Categories: Академия

Михаил Хананашвили, UX Lead SberAutoTech: «Ломиться на незнакомый рынок без погружения в его особенности — безумие»

Наш контент-маркетолог Света Гусева поговорила с UX Lead в SberAutoTech Михаилом Хананашвили — это часть работы для книги о продуктовых исследованиях.

Миша — экс-руководитель направления UX-исследований внутренних продуктов ПАО МТС, сейчас руководит исследованиями в самой технологичной компании СБЕРА — SberAutoTech, преподает курс по UX-аналитике в Нетологии и ведет Телеграм-канал UXHorn.

В интервью Миша рассказал:

  • как организовать эффективную работу над исследованием;
  • почему продакту всегда нужна аналитика;
  • как использовать разные методы юзабилити-исследований;
  • как искать респондентов и общаться с ними.

— Миша, расскажи, пожалуйста, о SberAutoTech. Чем вы занимаетесь?

SberAutoTech — это молодая компания в группе СБЕР, где создают беспилотные технологии. Соответственно, исследование опыта использования этих технологий — неотрывная часть процесса. И, что лично меня очень радует, здесь есть phygital — технологии на грани физического и digital-мира, когда эргономика влияет на то, как человек ведёт себя в машине.

— В чем заключается твоя роль?

Моя первая и основная задача — поддерживать продакт-менеджеров, потому что глубокой аналитики требуется много. Есть задачи, которые требуют разной степени погружения и профессионализма. Есть те, которые можно поставить на поток, например UX-тесты. Это тот метод, который не требует глубоких знаний и быстро нарабатывается за счёт практики.

— Как организовать взаимодействие с продактами по части исследований?

Любой запрос, который приходит, надо анализировать. Зачем делать исследование? На что это повлияет? Кто еще задействован в процессе? Почему такая срочность? Ответы на эти вопросы дают понимание приоритета задачи. Есть возможность дать задачу исследователю — это один процесс, если нет — совершенно другой.

Если нет исследователя, у продакта должна быть настроенная продуктовая аналитика. Это даст точное понимание, что происходит с пользователями. А однозначная интерпретация информации — уже половина успеха. Проблема всей продуктовой аналитики заключается в том, что она отвечает на вопросы «кто» в контексте сегмента и «где» этот сегмент ошибается.

На вопрос «почему» отвечают только качественные исследования. Соответственно вопросы, на которые продакт не может сам ответить, он должен записывать в некий бэклог и дальше формировать сценарий и тест.

Понятное дело, существуют ситуации, когда можно использовать оценку первого впечатления, коридорные тестирования или что-то такое, но это очень ограниченное применение инструмента и полной информации такой инструмент не даст. Я уже не говорю о релевантности.

— Какие методы исследований ты используешь в работе?

Этнография — это наблюдение за пользователем в его естественной среде. Есть такая вещь, life experience (lx). Когда мы изучаем жизнь пользователя, мы погружаемся в его проблематику, в контекст. Мы понимаем, где у него проблемы, как он их решает и уже точечно эту проблему закрываем созданием фичи или продукта. Я считаю, это то, к чему медленно и верно и идут UX-исследования.

Самый рабочий метод — UX-тесты и проблемные интервью, если продукт уже готов. Это основные инструменты, но и бизнесы бывают очень разные. Когда продукт связан с физическим миром, нужно проследить, как человек использует твое приложение, например.

В качественных исследованиях ничего не надо считать, работы меньше. И про них больше говорят. К тому же порог входа значительно ниже. Но при этом количественные методы никуда не денутся.

Контекст, который нас окружает, сильно влияет на работу.

Еще есть метод RITE — итеративное юзабилити-тестирование. Берешь двух человек, решаешь их совпадающие проблемы, потом прогоняешь ещё двух людей — делаешь так в течение недели и получаешь качественный результат. Важно только, чтобы дизайнер, который присутствует в этом процессе — а он обязательно должен слушать то, что происходит на UX-тестах — был достаточно сильным, чтобы стратегически и высокоархитектурно думать, как перестроиться.

Понятие UX — широкое и всеобъемлющее. Это сказал не я, а куча людей до меня, но чем больше ты работаешь в UX, тем чаще с этим сталкиваешься.

Чем больше компания, тем больше в ней отделов, департаментов, и даже людей в одной команде отвечают за свой кусочек пользовательского опыта. Ценность UX-исследований заключается в том, что ты понимаешь: кривые интерфейсы на сайте — отражение кривых процессов внутри компании.

Если мы полный пользовательский опыт не учитываем, а внутренние отделы, несколько продактов или дизайнеров не могут между собой договориться — это будет сказываться на пользовательском опыте в целом.

