Автоматизация маркетинга: кому она нужна

Представьте ситуацию: вы держите офлайн-магазин спортивного оборудования. Сначала клиентов немного, и вы спокойно справляетесь с кассой. Вы наблюдаете за покупателями и знаете, кому что предложить, когда помочь в выборе, а когда не мешать. Дела идут хорошо, клиентов становится больше, и вы не справляетесь: теперь вам не до помощи, все время отнимает касса и учет. Вы решаете установить автоматическую систему: хочется помогать всем клиентам и при этом сохранить персональный подход.

Система отслеживает поведение покупателей, запоминает и предлагает то, что им было бы интересно, консультирует, рассказывает больше про товары и собирает комплекты, а еще вовремя связывается с постоянными покупателями и напоминает им купить мазь для лыж и лыжные носочки, когда наступила зима. Все работает как часы.

Удобно? Такую же систему можно ввести в онлайн-бизнесе. Все это — автоматизация маркетинга.

Автоматизация маркетинга — это отличный инструмент, который в умелых руках творит чудеса. Он не сделает все за вас, но поможет привести дела в порядок, увеличить продажи и вырастить бизнес.

Мы спросили у наших клиентов, чем автоматизация помогает их бизнесу. Вот что говорит Валентина Плотникова, руководитель отдела маркетинга компании Yagla:

Что такое автоматизация маркетинга

Автоматизация маркетинга в широком смысле — это способ автоматизировать рутинные задачи по маркетингу.

Автоматизация в узком смысле — это система действий по привлечению, удержанию и возвращению пользователей с помощью персонализированной коммуникации на основе сбора и анализа данных.

Давайте разберем подробнее. Автоматизация работает, потому что правильное сообщение доставляется правильному получателю в правильное время. Вот как это происходит.

Объединение каналов коммуникации и лидогенерация: наверняка к вам на сайт приходит много посетителей из поиска, с платной рекламы, кто-то нашел вас в соцсетях. Собираем их контакты в одном месте.

Сегментация и квалификация лидов: какие-то посетители сразу бросились выбирать товары, какие-то задержались в блоге. Общаться с ними одинаково неэффективно: делим лидов на сегменты в зависимости от источника, поведения и целей.

Персонализация общения: пользователям, которые выбирали товары, но не купили, отправляем подборку просмотренных товаров. Тем, которые заинтересовались статьями, отправляем на почту уникальное полезное руководство.

Аналитика и тестирование гипотез: отслеживаем поведение пользователей, определяем Customer Journey. Строим воронку по ключевым точкам касания с пользователем, видим, где пользователи теряются больше всего. Тестируем разные виды сообщений пользователей: сравниваем между собой обучающие и продающие письма, разные офферы в поп-апах.

Мифы об автоматизации

Иногда думают, что автоматизация — это про спам в рассылках, бездушные сообщения, а еще это что-то сложное, непонятное (почти как искусственный интеллект) и нужно программировать. Это не так! Давайте разберем основные мифы.

Автоматизация — это спам. Автосообщения — это только инструмент, а как их использовать, решаете уже вы. Мы ни в коем случае не советуем спамить: наоборот, правильно подобрав триггеры и таймауты, вы сможете отправить сообщение пользователю тогда, когда это будет актуально и ненавязчиво.

Вот как сделали в интернет-магазине Vlastah: всплывающее окно показывали через 30 секунд после того, как пользователь зашел на сайт. Посыл поп-апа очень дружелюбный: человек чувствует себя частью любителей подводной охоты и понимает, что тут ему рады. Такой поп-ап не раздражает.

Автоматизация — это обезличенно. Все как раз наоборот. При большом трафике вы никак не сможете пообщаться с каждым клиентом персонально, а вот автоматизация помогает больше узнать о посетителе и сформировать предложение на основе этих данных. Можно заботиться, обучать, напоминать и подсказывать 🙂

Вот такой поп-ап видели посетители сайта «Астыкжан Экспресс» при заходе на сайт:

Поп-ап с котиком милый и не раздражает. Рекламное предложение написано так, как будто о посетителях действительно заботятся, а еще предлагают промокод.

Автоматизация — это сложно. Возможно, раньше системы требовали настройки, и без программиста было не обойтись. Но теперь интерфейсы упростились, и есть множество готовых решений. Например, у нас есть готовые сценарии, где мы уже подобрали все настройки, осталось только выбрать оформление и текст и запустить.

Вот такой красивый поп-ап вы сможете запустить из раздела «Готовые сценарии» буквально в пару кликов.

Кому подходит автоматизация маркетинга

В широком смысле автоматизация подходит всем, у кого есть касание с клиентом в интернете — то есть практически всем видам онлайн-бизнеса или бизнеса с выходом в онлайн.

Другое дело, что к каждому нужен свой подход, и нужно исходить из задач, которые бизнес ставит перед собой, находить для них решения и смотреть, насколько эффективными будут инструменты автоматизации.

