Кейс Театра-Театра и Carrot quest: на 25% увеличили конверсию в покупку с помощью поп-апов, писем и чата за полтора месяца

Как команде Carrot quest удалось:

— у 8,6% посетителей собрать контакты, а у 1676 — подробные данные;

— 5,26% посетителей привести к покупке;

— мотивировать 3809 человек совершить повторную покупку.

Над проектом работали

О клиенте

Клиент — «Пермский академический Театр-Театр». В Театре-Театре ставят драматические спектакли, мюзиклы, балетные постановки и смелые театральные эксперименты, реализуемые на двух площадках — большой и малой сценах.

На сайте пользователи смотрят афишу, бронируют и покупают билеты на спектакли, читают новости и оставляют отзывы. Лидов получают с помощью формы сбора email на страницах «Репертуар», «Афиша» и «События».

У театра несколько сегментов ЦА, они различаются по половозрастному признаку: молодые пары, пенсионеры, коллективы (коллеги, ученики, студенты, и др) и родители детей от 5 до 15. У всех разные потребности и привычки, и каждый использует удобный для себя способ покупки билетов.

Путь от знакомства со спектаклем до покупки билета у клиентов длится от нескольких дней до пары недель. Зритель обычно согласует покупку (дату, спектакль) со спутником. 

Для продвижения используется онлайн и офлайн реклама, упоминание в СМИ, фасад самого здания, которое находится в центре города. Дополнительный охват дает сервис Kassir.ru, у которого большая клиентская база.

Конверсионные пути: сайт театра, кассы театра, другие точки билетных касс, онлайн-агрегаторы (Kassir.ru, Яндекс и другие), уполномоченные и профсоюзы.

Средняя конверсия за год — 3,4%.

Проблема

В театр ходят женщины — 70-75% от общей аудитории, и большинство ходит только один раз за сезон. Необходимо разнообразить аудиторию и увеличить конверсию в покупку.

Задачи

• увеличить процент продаж с сайта театра с 25% до 60% за год;
• увеличить конверсию сайта в покупку до 5%;
• увеличить конверсию в повторные продажи;
• собрать базу зрителей с подробной информацией о предпочтениях: по жанрам спектаклей, и с кем обычно посещают театр.

Результаты

Как решали

Чтобы увеличить и разнообразить аудиторию, в феврале 2019 клиент обратился в Carrot quest и воспользовался услугой «полное погружение». Менеджеры клиента в команде с нашим менеджером до 25 марта тестировали гипотезы.

Экспериментировали со сбором лидов

Первый шаг к увеличению конверсии — сбор контактов. Когда вы их соберете, проще узнать об интересах аудитории и запускать релевантные сценарии привлечения. 

На сайте «Театра» решили собирать лидов с помощью квиза. Если клиент зашел на сайт, погулял по нему, не забронировал билеты или не оформил покупку, то его ловит поп-ап. Пользователю предлагают ответить на 4 вопроса, после чего просят оставить email, чтобы присылать письма с афишей.

Таким образом мы смогли не только собрать лидов, но и квалифицировать пользователей. Мы собрали данные по пользователям: какие спектакли любят, с кем ходят в театр и в какой день хотят получать бонус. Эта информация помогла нам отправлять релевантные письма пользователям. 

За месяц работы квиза из 6749 посетителей 508 оставили свою почту.

После того как клиент ответил на вопросы, ему приходило письмо с благодарностью. Так смогли наладить контакт с пользователем и с помощью кнопки конвертировали его в просмотр афиши. Письмо получили 465 клиентов, 15% или 70 человек перешли по ссылке.

Возможность сегментировать пользователей полезна и для ручных рассылок. Если намечается премьерный мюзикл, можно отправить персонифицированное письмо сегменту с темой «Любителю мюзиклов». Таким образом побуждали зрителей приходить на спектакли, которые они не смотрели.