— Бывают ли такие ситуации, когда результаты исследования неожиданные?

Результаты бывают очень внезапные. Было одно интересное исследование у ребят из Яндекс.Учебника. У них был курс с Фиксиками для удаленного обучения младших школьников, где одно из заданий — задача на обратный счет. Дети отвечали на вопрос за долю секунды правильно и никто не понимал, почему так происходит. Когда дети приехали на UX-тест выяснилось, что Фиксиков всего 7 и другую цифру дети получить просто не могли.

Интересно не то, как ошибаются в твоём продукте пользователи. Самое интересное — узнать, как иначе твой продукт используют по сравнению с тем, что ты в него закладывал. В этих параллельных вселенных можно найти невероятное, и это круто.

— Как команда использует результаты исследований?

Печаль большинства исследований в том, что они ложатся в стол, и только минимальное количество данных применяется. Мы решали эту проблему с помощью документа под названием «UX-долг».

Для этого нужно декомпозировать результаты исследования, посмотреть, какие будут изменения, спросить у продакта, когда и что он будет делать с проблемой. Потом по датам возвращаться к нему и спрашивать, что он успел. Это еще и позволит проводить авторский надзор, так как иногда бывает, что исправляя одну проблему, — создают новую, а может и не одну.
Но работает это только тогда, когда людей приводишь на исследование, и они в прямом эфире слушают и наблюдают за процессом.

Отчет о проблемах воспринимается и принимается лучше, если заказчик и дизайнер присутствуют на исследовании. Они помнят эти минуты ада пользователя на тесте.

У нас было даже правило: нет дизайнера и продакта — нет исследования.

— Как оценить результаты исследований, направленных на определенный этап развития продукта?

Никак.

Любые исследования — вклад в изобретение чего-то нового. Ты наверняка не знаешь, получится или нет, какие именно инсайты вытащишь.

Информации огромное множество. В каком месте ты её зачерпнешь ложкой своими исследованиями, совершенно непонятно. Это можно отследить в динамике, когда понимаешь, что ввел результаты исследования и это дало такой-то плюс.
У нас есть продукт, который сопровождается маркетинговыми активностями. Приток пользователей растет, но не понять: это от внедренных результатов исследования или от успешной рекламной кампании.

Результаты рассчитать можно, но как и в любом исследовании, должно быть совершенно чистое поле. Допустим, у нас в течении двух месяцев не проводится никаких активностей; мы в начале месяца интегрировали изменения и наблюдаем за аудиторией, понимая, что на неё ничего не влияет, кроме них. Можно собирать в конце качественного исследования метрики типа UMUX-Lite, SUS и другие, но сами по себе эти значения нам дадут мало информации, такие срезы надо делать в каждом исследовании.

— Была ли у тебя проблема с поиском респондентов на свои исследования?

У меня нет. Когда нужно — всегда можно найти людей и спросить. Расскажу пример: Дима Соловьёв (Research lead, тимлид команды исследователей в QIWI — прим.ред.) делал круто: они создавали чаты с пользователями прямо в Qiwi, куда забрасывали вопросы. Всегда будут люди, которые готовы в таком режиме помочь и подсказать, дать активную обратную связь.

Если тяжело найти аудиторию и нет денег на найм, или не хочется заморачиваться с площадкой, то клёвое решение в конце каждого целевого действия, сценария пользователя, давать маленькую всплывашку с «оцените от 1 до 5, ок / не ок» и если не ок, давать форму обратной связи. Даже если есть просто форма обратной связи, туда по статистике отвечают 2% с конкретной проблемой. Такие вопросы дают конверсию от 20% до 30% обратной связи.

— Сколько респондентов надо на исследование?

У нас есть продукт, набор гипотез и пользовательский сценарий. Если есть понимание критической целевой аудитории, то лучше начинать с него, если нет, то берем тех, кто может оказаться нашей целевой аудиторией. Если продукт уже есть, то начните с 10 человек одного сегмента, скорее всего к десятому вы поймете основные особенности и проблемы интерфейса. Далее переходите к следующему сегменту и возьмите человек 5, в среднем этого вам должно хватить для понимания разницы в восприятии с основным сегментом.

Другое дело, когда вы разрабатываете продукт для локального рынка, ориентированного на регион или другую страну — тут сложнее, так как есть большая разница в восприятии. Конечно, в человеческом поведении много схожего, но ломиться на незнакомый рынок без погружения в его особенности — безумие. И интервью может потребоваться очень много.

— Как понять, что респондент годный?

