Как найти точки роста интернет-магазина

Это вторая статья от Юлии Малинкиной, руководителя стратегического маркетинга Carrot quest. На примере реального интернет-магазина Hairs Russia она уже показывала, как проанализировать сайт буквально вдоль и поперёк, а сегодня рассказывает про воронку интернет-магазина.

Во всех интернет-магазинах пользователь идёт обычно по одному и тому же пути: смотрит и добавляет себе товары, а затем покупает. На каждом шаге мы можем терять клиентов, поэтому надо найти узкие места и расширить их с помощью чат-бота для сайта и других подсказок.

1. Пользователь пришёл на сайт (начал сессию)

Пользователь заходит на сайт, с этим всё понятно. Это то, что одинаково во всех интернет-магазинах и может быть отличным триггером для лидогенерации. Например, приветственного поп-апа. Вот тут мы рассказывали, как интернет-магазин совмещает целых шесть приветственных поп-апов и как это увеличивает его продажи практически на треть. Вот в качестве примера самый распространённый — поп-ап с предложением скидки на первую покупку.

2. Посмотрел товар (зашёл на карточку товара)

Чаще всего, чтобы узнать все детали о продукте, покупатели должны перейти в карточку товара. Посмотреть товар можно и с витрины (например, выбрав категорию — на странице отображаются все товары, здесь же есть и быстрый просмотр), тогда заход в карточку мы не зафиксируем. Но покупка без перехода к деталям товара происходит редко.

Дальше смотрим, как устроена карточка товара: какие кнопки, разделы, информация там есть, что из этого можно будет использовать для привлечения внимания.

Мы видим, что в карточке товара пишутся похожие товары и ранее просмотренные. Это то, что можно использовать в поп-апах с товарами (помните: любую информацию с сайта можно использовать).

Есть кнопки заметок и сравнений товаров, отзывы и переход на категорию (бальзамы для защиты цвета волос). Можно предлагать почитать отзывы или сравнить товар с ранее просмотренными.

3. Добавил товар в корзину

Продолжаем смотреть логику работы магазина. Мы видим, что товар можно добавить с витрины или из карточки. Это часто узкое место интернет-магазинов: товары в карточку добавляют, но до конца покупки не доходят. К сожалению, многие интернет-магазины не работают с брошенными корзинами. И это их ошибка. Вы можете привлекать внимание покупателя, напоминая ему о товарах в корзине.

Есть еще возможность заказать в один клик без добавления в корзину, но только один товар. То есть если я накидаю всего в корзину, а потом сделаю заказ в один клик и это будет ночь, мне перезвонят только утром, а к тому времени корзина уже обнулится (такая особенность сайта клиента). Это значит следующее:

— оператор не узнает, что в корзине были товары и не предложит добавить их к заказу;

— клиент может забыть, какие конкретно товары он добавил, или разозлиться, что потерял то, что так долго выбирал;

— мы не сможем реализовать сценарии автосообщений, так как фактически корзина пустая.

Такие моменты лучше оговаривать с клиентом. И да, надо проверять, сохраняются ли товары в корзине после закрытия сайта, через 1 час, через 1 день, иначе мы не сможем реализовать сценарий с брошенной корзиной.

4. Перешел в корзину

Надо помнить, что клиент может и не перейти в корзину (тогда этот шаг выпадет из воронки), но заказать через телефон, быстрый заказ, соцсети. А если перешел, там есть, на что обратить внимание маркетологу.

Анализируя сайт, стоит покликать на оплату/доставку (иногда оказывается, что кнопки банально не работают), повыбирать разные условия. И обязательно сделать тестовый заказ.

Если всё ок, можно настраивать сценарии. Например, предложить помощь в чате, если пользователь слишком долго сидит в корзине и не оформляет заказ. Или предложить еще дополнительные товары. Но будьте осторожны — вы рискуете увести человека на предыдущие шаги просмотра товаров, то есть дальше от покупки.

5. Сделал заказ

Заказ будет собираться с двух страниц:

• с формы быстрого заказа (т.к. форма в iframe, надо смотреть, как именно ее можно собрать),
• со страницы успеха оформленного заказа (простое событие «Перешёл на страницу ХХХ», потому что кроме как совершив заказ на неё не попасть).

Ещё можно сделанный заказ получать по API, но здесь потребуются разработчики на стороне клиента (редко какие маркетологи справляются с этим сами). На первой итерации я настоятельно советую делать с минимальным участием клиента, так как привлечение дополнительного ресурса — это всегда задержка проекта. А вот помнить про такую возможность надо, и в дальнейшем ее использовать.

После сделанного заказа можно отправлять Web push, емейлы или СМС со статусом заказа, а также письма с дополнительными товарами через какое-то время после заказа.

Как настроить воронку интернет-магазина в Carrot quest

В Carrot quest вы можете запросто собрать свою воронку из любых шагов и смотреть конверсию из каждого шага в следующий.

Общая воронка интернет магазина выглядит так:

Здесь все шаги, о которых мы говорили:

1. начал сессию;
2. перешёл в карточку товара;
3. добавил товар в корзину;
4. перешёл в корзину;
5. сделал заказ.

Важно помнить, что, если пользователь пропустил какой-то шаг (например, заказал в один клик без перехода в карточку товара), на следующем шаге воронки он не засчитается — этот сегмент лучше анализировать отдельно. В воронке отображены те пользователи, которые делают действия воронки последовательно.

Благодаря воронке, вы можете найти узкие места — где теряется больше всего клиентов? Где конверсия из одного шага в другой ниже, чем должна быть? Там и стоит внедрять наши сценарии автоматизации, чтобы подтянуть конверсию.

Кроме того, важно понимать, что можно построить не только общую воронку, но и по конкретным задачам, каналам коммуникации, сценариям и т. п. Об этом — в следующей статье.

Еще больше пользы

• Скачайте нашу книгу по автоматизации коммуникаций в интернет-магазине;
• Или посмотрите карту сценариев для интернет-магазинов — вы можете использовать её для своего внедрения;
• Вы можете поручить анализ воронки вашего интернет-магазина и настройку сценариев нашим опытным маркетологам, которые сделают всё сами. Для этого вы можете заказать услугу внедрения.

Все, кто дочитал, молодец. По промокоду morkovka можете получить скидку 10% на все покупки с сайта Hairs Russia. Теперь грамотных маркетологов можно будет узнать по стильным причёскам и ухоженным волосам;)

Ну и, конечно, регистрируйтесь в Carrot quest, чтобы улучшать показатели вашей воронки.