Categories: Активация и продажи Команда

Ideal customer profile: как ускорить команду продаж и закрывать больше сделок

Рынок SaaS растет на 12% в год. При этом конкуренция тоже растет. Как минимум 20 тысяч новых сервисов и приложений каждый месяц выходят на Product Hunt. Нужно расти очень быстро, чтобы сохранить свою долю рынка и выживать в борьбе с другими бизнесами.

В этом году мы поставили цель в 10 раз увеличить outbound продажи. Для этого провели аудит и полностью перестроили процессы в команде продаж. Мы начали строить новые процессы, чтобы выйти в новый сегмент и увеличить средний чек подписки минимум в 4 раза.

В числе других изменений, мы внедрили в работу ICP — ideal customer profile или описание идеального клиента. Ideal customer profile помог нам сфокусировать команду на определенном сегменте и прокачать продажи, чтобы достичь цели.

В продажах с его помощью мы:

  • быстрее находим клиентов, которым подходит наш продукт;
  • ориентируемся на боли клиентов → лучше доносим ценность продукта → больше продаем на большие чеки;
  • быстрее учим новых менеджеров.

Не надо продавать всем, нужно сфокусироваться на целевых клиентах. Ideal customer profile помогает это сделать. Мы работаем с определенными сегментами с нужными характеристиками, вместо того чтобы бомбить всех подряд. В результате закрываем больше сделок с большим средним чеком.

Паша Соковнин
Head of Sales Carrot quest

Что такое ICP и чем отличается от байер-персон

ICP (ideal customer profile, профиль идеального клиента) — это описание компании, которая может получить наибольшую выгоду от продукта.

ICP включает, например, такие характеристики:

  • Количество сотрудников в компании.
  • Отрасль/индустрия.
  • Доход/бюджет компании.
  • Местоположение.
  • Важна ли для компании локализация, GDPR или политика безопасности.
  • Есть ли в компании люди, которые могут использовать продукт.
  • Каким технологическим стеком пользуется компания, легко ли интегрировать с ним продукт.
  • Объем трафика на сайте.
  • Размер клиентской базы компании.

Совет:
Необязательно учитывать все пункты: достаточно тех, которые влияют на то, купят продукт или нет.

Чем Ideal customer profile отличается от buyer-персон?

Ideal customer profile и портреты buyer-персон хорошо работают в связке: внутри одного профиля идеального клиента может быть несколько buyer-персон, через которых можно продать сервис или дополнительные услуги.

ICPBuyer-персона
Описание компании, которая может получить наибольшую выгоду от вашего продукта.Описание человека, который занимает определенную позицию в компании, принимает решение или влияет на решение о покупке продукта, и его задач.
Показывает, С КЕМ нужно общаться и помогает узнать, кто для вас целевые лиды. Показывает, КАК общаться с клиентами и продавать им.

Профили buyer-персон мы составили раньше — в прошлом году. Для своих задач мы совместили классический фреймворк и теорию работ.

Основатель Carrot quest Дима Сергеев и продакт-маркетолог Оля Каптиева подробно рассказали об этом опыте в статье.

Портреты buyer-персон помогли нам упорядочить информацию о клиентах и облегчили планирование в продукте и контенте. Но знаний о buyer-персонах было недостаточно, чтобы находить подходящих людей при исходящих продажах.

Зачем строить Ideal customer profile

Профиль идеального клиента помогает сфокусироваться. С ним мы лучше знаем потенциальных клиентов, которым отлично подходит продукт, и можем:

  • Ускорить рост продаж

Команды маркетинга и продаж фокусируются на качественных лидах и тратят меньше времени на тех, кто с меньшей вероятностью совершит покупку.

  • Оптимизировать маркетинговые расходы

ICP позволяет не тратить деньги на привлечение людей, которые ничего не купят. Продажи растут без увеличения затрат на рекламу при условии, что налажена обратная связь из продаж в маркетинг.

  • Лучше решать задачи клиентов

Команды продукта и поддержки концентрируются на целевых клиентах и делают продукт и поддержку для них. Это повышает лояльность клиентов, которую можно измерить с помощью NPS.

Интуитивно мы и раньше понимали, кто наши идеальные клиенты, в основном ориентировались на трафик и задачи. Мы это подтвердили и зафиксировали в профилях идеальных клиентов, чтобы легче и быстрее расширять команду продаж.

Паша Соковнин
Head of Sales Carrot quest

Как создать профиль идеального клиента

# 1 Определите сегмент рынка

Для каждого сегмента важно создать отдельный Ideal customer profile. В зависимости от индустрии основные характеристики компании будут отличаться, поэтому критерии поиска идеального клиента в разных сегментах будут разными. Например, стартапы, SaaS, EdTech — для них нужны отдельные профили идеального клиента.

Мы остановились для начала на двух сегментах — SaaS и ecommerce.

# 2 Выберите ключевых клиентов из каждого сегмента и проанализируйте их

После того, как вы определились с сегментами, выберите 5-10 ключевых клиентов из каждого.

Найдите, что общего у 20% ваших ключевых клиентов.

Лена Теплушкина
тимлид команды роста на зарубежном рынке

Чтобы определить ключевых клиентов, ответьте на вопросы:

  • Кто ваши самые прибыльные клиенты?
  • С какими клиентами вам нравится работать?
  • Какие клиенты помогают вам развиваться?
  • Кто с вами дольше всех?

Мы ориентировались на клиентов, которые платят столько, сколько мы хотим зарабатывать. Плюс, учитывали их LTV и сложность продажи. Сравнили их по трафику, наличию разных ролей внутри. Соотнесли их задачи с теми, которые решает наш сервис.

Паша Соковнин
Head of Sales Carrot quest

Пользуйтесь экспертизой команд, которые работают с клиентами. Продажи и поддержка по опыту знают, какие клиенты приносят больше прибыли, в курсе всех особенностей работы с ними.

Например, они могут рассказать:

  • как клиенты принимали решение о покупке;
  • какие вопросы задавали;
  • какие сомнения у них появлялись;
  • как им полезен ваш продукт.

Мы подключили также команду внедрения. Ребята помогли описать анти-ICP, так называемый «портрет неидеального клиента» — компании из сегментов SaaS и e-commerce, которым сложно ощутить выгоду от сервиса.

#3 Соберите Ideal customer profile и определите критерии, приближающие к сделке

Подробно опишите каждую компанию и зафиксируйте совпадения. Не описывайте компании слишком подробно — в профиле идеального клиента должны быть только ключевые признаки. Так на этапе холодных продаж менеджер сможет быстро найти нужную компанию.

Так выглядит карточка нашего ICP для сегмента SaaS в Notion

Соберите дополнительную информацию о компании, которая помогает определить, насколько клиенту полезен продукт. Мы называем это критериями, приближающими к сделке.

На что мы обращаем внимание, когда определяем потенциал сделки:

  • количество людей в компании;
  • годовой оборот;
  • как построены процессы в маркетинге и саппорте;
  • бюджет на рекламу;
  • бюджет на аналогичные сервисы;
  • возраст компании.

Например, если чуваки вкладывают в рекламу от 200 до 500 тысяч, они уже думают о том, как эффективнее обрабатывать входящий трафик. Такие компании готовы рассматривать продукты вроде нашего. Если ребята не инвестируют в рекламу, продажа будет сложнее.

Паша Соковнин
Head of Sales Carrot quest

Шаблон Ideal Customer Profile + Buyer Persona для онлайн-сервиса B2B

Демографические
данные
Возраст:
Должность:
KPI:
Соцсети:
Цель:
КомпанияКоличество сотрудников:
Сфера:
Количество клиентов:
Бизнес-целиЦель 1
Цель 2
Цель 3
Чувствительность
к ценам
Бюджет компании на продукты вроде вашего
Идеальная цена
БолиОсновная задача:
Продукт, который используют сейчас:
Стоимость продукта:
Кто им пользуется:
Общие возраженияВозражение 1
Возражение 2
Возражение 3
Процесс и факторы
принятия решения
Кто участвует в покупке:
Конкуренты:
Подходящий тарифный план:
Использование продуктаКакие фичи использует:
Какие проблемы есть в обучении:
Главное преимущество вашего продукта:
Ожидаемый ROI от продукта:
Фича 1
Фича 2
Фича 3
Фича 4
Скачайте этот и ещё 2 шаблона ICP:
базовый, ICP + Buyer persona для SaaS B2B и для B2C

Спасибо! Мы уже отправили всё на почту

Как использовать профиль идеального клиента

В первую очередь профиль идеального клиента помогает наладить процессы в команде продаж, но мы используем Ideal customer profile ещё в командах маркетинга и продукта. Процессы, которые мы улучшили:

1. При поиске потенциальных клиентов

Ideal customer profile помогает менеджеру быстрее находить компании, которые с большей вероятностью купят продукт.

Профиль идеального клиента помогает сократить путь до завершения сделки, потому что мы продаем целевым и понимаем, как им продавать. Сделки закрываются значительно проще. Например, ecom-проектам с трафиком 150–350 тысяч уникальных пользователей мы продаем лучше и дольше работаем с ними. Они получают ценность, у них есть потребность и люди, которые отвечают за использование нашего продукта.

Паша Соковнин
Head of Sales Carrot quest

2. На этапе демонстрации продукта

Раньше менеджеры рассказывали про возможности продукта с помощью общей презентации. Сейчас мы сделали несколько персонализированных презентаций под каждый сегмент и buyer-персоны внутри каждого сегмента.

Мы знаем, с какими болями сталкиваются наши клиенты, и под эти боли сформировали презентации для сейлзов. В начале разговора менеджеры квалифицируют пользователя: показывают список болей и выясняют, какие из них актуальны для клиента. На основе этого менеджер дальше рассказывает про инструменты, которые решат проблему пользователя. Так легче донести пользу и продемонстрировать возможности сервиса.

Паша Соковнин
Head of Sales Carrot quest

3. При обучении новых менеджеров продаж

Мы добавили Ideal customer profile в плейбук, который используем при онбординге новых менеджеров по продажам. Так новые сейлзы легче вливаются в работу, лучше понимают клиентов и могут быстрее приступить к первым продажам.

4. При запуске рекламных кампаний

В маркетинге профиль идеального клиента помогает запускать рекламные кампании на нужную аудиторию и с верным посылом. Такие кампании лучше работают и приносят более целевых лидов с меньшими вложениями. Контентная стратегия тоже изменилась — теперь мы пишем кейсы и статьи, ориентируясь на боли и задачи клиентов из нужного нам сегмента. Ещё Ideal customer profile помог нам наладить процесс передачи качественных лидов из маркетинга в продажи и увеличить продажи внедрения.

5. В разработке продуктовой стратегии

Мы скорректировали также продуктовый роадмап, когда поняли, какие задачи нужно решать клиентам, которые приносят нам больше прибыли.

Например, задачу «передавать больше качественных лидов из маркетинга в продажи» решает лид-бот и мы развиваем его.

Паша Соковнин
Head of Sales Carrot quest