте сами настроить сегменты в Carrot Quest. Зарегистрируйтесь и пользуйтесь всеми функциями в течение 14 дней бесплатно.

 

С удовольствием, Carrot Quest, сервис, который автоматически собирает информацию о каждом посетителе вашего сайта и помогает вести его к покупке, как вручную, так и автоматически.

 

Вам могут понравиться эти статьи:

Несмотря на опыт и количество просмотренных материалов по теме, большинство интернет-маркетологов совершают одни и те же ошибки.

Мы никого не осуждаем. Наоборот, предлагаем рассмотреть 11 ошибок контент-маркетинга, которые мы все совершаем, и советы, как исправить каждую из них.

image03

 

Ошибка №1. Много действий без главной стратегии (или наоборот)

Хороший контент-маркетинг — это совокупность двух факторов: стратегии и тактических действий.

Эффективная стратегия должна быть вашим основным планом. Например, вы можете задаться целью услышать целевую аудиторию через общение на форумах, собрать инсайты и определить, как вы можете изменить продукт, чтобы соответствовать требованиям. Сформулируйте задачи, которые помогут добиться цели.

Тактические действия — это те шаги, которые вы будете совершать на пути к цели. Например, вы можете уделять час в день тому, что будете отвечать на комментарии и делать новые посты в группах в фейсбуке, где собираются ваши потенциальные пользователи.

 

Действие без стратегии:

Вы выдаёте отличный контент изо дня в день, люди его читают, лайкают. Но конверсия чуть больше чем никакая. ROI низкий. Дело не двигается с места. Почему?

Каждую минуту в интернете производится 250 миллионов единиц контента. Не делайте широко распространённых ошибок: вы не можете просто производить контент и ждать, что он сам привлечёт желаемое внимание публики.

Как построить успешную стратегию контент-маркетинга?

Поставьте перед собой S.M.A.R.T.-цель.

image01

 

SMART-цель — это что-то вроде “увеличить месячную выручку с подписки на 22000 рублей в течение 3 месяцев”, а не “стать миллионером за 2 года”.

Определившись с целью, оглянитесь. Посчитайте, сколько лидов вам нужно, чтобы достичь результата, и какую тактику вы будете использовать. Разбейте цель на маленькие шажки.

 

Стратегия без действий:

“Чем дольше вы ничего не делаете, тем больше денег теряете” — Кэрри Вилкерсон.

Проводить целый день в построении планов не поможет. Создайте план и начните работать над его достижением. Не страдайте перфекционизмом и не ждите, когда всё будет идеально, лучше начните действовать.

Вилсон Ханг из SumoMe проделал отличную работу по объединению стратегии и тактики, чтобы достичь своей SMART-цели: “1000 емейл-подписчиков за 60 дней”.

image05

Ошибка №2. Контент — это посты в блоге

60% маркетологов создают по меньшей мере 1 вид контента каждый день: тексты, фото, видео, аудио и т.д.. Под “контентом” может подразумеваться многое:

  1. Брошюры;
  2. Гайды;
  3. Чеклисты;
  4. Короткие очерки;
  5. Вебинары;
  6. Короткие видео (например, Vine);
  7. Длинные видео (например, YouTube);
  8. Мемы;
  9. Инфографики;
  10. Кейсы;
  11. Гифки;
  12. Посты в соц.сетях;
  13. Подкасты;
  14. Фотографии;
  15. Анимации.

Выйдите за пределы блога. Подумайте, что будет интересно вашим пользователям и проявите свои сильные стороны в выбранном формате.

 

Ошибка №3. Слишком абстрактный образ покупателя

Вы, без сомнения, слышали о необходимости создавать образ идеального покупателя. “Маркетолог в сфере здравоохранения. 35-45 лет. Живёт в Москве с женой и двумя детьми. Нуждается в автоматизации маркетинга”. Знакомо? Если это всё, что вы знаете про пользователя, то вы его совершенно не знаете…

Вам надо копнуть намного глубже, чтобы понять их мотивы и трудности, с которыми они сталкиваются, чтобы создавать контент, который они действительно хотят видеть.

Но как создать тщательный образ?

Опросы пользователей мало информативны и могут давать искажённое представление. Вот почему наблюдение за поведением клиентов оказывается более эффективным. Отслеживайте, какие страницы просматривает пользователь, на какие кнопки кликает, какие поля заполняет. Собрать всю эту информацию с сайта в одно место можно с помощью Carrot Quest.

Вот так выглядит карточка пользователя, в которую собирается информация о его действиях на сайте.

image04

 

На основе этой информации вы можете понять, что интересует именно этого клиента и сделать максимально подходящее предложение. Чем больше информации о клиенте вы знаете, тем больше пользы можете ему принести.

 

Ошибка №4. Вы не понимаете свою аудиторию (см.ошибку №3), поэтому ваш контент им не помогает

В соответствии с исследованием IBM за 2015 год, 63% покупателей не чувствуют, что их любимые бренды понимают потребности пользователей. В исследовании демонстрируется огромная пропасть между тем, как компании представляют себе пользователей и тем, какие они есть на самом деле.

Это то место, где все старания маркетологов идут прахом. Они думают, что хорошо знают свою аудиторию и обращаются к ней. Но на самом деле нет.

Например, вместо того, чтобы нацелиться на опытных профессионалов с использованием продвинутого контента, они пишут гайды для практикантов начального уровня. Или наоборот, их статьи кажутся целевой аудитории слишком сложными. Одним словом, они тратят время и ресурсы, создавая контент, который не привлекает.

Копайте глубже в умы аудитории и создавайте материалы о чём, как и когда им нравится.

 

Ошибка №5. Опубликовать контент — это и есть контент-маркетинг

Вы провели исследования. Знаете свою целевую аудиторию и что они хотят видеть от вас. Вы сделали отличную инфографику (вместо обычного поста в блоге). Нажали кнопку “опубликовать”. Ииииии…. всё.

Нет, не всё.

Если вы не покажете этот контент своей целевой аудиторией с помощью различных соц.сетей, емейлов, форумов, блогов и других маркетинговых каналов, вряд ли ваши усилия произведут особый эффект.

Проницательные маркетологи пользуются правилом 80/20.

Тратьте 20% времени на создание отличного контента и 80% времени на его продвижение.

  1. Дотянитесь до лидеров мнений в кругу вашей целевой аудитории. Попросите их дать отзыв;
  2. Общайтесь с людьми, которые опубликовали контент, похожий на ваш;
  3. Упомяните этих людей, когда будете распространять свои материалы в соц.сетях;
  4. Несколько раз поделитесь в соц.сетях;
  5. Будьте активным на сайтах сообществ и делитесь своими материалами, когда это уместно.

Вот как именитые маркетологи умудряются набрать сотни (если не тысячи) репостов и лайков каждый раз, когда публикуют пост.

Перестаньте фокусироваться только на создании материалов и потратьте больше времени на продвижение. В конце концов, это “контент-маркетинг”, а не “контент-публикации” или “контент-создание”.

 

Ошибка №6. SEO важнее всего

Сейчас 2017 и SEO до сих пор имеет значение. Но всё ли это, что волнует контент-маркетологов? Нет!

В 2007 году вы могли добиться многого, обращая внимания на поисковую оптимизацию и публикуя контент дважды в неделю. Поэтому многие маркетологи были слишком зациклены на SEO и, что печальнее, остаются такими и сегодня.

Спустя десятилетие борьба за поисковую оптимизацию стала слишком конкурентным занятием. Ежедневно публикуется более двух миллионов постов в блогах, поэтому вы не можете полагаться на то, что SEO увеличит ваш охват.

Публикации на постоянной основе вносят нулевой вклад в рейтинг вашего блога. Акцент на уникальном контенте также не работает.

Все делают это.

Вам нужно что-то другое. Что-то, что поможет бренду выделяться.

Посмотрите на то, как Данавир Сарриа из Copy Monk обучает свою аудиторию. Он пишет о маркетинге и копирайтинге и знает, что это скучный, пересыщенный рынок. Данавир сделал себе имя, используя комиксы, которые иллюстрируют посты в его блоге. Развлечение и обучение в одном флаконе. Его первая статья в таком стиле обладала большим виральным эффектом и привлекла внимание нескольких именитых людей в индустрии.

sarria

 

Данавир Сарриа: “Это имело огромное значение. Я не только получил первых 100-200 подписчиков, но и приобрёл сумасшедшее влияние в обществе копирайтеров. Совершенно неожиданно люди “вспомнили”, кто я такой, и меня стали замечать некоторые влиятельные личности. Плюс это дало мне огромную мотивацию продолжать. Сегодня люди знают меня по большей части благодаря моим комиксам. Словом, я бы не добился такого огромного эффекта любыми другими формами контента”.

Используйте SEO, чтобы увеличить ваш рейтинг, но понимайте, что SEO эволюционировало. Это не просто про поисковые машины, но и про пользователей. Найдите подходящий способ обращаться к вашей аудитории и смотрите, как будет расти охват.

 

Ошибка №7. Плохой контент

Давайте на секунду будем честными. Вы видите сотни постов каждый день в блогах, на которые подписаны, но о скольких из них вы можете сказать, что они высокого качества?

Ваши пользователи легко могут отличить материалы, написанные для галочки, от ценного контента. Добавьте ценности своим статьям.

Есть преступление пострашнее, чем писать исключительно во имя SEO — публиковать материалы только для того, чтобы выполнить KPI, который требует определённого количества постов в месяц.

Контент ради контента не поможет вам получить фанатов, и со временем вы, скорее всего, заметите падение числа подписчиков и авторитетности бренда.

Десять постов, наполненных ерундой, в вашем случае не помогут. Вместо этого попробуйте написать один пост с тонной ценной и подталкивающей к действиям информации. И, используя различные форматы (совет №2), сделайте, чтобы этот пост работал эффективнее, чем 10 плохих. Потратьте бюджет от 10 некачественных постов на продвижение этого одного хорошего.

Формат контент-маркетинга может отличаться от типа товара/услуги, которые вы продвигаете. Например, Carrot Quest сложный продукт со множеством скрытых фишек: автоматический сбор информации о пользователе, триггерные сообщения, множество интеграций и огромное количество гибких настроек. Вот почему мы создаём обучающий контент. Мы рассказываем о новых возможностях и показываем на примерах, как можно осуществить тот или иной сценарий. Зарегистрируйтесь, и попробуйте всё разнообразие возможностей бесплатно в течение 14 дней.

Вашей приоритетной задачей должен быть хороший контент, который добавляет ценность и обучает читателей. Всё остальное идёт после.

Вот парочка наших любимых статей:

 

Ошибка №8. Ожидать мгновенных результатов

Ведение блога для вашего бизнеса — это инвестиция, а не быстрая схема по обогащению.

Контент-маркетинг требует усилий. Вы не можете опубликовать пару постов и ожидать, что сразу же увидите возросший ROI, лояльную аудиторию и длинные списки подписчиков.

image00

 

Диаграмма выше показывает разбивку июльского трафика блога Drift по просмотру постов, опубликованных в разные месяцы.

10,5% июльского трафика приходит от ноябрьских постов, другие 10,5% — от мартовских, 15,8% — от апрельских и т.д.

 

Ошибка №9. Пытаться сделать слишком много

Канал на профильном сайте, блог, гостевые посты, LinkedIn, Twitter, Facebook, YouTube, влоги, подкасты, вебинары. И так далее.

Существуют десятки различных каналов, где вы можете создавать и продвигать свои материалы. Каждый полезен в своём роде. Вы делаете огромную ошибку, распыляясь на все эти каналы и медиа. Часто маркетологи запускают подкаст или канал на YouTube, публикуют несколько раз, а потом забрасывают, потому что нет времени и ресурсов на его поддержку.

Вместо того, чтобы бить на все каналы, которые приходят в голову, выберите пару, с которых начнёте. Если ваша сильная сторона писательство, начните с блога, постепенно переключаясь на гостевые посты в других блогах, и публикуйтесь в соц.сетях.

Кстати, мы в Carrot Quest пишем отличные материалы про автоматизацию, повышение конверсии, email-маркетинг и другие полезные маркетинговые штуки. Чтобы получать их вовремя, подпишитесь в окне справа.

Сосредоточьтесь на одном медиа, публикуйте постоянно и подготовьте базу аудитории перед тем, как перепрыгнуть на другой канал.

 

Ошибка №10. Контент, который слишком сильно продаёт

Агрессивные продажи редко работают в контент-маркетинге. Как часто ваш босс просил вас сделать контент, который “продвигает наш бизнес чуть более явно”?

Руководители хотят видеть результат (быстро) и верят, что использование контента, который моментально берёт пользователя на крючок — это путь к краткосрочному ROI.

Но это не то, за чем ваша аудитория приходит на блог.

Они хотят контент, который поможет делать свою работу, делает их лучше и решает проблемы.

giphy (3)

 

Легко обвинять босса. Понятно, что вы хотите сохранить работу, поэтому делаете то, что вам говорят. Но ваша работа как контент-маркетолога заключается в том, чтобы объяснять, что работает, а что нет. Тактика чрезмерного навязывания своего продукта или сервиса в информационном контенте, который подхватывает людей на самом верху воронки, просто не работает.

В интернете много информации о том, как убедить вашего босса вкладывать в “реальный” контент-маркетинг (есть даже сайт, посвящённый этому), но если коротко:

  1. Персонализируйте ваше обращение. Найдите общие базовые темы, в которых заинтересован ваш босс, и освящайте их в контент-маркетинге.
  2. Объясните. Никто не будет покупать то, что не понимает. Объясните азы, убедитесь, что вы с начальником на одной волне и говорите о философии контент-маркетинга (помощь, обучение, развлечение).
  3. Покажите, что это может значить для бизнеса. Поговорите о том, как ваши пользователи (и потенциальные клиенты) могут выиграть от контента, который вы создаёте, и как это может помочь достичь бизнес-целей.
  4. Поймите, почему вам говорят “нет”. Запишите список общих аргументов (например, “это слишком дорого” или “область скучная” и т.д.) и будьте готовы парировать, выдвигая контраргументы.
  5. Запустите пилот. Добейтесь маленьких побед с использованием небольшого бюджета, чтобы за короткое время попробовать взлететь. Начальники склонны запускать небольшие тестовые проекты, вместо того, чтобы вкладывать во что-то долгоиграющее и стратегическое.

 

Ошибка №11. Слепое подражание лучшим практикам

“Лучшее время для твитов в 17:00 по будням”

“Вы должны посылать емейлы по вторникам, средам и четвергам”

“Измените цвет этой кнопки на красный”

Нас избаловали бизнес-советами. Если ваша работа заключается в том, чтобы сделать бренд непохожим на остальные, не выглядит ли это немного странным, делать то же самое, что и другие?

Основная причина, по которой люди подражают “лучшим практикам”, в том, что это безопасно.

Однако двигаясь по безопасному пути, вы точно не откроете никаких инноваций. Уоррен Баффет не стал тем, кто он есть сейчас, делая то, что безопасно. Чтобы добиться выдающихся результатов, мы должны идти на риск.

У вас есть гипотеза, что бы стоило потестировать? Протестируйте! Ошибиться нормально. Просто учитесь и развивайтесь от этого опыта. Будьте гибкими.

Что работает для одних компаний, может не работать для вас. Вам просто надо протестировать, чтобы увидеть, что лучше всего работает для ВАШЕЙ компании.

giphy (14)

 

Сколько ошибок из списка вы замечали за собой? Пришло время исправляться. Изучайте аудиторию, создавайте полезный и запоминающийся контент и не ждите быстрых результатов. Удачи.

 

С удовольствием, Carrot Quest, сервис, который автоматически собирает информацию о каждом посетителе вашего сайта и помогает вести его к покупке, как вручную, так и автоматически.

 

Вам могут понравиться эти статьи:

Welcome-письма — это не просто формальность, это еще и очень важная возможность. Минуту назад клиенту так понравилось ваше предложение, что он решил оставить свои контакты. Хорошее welcome-письмо приумножает радость от подписки, вознаграждая клиентов за совершённые действия, и удерживает их внимание.

Как написать хорошее Welcome-письмо? “Эй, привет! Добро пожаловать” — эта часть вполне ясна. Но что еще стоит там написать?

Давайте посмотрим на опыте разных welcome-рассылок, как лучше всего приветствовать и вести пользователя к целевым действиям.

 

Анатомия приветственных писем

Команда Customer.io проанализировала 50 приветственных писем от разных сервисов: как B2B, так и B2C. Результаты исследования легли в основу этой статьи, и мы не раз будем к ним обращаться.

Было выявлено, что в каждом хорошем емейле должны быть 3 составляющие:

  • Приветственное сообщение. Это то, где вы приветствуете, приглашаете и информируете своего пользователя.
  • Картинки. Играет на пользу бренду и облегчает визуальное восприятие информации.
  • Call-to-action (CTA, призыв к действию). Пригласите вашего нового клиента начать пользоваться сервисом. Например, если он подписался на сервис для проведения опросов, предложите ему создать опрос.

Посмотрите на это письмо от Dropbox, которое включает все 3 компонента:

image01

 

  • Приветственный текст объясняет ваши преимущества после подписки.
  • Картинка разделяет текст, делает письмо визуально более привлекательным и передаёт радость от совместной работы.
  • Call-to-action предлагает “Начать” и показывает чёткий следующий шаг.

Давайте углубимся в некоторые детали, чтобы найти лучшее решение.

 

Приветственный текст. Вовлекайте вашего пользователя сразу (или потеряете его)

Исследование Nelson Group о емейл-рассылках показывает, что получатели тратят около 51 секунды на прочтение каждого емейла, и часто только вскользь пробегают по содержанию.

Хотя рассылки преследуют не те же цели, что и приветственное письмо, вывод такой же: никто не будет вчитываться в ваше прекрасно написанное письмо. Пользователи должны получить самую ценную информацию от вас сразу, с первого дня, и это должно помочь сохранить их по мере продвижения по воронке.

 

Оптимизируйте количество слов

Большинство (65,4%) приветственных писем в исследовании содержали от 50 до 150 слов. Около четверти емейлов были длиннее 150 слов.

image05

 

Варьирование длины текста имеет смысл — количество текста, которое вы используете, зависит от того, что вы должны рассказать новым пользователям. На объяснение, как генерировать лиды, может потребоваться больше времени, чем на то, чтобы предложить купить платье.

Несмотря на различия в бизнес-процессах, всегда есть возможность сделать свой текст кратким и ёмким. Письмо от Zillow, в котором всего 32 слова, хороший тому пример. В нём есть все компоненты (приветственный текст, картинка, CTA), и оно объясняет все ключевые функции Zillow (список домов, предварительное согласие на ипотеку и оценка по системе “zestimate”).

image09

 

Zillow рассказывает о ключевых возможностях сервиса и приглашает вас попробовать. Это хороший пример того, что вы не должны писать много слов, чтобы быть убедительными.

 

Персонализируйте сообщение, чтобы повысить процент конверсии

Персонализация повышает процент кликов в письме. И большинство маркетологов призывают использовать её как можно чаще.

В основном выделяют 2 уровня персонализации:

  • По имени. Простые “Привет, Виктор” или “Добро пожаловать, Алёна”.
  • По контенту. Поставлять контент на основе информации, которую вы собрали о клиенте. Например, будут они использовать ваш инструмент для личных нужд или для бизнес-процессов.

Что касается персонализации по имени, только 11 из 50 емейлов использовали имя клиента в приветствии. Это всего 22%.

image10

 

Обратиться по имени к вашему клиенту несложно, если у вас есть такая информация. И так как персонализация обычно повышает конверсию, даже такая маленькая попытка наладить контакт оправдывает себя.

В сервисе Carrot Quest подстановка имени в письмо не потребует от вас никаких усилий. Так как информация о пользователях собирается с полей сайта автоматически, имя клиента добавляется сразу в его карточки. Подставить эту информацию в письмо можно буквально парой кликов. Совсем не обязательно разбираться в коде, мы всё сделали за вас.

image03

 

Что касается персонализации контента, было обнаружено, что ни одно из писем из выборки не было персонализировано на основе информации о клиенте. А это значит, что персонализация контента может сделать ваши welcome-письма исключительными и поможет им запомниться.

В Carrot Quest вы можете записать в свойства пользователя любую информацию, а потом сегментировать аудиторию по этим свойствам.

Например, при регистрации в интернет-магазине бытовой техники клиент указал, что он юридическое лицо. Нет смысла в первом же письме говорить о распродажах стиральных машин и пылесосов. Расскажите об удобных способах доставки и возврата товара, а также о том, как наиболее эффективно обустроить конференц-зал или комнату отдыха для сотрудников. С первого письма покажите, чем вы можете быть полезны клиенту, и он будет благодарен.

Вот пример из жизни. Сервис Clearbit собирает информацию о своих пользователях, чтобы выяснить их должность, и посылает разные приветственные письма для разных специалистов.

Вот приветствие для маркетологов, рассказывающее об интеграциях с инструментами, которые они с наибольшей вероятностью уже используют. Clearbit даёт понять, что он легко усилит существующие процессы и поможет стать богом маркетинга.

image15

 

Сравните с тем, что Clearbit посылает разработчикам. Здесь уже сообщение предлагает протестировать и изучить API компании, чтобы избавить от этих задач маркетологов, которые могут не очень хорошо ладить с кодом.

image13

 

Смысл этих сообщений не в том, чтобы просто подставить имя пользователя или другую информацию о нём, а о том, чтобы донести ценность продукта до конкретного пользователя. Понимание мотивов ваших пользователей является ключом к эффективному общению.

В случае приветственного письма (и многих других сообщений во время жизненного цикла пользователя) текст должен каким-то образом вовлекать клиента, поэтому вы должны пробудить эту мотивацию. И разные элементы вашего сервиса могут быть интересны разным сегментам аудитории. Зачем всем рассказывать об одном и том же?

 

Картинки: Используйте графику, чтобы помочь клиентам понять ваш бренд

65% людей визуалы. То есть они воспринимают картинки намного лучше, чем другие способы передачи информации. Использование картинок в welcom-емейлах может показаться очевидным, но только только чуть больше половины сервисов из выборки (30 из 50) делают это.

Картинка — это не необходимость. Более того, если использовать иллюстрации неправильно, они могут отвлекать внимание от целевых действий. Тем не менее, картинки в welcome-емейлах — это хорошая возможность укрепить ваше письмо.

Исследователи утверждают, что люди на 83% лучше запоминают текст, если он подкреплён изображением. Также было доказано, что картинки помогают мозгу быстрее и глубже обрабатывать сообщения, вызывают эмоции и мотивируют к изучению.

image11

 

Вот два простых совета о том, как сделать так, чтобы иллюстрации помогали людям буквально впитывать ваше сообщение.

 

Используйте вспомогательные изображения

Лучшие картинки поддерживают идею, которую должны вынести ваши читатели, добавляя полезный контент.

Этот емейл от сервиса по созданию книг Blurb использует 3 разных типа картинок, чтобы передать сообщение: в заголовке, теле и подвале письма.

Первая картинка, включающая логотип и изображение книги, располагается в заголовке и помогает понять основную суть сервиса.

image12

 

Вторая серия картинок даёт визуальное представление о типах публикации, которые вы можете создать в Blurb, демонстрируя ключевые достоинства сервиса.

image04

 

Последний набор картинок — это маленькие иконки, моментально объясняющие процесс использования Blurb.

image14

 

Картинки, используемые Blurb, помогают ухватить суть письма, даже если вы его не читали.

 

Присоединяйтесь к “синей” группе емейлов

Цвет картинок приветственного письма — в дополнение к содержанию — может также влиять на то, как клиенты будут воспринимать вашу компанию. Это основы психологии и цветовосприятия: зелёный ассоциируется с ростом и природой, фиолетовый — с роскошью, чёрный — с уникальностью. Но один цвет выделяется во всех исследованиях.

Из 50 проанализированных емейлов в 30 на видном месте был синий (а это 60% от всего числа). Это на 36% больше, чем любой другой цвет:

image07

 

Трактовка голубого цвета по психологии цвета согласовывается с миссией приветственных писем. Welcome-письмо должно помогать создать первое впечатление и выстроить доверительные отношения, а голубой цвет символизирует надёжность, целостность и эффективность. Если вы хотите, чтобы пользователи постоянно к вам возвращались, вам стоит показать эти качества.

Конечно, синее приветственное письмо — это не обязательный must-have, но внедрение синего в вашу цветовую схему может дать вам небольшой толчок в то время, как вы знакомите пользователей с сервисом и выстраиваете доверительные отношения.

 

Call-to-Action: Удачный момент избежать раннего оттока пользователей

Легко потерять интерес новых пользователей, если вы так и не доказали свою ценность для них и не выработали привычку взаимодействия с вашим сервисом. Когда дело касается приложений, цифры впечатляют: менее 25% пользователей открывают приложение после первого использования.

Ваш первый призыв к действию жизненно важен. Человек решил загрузить ваше приложение или создать аккаунт, потому что он заинтересовался сервисом. Но это любопытство мимолётно — используйте этот шанс или потеряете клиента. К счастью, многие это понимают. Из 50 проанализированных емейлов только 4 не включили хотя бы одного CTA.

image08

 

В основном все придерживаются этого принципа. Понимание того, что каждое приветственное письмо должно содержать по меньшей мере один CTA достаточно базовое. Остаётся другая, более глубокая проблема: вам нужен не просто CTA, вам нужен правильный CTA.

 

Увеличивайте конверсию единственным CTA

Хотя большинство проанализированных писем содержали несколько призывов к действию, лучшие из них содержали один чёткий CTA. Исследование показывает, что емейлы с единственным сильным призывом повышали количество кликов в письме на 371% и продажи на 1617%.

Этот емейл от Delighted показывает, как делать не надо. Здесь много текста с ссылками, но не понятно, какое действие вам следует предпринять следующим.

image06

 

В этом письме 10 разных ссылок и ничего не цепляет взгляд. Намного сложнее выбрать из 10 вариантов, чем следовать чётким указаниям. Слишком много вариантов сбивают с толку и обычно в этом случае пользователь не совершает никакого действия вообще.

С другой стороны, посмотрите на это письмо от Trello. Там есть и другие ссылки — на Getting Started, каналы в соц.сетях и блог — но дизайн подсказывает, какое действие вы должны сделать.

image00

Пользователи видят чёткий указатель и не теряются в разрозненной ненужной информации.

 

Увеличьте конверсию в клики с помощью кнопки

Как и в примере с Trello, использование кнопок вместо текста или фото с ссылками может кратно увеличить кликабельность. Кнопку тяжело пропустить или не понять. Фраза с гиперссылкой может выпасть из поля зрения, а то, что картинка ведёт на ваш лендинг, может быть неочевидно.

В этом письме от Moz есть и текст с гиперссылками, и кнопка “начните исследовать”. Вот как выглядит письмо:

image02

 

Всего в письме 6 CTA, но только один ключевой. Взгляд падает на большую жёлтую кнопку. Остальные ссылки легко пропустить, но они там для тех, кому они могут быть интересны.

Мы рекомендуем использовать кнопку, чтобы направить пользователей по заданному пути, но текст с ссылками может дать контекст, который понадобится им на этом пути.

 

Единственного рецепта не существует

Наиболее важный вывод, который можно сделать, состоит в том, что нет единственного решения для всех.

Проверенные оттенки голубого могут не выдержать противостояния вашему фиолетовому логотипу или ваша аудитория любит много ссылок в первом письме. Здесь нет универсальных правил. Но есть универсальная цель: приветственные письма должны оставлять позитивное впечатление и открывать возможности к дальнейшим взаимодействиям.

Чтобы разобраться, что работает именно для вас, не забудьте про аналитику. Подойдут любые методы. Проблема в том, что все традиционные способы отслеживания эффективности связаны со сложными настройками, помощью программиста, кучей utm-меток и т.п. В Carrot Quest вы можете сделать всё самостоятельно, не потратив много времени, ведь один из шагов создания сообщения — установка цели. В качестве цели вы можете установить переход на сайт, регистрацию или даже покупку. Всё, что останется делать, — следить за метриками.

 

С удовольствием, Carrot Quest, сервис, который автоматически собирает информацию о каждом посетителе вашего сайта и помогает вести его к покупке, как вручную, так и автоматически.

Вам могут понравиться эти статьи:

Пусть первым кинет в нас камень тот, кто никогда не ошибался. Факапы случаются в любом бизнес-процессе. Важно, какие уроки из этого мы выносим. В этой статье мы собрались с духом и решили рассказать о двух кейсах, как мы зафакапили внедрения собственного сервиса, одно из которых удалось спасти.

Мы — команда Carrot Quest. Это сервис, который сам собирает информацию о каждом посетителе сайта и на основе этих данных помогает вести каждого из них к покупке, как вручную, так и автоматически.

Настроить Carrot Quest может любой маркетолог с минимальной помощью программистов (иногда от них достаточно только установить код на сайт). Но из-за большого количества задач и недостаточной экспертизы на рынке не все могут себе позволить углубиться в сервис и использовать его возможности по максимуму. Специально для таких случаев у нас есть услуга внедрения, в ходе которой мы полностью автоматизируем маркетинг для клиента. Мы вникаем в его бизнес-процессы, анализируем поведение пользователей, собираем все данные и настраиваем коммуникации. Таким образом мы повышаем конверсию и увеличиваем продажи клиента.

На каждом шаге воронки мы настраиваем автоматический сценарий взаимодействия с пользователем через разные каналы. В качестве промежуточного результата получается карта коммуникации, по которой понятно, что мы планируем делать после определённых шагов пользователя. Когда все шаги реализованы, мы вовлекаем больше пользователей в целевое действие.

image05

 

Внедрения — это непростая история, и как бы ни хотелось, не всегда всё идет так, как должно. Обычно в интернет-магазинах все клиенты двигаются к покупке по более-менее одинаковому маршруту. SaaS-сервисы предоставляют своим клиентам всевозможные услуги от изучения английского языка до сложных B2B возможностей по аналитике и маркетингу. Поэтому у каждого из них своя целевая аудитория, свои шаблоны поведения пользователей и потребности (а у многих сервисов сегменты ЦА могут сильно отличаться). Вот почему варианты автоматизации SaaS-сервисов намного сложнее и разнообразнее, чем в интернет-магазинах.

Пришло время исповедаться и рассказать о двух кейсах по внедрению Carrot Quest в SaaS-сервисы, ошибок в которых не удалось избежать. К счастью, мы быстро учимся, и те проблемы в бизнес-процессах, с которыми мы столкнулись при настройке одного сервиса, в следующем мы уже не делаем.

 

image01

InnMind

Один из SaaS-сервисов, который обратился за услугой внедрения, находился на ранней стадии развития, поэтому у нас был большой простор для настройки коммуникаций.

InnMind — это платформа, на которой стартапы могут найти поддержку инвесторов и экспертов, а те, в свою очередь, быть в курсе последних новостей рынка и вовремя найти перспективный проект.

Всего среди пользователей InnMind выделяется 4 сегмента: стартап, инвестор, партнёр (корпорация) и эксперт:

  • Стартапы приходят в InnMind, чтобы рассказать о своём проекте, найти инвесторов и получить поддержку в различных аспектах развития своего бизнеса.
  • Инвесторы, наоборот, ищут перспективные стартапы, в которые им будет интересно вложиться. Кроме того, прямо на InnMind они могут привлекать экспертов для инвестиционной оценки или технологической экспертизы проектов, создавать воронку стартапов и заказывать услуги due-diligence.
  • Эксперты предлагают свои услуги целевой аудитории и могут анализировать приоритетные для них секторы рынка.
  • Партнёры — это фирмы, промышленные компании и международные корпорации, которые стремятся к внедрению инноваций в свои продукты и процессы. Благодаря InnMind они могут  привлекать стартапы, приглашать партнеров для совместного инвестирования, находить лучших поставщиков услуг юридической и технологической экспертизы.

Было очевидно: цели каждого сегмента отличаются, поэтому должна отличаться и информация, которую они хотят получать от сервиса. Например, инвесторов и корпорации необходимо было вести к покупке премиум-аккаунта  и рассказывать, что им это принесёт. Стартапам необходимо напоминать о том, что важно заполнить и опубликовать профиль с полным описанием о себе, иначе их никто не увидит, не оценит их потенциал и не станет инвестировать. Сообщения для экспертов должны были подталкивать их писать и публиковать больше статей.

Представляете, сколько писем свалилось бы на каждого пользователя, если бы каждому рассказывали обо всех возможностях сайта — нужных и ненужных ему лично? А еще аудитория сервиса делится на англо- и русско-говорящую, и необходимо было определять, на каком языке надо отправлять сообщение. Вот почему команда InnMind обратилась к нам за помощью в сегментации пользователей и автоматизации маркетинга.

 

1. Не углубились в процессы

История с SaaS-сервисами всегда сложная. Мы составили своё представление о пользователях и действиях, которые они могут совершать. Мы не могли сказать, правильно это представление или нет, потому что основывались только на своих предположениях. В итоге мы не совсем правильно сформировали сценарии и первый бриф выглядел приблизительно так:

  • Собрать события:
    • нажал на кнопку “войти”;
    • оплатил аккаунт.
  • Собрать свойства:
    • Стартап;
    • Инвестор;
    • Партнёр;
    • Эксперт.

image00

 

Предполагалось, что мы соберём этот минимальный набор данных, а на их основе сформируем более точное представление об особенностях пользователя.

Так как мы не имели точного представления о пользователях InnMind, первые сценарии, которые мы сформировали, оказались не совсем верными. Мы поторопились с их согласованием, а когда углубились в процесс и стали лучше понимать пользователей InnMind, осознали, что требуется вносить правки в уже согласованный сценарий. Мы начали внедрять постепенно, шаг за шагом, и всё менять в процессе. Менять уже согласованный план — плохо.

Теперь с каждым клиентом мы делаем скайп, на котором разбираем задачу, аудиторию и структуру сайта.

 

2. Проблема в коммуникациях

Мы собираем только те данные, которые можно собрать нашим Мастером сбора данных, не залезая в код сайта, поэтому не собираем данные через API (с клиента и с сервера). Задачей команды InnMind было собрать и передать нам данные по API. Мы сказали приблизительно следующее: “Соберите нам вот эти события” и дали какую-то общую ссылку с информацией о событиях (скорее даже не для программистов, а для маркетологов). Ошибка была в том, что мы не дали ни ТЗ для разработчиков ни хорошей инструкции о том, как настраивать события.

Мы не сразу выяснили, что настройку сбора событий клиент отдаст на аутсорс. Естественно, что без подробной инструкции сторонний программист, который ничего не знает о Carrot Quest, не смог правильно собрать события. Например, мы не видели свойства пользователя (то есть мы не знали, стартап он, эксперт, инвестор или партнёр). По сути, это одна из важнейших характеристик, на которых основывалась наша сегментация. Клиент видит, что сообщения не отправляются, и делает вывод, что Carrot Quest не работает. В итоге он расстраивается и перестаёт верить в способности нашего сервиса.

dCwQtcpNCHU

 

Чтобы наладить передачу событий и свойств, мы стали вмешиваться в этот процесс и объяснять ошибки. Цепочка общения стала слишком длинной: наш разработчик — аккаунт-менеджер с нашей стороны — их маркетолог — их разработчик. Естественно, что в таком случае терялся важный контекст, и мы тратили время слишком большого количества людей. Сейчас кажется очевидным, что, если проблема технического характера, то лучше, чтобы между собой общались сотрудники, которые понимают друг друга (то есть программисты напрямую).

В итоге в команду InnMind пришёл разработчик, с которым нам удалось наладить контакт и исправить ситуацию. Возможно, это было связано с тем, что мы свели с ним нашего программиста и откинули лишние звенья цепочки:) С этого прекрасного момента всё пошло хорошо.

С нашей стороны было неправильно оставлять клиента один на один с настройкой сбора данных, не дав ему чёткой инструкции. Это повлекло недопонимание, ошибки и разочарование в продукте. Непонимание на первых этапах может сыграть очень злую шутку, потому что вы с клиентом можете разойтись в ожиданиях с самого начала, и тогда понять друг друга будет всё сложнее и сложнее.

 

3. Нерационально использовали время

image02

 

Мы решили взяться за всё сразу и автоматизировать “по полной”. У нас получилась разветвлённая карта, процесс согласования которой занял у нас около месяца.

За это время мы с Innmind несколько раз вносили правки и переделывали сценарии. На самом деле, за этот месяц мы бы успели запустить пару сценариев, получить первые результаты и, основываясь на цифрах, спланировать дальнейшие действия.

Не зная о пользователях ничего, было достаточно самонадеянно настраивать всю карту целиком. Мало того, что такую махину сложно спланировать и внедрить, её почти невозможно анализировать. Так делается маркетинг большинства компаний: вся работа строится на предположениях, а огромные проекты запускаются без предварительного тестирования. Если мы ошиблись на каком-то шаге (например, потому что неправильно предсказали действие пользователя), то все наши труды могут быть под угрозой.

А еще стоит помнить, что в ходе работы могли вскрыться дополнительные факты о пользователях или какой-нибудь функционал мог измениться. Словом, настроить автоматизацию раз и навсегда нельзя.

Мы больше не гонимся сразу за всеми зайцами. Договариваясь с клиентами о настройке сервиса, мы на начальном этапе внедряем только 3 сценария. Их удобно настраивать и легко анализировать. Естественно, что они могут не покрыть всех потребностей сайта, но это хорошая отправная точка для следующих итераций.

 

Happy End

Несмотря на все эти ошибки, нам удалось удержать проект. Это было непросто, но мы не сдались, решили все проблемы и довели дело до конца. Благодаря этому опыту мы внесли много изменений в бизнес-процессы и уменьшили количество ошибок в будущем. Теперь можем оказать качественную маркетинговую поддержку SaaS-сервисам.

 

image04

Yagla

Yagla — это сервис, который помогает повышать конверсию сайта за счёт гиперсегментации входящего трафика. Сервис анализирует, с какого запроса в контекстной рекламе приходит пользователь и автоматически показывает подходящий (актуальный для пользователя) контент на сайте. Подробная персонализация делает сайт более гибким и позволяет каждому пользователю найти то, что он искал. А это естественным образом ведет к повышению конверсии.

Это интересный сервис, и мы с энтузиазмом взялись за внедрение.

После регистрации каждого лида Yagla обзванивает пользователей и уже в офлайне помогает клиенту активироваться в продукте — чтобы он максимально осознал ценность для своих задач и оценил сервис. Как это часто бывает, до некоторых клиентов дозвониться не получается, и тут в работу должны были вступить мы. Менеджер Yagla ставит метку в профили тех людей, до которых он не дозвонился, и наш сервис начинает работать.

Перед нами стояла цель настроить работу с теми пользователями, до которых не удалось дозвониться оператору, и с помощью автоматических коммуникаций довести его до оплаты. То есть мы должны были вести пользователя от регистрации до оплаты без участия дополнительных специалистов.

Проблема пришла, откуда не ждали: мы никак не могли подумать, что не сможем наладить контакт и согласовать работу. Наши задачи казались нам настолько очевидными, что мы не подумали, что другие люди могут понимать их как-то иначе. А так как разногласия вскрылись слишком поздно, в итоге мы не смогли договориться.

 

1. Saas — это сложная история

Если в ситуации с InnMind мы не сразу углубились в процессы и путь пользователей, то в случае с Яглой мы кинулись в другую крайность и потратили на это слишком много времени.

На первый чек-лист (в котором мы описываем основные события и свойства пользователей) мы потратили 9 дней (и потом несколько дней на согласование и доработку). Для интернет-магазинов это занимает несколько часов, но там мы знаем основные маршруты пользователя. Как мы уже говорили, каждый SaaS-сервис отличается по функционалу, целевой аудитории и пути пользователя. Мы думали, что удастся использовать нашу готовую карту сценариев для SaaS, но на практике они им не подошли. Поэтому нам пришлось углубиться и пройти по примерному пути пользователя конкретно в этом сервисе. Конечно, 9 дней — это перебор и можно было справиться за 3-4 дня.

 

2. Не перенесли отработанные бизнес-процессы на новые инструменты

Обычно мы строим карту коммуникаций (помните, мы писали о ней в начале статьи?) в Mindomo, а потом рассказываем клиенту обо всех шагах с помощью гугл-презентаций.

image03

 

Гугл-презентация — это наш центр коммуникации с клиентом по проекту. В ней уже готов отточенный план работ, в неё складываются все материалы и история проекта, в ней происходит согласование этапов. Для всех сторон это удобный инструмент, потому что просто понятен и всегда доступен.

В этот раз мы решили разработать схему и вести процессы в RealTimeBoard. Сам по себе это отличный инструмент и причина неудач не в нём. Время от времени важно пробовать новые инструменты, чтобы оптимизировать процессы и искать лучшие решения.

Проблема была в том, что SaaS — это сложная история, и каждый сервис уникален. У нас были заготовки и шаблоны, по которым мы работали с другими внедрениями, но мы не перенесли их в новый инструмент и не адаптировали под задачи заказчика. Поэтому мы потратили больше времени и нарушили логику проекта. Здесь-то всё и началось.

Вывод? Переходя на новый инструмент, необходимо переносить с собой бизнес-процессы. Это сложно сделать быстро и за один раз, поэтому лучше всего внедрять постепенно, параллельно с другими проектами. Пользоваться новыми инструментами хорошо, но не забывайте о тех принципах работы, которые вы долго настраивали. Не стоит переворачивать всё с ног на голову за один раз.

Это повлекло все дальнейшие трудности.

 

3. Проблема в терминологии

Неожиданная проблема у нас возникла с некоторыми специфическими понятиями вроде “сбор данных”. О некоторых понятиях у всех разное представление и это нормально, потому что одна фраза может иметь разные значения и встречаться в разных контекстах. Мы часто используем “сбор данных” в своей команде и подразумеваем под этим настройку сбора информации о пользователе (его действиях на сайте, источника перехода и др.), которая становится основой для запуска сценариев. Мы не учли, что под “сбором данных” можно подразумевать анализ эффективности уже запущенных сценариев (который происходит в самом конце). Таким образом фраза “мы запустим готовый сценарий после сбора данных” была услышана как “мы запустим тестовые сценарии, соберём по ним аналитику и на основе этого запустим готовый сценарий”. Это, как вы можете догадаться, совсем другая история.

Сейчас еще раз остановимся на процессе подробнее.

 

4. Не объяснили клиенту план и процесс

Наша стандартная схема работы во время настройки выглядит так:

Анализ проекта -> Разработка сценариев -> Согласование с клиентом -> Сбор данных -> Подготовка контента и верстка сообщений -> Настройка триггерных сообщений -> Тестирование -> Запуск -> Анализ эффективности и предложения по дальнейшим улучшениям -> Следующая итерация

Из-за сбившихся процессов возникло недопонимание — мы не донесли полноценный план.

Сначала мы дали шаблонную карту для SaaS-сервисов, из которой можно было выбрать сценарии. Вскоре мы поняли, что она не подходит под решаемые задачи, и пришлось разрабатывать сценарии под цели заказчика. Тем не менее, мы старались придерживаться плана “не больше 7 сценариев”. Клиент об этом знал и был согласен.

Мы отклонились от стандартного процесса и пытались выстроить более развёрнутую карту, максимально учитывая пожелания клиента. Из-за этого начался полный бардак. Часть сценариев начала дублировать другие сообщения, и мы рисковали забросать пользователя повторяющимися сообщениями. Итоговую карту мы так и не предоставили. Мы старались доделать, подстраиваясь под желания заказчика, потому что нам не хватило смелости сказать “нет, это будет уже на втором этапе”. В итоге уже ни мы, ни Ягла не понимали, где границы этого этапа внедрения.

Мы сами создали себе проблему, не потрудившись расставить все точки над i с заказчиком. Сейчас первым делом мы обсуждаем план внедрения, сверяем понимание объёма и последовательности работ, а только потом беремся за выполнение.

 

5. Много слов не значит, что всё понятно

Как ни странно, всё это произошло оттого, что нам не хватило коммуникации с клиентом. Мы часто общались с командой Yagla, но у нас всё равно остались недопонимания. Скорее всего, мы сфокусировались на мелочах, а глобальные вещи (вроде обсуждения плана или терминологии) мы посчитали само собой разумеющимися. Вполне логично, что для клиента, который работает с нами первый раз, они не были столь очевидны.

Кроме того, некоторые действия действительно можно было запараллелить. Например, сбор контента для сообщений можно было делать независимо от сбора событий, на которых мы так застопорились.

 

Выводы

Проект мы потеряли, так как наши ожидания разошлись с ожиданиями клиента, но в итоге мы пришли к пяти выводам:

  1. Ожидания клиента всегда должны совпадать с реальностью, а для этого нужно говорить с клиентом не только о мелочах, но и о плане в целом.
  2. Клиент должен быть в курсе всех шагов и тонкостей плана.
  3. Все процессы должны быть синхронизированы, все понятия — объяснены, чтобы не возникало хаоса.
  4. Нужно создавать правила, о которых рассказывать клиенту и сотрудникам. От этих правил мы не должны отступать (например, менять карту после согласования только в случае фатальных ошибок или после аналитики).
  5. Четко следовать плану!

 

Как видите, у нас не всегда всё получается. Мы рассказали вам об этом опыте, чтобы вы тоже не боялись ошибаться, но в то же время учились на чужих ошибках.

К счастью, число успешных внедрений у нас перевалило за 50, что намного больше, чем провальных. Почитайте, как мы увеличили продажи на 30% в интернет-магазине 21Shop, собрали в 2 раза больше лидов для Make case, подняли продажи на 15,77% для Цвет Диванов или снизили отток пользователей на 30% для Get lost. Get natural.

Выстраивать бизнес-процессы непросто. Мы стараемся найти общие вещие в разных сферах, чтобы быстрее внедрять эффективные методики. Тем не менее, каждый сервис, который приходит к нам на внедрение, уникален и с каждым мы работаем индивидуально. Поэтому быстро встаёт вопрос о каких-то универсальных правилах внутри команды, которые необходимо разработать и принять, чтобы не совершать (или не повторять) ошибок. Именно о таких базовых принципах, которые мы вынесли из работы, мы и рассказали в этой статье.

Случались ли у вас факапы? Чему они вас научили? Поделитесь своими идеями и наблюдениями и давайте вместе улучшать процессы и быть продуктивными.

 

С удовольствием, Carrot Quest, сервис, который автоматически собирает информацию о каждом посетителе вашего сайта и помогает вести его к покупке, как вручную, так и автоматически. Вы можете попробовать сервис бесплатно в течение 14 дней.