Вот пример сфер, в которых можно использовать автоматизацию маркетинга:

• eCommerce;
• SaaS-сервисы,
• недвижимость;
• услуги — турагентства, разработка ПО, юридические, бухгалтерские и экономические услуги и прочее;
• инфобизнес;
• консалтинг;
• b2b;
• доставка еды, а также многие другие.

Исключений мало, но если сомневаетесь, то можно проконсультироваться в чате Carrot quest: у нас большой опыт, и мы постараемся помочь. Или можно выделить задачи, которые стоят перед вами, и посмотреть, справится ли с ними автоматизация — об этом мы пишем ниже.

Цели автоматизации маркетинга

Цель любого бизнеса —  заработать больше денег. Как это сделать? Выявить узкие места и работать с ними. В этом разделе расскажем о глобальных целях, достичь которых поможет автоматизация, а о том, какие инструменты и задачи для этого нужны — позже.

Цели eCommerce:

• увеличение количества лидов;
• повышение количества продаж и повторных продаж;
• увеличение LTV;
• увеличение среднего чека;
• повышение лояльности.

Цели SaaS:

• увеличение конверсии в лида, в регистрацию, в установку кода;
• увеличение количества лидов;
• увеличение количества регистраций;
• увеличение количества оплат и повторных оплат;
• увеличение количества активаций в фичи;
• увеличение LTV;
• уменьшение churn rate;
• повышение лояльности.

Цели B2B, услуг, инфобизнеса и прочих не слишком отличаются. В бизнесах с длинным циклом сделки конечная цель автоматизации — принести заявку, которую обрабатывает уже менеджер офлайн или с помощью онлайн-чата. Поэтому важно получить лида и довести его до заявки, а дальше — уже другая зона ответственности.

Задачи автоматизации маркетинга

Цели — это конечный результат. К ним прийти можно разными способами, поэтому обсудим, что можно поручить сервисам автоматизации, чтобы повысить количество продаж.

Задачи eCommerce:

• лидогенерация;
• сбор информации о клиентах и их поведении;
• сегментация и квалификация лидов;
• прогрев лидов;
• активация в покупку;
• допродажи и кросс-продажи на основе информации о клиентах;
• удержание покупателей;
• повторные продажи;
• аналитика воронки, поиск узких мест.

Задачи SaaS:

• активация в регистрацию;
• активация в оплату;
• активация в фичи;
• онбординг;
• активация в повторную оплату;
• удержание пользователей;
• работа с оттоком, возвращение пользователей.

Как видите, в целом задачи похожи: это потому что автоматизация маркетинга — это во многом автоматизация воронки.

На пути к покупке и дальше клиенты проходят по воронке от знакомства с продуктом до покупки, и в каждый следующий шаг закономерно конвертируется все меньше. Поэтому главный способ увеличить продажи — это увеличить конверсию на каждом этапе воронки. Сделать так, чтобы больше посетителей сайта становились лидами, а больше лидов — клиентами.

Если у нас есть контакты пользователя, мы можем связаться с ним в любой момент, помочь выбрать, сделать выгодное предложение или вернуть к покупкам с помощью своевременного сообщения. Главное — оставаться на связи и не терять контакт.

При этом мы не пишем каждому пользователю индивидуально: сообщение отправляется автоматически в зависимости от поведения пользователя: если он задержался на странице с товарами дольше определенного времени, можно отправить сообщение в чат с предложением помочь, а если хочет покинуть сайт — попросить почту, чтобы потом присылать рассылку. Несмотря на то, что сообщения автоматические, благодаря информации о поведении и предпочтениях пользователя можно сделать их таким, что пользователь подумает, будто письмо написано специально для него.

Так поступили в сервисе по созданию фотобуков Mofy.life: пользователям, которые создали заказ, отправляли триггерное письмо со ссылкой на заказ, а также советами от менеджера и видео-инструкцией по работе в конструкторе:

Несмотря на то, что письмо отправляется автоматически, оно очень дружелюбное, и кажется, будто с тобой действительно общается менеджер Екатерина.

Про работу с клиентами на каждом этапе воронки у нас есть много материалов:

Лидогенерация: игра в горячо-холодно — для начинающих;

Что такое лид-менеджмент и почему он вам необходим — чтобы узнать конкретные механики работы с лидами;

Автоворонка продаж: что это такое, зачем надо и как внедрить — для начинающих, чтобы понимать, что вообще такое автоворонка;

Этапы воронки продаж: открываем портал в прибыль — более конкретно про применение для разных видов бизнеса.

Инструменты автоматизации маркетинга

Когда погружаешься в тему автоматизации, сначала непонятно, как все работает. А потому сложно принять решение. Поэтому для начала разберемся в базовых понятиях.

События

Это действия посетителя: открыл страницу, просмотрел товар, добавил товар в корзину, кликнул на кнопку оплаты.

Эти данные нам нужны для аналитики, сегментации и отправки автосообщений.

Триггеры

Это события, которые запускают отправку автосообщений.

Например, посетитель зашел на страницу с тарифами в третий раз. Такому сегменту пользователей вы автоматически отсылаете сообщение в чат с предложением помочь в выборе.

Таймаут

Это время отсрочки автосообщения. Как раз эта волшебная функция поможет вам не спамить. Представьте: посетитель заходит на сайт, и вы показываете ему поп-ап не сразу (который он автоматически закрывает, даже не смотря, что там), а после того, как он провел в блоге три минуты (вероятно, статьи его заинтересовали).

Свойства пользователя

Это информация о пользователе: email, телефон, город, UTM-метки, тариф, установленные платные модули, сумма в корзине. Свойства помогают вам узнать больше о пользователе и сформировать сегменты.

Сегмент

Это группа пользователей, выделенная по одинаковым свойствам и событиям. Сегменты позволяют настроить персонализацию.

Автосообщения

Самый главный инструмент автоматизации: триггерные сообщения, с помощью которых мы связываемся с клиентами. Вот что можно отправлять:

• триггерные и ручные письма и рассылки;
• сообщения в чат;
• push-уведомления
• поп-апы.

Как могут использовать автоматизацию разные команды

Давайте перейдем от теории к практике. Наша общая цель — сделать больше продаж, но на пути к этой цели сотрудничают несколько команд. Расскажем, какие свои повседневные задачи они могут упростить с помощью автоматизации.

Раздел длинный, поэтому если вам не интересны задачи других команд, просто найдите себя.

Команда маркетинга:

• собрать больше контактов с сайта c помощью триггерных поп-апов;
• квалифицировать лиды прямо во время сбора контактов;
• настраивать триггерные рассылки;
• создавать прогревающие серии писем;
• строить воронки и оценивать эффективность прогревающей цепочки сообщений;
• создавать А/Б тесты и оценивать эффективность темы письма, оффера в поп-апе и многого другого;
• работать с брошенными корзинами с помощью триггерных писем;
• возвращать клиентов к покупкам с помощью реактивационной цепочки;
• оповещать клиентов о скидках, акциях и распродажах с помощью писем, web push уведомлений или поп-апов;
• делать допродажи и кросс-продажи с помощью писем;
• привлекать внимание к важной фиче, товару, контенту или мероприятию с помощью лид-магнита;
• гибко настраивать рекламные кампании, кастомизировать любые автосообщения под себя;
• анализировать рекламные кампании, кастомизировать аналитику и отвечать на конкретные вопросы.

Команда продукта:

• анализировать поведение пользователей в сервисе, узнавать customer journey клиентов;
• квалифицировать пользователей с помощью триггерных сообщений, чтобы потом предлагать им подходящую версию продукта или тариф;
• активировать пользователей в конкретные фичи с помощью триггерных сообщений;
• оповещать об обновлениях в сервисе;
• делать крутой персонализированный онбординг;
• быстро тестировать гипотезы и анализировать любые активности;
• проводить кастдев с помощью рассылок по определенному сегменту клиентов, потом общаться с клиентами в чате;
• собирать и систематизировать обратную связь.

Команда продаж:

• собирать данные о клиентах в одном месте;
• квалифицировать клиентов и сегментировать их по разным параметрам;
• отслеживать поведение клиентов на сайте и лично продавать в чате самым перспективным.

Подробнее о том, как разные команды могут автоматизировать свои задачи, можно в разделе Юзкейсы.

Когда автоматизация маркетинга не подойдет

Вспомним о том, что автоматизация маркетинга — это не панацея и не средство от всех бед. В некоторых случаях она может просто не сработать, и можно не тратить деньги и время на настройку. Поэтому для начала спросите себя, зачем это вам нужно, кто будет этим заниматься и каких целей вы хотите достичь.

Чтобы запустить автоматизацию, у вас должны быть:

сайт — нужна база, на которой мы будем разворачивать маркетинговые активности и анализировать поведение пользователей;

ресурс — нужен человек, который будет всем этим заниматься: настраивать автосообщения, анализировать маркетинг все прочее. Нужны деньги;

цель — без понимания того, чего вы хотите достичь, бесполезно начинать. Прежде чем запускать сценарии, определитесь с целями своего маркетинга.

Если вы только начинаете, и у вас нет ни клиентов, ни времени на маркетинг, вам рано заниматься автоматизацией.

Ну а если вы на коне и полностью осознаете, что делаете, то дело за малым: начинайте автоматизировать.

Автоматизировать маркетинг можно уже сейчас, если зарегистрироваться в Carrot quest и начать тестировать все функции. А чтобы быстрее разобраться в сервисе, читайте эту статью: