Гайд по автоматизации маркетинга для руководителей и маркетологов

Если вы владелец бизнеса или маркетолог, то почти наверняка слышали об автоматизации маркетинга. Однако у всех на этот счет свое представление и достаточно часто оно отличается от реальных дел.
Давайте разбираться от А до Я в автоматизации, в чем ее особенности, какие задачи она решает и посмотрим некоторые кейсы.

Начнём с азов

Маркетинг — это главная артерия, соединяющая вашу компанию и всех потенциальных и существующих клиентов. Кроме того маркетинг тесно связан с продажами. На старте в команде зачастую только разработчики и продавцы. Разработчики создают продукт, а продавцы выходят в народ, чтобы поработать один на один с потенциальным клиентом.

Продажи можно считать маркетингом в его зачаточном состоянии.

Когда компания начинает расти, становится невозможно устанавливать личный контакт с каждым пользователем.

Есть разные процессы, которые вручную выполнять практически невозможно, либо вся эта работа однообразна. Именно в этот самый момент автоматизации маркетинга и приходит на помощь — один раз подготовив эту почву, вроде сбора информации о пользователе, отправки писем, коммуникаций с клиентами и др., вы будете получать эффект постоянно.

Определение автоматизации маркетинга

Очень сложно описать автоматизацию маркетинга парой слов.

Автоматизация маркетинга — использование ПО и веб-сервисов для автоматизации различных маркетинговых процессов, преимущественно это работа с клиентами — ведение их по воронке.

Использование автоматизации позволяет:

1. увеличивать эффективность процессов по сравнению с ручной работой;
2. автоматизаировать повторяющиеся задачи;
3. и самое интересное: запускать новые процессы, которые вручную были бы невозможны.

…все это в первую очередь ради создания наиболее мощной коммуникации с потенциальными клиентами и роста продаж (как главного показателя маркетинга).

Факты и мифы

Очень часто маркетологи используют понятия «автоматизация маркетинга» и «email-маркетинг» как взаимозаменяемые. На самом деле, email-маркетинг является лишь частью автоматизации, как и ряд других инструментов.

Автоматизация маркетинга объединяет в себе прежде несвязанные каналы привлечения и возвращения пользователей, чтобы выстраивать единую воронку.

Вот что это значит:

Перед покупкой пользователь проходит сложный путь. Например, он может найти вашу компанию в поиске, затем с сайта перейти на страницу в фейсбуке и вернуться обратно, чтобы почитать последнюю статью в блоге, а ваш великолепный блог может убедить его подписаться на рассылку…

Каждый путь конверсии уникален. Представьте, что вы пытаетесь угнаться за сотней из них и вовремя сделать актуальное предложение. Это невозможно. Вот тут и приходит на помощь автоматизация.

1. Каналы

Факт: все каналы начинают работать в системе

Автоматизация маркетинга объединяет множество точек касания и каналов, включая соц.сети, емейл-маркетинг, контент-маркетинг, поддержку, коммуникации на сайте, лидскорринг и др. Одна из ключевых задач автоматизации — подготовить лида к длительным отношениям и вовремя сделать предложение, от которого он не откажется.

А это значит, что фокусироваться надо на задачах, которые выходят за пределы прямых продаж. Подавляющая часть пользователей не готова сделать покупку при первом посещении интернет-магазина, но если в этот момент не наладите с ними контакт, то позже они также не купят.

2. Персонализация

Миф: автоматизация маркетинга — холодно, бесчеловечно и обезличено.

Кто не пользовался эффективными методиками автоматизации, тот может считать, что это всего лишь еще один способ использовать один шаблон для всех.

На самом деле: автоматические сообщения могут быть очень персонализированы.

На самом деле, в современной автоматизации персонального и личного подхода намного больше, чем в обычных продажах.

Автоматизация маркетинга помогает рассылать персональные сообщения в нужное время в нужном месте. В текст сообщений можно подставлять любую известную информацию о пользователе (узнайте подробнее) и показывать сообщение только после определённых действий человека на сайте (триггеров и фильтров).

Чем больше информации о пользователе вы соберёте (точнее сервис соберет), тем более подходящее предложение вы сможете сделать. Таким образом, у вас освобождается время на то, чтобы сфокусироваться на качестве самих кампаний и сообщений.

Почитайте одну из наших лучших статей, где мы разобрали триггерные рассылки от А до Я.

Автоматизация маркетинга поможет вашей компании в следующем:

1. Добавить динамичный контент, основанный на индивидуальных особенностях пользователя. Например, вы можете рассылать конкретные предложения на основе поведения пользователей на сайте.
2. Сегментировать потенциальных и реальных клиентов по общему поведению, интересам и демографическим особенностям. Вы сами выбираете количество и глубину фильтров. Это напрямую влияет на эффективность маркетинга.
3. Автоматизация поможет вашей компании тестировать различные переменные, как, например, срабатывание email-а в цель (покупку), сравнение заголовков письма и идей персонализации.
4. Связывать каналы, чтобы каждое касание с пользователем было тщательно продумано для достижения оптимальной конверсии. Бессмысленно работать с пользователем в одном канале без учета всех остальных касаний (почитать подробнее).

3. Актуальность

Миф: маркетинговая автоматизация — это спам.

Если компания ранее общалась с пользователями посредством спама и желает спам-подход автоматизировать, то этот миф можно назвать реальным.

На самом деле: автоматизация дает достаточно информации, чтобы отправлять только актуальный контент в подходящее время

Это один из наиболее дружелюбных инструментов, потому что он основывается на персонализированном обращении к пользователю. Вы не забрасываете аудиторию рекламными сообщениями, а подогреваете их и сопровождаете потенциальных клиентов по воронке продаж — пользователь получает актуальный для него контент в актуальное время. Это возможно только с автоматизацией.

4. Внедрение и настройка

Миф: для настройки требуются программисты, а это дорого и долго

Некоторые считают, что автоматизация — это долго и сложно. Для её настройки требуются программисты, эксперты, куча времени и денег.

На самом деле: маркетологи редко прибегают к помощи программистов, т. к. некоторые сервисы полностью подстроены под них, а отдача от автоматизация в разы покрывает вложения.

Сегодня есть несколько сервисов, в которых настройка не просто элементарна, но и приятна. Настройка занимает у маркетологов 3-4 часа, а стоимость намного меньше ценности, которую несут такие сервисы. «Сложно и дорого» было раньше. Теперь «легко и выгодно». Из русскоязычных это конечно же Carrot quest, из зарубежных HubSpot и Intercom.

Автоматизация маркетинга — это еще и стратегия.

Стоит помнить, что автоматизация — это нечто большее, чем ПО и тактика.

Мы считаем, что ПО является ключевой частью автоматизации, поэтому мы затронули эту тему в начале. Но в этом деле очень важна и стратегия.

Автоматизация маркетинга начинается с понимания различий между «тактикой» и «стратегией». Стратегиями можно назвать креативную (но структурированную) часть маркетинга. Стратегия начинается с понимания общей картины. Тактика включает в себя внедрение специфических маркетинговых техник — например, хотите ли вы, чтобы в заголовке вашего письма был призыв к действию.

Чтобы преуспеть в автоматизации маркетинга, вам нужна смесь стратегии и тактики.

Мы уже много сказали об автоматизации. Скорее всего, вам интересно, как это выглядит. Вот реальный пример.

Стратегия:

Интернет-магазин по продаже кейсов для телефонов MakeCase стал использовать сервис по автоматизации маркетинга Carrot quest. В стратегии был продуманы сценарии для сбора email-ов посетителей с целью дальнейшей работы с ними (доведения до покупки).

Тактика:

В первой итерации был запущен pop-up с предложением получить промокод на скидку в 20%. Собирались данные, после чего предлагались действия по улучшению конкретного сценария.

В поп-апе просто поменяли заголовок и добавили объяснение, почему пользователю нужно оставить email.

Результат: Если при стратегическом запуске компания достигла показателя 7,8% в оставленный email, то уже после тактических изменений (смены заголовка и объяснения) показатель вырос до 10,5%. В сумме с письмом это дало + 77 дополнительных покупок или 192 500 рублей за 1 месяц и продолжает приносить такой же объем продаж до сих пор.

В целом Makecase использовал Carrot quest именно для автоматизации маркетинга, чтобы увеличивать продажи. Результат? Вы можете подробнее почитать несколько наших кейсов.

Сам процесс автоматизации.

Давайте разберем процесс автоматизации на примере сервиса Carrot quest и вы сами поймете, почему все перечисленные мифы уже в прошлом.

1. Автоматический сбор информации о пользователе

Сервис собирает данные о каждом посетителе сайта: откуда он пришел, был ли раньше у вас на сайте, какие страницы сайта посещал, какие формы заполнял, какие статьи читал, общался ли с сотрудниками, в каком городе он находится, как его зовут и др.

Вся эта информация записывается в индивидуальную карточку, которая открывается под каждого пользователя.

Все собранные данные позволяют понять интересы каждого пользователя и разработать стратегию индивидуальной работы с разными сегментами.

2. Запуск сценариев

Информация о посетителе является триггером и фильтром для запуска автоматических сценариев — при определенных условиях и действиях пользователя ему отправляется актуальная информация.

Вот пример одного из таких сценариев для сегмента, который начал оформлять заказ в интернет-магазине:

В каждом конкретном случае помимо актуального контента важно понимать, в какой форме вы его будете представлять

Комплекс таких сценариев позволяет побороть все узкие места (где пользователь может уйти) и доводить до покупки (или другого целевого действия) как можно больше людей. Например, в среднем через 1 месяц после внедрения Carrot quest интернет-магазины увеличивают продажи на 25-30%.

Как быть

Мы общаемся с разными компаниями, часть из них привыкли откладывать автоматизацию в долгий ящик, хотя большинство все-таки пробует инструмент сразу же и уже через месяц начинает получать результат.

Если вам будет нужна какая-то помощь, то мы везде подскажем. А пока вы можете попробовать сервис бесплатно 7 дней и увидеть процессы автоматизации своими глазами.