Кроме сбора лидов на десктопе, можно собирать контакты на смартфонах. В данном случае это был необходимый сценарий, так как у Театра-Театра 60% трафика приходит с телефонов. Проверяли форматы: на весь экран/посередине экрана — и офферы. В варианте А оффер мотивирует клиента, а в варианте Б сразу подталкивает к действию.

Вариант Б сконвертировал лучше: 5% тех, кто увидел поп-ап, оставили свой email. В то же время вариант А собрал лишь 2% контактов.

За 2 недели оба поп-апа собрали 79 лидов.

Вы можете запустить этот сценарий уже сейчас: подключите поп-ап с лидогенерацией и приветственное письмо.

Напоминали о незавершенной покупке

После того как вы собрали контакты, можно переходить на следующий шаг воронки — прогрев пользователей. Прогревайте с помощью рассылки —  например, письмами с просмотренными товарами. Клиент мог отвлечься и забыть, какой товар его интересовал, а вы напоминаете и даете возможность сделать покупку прямо из письма. Так вы проявите заботу и подтолкнете к целевому действию.

Для Театра-Театра мы создали письмо, в которое автоматически подгружались последние просмотренные спектакли.

За две недели 21 человек совершил заказ из этого письма.

Если вам нужен такой сценарий, воспользуйтесь шаблоном письма с просмотренными товарами.

Ловили безбилетников на выходе

Еще один способ прогрева пользователей — мотивация. Смотивировать может поп-ап, который ловит клиента при попытке ухода с сайта.

Мы применили этот прием в таком сценарии: пользователь смотрит спектакль, выбирает места, добавляет билеты в корзину и пытается уйти с сайта. Мы его ловим поп-апом, на котором предупреждаем, что билеты могут закончиться. 

При настройке поп-апа включили контрольную группу: 30% пользователей не видели окошко. Таким образом решили проверить, насколько эффективно работают инструменты.

Поп-ап привлек больше людей, которые совершили покупку. А мы доказали, что инструменты Carrot quest действительно помогают повысить конверсию.

Мотивировали скидками

Пожалуй, самый действенная мотивация — скидка. Такой оффер можно транслировать и в поп-апах, и в письмах.

Во Всемирный день театра мы в поп-апах предлагали скидки на билеты и другие акции. Такой прием всегда хорошо работает на сайте «Театра-Театра», а инструменты Carrot quest смогли ловить покупателей и собирали контакты. С помощью поп-апа собрали 1500 дополнительных лидов, из которых 1107 сделали заказ.

После этой гипотезы решили продолжить традицию делать скидки, приуроченные к популярным праздникам. 

В Carrot quest есть шаблон праздничного поп-апа. Подключите его и активируйте клиентов в покупку!

Помогали оформить заказ

Есть такой инструмент, который может все время работать на сайте. Он поможет вам на всех шагах воронки: от сбора лидов до покупки. Это все мы о чате, и вот его история на сайте Театра-Театра.

До внедрения Carrot quest на сайте работал сценарий: пользователь бронирует места и не оформляет заказ. Позже он хочет завершить покупку, но сайт выдает ошибку, потому что билеты уже купили. Ошибка была безымянная, поэтому клиент не понимал, почему не может оформить заказ. 

Чтобы решить проблему пользователя, настроили чат с уведомлением. Он срабатывает, когда совершается событие «ошибка бронирования», и выглядит это так:

Но не много клиентов захотели воспользоваться добротой операторов театра, и конверсия в ответ оказалась маленькой. Может быть, это особенность аудитории.

Чат решили оставить на сайте, и теперь пользователи в любое время могут обратиться за помощью. На случай, если свободных операторов нет, в чате просят оставить почту и таким образом собирают дополнительных лидов.

Воспользуйтесь готовым сценарием и помогайте своим клиентам оформить заказ.

Подвели итоги

С 11.02.2019 по 25.03.2019 Евгений вместе с менеджерами клиента выдвигали гипотезы и строили сценарии. За полтора месяца работы команда достигла результатов: