Сила опросов: Как задавать вопросы, которые укрепят маркетинговые исследования

В руках профи исследования и опросы пользователей становятся мощным инструментом аналитики. Правильный опрос поможет собрать ценную информацию об аудитории, прояснить вопросы юзабилити и много чего еще. Все это поможет сделать ваш продукт и маркетинг еще лучше.

Но будьте осторожны, неправильный опрос способен привести совсем к обратному результату. Собранная неправильным образом информация может сбить с толку и стать потенциальной угрозой для маркетинговой кампании.

Если всё сделать правильно, исследования дадут кучу преимуществ. Чтобы взять полезную информацию из опросов, создавайте короткие, понятные и предметные анкеты. Внимание пользователей ограничено, а зависимость от мобильных устройств диктует моду на краткий контент.

В этой статье мы покажем удивительный мир опросов и конверсий. Объясним, почему вы должны проводить исследования, расскажем о разных типах опросов и обсудим основные ошибки, которые совершают маркетологи в опросах. Поехали!

Зачем нужны опросы пользователей

Первый момент, который мы должны выяснить, это какова цель исследования?

Кажется, что ответ лежит на поверхности: «Чтобы собрать информацию и провести исследование». Но если копнуть глубже, можно дойти до таких вариантов ответов:

• Понять образ существующего пользователя;
• Найти и определить новый сегмент пользователей;
• Определить проблемы в каких-то процессах;
• Рассказать о продуктах, сервисах и конкурсах;
• Получить отзывы по продукту или сервису;
• Собрать и исследовать новые маркетинговые идеи.

Но люди в опросах часто не до конца честны или фантазируют, чтобы показаться лучше. Если все эти цели опросов действительно таковы и все они важные, почему мы должны полагаться на опросы, которые могут давать искривлённое представление?

Существует огромное количество сервисов для сбора и обработки информации, в число которых входит и Carrot quest. И раз у нас есть столько эффективных инструментов, некоторые никогда не подводят, зачем надо полагаться на людей, чьи ответы могут меняться под влиянием внешних факторов?

Вот почему:

Не важно, насколько ваши исследования могут быть неточными, они отвечают на важные бизнес-вопросы. Качество этих ответов напрямую зависит от вашей способности задавать вопросы — вопросы, которые не только понятны и точны, но и эмоциональные и побуждающие к ответу.

Какие это могут быть вопросы?

• Почему?
• Кто?
• Что?
• Как?
• Где?
• Когда?

Есть много способов, как задать вопрос, и именно в этом заключается сложность исследований и опросов. Например, вы можете попробовать следующие варианты:

• Почему вы выбрали наш сервис?
• Что побудило вас выбрать наш сервис?
• Что убедило вас выбрать наш сервис?

Эти вопросы отличаются по форме, но по сути пытаются найти ответ на единственный вопрос — почему мы? И вот в чём задача: форма, структура и слова, выбранные для вашего вопроса, значат очень много.

Вы должны сформулировать вопрос так, чтобы подтолкнуть свою целевую аудиторию на развёрнутые и однозначные ответы. Когда будете составлять вопросы, держите в голове, кто будет на них отвечать и какие именно ответы вам бы хотелось получить.

Опросы помогут найти узкие места вашей воронки. Почему пользователи уходят, не конвертируются или не покупают. Но помните, что сами по себе опросы могут стать таким же узким местом.

Кроме того, опросы показывают, что вы беспокоитесь о своих пользователях и делаете всё возможное, чтобы решить их проблемы и облегчить их боль. Опросы идеально подходят для создания прочных отношений с аудиторией.

Опасность назойливых, низкокачественных опросов

Очень мало вопросов дают настоящую ценность. Пользователи быстро определяют надуманные опросы. Никто не хочет принимать участие в ваших маркетинговых играх просто так.

Ваша репутация может пострадать, если вы будете закидывать пользователей длинными и непонятными анкетами слишком часто. Давите на эмоциональные рычаги, но не перебарщивайте.

Учитывая всё вышесказанное, понятно, почему многие компании опасаются проводить опросы. Они боятся отпугнуть своих клиентов, поэтому предпочитают полагаться на инструменты по сбору данных вроде Google Analytics. Но преимущества полученной информации окупают риски.

Опросы могут стать вашим неограниченным источником инсайтов, которые при правильном использовании помогут расширить узкие места воронки, снизить волнение клиентов и повысить конверсию. Всё, что вам необходимо — научиться задавать правильные вопросы.

Типы исследований: Эффективные вопросы

Волшебной формулы хороших вопросов нет. Однако есть базовые принципы, которым вы можете следовать, чтобы создавать, тестировать и перерабатывать ваши вопросы.

Сначала выделим два основных правила:

1. Тип и структура вашего опроса во многом зависит от ваших целей.
2. Эффективный анализ должен всегда опираться на контекст вашей отрасли, компании и клиентов.

Важно постоянно держать эти правила в голове.

Говоря о типах опросов, можно выделить следующие:

• По способу коммуникации (например, поп-ап или письмо);
• По типу вопросов;
• По типу пользователей;
• По цели.

Давайте рассмотрим эти типы и разберем примеры вопросов.

Опросы по способу коммуникации

Общаться с пользователями можно разными способами. Например, вы можете задавать вопросы на сайте или догонять с помощью писем.

Вот кейс сервиса по доставке еды Chibbis, который использовал Carrot quest для автоматизации маркетинга. Одной из основных задач для Chibbis было собрать пул отзывов о ресторанах, чтобы посетители реагировали на это — доверяли и покупали. За оставленные отзывы пользователи получали баллы, которые могли менять на еду (помните, мы говорили, что от прохождения опроса люди должны получать выгоду?).

Через 1 день после совершения заказа пользователь получал письмо:

Если клиент не переходил из письма по ссылке, но возвращался на сайт, Chibbis показывает простое поп-ап окно для сайта:

О типах вопросов мы поговорим дальше, но Chibbis выбрал правильную стратегию: после простого закрытого вопроса да/нет следует предложение оставить развёрнутый отзыв:

Такой подход помог собрать 763 отзыва (612 отзывов с помощью письма и 151 из всплывающих окон на сайте). Весь кейс вы можете прочитать по этой ссылке.

Опросы по типу вопроса

Тут можно выделить 4 типа:

• Закрытые вопросы;
• Открытые вопросы;
• Со смешанными вопросами;
• С уточняющими вопросами.

Закрытые вопросы

Опросы, которые содержат только закрытые вопросы, не очень эффективны. Бесспорно, вероятность ответа на такой вопрос достаточно велика, но в большинстве случаев они предоставляют не слишком много полезной информации. Просто взгляните на этот пример:

Это обычная страница в базе знаний, где вас спрашивают, отвечает ли страница на ваш вопрос. У вас есть два варианта: «Да» и «Нет. Мой вопрос был…». Это неплохой вариант — когда вы нажимаете «Нет, мой вопрос был…», вы можете ввести свой вопрос и дать инсайт для тех, кто проводит исследование.

Но допустим, вы запустили опрос только с да/нет. Будет ли он полезным? По правде говоря, он может помочь, но информация, которую вы соберете, будет не самой ценной. Если вы выясните, что статья не помогает многим пользователям, вы так и не будете знать, что именно стоит поменять, чтобы сделать её более эффективной.

Открытые вопросы

Открытые вопросы подразумевают ответы не только да/нет, но и поощряют полные, развёрнутые ответы. Они могут отталкивать, потому что люди не всегда хотят остановиться, поразмыслить и дать развернутый ответ.

Итак, как вы можете подтолкнуть пользователей отвечать на такие вопросы?

Совмещайте закрытые и открытые вопросы.

Вот ваша идеальная стратегия:

1. Придумайте простые закрытые вопросы (это ваш крючок);
2. Поместите эти вопросы-помощники в самом начале опроса;
3. Дополните опрос одним или двумя вопросами с развёрнутым ответом;
4. Добавьте уточняющий вопрос.

Например:

• Помогает ли наш продукт решать ваши задачи? (Да/нет)
• Какие проблемы вы решаете с помощью нашего продукта?
• Были ли у вас сомнения перед покупкой? Почему?
• Наш продукт изменил вашу жизнь к лучшему. Расскажите, как (уточняющий вопрос).

Уточняющие вопросы

Последние, но не по значению, уточняющие вопросы. Используйте их, когда в вашем опросе есть несколько открытых вопросов. Чем больше информации вы можете получить, тем лучше. Отслеживайте, где пользователи «отваливаются» и подталкивайте к завершению анкеты, предлагая бонусы вроде промо-кодов, купонов, подарочных карт, скидок и т. п.

Получайте полезные статьи о маркетинге и поддержке клиентов раз в неделю

Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных

Спасибо! Мы уже отправили всё на почту

Вам подарок — бесплатный аудит вашего сайта. Подскажем, как собирать больше лидов без увеличения рекламного бюджета.

Заказать консультацию

Опросы по типу пользователей

Никогда не проводите опросы, не зная, кого вы собираетесь опрашивать. Вот типы пользователей, чьё мнение может вас заинтересовать:

• Существующие пользователи;
• Вовлечённые пользователи;
• Ушедшие пользователи;
• Будущие пользователи.

Вы уже знаете, что в Carrot quest у вас не будет никаких сложностей с сегментацией. Записывая действия пользователей на сайте, вы легко можете определить, к какому типу (или сегменту) относится этот лид: покупал ли он у вас до этого, положил ли что-то в корзину или впервые зашёл на ваш сайт.

Опрос существующих пользователей

Опрос существующих пользователей — это ваш хлеб. Если вы не сможете получить информацию от них, вам будет намного сложнее найти болевые точки вашей аудитории и привлечь новых пользователей.

Итак, какие вопросы вы должны задавать, когда проводите исследование существующих пользователей?

Дэвид Дарманин, CEO Hotjar рекомендует задавать следующие вопросы:

• Где вы услышали о нашей компании/продукте/сервисе?
• Как вы опишите нашу компанию/продукт/сервис для своих друзей и родных?
• С какими проблемами вы столкнётесь, если перестанете использовать наш продукт/сервис?
• Чего не хватает нашей компании/продукту/сервису?
• Какие трудности вы преодолеваете каждый день?

Помните, что вы не должны вынуждать пользователей отвечать. Делайте опросы максимум из 3-5 вопросов, чтобы пользователю было проще с ним справиться.

Опросы вовлечённых пользователей

Следующие по списку — вопросы вовлечённых пользователей. Чтобы эффективно работать с этой группой, держите в уме, что вовлечённые пользователи:

• готовы помочь вам и потенциально могут быть адвокатами вашего бренда;
• люди, которым нравится ваша компания, продукт, сервис и контент;
• пользователи, которые конвертировались в лидов или стали клиентами.

Вы должны постараться еще больше удовлетворить вовлечённых клиентов. Проводите исследования, чтобы выяснить, как сделать их пользовательский опыт лучше.

Если вам удастся порадовать лояльных пользователей, вы достигнете трёх целей:

1. Повысите конверсию — довольные клиенты лучше конвертируются в повторные покупки;
2. Улучшите LTV — они будут следовать за вами и возвращаться снова и снова;
3. Выстроите базу адвокатов бренда — люди любят делиться своим позитивным опытом с другими. Сделайте так, чтобы они упоминали ваш бренд в таких отзывах.

Какие вопросы вы можете задать вовлечённым пользователям:

• Довольны ли вы нашим сервисом/продуктом? (Да/нет)
• Что мы можем сделать, чтобы улучшить опыт использования нашего сайта?
• С какой вероятностью вы посоветуете нашу компанию/продукт/сервис своей семье или друзьям?

Эти вопросы могут быть сформулированы разными способами, но все они должны фокусироваться на вопросе »почему». Почему ваши пользователи выбрали вас? Почему они возвращаются на сайт и не конвертируются? И так далее.

Опрос ушедших пользователей

Вот мы разобрались с той частью наших пользователей, которые конвертируются. Давайте посмотрим, как вы можете интервьюировать бывших клиентов — пользователей, которые ушли.

Некоторые маркетологи и эксперты по оптимизации конверсии не обращают внимания на ушедших пользователей, что является большой ошибкой. Дело в том, что ушедшие пользователи обрубают контакты с вашей компанией по каким-то причинам. Всегда! И ваша задача — выяснить, почему. Поймите »почему», чтобы уменьшить отток пользователей.

Чтобы это сделать, вы можете положиться на опросы на сайте или дотянуться до пользователей через емейл (если вы собрали базу емейлов пользователей).

Вот пара вопросов, которые вы можете задать:

• Мы не выполнили обещания? (Да/нет)
• Что побудило вас отписаться/отказаться от нашего бренда/отменить…?
• Есть ли какие-то проблемы на нашем сайте, о которых вы хотите нам рассказать?

Опрос будущих клиентов

Опрос будущих клиентов отличается от всех остальных, так как они происходят в основном по емейлу или телефону. То, что клиенты «холодные» и ничего не знают о вашем продукте, значительно усложняет дело, так как они менее заинтересованы и не расположены тратить своё время даже на открытие вашего емейла.

Запуск таких кампаний всегда был непростым. Вот какую схему предлагает Тим Соуло.

Хэй, *|FNAME|*,

Вы недавно зарегистрировались на сайте [], и я хотел узнать, не будет ли вам интересно принять участие в исследовании о [], которое я сейчас провожу. Это исследование не заставляет вас ничего покупать.

В нём всего 5 вопросов и это займёт 5-10 минут вашего времени. Дайте знать, если вы заинтересовались.

Спасибо,

[Ваше имя].

Если пользователи согласны, сразу пришлите им другое письмо:

Хэй, *|FNAME|*,

Спасибо, что согласились принять участие в опросе!

Кликните на ссылку ниже, чтобы начать:

[Ссылка]

И еще раз — спасибо за уделённое время!

Всего хорошего,

[Ваше имя].

В результате вы получите ценные инсайты и привлечёте внимание к своей компании, продукту и сервису.

Прочитайте статью о том, как с помощью сегментации превращать новых пользователей в самых лояльных клиентов.

Опросы по цели и действиям пользователя

Здесь выделяются следующие типы:

• Опросы при раннем уходе с сайта;
• «Спасибо-опросы»;
• Опросы после тестирования продукта.

Опросы при раннем уходе с сайта

Опросы при раннем уходе могут дать вам тонну полезной информации о вашем сайте, продукте и сервисе — просто потому что недовольные пользователи вероятнее расскажут вам о недостатках вашего сайта.

Как правило, такие исследования делаются в виде поп-апов. Посетитель заходит на ваш сайт, начинает выполнять целевое действие, а затем уходит — и это идеальный момент для поп-апа. Например, такого:

Обратите внимание, как ItaliaRail предлагает ваучер на $10 за участие в опросе.

Некоторые вопросы в качестве примера:

• Что удерживает вас от…?
• Какая самая большая сложность при…?
• Какая самая большая проблема при посещении…?
• Вы ушли с сайта. Что мы можем сделать, чтобы исправить ситуацию?

«Спасибо-опросы»

Всегда приятно спрашивать тех пользователей, которые уже конвертировались. Но это не значит, что вы должны делать такие опросы спустя рукава. С этих пор вы ответственны за своих клиентов и должны постоянно напоминать им о себе и о вашем бренде.

«Спасибо-опросы» крайне важны, потому что те клиенты, которые конвертировались, доброжелательно настроены по отношению к вашему бренду и склонны давать ответы на открытые вопросы. Используйте силу опросов после конверсии, чтобы определить области, которые вам нужно уточнить или исправить.

Проводите такие опросы на странице благодарности или в письме. Не делайте слишком длинных опросов. Вам стоит выяснить:

• Почему вы купили наш продукт/подписались на наш сервис?
• Нравится ли вам наш сервис?
• Поделитесь своими мыслями о процессе покупки?
• Почему вы предпочли версию А продукта версии Б.

Пример страницы с благодарностью демонстрирует, как побуждать клиентов принимать участие в спасибо-опросах:

Получите ответы, даже если вам придётся предложить бонус в виде скидки или подарочного сертификата. Как в примере с Chibbis, о котором мы писали выше.

Опросы после тестирования продукта

Тесты пользователей — это источник жизненной энергии конверсии. То, как конкретный пользователь или группа пользователей движется по вашему сайту, кликает на кнопки и заполняет формы, может многое сказать о проблемах в юзабилити, которые нужно решить.

Но просто следить за тем, как пользователи проходят тесты, недостаточно. Вы можете получить намного больше инсайтов, если проведёте опрос сразу после такого теста. Вы можете задать следующие вопросы:

• Что вам нравится на нашем сайте?
• Что вам не нравится на нашем сайте?
• Есть ли проблемы, которые нам необходимо исправить?
• Было ли что-то специфическое, что удержало вас от…?
• Есть ли у вас какие-то комментарии?

Знание о том, где, когда и как проводить разные типы опросов, жизненно необходимо для успеха ваших исследований. Однако даже если у вас всё хорошо с опросами и вы профессионально формулируете вопросы, вы всё равно можете не получить желаемых результатов. Часто потому что вы делаете одну из следующих ошибок.

Ошибки, которых надо избегать при проведении опросов

Опросы могут стать вашим секретным оружием высоких конверсий. Однако они могут легко повести вас по неправильному пути. Вот несколько распространенных ошибок:

1. Создавать и запускать опрос без конкретной цели

Заставлять ваших пользователей отвечать на вопросы, потому что «это принято» или «мои конкуренты так делают», не самый умный подход. За каждым исследованием, которое вы запускаете на своём сайте, должна стоять конкретная цель.

Просто подумайте об этом в таком ключе:

Если я не сделал моё домашнее задание и не определил, зачем и для какой цели я запускаю опрос, почему мои клиенты должны принимать участие в нём? Если я схалтурил на запуске опроса, почему они не могут сделать то же самое и вообще не пройти его?

Перед тем, как вы что-либо спросите у своих посетителей, убедитесь, что вы учли следующее:

• Каковы мои бизнес-цели?
• Для чего мне нужен опрос?
• Какие данные мне нужно собрать в опросе?
• Сколько данных мне нужно собрать?
• Как я буду обрабатывать и анализировать собранные данные?

Это не банальные вопросы. Правильные ответы могут сэкономить время, которое вы можете использовать для других задач.

Суть в том, чтобы не беспокоить своих клиентов исследованиями, если вы не знаете, зачем и как их запускать. Иначе может получиться так, что ваши действительно важные опросы попросту проигнорируют.

2. Выбирать неправильную аудиторию для опроса

Ключевое условие эффективного маркетинга — знание вашей целевой аудитории. То же самое касается исследований и опросов. Если вы не знаете, кого вы собираетесь опрашивать, даже самые прекрасные вопросы не будут иметь значения.

Перед тем, как создать исследование, необходимо ответить на вопрос: Кого я собираюсь опрашивать?

Хотите ли вы работать с пользователями, которые добавляют товары в корзину и не покупают? С недавно купившими? С теми, кто купил первый раз? С лояльными клиентами?

Предварительные исследования и анализ ваших целевых клиентов абсолютно необходимы для успеха.

3. Собирать неправильные цифры об ответах пользователей

Неправильный размер выборки может стать огромной проблемой, будь то проведение опросов или А/Б тестов. Вы можете собирать слишком много данных и провести дни, анализируя их, генерируя гипотезы и понимая тенденции. Или вы можете собрать слишком мало информации и в итоге получить большую погрешность, что делает исследование бесполезным.

Найдите баланс между количеством людей, участвующих в опросе и допустимой погрешностью. В принципе, вам нужно собрать достаточное количество ответов, чтобы вы могли определять тенденции без формирования ложных шаблонов.

Вопрос в том, как вы можете это сделать?

1. Используйте этот калькулятор размера выборки, чтобы получить представление об ошибке для вашего размера выборки.
2. Следуйте рекомендациям профессионалов по увеличению конверсии: как правило, достаточно опросить от 100 до 200 клиентов.
3. Проанализируйте все данные, которые вы можете получить. Если вы соберете только 20-30 ответов, работайте с ним. Некоторые опросы лучше, чем отсутствие информации вообще.

4. Задавать пользователям неправильные вопросы

Дар правильного выбора правильных людей в нужное время — это действительно блестящее качество, которое есть только у немногих людей. Тем не менее, с небольшим усилием вы можете справиться с этим. Вот несколько советов:

• Формулируйте вопросы на языке ваших пользователей;
• Используйте мотивационные глаголы, призывающие к действию (например, создавать, надеяться, выражать, конкурировать, бросать вызов);
• Включите эмоциональные триггеры;
• Поместите самые важные вопросы в начале;
• Проводите опросы в контексте (убедитесь, что у ваших клиентов нет никаких опасений и сомнений относительно участия в опросе).

Суть в том, что качество ваших вопросов коррелирует с качеством данных, которые вы собираете. Другого пути нет.

5. Неправильно анализировать собранную информацию

По правде говоря, нет единого метода анализа данных опроса. Ваш подход к поиску данных зависит от слишком многих вещей, таких как целевая аудитория, цели, размер выборки и т. д.

Но это не значит, что вы можете анализировать данные любым способом. Разработайте стандартизованную процедуру анализа данных. Например, вы можете сделать это следующим образом:

• Вспомните и запишите цель опроса, чтобы все могли видеть её заранее.
• Просмотрите собранные данные. Просмотрите опросы, чтобы получить лучшее представление о мнении вашего клиента, отметив основные тенденции.
• Придумайте коды для разных категорий данных. Вы можете размещать данные в отдельных столбцах или помечать их тегами.
• Проанализируйте исходные данные.
• Перечислите все выявленные тенденции и сделайте выводы.

Эмпирическое правило состоит в том, что вам необходимо осознать рутинный процесс вашего анализа данных. Универсального рецепта не существует.

6. Делать самостоятельные выводы

Ни вы, ни другие люди, которые анализируют данные опроса, не совершенны в своем суждении. Все мы страдаем от множества предубеждений и стереотипов, и это огромная проблема, когда нам нужно интерпретировать данные и формулировать гипотезы. Проще говоря, даже если ваши данные опроса качественные, вы можете легко ошибиться при анализе.

Так что можно сделать?

Чтобы снизить риск получения ложных выводов из ваших опросов, никогда не анализируйте их самостоятельно. Если вы единственный профессионал по конверсии в команде, по крайней мере попросите своего коллегу посмотреть на некоторые результаты. Мы гарантируем, что это будет полезной задачей.

Выводы

Опросы могут стать вашим основным оружием для эффективных маркетинговых исследований. Если вы узнаете, как создавать опросы, которые хранят и извлекают много полезных данных от ваших потенциальных и текущих клиентов, вы получите доступ к постоянному потоку информации.

Будьте осторожны. Вы должны опрашивать правильных людей, в нужном месте и в подходящее время. Одна единственная ошибка — и вы рискуете в кратчайшие сроки испортить качество данных.

С помощью Carrot quest разделяйте аудиторию по событиям и свойствам клиентов и отправляйте только актуальные для сегмента опросы и преложения. У вас нет оправданий, чтобы этого не делать.

Убедитесь, что вы определяете приоритеты таких факторов как цели исследования, длина и ясность опроса, опыт респондентов и репутация компании. И вас ждёт успех. Рассмотрите возможность использования эмоциональных триггеров, мотивационного контента и специфического языка пользователей.

Имейте все это в виду, и мы гарантируем, что вы быстро получите массу инсайтов. Удачи и никогда не забывайте проверять свои результаты.

Подключите Carrot quest и попробуйте бесплатно в течение 7 дней следить за поведением пользователей, сегментировать их, отправлять только актуальные сообщения и проводить исследования для увеличения конверсии.

С удовольствием,

Carrot quest