Рассказываем, почему комплексный подход к маркетингу — это ключевой момент для онлайн-бизнеса, и подробно с примерами разбираем одну из его главных методик — Customer Journey Mapping.

Все просто:  старый подход к работе с пользователями подразумевал, что все каналы коммуникации с клиентом разрознены и путь пользователя к покупке похож на тернистые джунгли, где многие совсем не доходят до цели. Сегодня такой подход не только не работает, но и приносит вред.

Кто уловил этот тренд, уже находится в поисках новых решений, как не упустить пользователя на каждом из этапов воронки продаж, а наоборот, увеличить конверсию в каждый следующий шаг. Ведь онлайн-бизнес в среднем теряет около 97% пользователей на разных этапах воронки продаж — и главная причина этому именно отсутствие комплексного подхода.

Если большинство компаний еще не объединили все точки контакта с пользователем, то, по крайней мере, они к этому стремятся — мы это видим по количеству обращений в Carrot Quest по вопросам автоматизации работы с пользователем. В этой статье мы опишем универсальный подход, который подойдет каждому.

Customer Journey Map — это карта, на которой изображен весьпуть пользователя от самого первого касания с вашей компанией (рекламы, поиска в интернете и др.) до покупки (и последующих покупок). Он включает в себя все каналы, через которые может проходить пользователь: реклама в соц. сетях, лендинги, email-рассылка, звонок оператора, повторная покупка и многое другое.

 

Цель составления Customer Journey Map

Это своего рода воронка продаж, только с учетом дополнительной информации (ваших коммуникаций с пользователем). На основе customer journey map вы можете понять, как увеличить конверсию как всей воронки в целом,  так и на каждом ее шаге.

В контексте всей карты вы прорабатываете каждый шаг — что сделать «здесь», чтобы перевести пользователя на следующий этап и довести его до покупки.

Если с первым шагом все научились работать, то с остальными огромная проблема.

image01

 

В конечном итоге у вас должна получиться своего рода “дорожная карта”, показывающая, как вы вовлекаете и доводите пользователя до покупки с момента первого касания с ним.

Вот пример такой карты, в которой автоматизированы все процессы и пользователь с помощью специального сервиса ведется к покупке (вы можете посмотреть ее в полном размере при клике).

map

 

Как вы видите, на каждом из этапов (получение лида, просмотр товара и др.) работают разные инструменты. Где-то всплывающие окна с предложением оставить контакт, где-то даются подсказки пользователю через чат, где-то с помощью письма пользователю напоминают об актуальных товарах.

Наша команда отлично разбирается в подобных картах, т.к. мы предлагаем сервис, который, собирает ключевую информацию о каждом посетителе сайта и на ее основе помогает вести по воронке к покупке, как вручную, так и автоматически. Помимо самого сервиса, мы делаем внедрения — когда продукт полностью настраивается под задачи клиента. Тогда и возникают подобные карты. Все это делается, чтобы не потерять ни одного пользователя на каждом этапе воронки.

Далее расскажем вам о своем опыте, покажем примеры customer journey map на русском и дадим пошаговую инструкцию по ее составлению.

 

Как это выглядит при использовании сервиса Carrot Quest

За счет того, что сервис собирает информацию о каждом пользователе, он знает, на каком этапе цикла покупки находится пользователь и от ваших настроек в сервисе ведет каждого пользователя по тому или иному сценарию. Подобные решения помогают вовремя взаимодействовать с пользователем и увеличивать конверсию на каждом шаге воронки.

image03

 

Это позволяет использовать данную карту на практике, когда вы берете 1 сервис и с помощью него организуете все коммуникации с пользователями — сервис будет сам вести его по воронке к покупке. Альтернативный вариант: это множество сервисов, куча программирования и других задач. Большинство, конечно, выбирают первый.

Понятно, что для этого нужны специальные инструменты, ведь какими бы ни были ваши сотрудники, максимальной персонализации на большом трафике можно достигнуть только с использованием специальных инструментов. Как раз здесь и вступает в работу Carrot Quest.

Но для начала, нам с вами нужно составить карту..

 

Инструкция по созданию Customer Journey Map

1. Описание типовых персонажей

 

Во-первых, важно разделить ваших пользователей по сегментам. Чем глубже вы распишете сегмент, тем лучше. Часто маркетологи полагаются на свое видение, «придумывая» описание своей ЦА. В таком случае вероятность ошибки очень высока, лучше опираться на проверенную информацию.

Как делаем мы. Мы анализируем действия каждого пользователя на сайте, по сути его путь к покупке. Сделать это очень просто, вся информация автоматически собирается сервисом в личную карточку каждого посетителя.

Здесь стоит фиксировать все: какие проблемы есть у пользователя, какая у него цель на каждом шаге воронки, в каких каналах ему удобнее общаться и др.

Как на скриншоте ниже:

card

 

Таким образом, вы можете более детально понять поведение пользователя. Посмотреть, какие разделы его интересуют, какие возникают проблемы и на что он лучше всего реагирует. Это очень полезная информация для понимания своей аудитории и отдельных сегментов в частности.

 

2. Из какого канала пользователь начинает контакт с вами.

 

Многие пренебрегают этим параметром, а ведь он играет ключевую роль. Разделяя пользователя по источнику перехода, вы сразу же понимаете его осведомленность, интерес и готовность к покупке. Все это поможет вам оценить, какую именно информацию давать пользователю.

Например, если пользователь пришел по запросу покупки окон в контекстной рекламе, то мы понимаем, что он уже активно рассматривает продукт и находится на последних этапах покупки.

 

3. Какие коммуникации с ним потребуются.

 

Автоматизация и другие вещи, конечно, хороши, но они ничто без грамотной работы маркетолога. Когда вы видите «профиль» пользователя и знаете, на каком этапе цикла покупки он находится, то должны представлять: за счет чего можно активировать пользователя (показать ценность) и как перевести его на следующий этап воронки (еще ближе к покупке).

 

4. Составление customer journey

 

Нет необходимости создавать большую карту по всей аудитории сразу. Это может даже оказаться вредным. Скорее это нужно делать постепенно, с учетом обратной связи (аналитика).

Когда вы сделали первые наброски такой карты по одному сегменту, то сразу же стоит воплотить ее в жизнь (настроить сценарии взаимодействия в сервисе, подготовить отдел продаж и др.) и начать собирать аналитику. По первой статистике вы либо подтвердите свою стратегию и продолжите улучшение, либо  измените подход.

 

5. Настройка

 

Осталось подготовить контент под каждый описанный сегмент (письма, всплывающие окна, подмена контента на сайте, активные сообщения в чат, звонки и др). Любой материал должен преследовать какую-то цель, чтобы вести пользователя по воронке: подписаться на рассылку, узнать больше о продукте, купить, оставить заявку, позвонить в компанию. Кстати, в сервисе вы будете видеть, как ваши сценарии срабатывают в цель (если цель связана с оплатой, то будете знать сколько денег принесло конкретное сообщение).

Когда контент будет готов, то в сервисе вы просто легко запускаете его. Несколько часов настройки.

 

Примеры

Если вы хотите посмотреть на частные примеры использования customer journey map, то смотрите наши кейсы, в них мы подробно разбираем разные сценарии и новые хаки по работе с пользователями.

 

Начните уже сегодня собирать данные о ваших посетителях сайта в сервисе Carrot Quest (это первый этап создания карты), чтобы оценить поведение каждого человека и на основе этого продолжить разработку customer journey map. Чтобы вы оценили все возможности сервиса и уже через несколько дней увидели результаты, мы даем 14 дней бесплатного использования сервиса. + после регистрации вам будут доступны несколько шаблонных карт автоматизации для разных сфер бизнеса.

 

С удовольствием, Carrot Quest.

 

Вам могут понравиться эти статьи:

Превращайте новичков в самых активных пользователей с помощью сегментации по жизненному циклу

Какие данные нужно собирать о Лидах, чтобы сделать продажу с вероятностью в 90%

Нужна ли вам автоматизация маркетинга

По мере роста и развития бизнеса вы легко можете упустить из виду проблемы пользователей, решение которых они ищут в вашем продукте, и даже цели, которые вы ставили перед собой в самом начале.

Если вы начинаете терять хватку, первое, где вы это заметите, будет содержание поддержки. Но если вы сосредоточитесь на том, чтобы сопереживать и поддерживать пользователей, вы гораздо легче останетесь на плаву.

Чтобы преуспеть, вам надо поработать как над “когнитивной”, так и над “эмоциональной” эмпатией. С помощью когнитивной эмпатии вы устанавливаете связь и понимаете, как себя чувствую другие, но при этом придерживаетесь взгляда со стороны. Эмоциональная эмпатия — это другое. Это полностью эмпирическое состояние, когда вы переживаете то, что ощущает другой человек, понимаете его проблемы.

Давайте разберёмся, как это поможет вам создавать отличный контент для помощи пользователям.

 

1. Когнитивная эмпатия: поймите, как чувствуют себя ваши пользователи

Окружите себя пользовательской информацией

Чтобы больше понять о том, как пользователи воспринимают ваш продукт, что им нравится и как они его используют, окружите себя информацией.

Харли-Дэвидсон воспринял этот совет серьёзно. Вот что пишет Дев Пентанаик в своей статье об эмпатии на рабочем месте:

“Проходя по проходу обычного офиса, вы сталкиваетесь с бесчисленным числом фото и подписей известных байкеров и изысканно разрисованными бензобаками мотоциклов. Снимки на стенах демонстрируют сцены из недавнего путешествия одного из сотрудников на байке по Калифорнии. Другие стены гордо украшают баннеры и фото с ралли и других событий, включая паломничество, которое совершают каждый год сотни тысяч байкеров”.

Цель Харли-Дэвидсон не в том, чтобы показать, какие восхитительные продукты они производят. Так они создают рабочую среду, где невозможно не изучать жизни их пользователей.

Мы в Carrot Quest сами стараемся окружить себя информацией о пользователях, часто обсуждаем между отделами инсайты клиентов, кто какие решения использует и т.д.

Держите под контролем эволюцию своего продукта

Этот совет подразумевает намного большее, чем просто быть в курсе выпускаемых обновлений. У вас должно быть чёткое понимание, почему именно эти функции появились и какие проблемы они решают.

Поговорите со своей исследовательской и дизайнерской командами, чтобы понять, что кроется за дизайном. Со службой поддержки — чтобы узнать о пользовательских кейсах, которые привели к возникновению новой функции. И с командой разработчиков, чтобы понимать их ограничения. Используйте полученную информацию, чтобы создать контент, который будет говорить пользователям, что вы попытались понять их цели и проблемы.

Например, вы создали какую-то функцию, но позже выяснили, что ваши клиенты используют её совсем не так, как предполагалось. Адаптируйте её под решение тех задач, которые оказались более актуальными для пользователей.

 

2. Эмоциональная эмпатия: чувствуйте боль, которую испытывают ваши пользователи

Испытайте мир без вашего продукта

Если вы пишите материалы, описывающие решение проблемы, с которой вы никогда не сталкивались, вы идёте по неправильному пути. Вам надо погрузиться в мир, из которого приходят новые пользователи — мира без вашего продукта.

Я хорошо помню времена, когда не было Carrot Quest. Тогда автоматические рассылки велись почти вслепую, усреднённую информацию о пользователях получали от Google Analytics, а всплывающие окошки только раздражали людей вместо того, чтобы нести пользу. Хорошо, что эти времена ушли и всё больше сайтов грамотно выстраивают свои отношения с пользователями.

Если у вас есть опыт, о котором вы пишите, вы будете говорить с пользователем на одном языке и напишете эффективный контент с чувством.

Не игнорируйте сломанные функции

Мы сами ежедневно пользуемся Carrot Quest, поэтому постоянно отлавливаем баги. Активно отыскивая и исправляя баги, мы переживаем ту же боль, что и наши пользователи, когда они наталкиваются на ошибки.

Мы понимаем проблемы пользователей, поэтому стараемся говорить на одном языке, когда пишем дополнительные материалы.

Легко сфокусироваться на идеальном опыте пользователя, написать гайд или два и сказать, что всё готово. Но в каждом продукте есть ошибки и ограничения — не игнорируйте их.

 

Знать, что писать

Эмпатия — это больше, чем тёплые слова на поздравительной открытке. Предстоит усердно работать, чтобы понять пользователей. Когда вы садитесь писать контент поддержки, не гадайте о проблемах пользователя и что сказать по этому поводу. Вы знаете свой продукт, знаете его возможности и вы знаете проблемы пользователей. Поэтому вы знаете, что писать.

Мы будем очень рады, если под этой статьей в комментариях вы поделитесь своим мнением о продукте и расскажите свои фишки использования или какие-то трудности.

 

С удовольствием, Carrot Quest, сервис, который автоматически собирает информацию о каждом посетителе вашего сайта и помогает вести его к покупке, как вручную, так и автоматически.

 

Вам могут понравиться эти статьи:

Каждый онлайн-бизнес мечтает о преданных пользователях, которые будут возвращаться в продукт снова и снова и получать от этого пользу.

К сожалению, пользователи-фанаты не возникают за одну ночь. До того, как они станут вашими адвокатами и экспертами в продукте, они должны научиться им пользоваться.

Вот почему вам необходимо потратить много сил на обучение и активацию новых клиентов. Не бросайте их в одиночестве, расскажите, что они получат от вашего продукта и покажите, как этого добиться. Легче всего это можно сделать с помощью емейл-рассылки. Но не все письма одинаково полезны на разных этапах жизненного цикла клиента.

В этой статье мы расскажем, как пошагово воспитать себе преданных клиентов, которые будут рекомендовать вас друзьям.

По мере того, как люди начинают разбираться в продукте и ощущать его пользу, они совершают разные действия на вашем сайте. CEO Chameleon использует такую модель для понимания жизненного цикла пользователя.

image07

 

На каждом этапе человека интересуют разные аспекты вашего продукта, и ваша задача подсказать именно то, что необходимо клиенту. Пользователь, который зашёл на сайт первый раз, не получит выгоды от интеграций со сторонним сервисом без понимания продукта. А вовлечённому пользователю нет необходимости рассказывать, как пользоваться самыми базовыми вашими функциями.

Прогресс не происходит просто так. Вы не можете просто бросить семя в горшок и надеяться, что пойдёт дождь. Вам необходимо поливать его и оберегать от насекомых. Как воспитать новичка, чтобы вырастить из него супер-пользователя?

 

Сегментация

Привычные списки рассылок статичны. Лучшее, что вы с ними можете делать — группировать вручную. По ним никогда не поймёшь, кому что интересно, и поэтому зачастую приходится посылать универсальные письма, которые как бы для всех, но одновременно ни для кого. На самом деле, вы можете группировать клиентов на основе их поведения, причём делать это автоматически.

Как мы уже говорили, по мере знакомства с вашим продуктом у пользователей будут возникать разные вопросы и потребности. Более того, они будут совершать разные действия на сайте, переходить на разные страницы и кликать на разные кнопки. Если вам удастся угадать, что интересует клиента прямо сейчас, вы с большей вероятностью заслужите его доверие и переведёте на следующий шаг (поближе к покупке или к повторной покупке). Как только вы определитесь с сегментами, вы сможете отправлять сообщения в контексте их жизненного цикла.

В Carrot Quest это делать проще простого. Все действия, которые пользователь совершает на вашем сайте, собираются в его персональную карточку. Чем больше вы знаете о пользователе, тем тоньше можете настроить сегментацию и отправлять клиенту только актуальные сообщения. Вы можете настроить автоматическую отправку сообщений пользователю, когда они попадут в тот или иной сегмент. А мы расскажем, какие это могут быть сегменты.

image08

 

Давайте посмотрим, как создавать сегменты в Carrot Quest и какие сообщения при этом можно отправлять.

 

Только что зарегистрированные пользователи

Это пользователи, которые подписались на ваш продукт, но по-настоящему еще не использовали его. Очень важно перешагнуть этот критический момент, чтобы понять ценность продукта — как они могут понять, что делает ваше приложение, если они никогда не видели его в действии? Давайте посмотрим на сервис для создания опросов Qualaroo в качестве примера. Только что зарегистрированные пользователи в Qualaroo — это те, кто подписался на бесплатный триал, но еще не создали опрос. Они еще не поняли, как продукт может повлиять на их жизнь.

image04

 

Письма, отправленные этому сегменту пользователей, придут всем зарегистрированным пользователям, которые не создали опрос. Это также означает, что те, кто успел создать опрос, не попадают в фильтр и не получат сообщение. Чудесно!

 

Письмо для  только что зарегистрированных пользователей

Когда вы пишите этому сегменту, ваша цель — провести их через первые препятствия использования вашего продукта. Приветственные письма преследуют именно эти цели. Вот пример от Mixpanel. В этом письме команда Mixpanel подсказывает своим пользователям установить SDK и даёт код, с помощью которого они могут отслеживать свои первые события (а это ключевая функция продукта).

image09

 

Подталкивая только что зарегистрированных пользователей испытать ваш продукт на деле, вы превращаете их в новичков в продукте.

 

Новички

Ваши новички понимают, как использовать ваш продукт, но они не до конца понимают, какие проблемы он решает. Это не обязательно люди, которые пользовались вашим сервисом лишь один раз. Но это сигнал,  что новый продукт у них не приживётся. Новички сервиса для опросов, например, могут использовать его несколько раз, но без полного понимания, как задействовать его для достижения конкретных целей вроде оптимизации конверсии.

В этом примере сегмента новичков 3 условия, чтобы выявить всех, кто недостаточно активен в продукте. Люди в этом сегменте

  1. использовали его по крайней мере 1 раз, но не совершали никаких действий последние 14 дней;
  2. не входили в систему в течение недели и
  3. создали исследование за последние 14 дней.

image02

 

То, что пользователи не заходили в систему и не создавали новые исследования может быть сигналом, что для них ваш продукт не стал постоянным решением проблемы, несмотря на то, что выполнил ключевую задачу. Это главная возможность для скачка.

 

Письмо для новичков

Чтобы мотивировать людей этого сегмента вернуться, покажите, как ваш продукт может помочь достичь их целей. К этому моменту они могут знать, как использовать ваш базовый функционал, но теперь пришло время вам рассказать, зачем это делать.

Например, продукт, который помогает создавать онлайн формы, исследования и загадки Typeform. Новички могут понять только то, зачем нужен сервис, но не как применить его для достижения длительных целей. В своём письме Typeform описывает “почему”, предлагая пользователям узнать о том, как отзывы пользователей могут помочь их бизнесу расти. Достаточно убедительно.

image06

 

Мы в Carrot Quest шлём серию из 4 обучающих писем, в которой рассказываем обо всех самых ценных возможностях нашего сервиса и подсказываем, как настроить его лучшим образом. Согласитесь, обидно потерять клиента просто потому, что он не понял, зачем вы нужны. Письмо для новичков нужно именно для того, чтобы этого не допустить.

pasted_image_at_2017_03_15_03_16_pm

 

Обучайте своих пользователей и рассказывайте, почему ваш продукт подходит для решения их целей и смотрите, как они переходят от новичков в вовлечённых пользователей.

 

Вовлечённые пользователи

Ваши вовлечённые пользователи используют базовые функции вашего продукта регулярно. Но до сих пор не в полную силу. Есть функции, которые они не исследовали и хаки, которые они так и не попробовали. Для приложения вроде Qualaroo это могут быть пользователи, которые проверяют результаты исследований каждый день, но так и не догадались установить интеграцию с Salesforce.

Вот пример сегмента для таких вовлечённых пользователей. В этот сегмент попадают пользователи, которые достаточно активны, но могут улучшить вовлечённость в продукт, начав использовать интеграцию. Мы группируем вместе всех тех, кто был активен в последнее время (заходил в течение последней недели и создал опрос в течение последних 2 недель) и в целом в продукте (создали более 5 опросов за всё время), но никогда не использовали интеграцию.

image03

 

Сегмент вроде этого нацелен на людей, которые используют продукт достаточно регулярно, и даёт вам возможность вовлечь их еще сильнее.

 

Письмо для вовлечённых пользователей

Письмо для для вовлечённых пользователей поможет вам убедиться, что ваши клиенты знакомы со всеми самыми классными функциями и фишками, о которых они могли не знать. В обучении этих пользователей обращайте внимание на специфические продвинутые функции или предоставляйте больше кейсов и вдохновляющих историй.

Вот другой пример от Typeform. Этот емейл рассказывает о 21 способе, как Typeform используют собственный продукт, и показывает, как вы тоже можете делать всё быстрее/лучше/легче/дешевле.

image10

 

Информация о ключевых функциях вашего продукта может мотивировать ваших вовлечённых пользователей расширять знание о продукте и делать из них самых активных пользователей.

 

Активные пользователи

Этот сегмент знает ваш продукт вдоль и поперёк, может быть даже лучше, чем вы сами. Активные пользователи заходят к вам каждый день, используют горячие клавиши, читают ваш сайт, чтобы узнать о хаках и стать еще более изобретательными.

Сделайте так, чтобы ваши активные пользователи стали вашими евангелистами. Они уже наверняка рассказывают о вас своим друзьям, но почему бы не помочь им в этом?

Гипотетический активный пользователь Qualaroo использует их интеграции и growth hack’и каждый день. Евангелист делает всё то же самое и рассказывает об этом. Например:

image01

 

Сегмент активных пользователей для сервиса по созданию анкет может выглядеть следующим образом: пользователи, которые заходили на сайт в течение последней недели, создали опрос в течение последних 2 недель, всего создали больше 5  опросов, использовали интеграцию и набрали больше всего баллов (подробнее о баллах и лидскоринге читайте в этой статье).

image05

 

Вы также можете включить в эту сегментацию учёт тарифного плана, которым пользуется ваш пользователь, или убрать некоторые действия в сегментации, ограничившись только лидскорингом. Подумайте, что будет лучше работать для вас. В итоге должна сформироваться группа, которая обладает всесторонними знаниями о вашем продукте и постоянно его использует. Давайте поддержим их!

 

Письмо для активных пользователей

Сообщения, которые вы посылаете этой группе пользователей, должны поддерживать их силу (рассказывать об обновлениях продукта и хаках) и приглашать делиться тем, что они знают в соц.сетях, блогах, кейсах и по рефферальной ссылке.

Это письмо о реферальной программе Airbnb побуждает опытных пользователей делиться приложением с их друзьями и получить 30 долларов на свою следующую поездку.

image00

 

Такие письма помогают вашим опытным пользователям продвигать вас и приводить новых пользователей, для которых начнётся новый жизненный цикл.

Так как этот сегмент пользователей знает ваш продукт лучше всех, вы можете попросить у них совета. Так вы не только лишний раз подчеркнёте своё уважение к пользователям, но и сможете получить ценные рекомендации по улучшению продукта. Вот как это делаем мы в Carrot Quest:

pasted_image_at_2017_03_15_03_09_pm

 

А вот, что нам отвечают:

pasted_image_at_2017_03_15_03_11_pm

 

Разделяя пользователей по поведению и стадии их жизненного цикла, вы всегда будете уверены, что даёте ту информацию и в тот момент, когда они в этом нуждаются.

В то время как другие типы сегментации (на основе димографии или активности в емейлах) важны, помните о силе использования сегментов на основе жизненного цикла, чтобы выращивать пользователей и продвигать продукт от нуля к единице.

 

Попробуйте сами настроить сегменты в Carrot Quest. Зарегистрируйтесь и пользуйтесь всеми функциями в течение 14 дней бесплатно.

 

С удовольствием, Carrot Quest, сервис, который автоматически собирает информацию о каждом посетителе вашего сайта и помогает вести его к покупке, как вручную, так и автоматически.

 

Вам могут понравиться эти статьи:

Несмотря на опыт и количество просмотренных материалов по теме, большинство интернет-маркетологов совершают одни и те же ошибки.

Мы никого не осуждаем. Наоборот, предлагаем рассмотреть 11 ошибок контент-маркетинга, которые мы все совершаем, и советы, как исправить каждую из них.

image03

 

Ошибка №1. Много действий без главной стратегии (или наоборот)

Хороший контент-маркетинг — это совокупность двух факторов: стратегии и тактических действий.

Эффективная стратегия должна быть вашим основным планом. Например, вы можете задаться целью услышать целевую аудиторию через общение на форумах, собрать инсайты и определить, как вы можете изменить продукт, чтобы соответствовать требованиям. Сформулируйте задачи, которые помогут добиться цели.

Тактические действия — это те шаги, которые вы будете совершать на пути к цели. Например, вы можете уделять час в день тому, что будете отвечать на комментарии и делать новые посты в группах в фейсбуке, где собираются ваши потенциальные пользователи.

 

Действие без стратегии:

Вы выдаёте отличный контент изо дня в день, люди его читают, лайкают. Но конверсия чуть больше чем никакая. ROI низкий. Дело не двигается с места. Почему?

Каждую минуту в интернете производится 250 миллионов единиц контента. Не делайте широко распространённых ошибок: вы не можете просто производить контент и ждать, что он сам привлечёт желаемое внимание публики.

Как построить успешную стратегию контент-маркетинга?

Поставьте перед собой S.M.A.R.T.-цель.

image01

 

SMART-цель — это что-то вроде “увеличить месячную выручку с подписки на 22000 рублей в течение 3 месяцев”, а не “стать миллионером за 2 года”.

Определившись с целью, оглянитесь. Посчитайте, сколько лидов вам нужно, чтобы достичь результата, и какую тактику вы будете использовать. Разбейте цель на маленькие шажки.

 

Стратегия без действий:

“Чем дольше вы ничего не делаете, тем больше денег теряете” — Кэрри Вилкерсон.

