Возникли сложности с аналитикой поведения пользователей? Встречайте руководство новичка по созданию эффективной воронки конверсии.

Наверное, вы уже прочитали тонны статей о том, как начать настройку метрики на своем сайте, измерить его ключевые показатели эффективности (КПЭ) и принимать грамотные решения на основе полученных данных. И, если вы уже применяете эти знания на практике, начав создавать собственную метрику и отслеживать события на ресурсе, вы отлично знаете, насколько это непросто.

Мы потратили немало времени для того, чтобы собрать всю информацию воедино. В данной статье мы постараемся объяснить вам, каким образом должно быть организовано измерение показателей эффективности и какие инструменты подойдут для этого наилучшим образом. Не стоит воспринимать приведенную ниже информацию, как финальное руководство к действию, однако мы надеемся, что данный обзор послужит отличным дополнительным подспорьем для повышения конверсии вашего бизнеса.

 

Первое, что следует понять…

Мы неукоснительно соблюдаем принцип «бережливой методологии»: Построение->Измерение->Изучение->Построение->Измерение->Изучение.

Таким образом, в компании обязательно должен быть человек, ответственный за метрику.

Как показывает практика, такое понятие как «анализ поведения посетителей на основе событий» может спровоцировать новичка на исследование только тех показателей, которые находятся в стадии роста. Но наиболее грамотная стратегия – это использование ВСЕХ полученных от пользователей данных, построение воронки конверсии и изменение своего продукта на ее основе.

Определение того, какие из аспектов воронки конверсии имеет самое большое значение для успеха стартапа, и является главной задачей для каждой солидной компании. Ниже приведен пример, в котором отчетливо видно, что что-то в сервисе работает не так, как нужно, и настало время задуматься о проблемах, после чего выработать эффективные пути их решения.
funnel

 

Первое, что необходимо сделать перед началом отслеживания и аналитики – определить, какая метрика является наиболее важной для вашей организации. Это вовсе не так сложно, как спроектировать и собрать ракету: каждый при определенном усердии сможет стать компетентным аналитиком. То, с чем вы имеете дело – это две группы данных:

 

  • Демографические: обобщенная информация о пользователях (имя, геолокация, возраст и т.д.)
  • События: то, что эти пользователи делают на целевом сайте (переход по ссылкам, подписка, комментирования и т.д.)

 

Проще говоря, у вас есть «пользователи» и «события»

В рамках данной статьи нас интересуют в первую очередь события. Они включают в себя всю историю и весь путь пользователя на сайте: какие страницы он посетил, куда кликнул, сколько он отправил приглашений, оставил ли комментарии и т.д. В какой-то степени с этим может помочь Google Analytics (GA), но наш взгляд ее возможности весьма ограничены. Это отличный инструмент для того, чтобы понять откуда пришел ваш посетитель, его можно использовать для построения самой верхней точки воронки конверсии. Анализировать, сколько пользователей посетило мою «посадочную страницу» (landing page), а затем оформило подписку или оставило пост – все это, безусловно, важные моменты, которые напрямую влияют на конверсию. Но, к сожалению, GA не подходит для углубленного анализа событий и действий, которые пользователь совершает на вашем сайте.

Без анализа, основанного на отслеживании событий, формируется неопределенность, которая приводит к действиям, основанным на догадках. Догадках относительно того, что же на самом деле происходит внутри вашего продукта. Но используют ли пользователи нужные функции, делают ли они это правильно, возвращаются ли они на ваш сайт, делают ли они это регулярно, приглашают ли они новых людей, куда они уходят, что следовало бы улучшить на сайте?

Мы бы рекомендовали использовать GA для улучшения стратегии «получения» пользователей на свой сайт, но для отслеживания «событий», которые эти пользователи совершают, намного лучше подойдут такие сервисы, как Mixpanel.com или Carrotquest.io – именно они позволят максимально улучшить свой продукт.

 

Что нам необходимо отслеживать?

bad way

Есть причины, по которым люди бьются головой об стену, когда дело касается построения воронки конверсии. Главная сложность – ответить на вопрос «Что я должен отслеживать?» Мы подготовили для вас ряд более простых вопросов, которые помогут прийти к пониманию того, за чем следует следить и что анализировать:

Шаг 1. Какую задачу выполняет ваш сайт? Какова основная цель всего вашего бизнеса?

Рассмотрим несколько простых примеров:

  • Для интернет-магазина обуви главная цель состоит непосредственно в продаже обуви;
  • Для сайтов-сообществ наподобие Airbnb – привлечь как можно больше людей, которые забронируют жилье;
  • Для таких коммуникационных сервисов, как Carrot Quest, задача состоит в том, чтобы побудить общаться со своими пользователями, анализировать их поведение и улучшать свой продукт;

 

Шаг 2: Что необходимо сделать для достижения этих целей? Каковы основные КПЭ, которые покажут, что ваш бизнес развит на достаточном уровне? Не нужно придумывать сотни таких показателей: лучше ограничиться 1-2 характеристиками. Давайте попробуем показать это на наших примерах:

  • Для интернет-магазина обуви главный КПЭ – количество проданной обуви;
  • Для Airbnb – количество мест, выставленных для аренды, и количество мест, забронированных гостями;
  • Для Carrot Quest – это количество отслеживаемых событий и отправленых сообщений (в ручную или автоматически). И в меньшей степени — это количество созданных сегментов пользователей.

 

Шаг 3. Что приводит пользователя к действиям, указанным в прошлом пункте?

Здесь уже немного сложнее: в зависимости от структуры вашего сайта, вести пользователя от события «Пришел на посадочную страницу» к финальному событию («Оформил заказ товара», «Забронировал жилье», «Создал автоматическое сообщение»), которое мы обозначали как КПЭ, может множество путей. Хитрость состоит в том, чтобы найти такие пути (помните, что мы рассматриваем такие события, как «нажал на кнопку», «посетил определенную страницу», «заполнил определенное поле»), чтобы ВСЕ пользователи имели возможность перейти с «посадочной страницы» непосредственно к ключевому действию. Иногда это может означать отсутствие таких элементов, как поиск, переход через определенные страницы или иные пути из воронки, так как для пользователя существует возможность перейти от События №1 сразу же к Финальному КПЭ-событию без выполнения подобных действий. Вот, о чем мы говорим на примере Airbnb, где кто-то искал квартиру для аренды:

  • Путь 1: посещение посадочной страницы> поиск по городу> фильтр результатов поиска по цене> переход на страницу определенной квартиры> выбор даты> нажатие кнопки «Забронировать»> Нажатие кнопки «Внести платеж»
  • Путь 2: посещение посадочной страницы> выбор даты> переход на страницу определенной квартиры> выбор «Похожего места для аренды»> нажатие кнопки «Забронировать»> Нажатие кнопки «Внести платеж»

В данном случае только события, отмеченные цветом являются общими для двух путей. В отслеживании других событий нет необходимости. Пример, возможно, не самый удачный, однако основной принцип на нем понять несложно. Но вернемся к нашим трем примерам и создадим для них воронки:

  • Воронка конверсии для обувного магазина: Посетить страницу> Перейти на страницу конкретного товара> Добавить в корзину> Нажать «Заказать»> Нажать «Произвести оплату»;
  • Воронка конверсии для Airbnb (арендодатель): Посетить страницу> Нажать «Добавить жилье в список»> Нажать «Далее»> Нажать «Подтвердить»;
  • Воронка конверсии для Airbnb (гость): Посетить страницу> Перейти на страницу определенного жилья> Нажать «Забронировать»> Нажать «Произвести оплату»;
  • Воронка конверсии для Carrot Quest №1: Посетил посадочную страницу>Зарегистрировался>Поставил код на сайт>Создал событие (начал отслеживать событие);
  • Воронка конверсии для Carrot Quest №2: Посетил посадочную страницу>Зарегистрировался>Поставил код на сайт>Создал автоматическое сообщение (любое из 3-х типов);
  • Воронка конверсии для Carrot Quest №3: Посетил посадочную страницу>Зарегистрировался>Поставил код на сайт>Создал событие (Отправил сообщение в ручную — одному пользователю или сегменту);
  • Воронка конверсии для Carrot Quest №4: Посетил посадочную страницу>Зарегистрировался>Поставил код на сайт>Создал сегмент пользователей;

Это лишь самые основные примеры. Существует немало других событий, которые вам тоже, вероятно, придется отслеживать. Теперь же, когда мы знаем, что отслеживать, следует исключить ошибки в получении конкретных данных.

 

Как правильно считать необходимую информацию?

Естественно, мы не хотим проверять одно и то же событие огромное количество раз. И нас интересует не столько количество событий (например, сегодня всего отправлено 432 сообщения) – в значительно большей степени необходимо проанализировать, кто инициировал эти события (например, Иван сегодня отправил 8 сообщений, а Ольга Владимировна – 53). События пошагово связаны друг с другом одним и тем же ID пользователя – именно благодаря этому можно проанализировать те или иные шаги каждого посетителя сайта. Именно поэтому следует четко разграничивать количество пользователей и действия, которые они совершают.

Но не стоит беспокоиться! Для правильного разграничения не требуется значительного опыта в программировании, но человек, отвечающий за сбор информации о действиях пользователей, должен быть технически подкован (или, по крайне мере, он не должен боятся столкновения с непростыми задачами).

О том, как настраивать события читайте одну из прошлых статей: Создание воронок сайта и измерение конверсии за чашкой кофе без строчки кода.

Для того, чтобы от этих данных был какой-то прок, следует немного углубиться в анализ. Почему только 10% посетителей просматривают страницу регистрации? «Правильные» ли люди посетили главную страницу? Достаточно ли привлекательно на сайте организованы CTA (call-to-action, призывы к действию)? И, наконец, почему только 1% посетителей совершает покупку? Неужели мы просим от них слишком многого? Возможно, форма регистрации слишком сложна? Начните с самого начала воронки и проанализируйте весь путь пользователя: от первого посещения сайта до регистрации и покупки вашего продукта.

Сфокусируйтесь на самых высоких показателях прерывания. Попробуйте понять, почему пользователи уходят с вашего сайта и найти способ их удержать. Для более точного анализа, почему пользователи уходят с лэндинга, подходит сервис Яндекс Вебвизор (правда они не покажут, что происходит после того, как пользователь зарегистрировался и вошел в личный кабинет).

 

Великая и ужасная настройка аналитики

Большинство инструментов аналитики сегодня позволяют начать работу как можно быстрее и без значительной предварительной настройки. Лучшие и наиболее продвинутые инструменты имеют круглосуточную техподдержку через электронную почту, мессенджеры или телефонную связь. Львиную долю событий настроить ничуть не сложнее, чем добавить пару строчек кода на страницу сайта. А иногда просто еще проще — воспользоваться визуальным интерфейсом.

Теперь нужно убедиться, что наиболее важные события корректно отслеживаются. Вернемся к нашему примеру с Carrot quest. Когда вы впервые сталкиваетесь с Carrot quest, вам нужно зарегистрироваться и установить код на сайт. Это важно для сервиса, потому что без установленного кода не возможна дальнейшая работа.

Воронка в данном случае выглядит следующим образом:

funnel_reg

В примере отчетливо видно, что основные проблемы для пользователей создают Шаг 1 — Шаг 2. Таким образом, легко идентифицировать, где находится зона наибольшего прерывания в воронке, и приступать к исправлению данной проблемы.

 

Если вы все еще думаете, что воронки не так уж важны… подумайте еще раз

Даже самая небольшая проблема в вашей воронке может в долгосрочной перспективе лишить вас значительного количества доходов (если вы вообще достигнете положительного результата бизнеса). Взгляните на статистику, представленную чуть ниже – средние показатели на 1 000 посетителей.

Marketing-funnel-1
Использование подобных схем поможет понять, почему происходит прерывание и сделать стоимость привлечения клиентов (Cost of Customers Acquisition, CAC) значительно ниже.

Возможно вы ориентируетесь не на тех людей – проверьте демографические факторы. Возможно ваши CTA являются неясными, некорректными или неправильно расположенными – следует их изменить или переместить, провести АБ тест. Стоит помнить, что аналитика показывает лишь одну сторону медали. С ее помощью можно узнать, что происходит на сайте. Но важнейшим, на наш взгляд, фактором является понимание того, почему это происходит. На этот вопрос аналитика вам не даст ответ. Единственный способ понять ПОЧЕМУ уменьшается конверсия  спросить ваших пользователей. Но это тема для другой статьи…

Крутых вам продуктов.

Команда сервиса анализа и общения с пользователями — Carrot Quest.