После того, как мы отобрали респондентов, в первую очередь надо проверить, не профессиональные ли это ходоки. Ходоки не дают никакой точной информации, поскольку они не являются твоими пользователями, и ничего из них адекватного не вытащить. На исследовании это сразу заметно: когда ты начинаешь задавать вопросы про конкретные события в жизни, связанные с продуктом, а человек начинает уклончиво отвечать. Никакой полезной информации он вам не даст.

Когда мы говорим о бесплатных количественных исследованиях, где человек просто ходит на сайте или отвечают друзья — это одна история, в которой ходоков не будет. Если мы говорим про сервисы — они достаточно жестко следят за качеством своих респондентов, но даже это не значит, что там не может быть ходоков.

Дело в том, что качественные исследования от количественных отличаются тем, что в количественных очень важна выборка, количество людей. Даже не то, чтобы отличаются, скорее в количественных это не так заметно, как в качественных. Не следует учитывать таких не совсем релевантных товарищей при расчете выборки респондентов. Обычно их очень маленький процент и они скатываются в погрешность.

— Как подготовиться к исследованию и правильно общаться с респондентами?

Исследование требует серьезной когнитивной нагрузки, которая выматывает не хуже, чем физическая. Всё исследование сидишь в фокусе, поэтому не стоит закладывать больше четырех тестов или интервью в день.
Что касается подготовки: должна быть мантра, которую говорим человеку, когда он приходит в новое место. Ему некомфортно, он зажимается, поэтому вводное слово и первый контакт крайне важны. Легкое общение с респондентами приходит с опытом: чем больше проводишь исследований, тем быстрее и проще достигнешь результата.

У меня был случай в МТС: мы тестировали продавцов-консультантов сим-карт. Один из вопросов был «Какая комиссия у операторов-конкурентов?». Девушка сначала сказала, что ничего не скажет, а через 20 минут рассказала без проблем. Достаточно было ее разговорить. Здесь нужно сразу снять все барьеры и страхи респондента.

Чтобы это сделать, начните беседу неформально: задавайте вводные вопросы «Как добрались? Быстро ли нас нашли?», такие стандартные, скорее HR-подходы, когда приходит новый человек в компанию, его встречают и завязывается диалог.

Люди очень разные, с разными особенностями и в первую очередь им должно быть комфортно. Если будет некомфортно, то они будут зажиматься и с неохотой делиться информацией.

— Хочу затронуть еще одну тему — доступность интерфейсов для людей с ограниченными возможностями. Что ты об этом думаешь?

Юзабилити инклюзивность — тема, к которой я отношусь очень бережно. Есть постоянные ограничения, а есть ситуативные и временные.

Прорабатывая интерфейс для людей с ограничениями, мы упрощаем жизнь всех пользователей.

Это ключевая мысль. Существуют инструменты для проверки на контрастность. Эти инструменты показывают, где конкретно есть проблемы и как это лучше изменить.

Относительно тестов, если мы говорим про людей с разными рода ограничений: они всегда помогут, если ты готов делать свой продукт в том числе с учетом их мнений. Это категорически важный аспект. Если ты хочешь понять, какие у этих людей есть проблемы во взаимодействии с продуктом — они всегда помогут.

— Как найти таких людей? Как корректно с ними взаимодействовать?

Сообществ людей с ограниченными возможностями множество, их легко найти. Даже если в UX-club в Facebook кинуть такой запрос, то либо сами откликнутся, либо дадут вектор.

— Как ты в целом считаешь, появилось ли больше заботы о людях с особенностями в части создания сервисов?

Этим занимаются, в основном, крупные компании и корпорации. Они понимают ценность и начинают потихоньку вкладываться, но не так быстро, как хотелось бы. Классно, что начали появляться исследовательские команды, которые занимаются именно инклюзивностью, и я рад, что на ребят есть спрос, — значит всё больше компаний начинают задумываться и делать цифровые интерфейсы доступными.

— И напоследок. Жизненный лайфхак для продактов, у которых нет мощностей, но есть огромное желание сделать крутой продукт?

Лучше проводить хоть какие-то исследования, чем не проводить совсем.

У Стива Джобса была отличная фраза, что «начинать надо с пользовательского опыта, а потом переходить к технологии». Все инсайты будущего прячутся в настоящем, только еще незамеченном.

Что еще почитать:

  1. Ника Атаманюк, экс-продюсер курса Product Heroes: «Всё вокруг нас — продукты»
  1. Илья Трегубов, Head of Product Operations в PandaDoc: «OKR — не KPI»
  1. Дима Туровский, Head of Product в Carrot quest: «Самое крутое — это не продуктовые изменения, а командные»
  2. Книга: как проводить исследования, результаты которых пойдут в бэклог, а не в стол