Проводить целый день в построении планов не поможет. Создайте план и начните работать над его достижением. Не страдайте перфекционизмом и не ждите, когда всё будет идеально, лучше начните действовать.

Вилсон Ханг из SumoMe проделал отличную работу по объединению стратегии и тактики, чтобы достичь своей SMART-цели: “1000 емейл-подписчиков за 60 дней”.

image05

Ошибка №2. Контент — это посты в блоге

60% маркетологов создают по меньшей мере 1 вид контента каждый день: тексты, фото, видео, аудио и т.д.. Под “контентом” может подразумеваться многое:

  1. Брошюры;
  2. Гайды;
  3. Чеклисты;
  4. Короткие очерки;
  5. Вебинары;
  6. Короткие видео (например, Vine);
  7. Длинные видео (например, YouTube);
  8. Мемы;
  9. Инфографики;
  10. Кейсы;
  11. Гифки;
  12. Посты в соц.сетях;
  13. Подкасты;
  14. Фотографии;
  15. Анимации.

Выйдите за пределы блога. Подумайте, что будет интересно вашим пользователям и проявите свои сильные стороны в выбранном формате.

 

Ошибка №3. Слишком абстрактный образ покупателя

Вы, без сомнения, слышали о необходимости создавать образ идеального покупателя. “Маркетолог в сфере здравоохранения. 35-45 лет. Живёт в Москве с женой и двумя детьми. Нуждается в автоматизации маркетинга”. Знакомо? Если это всё, что вы знаете про пользователя, то вы его совершенно не знаете…

Вам надо копнуть намного глубже, чтобы понять их мотивы и трудности, с которыми они сталкиваются, чтобы создавать контент, который они действительно хотят видеть.

Но как создать тщательный образ?

Опросы пользователей мало информативны и могут давать искажённое представление. Вот почему наблюдение за поведением клиентов оказывается более эффективным. Отслеживайте, какие страницы просматривает пользователь, на какие кнопки кликает, какие поля заполняет. Собрать всю эту информацию с сайта в одно место можно с помощью Carrot Quest.

Вот так выглядит карточка пользователя, в которую собирается информация о его действиях на сайте.

image04

 

На основе этой информации вы можете понять, что интересует именно этого клиента и сделать максимально подходящее предложение. Чем больше информации о клиенте вы знаете, тем больше пользы можете ему принести.

 

Ошибка №4. Вы не понимаете свою аудиторию (см.ошибку №3), поэтому ваш контент им не помогает

В соответствии с исследованием IBM за 2015 год, 63% покупателей не чувствуют, что их любимые бренды понимают потребности пользователей. В исследовании демонстрируется огромная пропасть между тем, как компании представляют себе пользователей и тем, какие они есть на самом деле.

Это то место, где все старания маркетологов идут прахом. Они думают, что хорошо знают свою аудиторию и обращаются к ней. Но на самом деле нет.

Например, вместо того, чтобы нацелиться на опытных профессионалов с использованием продвинутого контента, они пишут гайды для практикантов начального уровня. Или наоборот, их статьи кажутся целевой аудитории слишком сложными. Одним словом, они тратят время и ресурсы, создавая контент, который не привлекает.

Копайте глубже в умы аудитории и создавайте материалы о чём, как и когда им нравится.

 

Ошибка №5. Опубликовать контент — это и есть контент-маркетинг

Вы провели исследования. Знаете свою целевую аудиторию и что они хотят видеть от вас. Вы сделали отличную инфографику (вместо обычного поста в блоге). Нажали кнопку “опубликовать”. Ииииии…. всё.

Нет, не всё.

Если вы не покажете этот контент своей целевой аудиторией с помощью различных соц.сетей, емейлов, форумов, блогов и других маркетинговых каналов, вряд ли ваши усилия произведут особый эффект.

Проницательные маркетологи пользуются правилом 80/20.

Тратьте 20% времени на создание отличного контента и 80% времени на его продвижение.

  1. Дотянитесь до лидеров мнений в кругу вашей целевой аудитории. Попросите их дать отзыв;
  2. Общайтесь с людьми, которые опубликовали контент, похожий на ваш;
  3. Упомяните этих людей, когда будете распространять свои материалы в соц.сетях;
  4. Несколько раз поделитесь в соц.сетях;
  5. Будьте активным на сайтах сообществ и делитесь своими материалами, когда это уместно.

Вот как именитые маркетологи умудряются набрать сотни (если не тысячи) репостов и лайков каждый раз, когда публикуют пост.

Перестаньте фокусироваться только на создании материалов и потратьте больше времени на продвижение. В конце концов, это “контент-маркетинг”, а не “контент-публикации” или “контент-создание”.

 

Ошибка №6. SEO важнее всего

Сейчас 2017 и SEO до сих пор имеет значение. Но всё ли это, что волнует контент-маркетологов? Нет!

В 2007 году вы могли добиться многого, обращая внимания на поисковую оптимизацию и публикуя контент дважды в неделю. Поэтому многие маркетологи были слишком зациклены на SEO и, что печальнее, остаются такими и сегодня.

Спустя десятилетие борьба за поисковую оптимизацию стала слишком конкурентным занятием. Ежедневно публикуется более двух миллионов постов в блогах, поэтому вы не можете полагаться на то, что SEO увеличит ваш охват.

Публикации на постоянной основе вносят нулевой вклад в рейтинг вашего блога. Акцент на уникальном контенте также не работает.

Все делают это.

Вам нужно что-то другое. Что-то, что поможет бренду выделяться.

Посмотрите на то, как Данавир Сарриа из Copy Monk обучает свою аудиторию. Он пишет о маркетинге и копирайтинге и знает, что это скучный, пересыщенный рынок. Данавир сделал себе имя, используя комиксы, которые иллюстрируют посты в его блоге. Развлечение и обучение в одном флаконе. Его первая статья в таком стиле обладала большим виральным эффектом и привлекла внимание нескольких именитых людей в индустрии.

sarria

 

Данавир Сарриа: “Это имело огромное значение. Я не только получил первых 100-200 подписчиков, но и приобрёл сумасшедшее влияние в обществе копирайтеров. Совершенно неожиданно люди “вспомнили”, кто я такой, и меня стали замечать некоторые влиятельные личности. Плюс это дало мне огромную мотивацию продолжать. Сегодня люди знают меня по большей части благодаря моим комиксам. Словом, я бы не добился такого огромного эффекта любыми другими формами контента”.

Используйте SEO, чтобы увеличить ваш рейтинг, но понимайте, что SEO эволюционировало. Это не просто про поисковые машины, но и про пользователей. Найдите подходящий способ обращаться к вашей аудитории и смотрите, как будет расти охват.

 

Ошибка №7. Плохой контент

Давайте на секунду будем честными. Вы видите сотни постов каждый день в блогах, на которые подписаны, но о скольких из них вы можете сказать, что они высокого качества?

Ваши пользователи легко могут отличить материалы, написанные для галочки, от ценного контента. Добавьте ценности своим статьям.

Есть преступление пострашнее, чем писать исключительно во имя SEO — публиковать материалы только для того, чтобы выполнить KPI, который требует определённого количества постов в месяц.

Контент ради контента не поможет вам получить фанатов, и со временем вы, скорее всего, заметите падение числа подписчиков и авторитетности бренда.

Десять постов, наполненных ерундой, в вашем случае не помогут. Вместо этого попробуйте написать один пост с тонной ценной и подталкивающей к действиям информации. И, используя различные форматы (совет №2), сделайте, чтобы этот пост работал эффективнее, чем 10 плохих. Потратьте бюджет от 10 некачественных постов на продвижение этого одного хорошего.

Формат контент-маркетинга может отличаться от типа товара/услуги, которые вы продвигаете. Например, Carrot Quest сложный продукт со множеством скрытых фишек: автоматический сбор информации о пользователе, триггерные сообщения, множество интеграций и огромное количество гибких настроек. Вот почему мы создаём обучающий контент. Мы рассказываем о новых возможностях и показываем на примерах, как можно осуществить тот или иной сценарий. Зарегистрируйтесь, и попробуйте всё разнообразие возможностей бесплатно в течение 14 дней.

Вашей приоритетной задачей должен быть хороший контент, который добавляет ценность и обучает читателей. Всё остальное идёт после.

Вот парочка наших любимых статей:

 

Ошибка №8. Ожидать мгновенных результатов

Ведение блога для вашего бизнеса — это инвестиция, а не быстрая схема по обогащению.

Контент-маркетинг требует усилий. Вы не можете опубликовать пару постов и ожидать, что сразу же увидите возросший ROI, лояльную аудиторию и длинные списки подписчиков.

image00

 

Диаграмма выше показывает разбивку июльского трафика блога Drift по просмотру постов, опубликованных в разные месяцы.

10,5% июльского трафика приходит от ноябрьских постов, другие 10,5% — от мартовских, 15,8% — от апрельских и т.д.

 

Ошибка №9. Пытаться сделать слишком много

Канал на профильном сайте, блог, гостевые посты, LinkedIn, Twitter, Facebook, YouTube, влоги, подкасты, вебинары. И так далее.

Существуют десятки различных каналов, где вы можете создавать и продвигать свои материалы. Каждый полезен в своём роде. Вы делаете огромную ошибку, распыляясь на все эти каналы и медиа. Часто маркетологи запускают подкаст или канал на YouTube, публикуют несколько раз, а потом забрасывают, потому что нет времени и ресурсов на его поддержку.

Вместо того, чтобы бить на все каналы, которые приходят в голову, выберите пару, с которых начнёте. Если ваша сильная сторона писательство, начните с блога, постепенно переключаясь на гостевые посты в других блогах, и публикуйтесь в соц.сетях.

Кстати, мы в Carrot Quest пишем отличные материалы про автоматизацию, повышение конверсии, email-маркетинг и другие полезные маркетинговые штуки. Чтобы получать их вовремя, подпишитесь в окне справа.

Сосредоточьтесь на одном медиа, публикуйте постоянно и подготовьте базу аудитории перед тем, как перепрыгнуть на другой канал.

 

Ошибка №10. Контент, который слишком сильно продаёт

Агрессивные продажи редко работают в контент-маркетинге. Как часто ваш босс просил вас сделать контент, который “продвигает наш бизнес чуть более явно”?

Руководители хотят видеть результат (быстро) и верят, что использование контента, который моментально берёт пользователя на крючок — это путь к краткосрочному ROI.

Но это не то, за чем ваша аудитория приходит на блог.

Они хотят контент, который поможет делать свою работу, делает их лучше и решает проблемы.

giphy (3)

 

Легко обвинять босса. Понятно, что вы хотите сохранить работу, поэтому делаете то, что вам говорят. Но ваша работа как контент-маркетолога заключается в том, чтобы объяснять, что работает, а что нет. Тактика чрезмерного навязывания своего продукта или сервиса в информационном контенте, который подхватывает людей на самом верху воронки, просто не работает.

В интернете много информации о том, как убедить вашего босса вкладывать в “реальный” контент-маркетинг (есть даже сайт, посвящённый этому), но если коротко:

  1. Персонализируйте ваше обращение. Найдите общие базовые темы, в которых заинтересован ваш босс, и освящайте их в контент-маркетинге.
  2. Объясните. Никто не будет покупать то, что не понимает. Объясните азы, убедитесь, что вы с начальником на одной волне и говорите о философии контент-маркетинга (помощь, обучение, развлечение).
  3. Покажите, что это может значить для бизнеса. Поговорите о том, как ваши пользователи (и потенциальные клиенты) могут выиграть от контента, который вы создаёте, и как это может помочь достичь бизнес-целей.
  4. Поймите, почему вам говорят “нет”. Запишите список общих аргументов (например, “это слишком дорого” или “область скучная” и т.д.) и будьте готовы парировать, выдвигая контраргументы.
  5. Запустите пилот. Добейтесь маленьких побед с использованием небольшого бюджета, чтобы за короткое время попробовать взлететь. Начальники склонны запускать небольшие тестовые проекты, вместо того, чтобы вкладывать во что-то долгоиграющее и стратегическое.

 

Ошибка №11. Слепое подражание лучшим практикам

“Лучшее время для твитов в 17:00 по будням”

“Вы должны посылать емейлы по вторникам, средам и четвергам”

“Измените цвет этой кнопки на красный”

Нас избаловали бизнес-советами. Если ваша работа заключается в том, чтобы сделать бренд непохожим на остальные, не выглядит ли это немного странным, делать то же самое, что и другие?

Основная причина, по которой люди подражают “лучшим практикам”, в том, что это безопасно.

Однако двигаясь по безопасному пути, вы точно не откроете никаких инноваций. Уоррен Баффет не стал тем, кто он есть сейчас, делая то, что безопасно. Чтобы добиться выдающихся результатов, мы должны идти на риск.

У вас есть гипотеза, что бы стоило потестировать? Протестируйте! Ошибиться нормально. Просто учитесь и развивайтесь от этого опыта. Будьте гибкими.

Что работает для одних компаний, может не работать для вас. Вам просто надо протестировать, чтобы увидеть, что лучше всего работает для ВАШЕЙ компании.

giphy (14)

 

Сколько ошибок из списка вы замечали за собой? Пришло время исправляться. Изучайте аудиторию, создавайте полезный и запоминающийся контент и не ждите быстрых результатов. Удачи.

 

С удовольствием, Carrot Quest, сервис, который автоматически собирает информацию о каждом посетителе вашего сайта и помогает вести его к покупке, как вручную, так и автоматически.

 

Вам могут понравиться эти статьи:

Welcome-письма — это не просто формальность, это еще и очень важная возможность. Минуту назад клиенту так понравилось ваше предложение, что он решил оставить свои контакты. Хорошее welcome-письмо приумножает радость от подписки, вознаграждая клиентов за совершённые действия, и удерживает их внимание.

Как написать хорошее Welcome-письмо? “Эй, привет! Добро пожаловать” — эта часть вполне ясна. Но что еще стоит там написать?

Давайте посмотрим на опыте разных welcome-рассылок, как лучше всего приветствовать и вести пользователя к целевым действиям.

 

Анатомия приветственных писем

Команда Customer.io проанализировала 50 приветственных писем от разных сервисов: как B2B, так и B2C. Результаты исследования легли в основу этой статьи, и мы не раз будем к ним обращаться.

Было выявлено, что в каждом хорошем емейле должны быть 3 составляющие:

  • Приветственное сообщение. Это то, где вы приветствуете, приглашаете и информируете своего пользователя.
  • Картинки. Играет на пользу бренду и облегчает визуальное восприятие информации.
  • Call-to-action (CTA, призыв к действию). Пригласите вашего нового клиента начать пользоваться сервисом. Например, если он подписался на сервис для проведения опросов, предложите ему создать опрос.

Посмотрите на это письмо от Dropbox, которое включает все 3 компонента:

image01

 

  • Приветственный текст объясняет ваши преимущества после подписки.
  • Картинка разделяет текст, делает письмо визуально более привлекательным и передаёт радость от совместной работы.
  • Call-to-action предлагает “Начать” и показывает чёткий следующий шаг.

Давайте углубимся в некоторые детали, чтобы найти лучшее решение.

 

Приветственный текст. Вовлекайте вашего пользователя сразу (или потеряете его)

Исследование Nelson Group о емейл-рассылках показывает, что получатели тратят около 51 секунды на прочтение каждого емейла, и часто только вскользь пробегают по содержанию.

Хотя рассылки преследуют не те же цели, что и приветственное письмо, вывод такой же: никто не будет вчитываться в ваше прекрасно написанное письмо. Пользователи должны получить самую ценную информацию от вас сразу, с первого дня, и это должно помочь сохранить их по мере продвижения по воронке.

 

Оптимизируйте количество слов

Большинство (65,4%) приветственных писем в исследовании содержали от 50 до 150 слов. Около четверти емейлов были длиннее 150 слов.

image05

 

Варьирование длины текста имеет смысл — количество текста, которое вы используете, зависит от того, что вы должны рассказать новым пользователям. На объяснение, как генерировать лиды, может потребоваться больше времени, чем на то, чтобы предложить купить платье.

Несмотря на различия в бизнес-процессах, всегда есть возможность сделать свой текст кратким и ёмким. Письмо от Zillow, в котором всего 32 слова, хороший тому пример. В нём есть все компоненты (приветственный текст, картинка, CTA), и оно объясняет все ключевые функции Zillow (список домов, предварительное согласие на ипотеку и оценка по системе “zestimate”).

image09

 

Zillow рассказывает о ключевых возможностях сервиса и приглашает вас попробовать. Это хороший пример того, что вы не должны писать много слов, чтобы быть убедительными.

 

Персонализируйте сообщение, чтобы повысить процент конверсии

Персонализация повышает процент кликов в письме. И большинство маркетологов призывают использовать её как можно чаще.

В основном выделяют 2 уровня персонализации:

  • По имени. Простые “Привет, Виктор” или “Добро пожаловать, Алёна”.
  • По контенту. Поставлять контент на основе информации, которую вы собрали о клиенте. Например, будут они использовать ваш инструмент для личных нужд или для бизнес-процессов.

Что касается персонализации по имени, только 11 из 50 емейлов использовали имя клиента в приветствии. Это всего 22%.

image10

 

Обратиться по имени к вашему клиенту несложно, если у вас есть такая информация. И так как персонализация обычно повышает конверсию, даже такая маленькая попытка наладить контакт оправдывает себя.

В сервисе Carrot Quest подстановка имени в письмо не потребует от вас никаких усилий. Так как информация о пользователях собирается с полей сайта автоматически, имя клиента добавляется сразу в его карточки. Подставить эту информацию в письмо можно буквально парой кликов. Совсем не обязательно разбираться в коде, мы всё сделали за вас.

image03

 

Что касается персонализации контента, было обнаружено, что ни одно из писем из выборки не было персонализировано на основе информации о клиенте. А это значит, что персонализация контента может сделать ваши welcome-письма исключительными и поможет им запомниться.

В Carrot Quest вы можете записать в свойства пользователя любую информацию, а потом сегментировать аудиторию по этим свойствам.

Например, при регистрации в интернет-магазине бытовой техники клиент указал, что он юридическое лицо. Нет смысла в первом же письме говорить о распродажах стиральных машин и пылесосов. Расскажите об удобных способах доставки и возврата товара, а также о том, как наиболее эффективно обустроить конференц-зал или комнату отдыха для сотрудников. С первого письма покажите, чем вы можете быть полезны клиенту, и он будет благодарен.

Вот пример из жизни. Сервис Clearbit собирает информацию о своих пользователях, чтобы выяснить их должность, и посылает разные приветственные письма для разных специалистов.

Вот приветствие для маркетологов, рассказывающее об интеграциях с инструментами, которые они с наибольшей вероятностью уже используют. Clearbit даёт понять, что он легко усилит существующие процессы и поможет стать богом маркетинга.

image15

 

Сравните с тем, что Clearbit посылает разработчикам. Здесь уже сообщение предлагает протестировать и изучить API компании, чтобы избавить от этих задач маркетологов, которые могут не очень хорошо ладить с кодом.

image13

 

Смысл этих сообщений не в том, чтобы просто подставить имя пользователя или другую информацию о нём, а о том, чтобы донести ценность продукта до конкретного пользователя. Понимание мотивов ваших пользователей является ключом к эффективному общению.

В случае приветственного письма (и многих других сообщений во время жизненного цикла пользователя) текст должен каким-то образом вовлекать клиента, поэтому вы должны пробудить эту мотивацию. И разные элементы вашего сервиса могут быть интересны разным сегментам аудитории. Зачем всем рассказывать об одном и том же?

 

Картинки: Используйте графику, чтобы помочь клиентам понять ваш бренд

65% людей визуалы. То есть они воспринимают картинки намного лучше, чем другие способы передачи информации. Использование картинок в welcom-емейлах может показаться очевидным, но только только чуть больше половины сервисов из выборки (30 из 50) делают это.

Картинка — это не необходимость. Более того, если использовать иллюстрации неправильно, они могут отвлекать внимание от целевых действий. Тем не менее, картинки в welcome-емейлах — это хорошая возможность укрепить ваше письмо.

Исследователи утверждают, что люди на 83% лучше запоминают текст, если он подкреплён изображением. Также было доказано, что картинки помогают мозгу быстрее и глубже обрабатывать сообщения, вызывают эмоции и мотивируют к изучению.

image11

 

Вот два простых совета о том, как сделать так, чтобы иллюстрации помогали людям буквально впитывать ваше сообщение.

 

Используйте вспомогательные изображения

Лучшие картинки поддерживают идею, которую должны вынести ваши читатели, добавляя полезный контент.

Этот емейл от сервиса по созданию книг Blurb использует 3 разных типа картинок, чтобы передать сообщение: в заголовке, теле и подвале письма.

Первая картинка, включающая логотип и изображение книги, располагается в заголовке и помогает понять основную суть сервиса.

image12

 

Вторая серия картинок даёт визуальное представление о типах публикации, которые вы можете создать в Blurb, демонстрируя ключевые достоинства сервиса.

image04

 

Последний набор картинок — это маленькие иконки, моментально объясняющие процесс использования Blurb.

image14

 

Картинки, используемые Blurb, помогают ухватить суть письма, даже если вы его не читали.

 

Присоединяйтесь к “синей” группе емейлов

Цвет картинок приветственного письма — в дополнение к содержанию — может также влиять на то, как клиенты будут воспринимать вашу компанию. Это основы психологии и цветовосприятия: зелёный ассоциируется с ростом и природой, фиолетовый — с роскошью, чёрный — с уникальностью. Но один цвет выделяется во всех исследованиях.

Из 50 проанализированных емейлов в 30 на видном месте был синий (а это 60% от всего числа). Это на 36% больше, чем любой другой цвет:

image07

 

Трактовка голубого цвета по психологии цвета согласовывается с миссией приветственных писем. Welcome-письмо должно помогать создать первое впечатление и выстроить доверительные отношения, а голубой цвет символизирует надёжность, целостность и эффективность. Если вы хотите, чтобы пользователи постоянно к вам возвращались, вам стоит показать эти качества.

Конечно, синее приветственное письмо — это не обязательный must-have, но внедрение синего в вашу цветовую схему может дать вам небольшой толчок в то время, как вы знакомите пользователей с сервисом и выстраиваете доверительные отношения.

 

Call-to-Action: Удачный момент избежать раннего оттока пользователей

Легко потерять интерес новых пользователей, если вы так и не доказали свою ценность для них и не выработали привычку взаимодействия с вашим сервисом. Когда дело касается приложений, цифры впечатляют: менее 25% пользователей открывают приложение после первого использования.

Ваш первый призыв к действию жизненно важен. Человек решил загрузить ваше приложение или создать аккаунт, потому что он заинтересовался сервисом. Но это любопытство мимолётно — используйте этот шанс или потеряете клиента. К счастью, многие это понимают. Из 50 проанализированных емейлов только 4 не включили хотя бы одного CTA.

image08

 

В основном все придерживаются этого принципа. Понимание того, что каждое приветственное письмо должно содержать по меньшей мере один CTA достаточно базовое. Остаётся другая, более глубокая проблема: вам нужен не просто CTA, вам нужен правильный CTA.

 

Увеличивайте конверсию единственным CTA

Хотя большинство проанализированных писем содержали несколько призывов к действию, лучшие из них содержали один чёткий CTA. Исследование показывает, что емейлы с единственным сильным призывом повышали количество кликов в письме на 371% и продажи на 1617%.

Этот емейл от Delighted показывает, как делать не надо. Здесь много текста с ссылками, но не понятно, какое действие вам следует предпринять следующим.

image06

 

В этом письме 10 разных ссылок и ничего не цепляет взгляд. Намного сложнее выбрать из 10 вариантов, чем следовать чётким указаниям. Слишком много вариантов сбивают с толку и обычно в этом случае пользователь не совершает никакого действия вообще.

С другой стороны, посмотрите на это письмо от Trello. Там есть и другие ссылки — на Getting Started, каналы в соц.сетях и блог — но дизайн подсказывает, какое действие вы должны сделать.

image00

Пользователи видят чёткий указатель и не теряются в разрозненной ненужной информации.

 

Увеличьте конверсию в клики с помощью кнопки

Как и в примере с Trello, использование кнопок вместо текста или фото с ссылками может кратно увеличить кликабельность. Кнопку тяжело пропустить или не понять. Фраза с гиперссылкой может выпасть из поля зрения, а то, что картинка ведёт на ваш лендинг, может быть неочевидно.

В этом письме от Moz есть и текст с гиперссылками, и кнопка “начните исследовать”. Вот как выглядит письмо:

image02

 

Всего в письме 6 CTA, но только один ключевой. Взгляд падает на большую жёлтую кнопку. Остальные ссылки легко пропустить, но они там для тех, кому они могут быть интересны.

Мы рекомендуем использовать кнопку, чтобы направить пользователей по заданному пути, но текст с ссылками может дать контекст, который понадобится им на этом пути.

 

Единственного рецепта не существует

Наиболее важный вывод, который можно сделать, состоит в том, что нет единственного решения для всех.

Проверенные оттенки голубого могут не выдержать противостояния вашему фиолетовому логотипу или ваша аудитория любит много ссылок в первом письме. Здесь нет универсальных правил. Но есть универсальная цель: приветственные письма должны оставлять позитивное впечатление и открывать возможности к дальнейшим взаимодействиям.

Чтобы разобраться, что работает именно для вас, не забудьте про аналитику. Подойдут любые методы. Проблема в том, что все традиционные способы отслеживания эффективности связаны со сложными настройками, помощью программиста, кучей utm-меток и т.п. В Carrot Quest вы можете сделать всё самостоятельно, не потратив много времени, ведь один из шагов создания сообщения — установка цели. В качестве цели вы можете установить переход на сайт, регистрацию или даже покупку. Всё, что останется делать, — следить за метриками.

 

С удовольствием, Carrot Quest, сервис, который автоматически собирает информацию о каждом посетителе вашего сайта и помогает вести его к покупке, как вручную, так и автоматически.

Вам могут понравиться эти статьи:

Пусть первым кинет в нас камень тот, кто никогда не ошибался. Факапы случаются в любом бизнес-процессе. Важно, какие уроки из этого мы выносим. В этой статье мы собрались с духом и решили рассказать о двух кейсах, как мы зафакапили внедрения собственного сервиса, одно из которых удалось спасти.

Мы — команда Carrot Quest. Это сервис, который сам собирает информацию о каждом посетителе сайта и на основе этих данных помогает вести каждого из них к покупке, как вручную, так и автоматически.

Настроить Carrot Quest может любой маркетолог с минимальной помощью программистов (иногда от них достаточно только установить код на сайт). Но из-за большого количества задач и недостаточной экспертизы на рынке не все могут себе позволить углубиться в сервис и использовать его возможности по максимуму. Специально для таких случаев у нас есть услуга внедрения, в ходе которой мы полностью автоматизируем маркетинг для клиента. Мы вникаем в его бизнес-процессы, анализируем поведение пользователей, собираем все данные и настраиваем коммуникации. Таким образом мы повышаем конверсию и увеличиваем продажи клиента.

На каждом шаге воронки мы настраиваем автоматический сценарий взаимодействия с пользователем через разные каналы. В качестве промежуточного результата получается карта коммуникации, по которой понятно, что мы планируем делать после определённых шагов пользователя. Когда все шаги реализованы, мы вовлекаем больше пользователей в целевое действие.

image05

 

Внедрения — это непростая история, и как бы ни хотелось, не всегда всё идет так, как должно. Обычно в интернет-магазинах все клиенты двигаются к покупке по более-менее одинаковому маршруту. SaaS-сервисы предоставляют своим клиентам всевозможные услуги от изучения английского языка до сложных B2B возможностей по аналитике и маркетингу. Поэтому у каждого из них своя целевая аудитория, свои шаблоны поведения пользователей и потребности (а у многих сервисов сегменты ЦА могут сильно отличаться). Вот почему варианты автоматизации SaaS-сервисов намного сложнее и разнообразнее, чем в интернет-магазинах.

Пришло время исповедаться и рассказать о двух кейсах по внедрению Carrot Quest в SaaS-сервисы, ошибок в которых не удалось избежать. К счастью, мы быстро учимся, и те проблемы в бизнес-процессах, с которыми мы столкнулись при настройке одного сервиса, в следующем мы уже не делаем.

 

image01

InnMind

Один из SaaS-сервисов, который обратился за услугой внедрения, находился на ранней стадии развития, поэтому у нас был большой простор для настройки коммуникаций.

InnMind — это платформа, на которой стартапы могут найти поддержку инвесторов и экспертов, а те, в свою очередь, быть в курсе последних новостей рынка и вовремя найти перспективный проект.

Всего среди пользователей InnMind выделяется 4 сегмента: стартап, инвестор, партнёр (корпорация) и эксперт:

  • Стартапы приходят в InnMind, чтобы рассказать о своём проекте, найти инвесторов и получить поддержку в различных аспектах развития своего бизнеса.
  • Инвесторы, наоборот, ищут перспективные стартапы, в которые им будет интересно вложиться. Кроме того, прямо на InnMind они могут привлекать экспертов для инвестиционной оценки или технологической экспертизы проектов, создавать воронку стартапов и заказывать услуги due-diligence.
  • Эксперты предлагают свои услуги целевой аудитории и могут анализировать приоритетные для них секторы рынка.
  • Партнёры — это фирмы, промышленные компании и международные корпорации, которые стремятся к внедрению инноваций в свои продукты и процессы. Благодаря InnMind они могут  привлекать стартапы, приглашать партнеров для совместного инвестирования, находить лучших поставщиков услуг юридической и технологической экспертизы.

Было очевидно: цели каждого сегмента отличаются, поэтому должна отличаться и информация, которую они хотят получать от сервиса. Например, инвесторов и корпорации необходимо было вести к покупке премиум-аккаунта  и рассказывать, что им это принесёт. Стартапам необходимо напоминать о том, что важно заполнить и опубликовать профиль с полным описанием о себе, иначе их никто не увидит, не оценит их потенциал и не станет инвестировать. Сообщения для экспертов должны были подталкивать их писать и публиковать больше статей.

Представляете, сколько писем свалилось бы на каждого пользователя, если бы каждому рассказывали обо всех возможностях сайта — нужных и ненужных ему лично? А еще аудитория сервиса делится на англо- и русско-говорящую, и необходимо было определять, на каком языке надо отправлять сообщение. Вот почему команда InnMind обратилась к нам за помощью в сегментации пользователей и автоматизации маркетинга.

 

1. Не углубились в процессы

История с SaaS-сервисами всегда сложная. Мы составили своё представление о пользователях и действиях, которые они могут совершать. Мы не могли сказать, правильно это представление или нет, потому что основывались только на своих предположениях. В итоге мы не совсем правильно сформировали сценарии и первый бриф выглядел приблизительно так:

  • Собрать события:
    • нажал на кнопку “войти”;
    • оплатил аккаунт.
  • Собрать свойства:
    • Стартап;
    • Инвестор;
    • Партнёр;
    • Эксперт.

image00

 

Предполагалось, что мы соберём этот минимальный набор данных, а на их основе сформируем более точное представление об особенностях пользователя.

Так как мы не имели точного представления о пользователях InnMind, первые сценарии, которые мы сформировали, оказались не совсем верными. Мы поторопились с их согласованием, а когда углубились в процесс и стали лучше понимать пользователей InnMind, осознали, что требуется вносить правки в уже согласованный сценарий. Мы начали внедрять постепенно, шаг за шагом, и всё менять в процессе. Менять уже согласованный план — плохо.

Теперь с каждым клиентом мы делаем скайп, на котором разбираем задачу, аудиторию и структуру сайта.

 

2. Проблема в коммуникациях

Мы собираем только те данные, которые можно собрать нашим Мастером сбора данных, не залезая в код сайта, поэтому не собираем данные через API (с клиента и с сервера). Задачей команды InnMind было собрать и передать нам данные по API. Мы сказали приблизительно следующее: “Соберите нам вот эти события” и дали какую-то общую ссылку с информацией о событиях (скорее даже не для программистов, а для маркетологов). Ошибка была в том, что мы не дали ни ТЗ для разработчиков ни хорошей инструкции о том, как настраивать события.

Мы не сразу выяснили, что настройку сбора событий клиент отдаст на аутсорс. Естественно, что без подробной инструкции сторонний программист, который ничего не знает о Carrot Quest, не смог правильно собрать события. Например, мы не видели свойства пользователя (то есть мы не знали, стартап он, эксперт, инвестор или партнёр). По сути, это одна из важнейших характеристик, на которых основывалась наша сегментация. Клиент видит, что сообщения не отправляются, и делает вывод, что Carrot Quest не работает. В итоге он расстраивается и перестаёт верить в способности нашего сервиса.

dCwQtcpNCHU

 

Чтобы наладить передачу событий и свойств, мы стали вмешиваться в этот процесс и объяснять ошибки. Цепочка общения стала слишком длинной: наш разработчик — аккаунт-менеджер с нашей стороны — их маркетолог — их разработчик. Естественно, что в таком случае терялся важный контекст, и мы тратили время слишком большого количества людей. Сейчас кажется очевидным, что, если проблема технического характера, то лучше, чтобы между собой общались сотрудники, которые понимают друг друга (то есть программисты напрямую).

В итоге в команду InnMind пришёл разработчик, с которым нам удалось наладить контакт и исправить ситуацию. Возможно, это было связано с тем, что мы свели с ним нашего программиста и откинули лишние звенья цепочки:) С этого прекрасного момента всё пошло хорошо.

С нашей стороны было неправильно оставлять клиента один на один с настройкой сбора данных, не дав ему чёткой инструкции. Это повлекло недопонимание, ошибки и разочарование в продукте. Непонимание на первых этапах может сыграть очень злую шутку, потому что вы с клиентом можете разойтись в ожиданиях с самого начала, и тогда понять друг друга будет всё сложнее и сложнее.

 

3. Нерационально использовали время

image02

 

Мы решили взяться за всё сразу и автоматизировать “по полной”. У нас получилась разветвлённая карта, процесс согласования которой занял у нас около месяца.

За это время мы с Innmind несколько раз вносили правки и переделывали сценарии. На самом деле, за этот месяц мы бы успели запустить пару сценариев, получить первые результаты и, основываясь на цифрах, спланировать дальнейшие действия.

Не зная о пользователях ничего, было достаточно самонадеянно настраивать всю карту целиком. Мало того, что такую махину сложно спланировать и внедрить, её почти невозможно анализировать. Так делается маркетинг большинства компаний: вся работа строится на предположениях, а огромные проекты запускаются без предварительного тестирования. Если мы ошиблись на каком-то шаге (например, потому что неправильно предсказали действие пользователя), то все наши труды могут быть под угрозой.

А еще стоит помнить, что в ходе работы могли вскрыться дополнительные факты о пользователях или какой-нибудь функционал мог измениться. Словом, настроить автоматизацию раз и навсегда нельзя.

Мы больше не гонимся сразу за всеми зайцами. Договариваясь с клиентами о настройке сервиса, мы на начальном этапе внедряем только 3 сценария. Их удобно настраивать и легко анализировать. Естественно, что они могут не покрыть всех потребностей сайта, но это хорошая отправная точка для следующих итераций.

 

Happy End

Несмотря на все эти ошибки, нам удалось удержать проект. Это было непросто, но мы не сдались, решили все проблемы и довели дело до конца. Благодаря этому опыту мы внесли много изменений в бизнес-процессы и уменьшили количество ошибок в будущем. Теперь можем оказать качественную маркетинговую поддержку SaaS-сервисам.

 

image04

Yagla

Yagla — это сервис, который помогает повышать конверсию сайта за счёт гиперсегментации входящего трафика. Сервис анализирует, с какого запроса в контекстной рекламе приходит пользователь и автоматически показывает подходящий (актуальный для пользователя) контент на сайте. Подробная персонализация делает сайт более гибким и позволяет каждому пользователю найти то, что он искал. А это естественным образом ведет к повышению конверсии.

Это интересный сервис, и мы с энтузиазмом взялись за внедрение.

После регистрации каждого лида Yagla обзванивает пользователей и уже в офлайне помогает клиенту активироваться в продукте — чтобы он максимально осознал ценность для своих задач и оценил сервис. Как это часто бывает, до некоторых клиентов дозвониться не получается, и тут в работу должны были вступить мы. Менеджер Yagla ставит метку в профили тех людей, до которых он не дозвонился, и наш сервис начинает работать.

Перед нами стояла цель настроить работу с теми пользователями, до которых не удалось дозвониться оператору, и с помощью автоматических коммуникаций довести его до оплаты. То есть мы должны были вести пользователя от регистрации до оплаты без участия дополнительных специалистов.

Проблема пришла, откуда не ждали: мы никак не могли подумать, что не сможем наладить контакт и согласовать работу. Наши задачи казались нам настолько очевидными, что мы не подумали, что другие люди могут понимать их как-то иначе. А так как разногласия вскрылись слишком поздно, в итоге мы не смогли договориться.

 

1. Saas — это сложная история

Если в ситуации с InnMind мы не сразу углубились в процессы и путь пользователей, то в случае с Яглой мы кинулись в другую крайность и потратили на это слишком много времени.

На первый чек-лист (в котором мы описываем основные события и свойства пользователей) мы потратили 9 дней (и потом несколько дней на согласование и доработку). Для интернет-магазинов это занимает несколько часов, но там мы знаем основные маршруты пользователя. Как мы уже говорили, каждый SaaS-сервис отличается по функционалу, целевой аудитории и пути пользователя. Мы думали, что удастся использовать нашу готовую карту сценариев для SaaS, но на практике они им не подошли. Поэтому нам пришлось углубиться и пройти по примерному пути пользователя конкретно в этом сервисе. Конечно, 9 дней — это перебор и можно было справиться за 3-4 дня.

 

2. Не перенесли отработанные бизнес-процессы на новые инструменты

Обычно мы строим карту коммуникаций (помните, мы писали о ней в начале статьи?) в Mindomo, а потом рассказываем клиенту обо всех шагах с помощью гугл-презентаций.

image03

 

Гугл-презентация — это наш центр коммуникации с клиентом по проекту. В ней уже готов отточенный план работ, в неё складываются все материалы и история проекта, в ней происходит согласование этапов. Для всех сторон это удобный инструмент, потому что просто понятен и всегда доступен.

В этот раз мы решили разработать схему и вести процессы в RealTimeBoard. Сам по себе это отличный инструмент и причина неудач не в нём. Время от времени важно пробовать новые инструменты, чтобы оптимизировать процессы и искать лучшие решения.

Проблема была в том, что SaaS — это сложная история, и каждый сервис уникален. У нас были заготовки и шаблоны, по которым мы работали с другими внедрениями, но мы не перенесли их в новый инструмент и не адаптировали под задачи заказчика. Поэтому мы потратили больше времени и нарушили логику проекта. Здесь-то всё и началось.

Вывод? Переходя на новый инструмент, необходимо переносить с собой бизнес-процессы. Это сложно сделать быстро и за один раз, поэтому лучше всего внедрять постепенно, параллельно с другими проектами. Пользоваться новыми инструментами хорошо, но не забывайте о тех принципах работы, которые вы долго настраивали. Не стоит переворачивать всё с ног на голову за один раз.

Это повлекло все дальнейшие трудности.

 

3. Проблема в терминологии

Неожиданная проблема у нас возникла с некоторыми специфическими понятиями вроде “сбор данных”. О некоторых понятиях у всех разное представление и это нормально, потому что одна фраза может иметь разные значения и встречаться в разных контекстах. Мы часто используем “сбор данных” в своей команде и подразумеваем под этим настройку сбора информации о пользователе (его действиях на сайте, источника перехода и др.), которая становится основой для запуска сценариев. Мы не учли, что под “сбором данных” можно подразумевать анализ эффективности уже запущенных сценариев (который происходит в самом конце). Таким образом фраза “мы запустим готовый сценарий после сбора данных” была услышана как “мы запустим тестовые сценарии, соберём по ним аналитику и на основе этого запустим готовый сценарий”. Это, как вы можете догадаться, совсем другая история.

Сейчас еще раз остановимся на процессе подробнее.

 

4. Не объяснили клиенту план и процесс

Наша стандартная схема работы во время настройки выглядит так:

Анализ проекта -> Разработка сценариев -> Согласование с клиентом -> Сбор данных -> Подготовка контента и верстка сообщений -> Настройка триггерных сообщений -> Тестирование -> Запуск -> Анализ эффективности и предложения по дальнейшим улучшениям -> Следующая итерация

Из-за сбившихся процессов возникло недопонимание — мы не донесли полноценный план.

Сначала мы дали шаблонную карту для SaaS-сервисов, из которой можно было выбрать сценарии. Вскоре мы поняли, что она не подходит под решаемые задачи, и пришлось разрабатывать сценарии под цели заказчика. Тем не менее, мы старались придерживаться плана “не больше 7 сценариев”. Клиент об этом знал и был согласен.

Мы отклонились от стандартного процесса и пытались выстроить более развёрнутую карту, максимально учитывая пожелания клиента. Из-за этого начался полный бардак. Часть сценариев начала дублировать другие сообщения, и мы рисковали забросать пользователя повторяющимися сообщениями. Итоговую карту мы так и не предоставили. Мы старались доделать, подстраиваясь под желания заказчика, потому что нам не хватило смелости сказать “нет, это будет уже на втором этапе”. В итоге уже ни мы, ни Ягла не понимали, где границы этого этапа внедрения.

Мы сами создали себе проблему, не потрудившись расставить все точки над i с заказчиком. Сейчас первым делом мы обсуждаем план внедрения, сверяем понимание объёма и последовательности работ, а только потом беремся за выполнение.

 

5. Много слов не значит, что всё понятно

Как ни странно, всё это произошло оттого, что нам не хватило коммуникации с клиентом. Мы часто общались с командой Yagla, но у нас всё равно остались недопонимания. Скорее всего, мы сфокусировались на мелочах, а глобальные вещи (вроде обсуждения плана или терминологии) мы посчитали само собой разумеющимися. Вполне логично, что для клиента, который работает с нами первый раз, они не были столь очевидны.

Кроме того, некоторые действия действительно можно было запараллелить. Например, сбор контента для сообщений можно было делать независимо от сбора событий, на которых мы так застопорились.

 

Выводы

Проект мы потеряли, так как наши ожидания разошлись с ожиданиями клиента, но в итоге мы пришли к пяти выводам:

  1. Ожидания клиента всегда должны совпадать с реальностью, а для этого нужно говорить с клиентом не только о мелочах, но и о плане в целом.
  2. Клиент должен быть в курсе всех шагов и тонкостей плана.
  3. Все процессы должны быть синхронизированы, все понятия — объяснены, чтобы не возникало хаоса.
  4. Нужно создавать правила, о которых рассказывать клиенту и сотрудникам. От этих правил мы не должны отступать (например, менять карту после согласования только в случае фатальных ошибок или после аналитики).
  5. Четко следовать плану!

 

Как видите, у нас не всегда всё получается. Мы рассказали вам об этом опыте, чтобы вы тоже не боялись ошибаться, но в то же время учились на чужих ошибках.

К счастью, число успешных внедрений у нас перевалило за 50, что намного больше, чем провальных. Почитайте, как мы увеличили продажи на 30% в интернет-магазине 21Shop, собрали в 2 раза больше лидов для Make case, подняли продажи на 15,77% для Цвет Диванов или снизили отток пользователей на 30% для Get lost. Get natural.

Выстраивать бизнес-процессы непросто. Мы стараемся найти общие вещие в разных сферах, чтобы быстрее внедрять эффективные методики. Тем не менее, каждый сервис, который приходит к нам на внедрение, уникален и с каждым мы работаем индивидуально. Поэтому быстро встаёт вопрос о каких-то универсальных правилах внутри команды, которые необходимо разработать и принять, чтобы не совершать (или не повторять) ошибок. Именно о таких базовых принципах, которые мы вынесли из работы, мы и рассказали в этой статье.

Случались ли у вас факапы? Чему они вас научили? Поделитесь своими идеями и наблюдениями и давайте вместе улучшать процессы и быть продуктивными.

 

С удовольствием, Carrot Quest, сервис, который автоматически собирает информацию о каждом посетителе вашего сайта и помогает вести его к покупке, как вручную, так и автоматически. Вы можете попробовать сервис бесплатно в течение 14 дней.

Когда посетитель заходит в обычный магазин, продавец легко может определить по его поведению интерес и готовность к покупке (причём с большей вероятностью может подсказать именно тот товар, который клиент захочет купить). То же самое можно делать в онлайне, ведь для этого есть лидскоринг.

Лидскоринг (от lead scoring, т.е. оценка пользователей) поможет оценить степень вовлеченности и осведомленности каждого пользователя и подобрать персональный подход, чтобы довести их до покупки. Поэтому каждое действие пользователя, которое доказывает его интерес к продукту, должно оцениваться большим количеством баллов.

Например, пользователь заходит на сайт продажи велосипедов и ничего о них не знает. Мы можем увидеть, что у него низкий балл, и предложить почитать наш обзор и сравнение велосипедов. Чем дальше он будет продвигаться по воронке, тем больше баллов заработает, и мы будем понимать, что конкретно его интересует, и сможем делать более конкретные предложения (например, предложим ему горный велосипед с хардтейл подвеской и 26-дюймовыми колёсами).

image03

 

А когда он купит велосипед, мы предложим ему велосипедный шлем, используя тот же подход. Всё это на основе его общего балла и действий на сайте.

popup

 

Если ваш бизнес продаёт продукты и услуги высокой ценности, особенно где между начальным интересом клиента и решением о покупке проходит много времени, обратите внимание на лидскоринг. Возможно, он будет невероятно полезен для вас. Инструмент помогает разделять аудиторию на сегменты и доставлять им самую актуальную информацию (а не посылать старым добрым пользователям информацию для новичков).

user_score

 

Не все собранные лиды одинаково заинтересованы и точно не все из них готовы к покупке. В своём исследовании MarketingSherpa показали, что в момент добавления лида в базу только 27% лидов достигли точки, когда они готовы к покупке. Остальные 73% еще не приняли решения о покупке и должны дальше “подогреваться”.

Холодным лидам нужно уделять еще больше внимания и ни в коем случае не торопить к покупке (как это обычно происходит с горячими лидами). Иначе они уйдут. Если вы до сих пор не работаете с этим сегментом, то вы теряете около 70% потенциальных клиентов.

По этой причине лидскоринг традиционно играет важную роль для B2B продуктов, где отдел маркетинга генерирует лидов, при необходимости подогревает их, а затем направляет наиболее готовых к покупке в отдел продаж, где с ними свяжутся и помогут купить. Это также подходит для потребительских продуктов например, бронирование отпуска, покупки авто или сервисов финансовых услуг. Попробуйте использовать лидскоринг и в своём бизнесе, если вы ведете пользователей к покупке (что мы вам очень советуем делать).

image02

 

Вне зависимости от того, в какой сфере вы работаете, автоматизация маркетинга даёт новые возможности для лидскоринга. Вы можете только начать вводить эту систему или уже совершенствовать её. Чтобы угодить всем, мы расскажем о 4 техниках лидскоринга: от базовых до более продвинутых.

Пока мы перечисляем возможности, которые вы можете использовать, держите в уме, что по мере того, как ваши пользователи взаимодействуют с сайтом или вашими рассылками, есть два жизненно важных способа, с помощью которых вы можете узнавать больше о предпочтениях ваших подписчиков. Вы можете спросить напрямую в форме на сайте, емейле или по телефону или использовать более продвинутые возможности и определить всё автоматически, на основе действий, которые они совершают. Автоматизация маркетинга помогает сделать и то, и другое, но наблюдение может быть более точным и давать больше ответов, чем прямые вопросы, поэтому повторяйте как мантру: “смотри, не спрашивай!”

А теперь давайте рассмотрим 4 техники лидскоринга.

 

Техника 1. Увеличивайте балл пользователя на основе его действий

Потенциальный клиент показывает высокий уровень интереса, когда совершает несколько действий. Например, скачивает разные лидмагниты и обучающие материалы, кликает по кнопкам или ссылкам в письмах, обращается в поддержку и др.

Так как в Carrot Quest вы можете фиксировать любые действия клиента на сайте, присвоить им определённое количество баллов не составит труда.

score

 

Одни действия пользователя говорят о его намерении купить, а другие — нет. Поэтому их стоит оценивать по-разному и давать больше баллов тем пользователям, которые совершают целевые действия.

Тогда, если кто-то скачивает контент, предназначенный для самой верхушки воронки (например, лид-магнит), им можно дать +10 баллов. Если кто-то скачивает более специфичный ресурс о вас, например, инструкцию для пользователей или прайс, они могут заработать +30 баллов.

Система лидскоринга может выглядеть приблизительно так:

  • +1 балл — посетил сайт;
  • +5 баллов — прочитал емейл-рассылку;
  • +10 баллов — загрузил бесплатный гайд/мануал;
  • +20 баллов — завершил пробный период;
  • +30 баллов — посмотрел возможности платящих пользователей;
  • +40 баллов — посмотрел форму оплаты.

positive_score

 

Техника 2. Снижайте балл пользователя на основе проявленного интереса

Хотя лидскоринг обычно включает в себя увеличение балла пользователя, также может быть полезно уменьшать его, когда лид перестаёт регулярно взаимодействовать с вашим контентом. Обычно это означает, что их интерес охладел. Поэтому если пользователь отписался от вашей рассылки, вы можете снизить его балл на 10 пунктов. Конечно, если они снова начнут вовлекаться в дальнейшие итерации, их балл снова должен начать расти.

negative_score

 

Техника 3. Добавляйте баллов пользователю на основе раскрытых предпочтений

Помните, что вы собираете баллы для того, чтобы выделить определённый сегмент аудитории. Либо самых горячих, которых можно вести к покупке, либо наоборот, холодных, которые требуют еще больше вашего внимания, обучения и полезных материалов. Ваша сегментация станет сильнее, если вместе с баллами вы будете использовать свойства и события клиентов, которые можно отслеживать с помощью Carrot Quest.

Давайте подробно рассмотрим пример, когда вы решили написать информационное письмо о вашем товаре для новых пользователей, которые еще не успели совершить покупку, но проявили интерес к вашему сайту. Еще раз по пунктам:

  • информационное письмо о вашем товаре (так как мы будем отправлять это на почту, давайте выберем только тех пользователей, чей адрес мы знаем, то есть Email определено);
  • для новых пользователей (Дата последнего совершения события Начал сессию меньше 30 дней назад);
  • которые еще не успели совершить покупку (Оформил заказ не определено, то есть это событие не происходило);
  • но проявили интерес к вашему сайту (Набрали больше 20 баллов)

Вот так сегментация выглядит в Carrot Quest (это комбо знаний о пользователе и его накопленного балла):

automessage

 

Иногда вы не можете сделать каких-то выводов об интересе пользователя только на основе взаимодействия с сайтом (например, на одностраничных сайтах, где пользователю “негде развернуться”). Тогда просто спросите клиентов напрямую. Для этой цели часто используют формы на сайте или больше взаимодействовать с пользователем в чате.

 

Техника 4. Оценка пользователя на основе платежеспособности профиля

Предыдущие техники, в которых мы узнаём об уровне интереса или намерения купить, основываются на взаимодействиях пользователя с вашим сайтом. Но это ничего не скажет нам о платежеспособности пользователя и не позволит отделить интерес от денег, которые он может принести.

Чтобы создать раздельную оценку клиентов, часто используют буквенную шкалу, а интерес по-прежнему измеряется в баллах. Тогда уровень А будет соответствовать максимальной платежеспособности и готовности к покупке. Например, у сервисов для маркетологов директор или менеджер по маркетингу будет иметь больше влияния и скорее смогут внедрить ваш продукт, чем практикант. Уровню E может соответствовать студент, который использует ваши бесплатные ресурсы для учёбы, но у него нет денег на платную подписку. Если вы  работаете в B2B, вы можете оценить уровень платежеспособности вручную или на основе анкет, которые заполняют пользователи на сайте (например, по должности и размеру компании). Сочетая оценку пользователя с баллом, вы можете расставить приоритеты для обработки лидов в отделе продаж.

Например:

  • А1 — Высокий уровень платежеспособности, высокий интерес;
  • Е2 — Низкий уровень платежеспособности, высокий интерес;
  • А4 — Высокий уровень платежеспособности, низкий интерес.

В этом случае клиенты категории А1 могут быть направлены для звонка в отдел продаж, а А4 могут подогреваться емейлами, но не стоит передавать их в отдел продаж, если они больше не взаимодействуют с вашим продуктом.

 

Пример использования лидскоринга. Интерактивный контент-маркетинг

Последняя техника наиболее инновационная из всех, которые мы рассматривали. Это часть того, что Скотт Бринкер назвал “четвёртой волной контент-маркетинга”. Если вы предлагаете клиентам скачать предложение в виде простого PDF, вы узнаете только то, что они скачали PDF и ничего больше.

Направляя триггерные сообщения пользователям, вы можете увидеть, кому и когда было доставлено сообщение, прочитал ли его пользователь и что ответил. Вы можете посмотреть статистику по автосообщению, чтобы понять, насколько эффективно оно работает. Кстати, мы готовим обновлённую статитику автосообщений, о которой расскажем чуть позже. Следите за новостями.

Зная, на каком этапе находится ваш пользователь и насколько он далёк от покупки вы можете рекомендовать действия, которые помогут ему продвинуться на следующий уровень. Тем самым вы покажете ценность своего продукта, заслужите признательность пользователей и получите более квалифицированных клиентов.

 

В заключение

Мы рассказали о 4 техниках лидскоринга. Хотя вы можете разработать свои подходы, это базовые техники и, скорее всего, вы так или иначе будете их задействовать. Экспериментируйте с количеством баллов, которые вы назначаете за действия пользователей и пороговыми значениями, после которых будут отправляться триггерные сообщения. Но постарайтесь выявить все важные события на сайте, которые будут говорить об интересе клиента (иногда переход по страницам тоже показывает интерес).

 

С удовольствием, Carrot Quest, сервис, который автоматически собирает информацию о каждом посетителе вашего сайта и помогает вести его к покупке, как вручную, так и автоматически.

 

Вам могут понравиться эти статьи:

Многие маркетологи, говоря об автоматизации маркетинга, подразумевают только емейлы. Это верно, но есть еще много инструментов.

И это к счастью, учитывая, что еще никогда не было так сложно дотянуться до пользователей через email. Конкуренция возросла. Сами почтовые сервисы делают всё, что в их силах, чтобы ограничить количество промо-сообщений, которые попадают в ящики их пользователи. Это отличные новости для пользователей, но ужасные для маркетологов.

Не волнуйтесь: хорошие новости в том, что сейчас просто изобилие доступных альтернатив, которые можно добавить в список ваших приёмов автоматизации маркетинга. Они способны автоматически подогревать пользователей не хуже, чем емейлы.

Вот четыре канала, которые вы можете начать использовать уже на этой неделе.

 

Есть ли жизнь после емейлов?

image00

С помощью автоматизации маркетинга можно добиться увеличения “горячих” лидов на 451% (то есть начать автоматически подогревать пользователей) и повысить продажи в среднем на 34%.

Основная причина такого успеха в том, что автоматизация объединяет святую троицу маркетинга: правильное сообщение доставляется правильному человеку в правильное время.

Однако несмотря на многообещающий потенциал, 85% маркетологов недовольны результатом автоматизации. И мы уверены, что отчасти это связано с тем, что мы, маркетологи, слишком сильно полагаемся на емейлы.

Емейлы — короли маркетинга. Точнее, были королями. Они до сих пор опережают Facebook и Twitter по росту количества новых пользователей.

Но сегодня мы все просто утопаем в письмах.

Люди посылают триллионы емейлов. Это исключительно вопрос времени, когда вы начнёте получать по 140 писем в день!

Ваши письма отсеиваются мощными алгоритмами машинного обучения, которые постоянно определяют, будет ваше письмо доставлено в почтовый ящик пользователя, погребенено в разделе “промоакции” или совсем отклонено.

Сегодня самая сложная часть не в том, чтобы послать емейл, а в том, чтобы их доставили в первую очередь.

Очевидно, что емейлы до сих пор мощный инструмент, но поведение пользователей изменилось за последние годы (как и сами емейлы). Путь пользователя — это не линейный маршрут. Вот почему некоторым компаниям может потребоваться более 13 касаний с пользователем до того, как он что-то купит. Поэтому одно письмо сработает недостаточно хорошо. Даже одна цепочка триггерных писем не справится с задачей.

Нам необходимо выйти за рамки емейлов и найти способы подключить другие каналы (и другие инструменты и техники), чтобы дотянуться до всех пользователей, где бы они ни находились.

Вот четыре способа.

 

1. Триггерный чат

Когда пользователи сталкиваются с проблемой, они просто обожают использовать чат. Из-за скорости коммуникации 79% пользователей предпочитают чат емейлам и телефонным звонкам.

Чат эффективен и решает большинство проблем в течение 42 секунд. Людям он нравится, потому что не приходится висеть на линии в ожидании ответа (или еще хуже: пробираться от одного оператора к другому).

Но давайте будем честны друг с другом: Чаты на сайтах обычно отстой.

Они часто статичные и предоставляют операторам информацию о собеседнике на уровне «аж-целый-IP-адрес». И, может быть, имя (повезло, если оно не выдуманное).

Хорошая новость в том, что времена изменились.

С возможностями Carrot Quest чаты (и более общий тренд — отправка сообщений) превратились в живые каналы коммуникации, которые могут дать толчок к невероятным изменениям.

Сегодня такие системы совмещают в себе много возможностей:

  • лид-генерация (привлечение внимания пользователей и вовлечение их в диалог);
  • автоматизация маркетинга (реакции и ответы в зависимости от того, кто их читает);
  • обслуживание пользователей (ответы на базовые вопросы к поддержке);
  • интеграция со всевозможными каналами коммуникации (вы видите все коммуникации с пользователем — по почте, в чате и поп-апах на сайте — в его карточке).

Постепенно внедряются новые техники вроде машинного обучения и искусственного интеллекта, что позволяет отслеживать или расставлять триггеры для сообщений, которые будут отправляться пользователям на основе их действий.

Это значит, что вы можете отправить письмо новому пользователю, который зашёл на страницу оплаты впервые, и оно будет полностью отличаться от сообщения старому клиенту, который оказался на той же странице. Эти триггеры (и сохранённые ответы) могут использоваться в зависимости от разных критериев:

  • источник перехода;
  • активность на сайте (просмотренные страницы и т.д.);
  • частота посещений (и количество просмотренных страниц);
  • местоположение и язык;
  • предыдущие беседы с вашей командой.

image01

 

И лучше всего то, что они начинают предоставлять более глубокие интеграции с другими инструментами автоматизации.

Без дополнительной настройки Carrot Quest совмещает в себе самые необходимые каналы коммуникации с клиентом: емейл, поп-апы, чат. А после настройки интеграций будут также доступны диалоги из Viber, Telegram, Facebook, Vk. Другими словами, вся информация о лиде и всё общение с ним будет стекаться в Carrot Quest и бережно храниться в карточке пользователя. А при необходимости эту информацию можно отправлять дальше. Например, в Битрикс или Mixpanel. Возможности просто космические!

image06

 

Поэтому вы можете использовать активность пользователей в чате в качестве триггеров, которые будут запускать серию событий. Например, отправку емейлов или СМСок.

И это подводит нас к следующей тактике.

 

2. Проактивные СМС

Процент открытий письма продолжает падать, достигая каких-то 15-25%. В отличие от просмотров СМС, которые приближаются к 99%!

Еще интереснее, что больше трети бизнесменов говорят, что “они не могут прожить 10 минут не ответив на СМС” (что имеет смысл, когда мы задумываемся о собственном поведении).

Частично этот успех связан с тем, что ими не злоупотребляют так, как емейлами (пока еще). Только 38% контактных центров сообщили об использовании СМС.

Некоторые из наиболее сообразительных компаний используют СМСки в стандартном онбординговом процессе, чтобы увеличить процент ответов.

Например, ваша типичная последовательность емейлов запускается после того, как пользователь заполнит на сайте форму. Проведя опрос среди клиентов, Kissmetrics нашли одну компанию, которая начала заменять некоторые триггерные емейлы смсками (и даже увеличивать их количество).

Например, после заполнения формы на их лендинге ваш телефон моментально загорается, жужжит и сообщает:

“$FNAME Спасибо за ваш интерес к $COMPANYNAME, мы скоро вам перезвоним”.

Таким образом они предупреждают о своём звонке, пытаясь повысить процент людей, которые на него ответят.

Конечно, мы будем ужасными лидами и не ответим на телефонный звонок. Тогда мы получим следующее смс:

“Мы не можем до вас дозвониться. Кликните на $PHONENUMBER, чтобы позвонить нам”.

Это пример простой автоматизации, когда вы используете условия ЕСЛИ ЭТО/ТО, чтобы создать разные последовательности ответов, основываясь на действиях, которые делают или не делают пользователи.

Но на самом деле, эта компания не делает ничего специфического. Они просто заменяют каналы, которые плохо работают для них (вроде емейлов) более конвертируемыми (вроде СМС и телефонных звонков).

Во времена становления СМС их использовали для одноразовых сообщений (для анонса лимитированных по времени предложений или скидок), базовой поддержки и уведомлений.

Сейчас провайдеры обзаводятся более умными функциями, которые включают возможность запускать кампании по подогреву лидов, основываясь на разных сегментах контактов (и где они могут находиться в цикле покупки).

 

3. Управлять вовлечённостью с помощью уведомлений внутри приложения

Бесплатные триалы хороши. Но они только начало. Потому что большинство лидов всё еще не готово открыть кошелёк и стать платящим клиентом.

Было показано, что 70% клиентов, прошедших пробный период в продукте, уходят. Они оценивают несколько вариантов, подписываются на бесплатный триал (или несколько), используют продукт однажды и забрасывают навсегда.

Уведомления внутри приложения увеличивают вовлечённость пользователей, заставляют людей взаимодействовать с определёнными частями вашего продукта (снова и снова и снова) и тем самым увеличивают шансы того, что они станут платить и уменьшая шансы, что клиент уйдёт.

Например, используют ли люди ту последнюю функцию, которую вы внедрили неделю назад?

Подскажите пользователям о её существовании с помощью поп-апа и проанализируйте, сколько людей выполнят целевое действие.

image05

 

Вы можете создать воронку внутри Carrot Quest, чтобы посмотреть количество людей, которые начали использовать новую функцию после того, как прочитали сообщение.

image03

 

Это тоже лишь небольшой инструмент, которым вы можете воспользоваться. Варьируйте размер поп-апа и его положение, чтобы найти баланс между вниманием пользователя и назойливостью.

 

4. Олдскульные письма

Дойдите до своего почтового ящика. Нет, не того на gmail, а реального. Откройте его и вытряхните из него мусор. Честно — это почти наверняка мусор. Купоны и другие письма и флаеры, которые до сих пор, по необъяснимым причинам, отправляются в бумажном виде. Ладно, счета можете не выкидывать.

На самом деле, этому есть причина. Почтовая служба США (USPS) провела исследование, в котором говорится, что 60% получателей бумажных писем также посетят вебсайт, который рекламируется в тексте.

Выходит (в порядке бреда) что прямая почтовая рассылка может обеспечить интересный способ обойти ту суматоху, которая крутится вокруг электронных ящиков.

Даже олдскульные тактики вроде личных писем воспринимаются как радикальные перемены, контролируемые такими игроками как Lob, которые позволяют настраивать кампании по API.

image04

 

Вы предоставляете весь контент и креатив заранее и позволяете им управлять созданием, координацией и доставкой каждого письма автоматически.

Вы можете использовать кастомные домены, чтобы отслеживать, когда новые посетители сайта появятся после оффлайн-активности.

 

Заключение

Вопрос не звучит как “Емейлы или…?”. Правильнее будет спросить “что добавить к емейлам?”.

Стоит отметить, что емейлы до сих пор эффективны. Но им нужна помощь. Борьба за внимание внутри почтовых ящиков продолжает расти и почтовые сервисы всё пристальнее отбирают то, что они пропустят в драгоценные почтовые ящики своих пользователей.

Поведение пользователей также изменилось. Поэтому дни, когда конвертировать пользователей можно было с помощью одного письма (или одного другого канала), к сожалению, прошли.

Сегодня для нашего мульти-девайсного и многоканального мира требуется разносторонний подход. Вы абсолютно точно не должны отказываться от емейлов. Но вы должны посылать их на основе информации, которую получаете от действий пользователей на сайте, дополняя другими инструментами вроде поп-апов, СМС или бумажных писем.

 

Установите Carrot Quest и попробуйте разные приёмы автоматизации маркетинга бесплатно в течение 14 дней.

Так как Carrot Quest знает всё о действиях пользователей на вашем сайте, вы можете выстраивать автоматизацию коммуникаций на основе этой информации. Каждое действие пользователей может служить триггером для сегментации и отправки сообщений. А самое приятное, что для этого не надо привлекать программистов. Наш конструктор автосообщений всегда к вашим услугам, а после обновления он стал еще нагляднее и удобнее!

Настройка автоматических сообщений — одна из важнейших возможностей нашего сервиса. Они дают безграничный простор для фантазии маркетологов и невероятный эффект по вовлечению, удержанию и возвращению пользователей на вашем сайте.

Поп-ап для сбора емейлов, цепочка писем о брошенной корзине, сообщения в чат — это лишь пара примеров триггерных сообщений, которые вы можете внедрить с помощью Carrot Quest.

Так как это одна из ключевых возможностей сервиса, мы стремимся сделать её наиболее полезной и удобной. Вот почему на свет появилась вторая версия редактора сообщений.

Настройка автосообщений стала на один шаг короче.

image02

Это получилось за счёт того, что теперь тип сообщения (email, поп-ап, сообщение в чат или др.) вы выбираете вместе с написанием содержания, а не первым шагом. То есть выбор формы и содержания теперь в одном месте.

А самый космос в том, что вы в реальном времени можете посмотреть, как будет выглядеть ваше сообщение на сайте в натуральную величину.

image00

Стало легче выбирать канал коммуникации и контент. Например, вы написали текст и хотите понять, где он будет лучше смотреться: во всплывающем окне или в чате. Теперь переключиться от одного вида сообщения к другому совсем просто.

Скоро вас ждут другие, еще более приятные нововведения. Готовьтесь!

А пока создайте своё первое сообщение в новом редакторе и расскажите нам, насколько круто получилось.

 

С удовольствием, команда Carrot Quest

Поддержка пользователей, возможно, самая важная вещь в вашем бизнесе. Не лишним будет убедиться, что вы делаете всё правильно.

Привлекать пользователей всегда дороже, чем удерживать имеющихся. Отличное обслуживание пользователей может компенсировать недостатки плохого маркетинга, но невероятно сложно и дорого заменить плохую поддержку выдающимся маркетингом. Если пользователи будут недовольны вашим продуктом и не будут получать хорошую поддержку, их будут мало интересовать ваши рекламные кампании.

Конечно, у каждого своё понимание “хорошей” поддержки.

Обычно следующие ситуации считаются недопустимыми во всех областях:

  • Долгое время ожидания и ответа;
  • Невнимательность к деталям;
  • Операторы поддержки без опыта и знаний о продукте;
  • Непрофессиональные и безличностные коммуникации.

Компании, в которых встречаются такие серьёзные промахи, часто сталкиваются с негативными последствиями. Многие из них могут вести к провалу.

Хорошая новость, что даже самые ужасные последствия можно исправить без ущерба для вашей компании, если вы будете действовать быстро.

В этой статье мы обсудим 5 опасных побочных эффектов плохого обращения с пользователями и противоядия, которые вы можете принять, чтобы снизить негативные эффекты.

 

1. Поломанная репутация

“Построить репутацию занимает 20 лет, а разрушить — 5 минут. Если вы помните об этом, вы будете действовать иначе” — Уорен Баффет.

Репутация вашего бренда невероятно важна и это точно не то, над чем вы хотите потерять контроль. Однако ваша репутация первая подвергается удару, когда ваша поддержка не соответствует ожиданиям. Особенно в интернете.

Пользователи очень быстро пишут негативные отзывы в интернете, когда они недовольны обслуживанием (кстати, намного реже они пишут позитивные комментарии). В дополнение к негативному отзыву пользователи делятся своим возмущением в социальных сетях с друзьями, родными, коллегами и всем остальным миром.

В недавнем исследовании 95% респондентов признались, что говорят как минимум одному человеку о негативном опыте, а 54% делятся информацией минимум с пятью.

Просто на случай, если вы думаете, что пользователи не читают отзывы в интернете, то же исследование говорит, что на решение о покупке 88% респондентов повлияли отзывы в интернете.

Получается, из-за негативных отзывов снижается количество продаж. Но что более важно, существенно проседает сарафанное радио — один из самых ценных каналов, которые может заполучить бренд.

 

Что делать

Найдите в команде человека, который обратится ко всем, кто остался недоволен обслуживанием, и принесёт извинения.

Публично отвечая на негативные отзывы, принимая ответственность за ошибки и сообщая людям о том, что будут внесены коррективы в работу, вы можете совершить чудо.

Однако всегда оставляйте возможность продолжить разговор лично с пользователем. Не перекидывайтесь публично обвинениями и оправданиями туда-сюда (нет ничего хуже воин в Twitter), потому что вы рискуете больше навредить, чем помочь.

После того как вы уладили всё с пользователем, обсудите проблему внутри компании. Установите более высокие стандарты поддержки и сделайте их главными приоритетом до тех пор, пока это не станет естественным в вашей компании.

Помните, что индивидуальный подход к каждому клиенту чрезвычайно важен. Такие сервисы автоматизации маркетинга как Carrot Quest помогут избежать досадных промахов, и подходить к каждому пользователю максимально персонально на основе той информации, которую вы о нём знаете.

С помощью этого совета вы не только улучшите свою репутацию в будущем, но возможно даже отыграете несколько пользователей, которые были недовольны вашей поддержкой и собирались уйти.

 

2. Лиды не конвертируются

Плохая поддержка пользователей убивает конверсию.

Хотя термин “поддержка пользователей” как бы намекает на существующих пользователей, все взаимодействия с потенциальными клиентами, лидами и кем бы то ни было попадают под это понятие.

Как часто вы писали компании и не получали ответ? Насколько вы были разочарованы?

А теперь представьте, о чём думают ваши лиды, когда они отправляют запрос на консультацию и не получают никакого ответа. Когда они должны ждать на линии вечность. Или когда агенты техподдержки не торопятся с ответами.

Люди и так не очень-то любят связываться с техподдержкой, так почему бы не удивить их положительным опытом?

Супер-поддержка пользователей помогает укрепить доверие к компании и склоняет лидов в вашу пользу при выборе.

 

Что делать

Если ваша команда до сих пор не использует CRM, начните делать это немедленно. Так вы поймёте, насколько заинтересован лид в вашем продукте. А дальше всё просто: горячих лидов надо подхватывать и вести к покупке, а остальных “нагревать” интересными предложениями и полезной информацией. Такой подход всегда ведет к взрыву конверсии.

Отвечайте на вопросы пользователей, основываясь на информации, которую вы знаете о них и их действиях на сайте. Заставьте их гадать “откуда они знают?” и решайте вопросы без лишних уточняющих вопросов.

Уточняющие вопросы — это пережиток прошлого. Сейчас можно автоматически получать полный профиль клиента: кто он, что ему интересно, что он делает на сайте, какие товары смотрел и т.п.

Вот пример карточки пользователя, который был на сайте банка. На основе этой информации можно выстраивать успешные коммуникации с клиентом. Как именно — читайте тут.

image00

 

3. Падает ваш LTV

Вы уже слышали о том, что привлекать новых покупателей намного дороже, чем сохранить существующих клиентов. Это одна из основных причин, почему общение с пользователями настолько важно.

Знали ли вы, что 9 из 10 клиентов сказали, что они готовы платить больше за качественное обслуживание и 70% продолжат пользоваться продуктом, если вы отреагируете на их жалобу и решите проблему?

В то время как плохое обращение с пользователями может разрушить ваш LTV, сильнее напрягая маркетинговый бюджет на привлечение большего числа пользователей, хороший сервис, на самом деле, может спасти эти отношения.

 

Что делать

Совершенствуйте стратегию возвращения пользователей, которая усиливает лояльность к бренду.

Маркетинг может помочь удержать пользователей с помощью:

  • Вебинаров;
  • Гайдов;
  • FAQ;
  • Специальных/эксклюзивных сделок;
  • Новостных рассылок.

Маркетологи часто зацикливаются на привлечении, в то время как возвращение пользователей обычно имеет более высокий ROI.

Вы также можете выражать свою признательность лояльным клиентам. Например, сделать подарок всем, кто с вами больше полугода. Чтобы выделить этот сегмент, вам также не обойтись без CRM.

В сервисе очень легко выделить такие сегменты и выслать им персональное письмо или сообщение на сайте. Например, выделить сегмент не самых активных пользователей и отправить им письмо с новыми возможностями в сервисе и предложением помочь.

image02

 

4. Вы теряете своих лучших работников

Плохая поддержка пользователей имеет негативные последствия во всех сферах бизнеса. Вы не только теряете клиентов, но и рискуете потерять своих лучших работников.

Когда в вашей компании проблемы с поддержкой, ваши лучшие сотрудники вынуждены компенсировать слабые стороны плохих работников. Это ведёт к выгоранию и неудовлетворённости людей, на которых вы больше всего полагаетесь.

Если репутация вашей компании продолжает катиться в тартарары, ваши топовые работники могут сбежать, когда почувствуют, что дела плохи.

 

Что делать

Поощряйте своих лучших работников и увольняйте плохих. Хорошая поддержка пользователей начинается с хорошей корпоративной культуры.

Средние работники будут не уровне, который считается “нормальным” в вашей компании. Когда плохая поддержка пользователей считается нормальным явлением, они не проявят инициативы что-то исправить. С другой стороны, корпоративная культура, в которой поощряется  быстрый, дружелюбный и профессиональный сервис, задаёт более высокую планку для средних работников.

 

5. Вы входите в цикл потери выручки

Плохая поддержка пользователей может также заставить ваши доходы идти по спирали вниз.

Сначала страдает ваша репутация и вы не можете продать новым пользователям (особенно от рефералов), затем начинают уходить лояльные клиенты.

Вы вынуждены решать, сокращаете ли вы затраты и пытаетесь спасти ситуацию или удваиваете затраты на маркетинг, чтобы привлекать новых пользователей?

Если вы сокращаете затраты, чтобы выжить в условиях уменьшения выручки, вам всё равно придётся улучшить поддержку пользователей с помощью тренингов или рекрутинга, которые требуют дополнительных ресурсов.

С другой стороны, если вы пытаетесь перекрыть плохой сервис увеличением затрат на маркетинг, масштаб проблемы только растёт.

 

Что делать

Решите проблему с поддержкой пользователей как можно раньше.

Начните регулярно опрашивать пользователей, общаться с ними и следите за показателями эффективности поддержки. Следите за уровнем их удовлетворенности и характером отзывов. Сделайте так, чтобы они были рады, что они ваши клиенты.

 

Лучший способ решить проблему плохой поддержки — предотвратить её. Но второй лучший способ — скорректировать ситуацию до того, как всё выйдет из-под контроля. Надеемся, наши пять побочных эффектов и противоядий убедили вас в важности поддержки и заставили задуматься о качестве вашего обращения с клиентами.

Чтобы не переживать о поддержке, установите Carrot Quest:

  1. Сервис будет автоматически собирать информацию о клиенте, и вы сможете понимать его интересы и идентифицировать пользователя каждый раз, с момента его первого посещения.
  2. Сегментируйте клиентов на основе информации, которую о них собрал сервис. Так вы сможете делать персональные предложения, которые им гарантировано понравятся.
  3. Автоматически ловите перспективных пользователей и начинайте с ними диалог.
  4. Все сообщения пользователей будут стекаться в одно место, что снизит нагрузку на операторов, потому что отпадёт необходимость контролировать разные каналы.
  5. Вы сможете быстро реагировать на обращения и отвечать клиентам на основе той информации, информации, которую вы о них знаете.

 

У нас есть еще 100500 причин, по которым вы полюбите Carrot Quest, но мы рекомендуем попробовать сервис самостоятельно в течение 14 дней и написать свои варианты.