Как Drift работает над конверсией

Конверсия — больное место всех маркетологов. Чтобы добиться высоких конверсий, с пользователями необходимо разговаривать. Вот основная мысль выступления вице-президента по развитию Drift Гийома Кабана на SaaSFest. Он показал, что можно сделать, располагая правильной информацией и желанием испытывать новые стратегии.

В течение последних 15 лет Гийом считал своей миссией искать способы улучшить воронку и создавать «автоматизированные процессы, которые масштабируют то, что делает человек» в таких компаниях как Mention, Segment, а теперь и в Drift.

Маркетологи, берите пример с менеджеров по продажам, призывает Гийом:

«В любой организации есть несколько хороших менеджеров по продажам. Почему это всегда так? Что они делают? Когда я слушаю питчи, я вижу, что они делают. Они задают уточняющие вопросы, собирают информацию. Они не продают с порога, а пытаются понять покупателя. А вот когда они собрали информацию, они адаптируют питчи, презентации продукта и даже иногда цену под запросы клиента. Это то, что мы должны попытаться повторить в маркетинге».

Гийом Кабан, VP of Growth в Drift

Хорошие продавцы собирают данные и сразу используют их для продажи. Пожалуй, маркетологам стоит перенять этот подход.

Однако у менеджеров по продажам преимущество. Они находятся с потенциальными покупателями в одной комнате или на телефоне. Они их знают. Они могут задать вопросы, которые помогут собрать информацию и персонализировать питч. Маркетологи не знают, с кем им предстоит разговаривать. Поэтому они делают именно то, что «хорошие продавцы» никогда не делают — они презентуют первыми, не понимая своего клиента  и недостаточно адаптируя своё предложение.

Недоступность данных привела к тому, что маркетологи пошли по другому пути и вызвали взрывную популярность сервисов по автоматизации маркетинга. Эти сервисы помогают маркетологам дотянуться до широкой аудитории, но почти всегда без особой персонализации сообщений. Они снижают затраты на привлечение пользователей (customer acquisition costs, CAC), но достигают этого за счёт снижения конверсии.

Времена меняются.

Сегодня мы полагаемся на инструменты, которые уже не подходят для современного мира.

Дэвид Кансел, CEO Drift

Сегодняшняя реальность — это персонализация и общение один на один с пользователем. Покупатели хотят знать людей, которые стоят за брендом, и получать информацию, которая отвечает на их вопросы, а не ту, которую навязывают компании. Маркетинг, основанный на данных о пользователях (account-based marketing или ABM) — это та область маркетинга, в которой наиболее важны персонализация, конверсия и пользовательский опыт.

В идеале маркетологи должны масштабировать account-based marketing на всех целевых клиентов. Но как говорит Гийом, «очень сложно масштабировать, если вы не можете предсказать, кто ваша целевая аудитория».

На масштабировании и сконцентрировался Гийом в своей работе. Можно ли предсказать, на кого таргетировать свои предложения и тем самым масштабировать персонализацию, которая так эффективна в ABM? Если у вас на руках есть правильные данные, да.

Заводить правильный диалог

Заводить диалог, который у менеджеров по продажам получается естественным образом — это более продвинутый вариант маркетинга. Но маркетологи в невыгодной позиции.

Зачастую проблема в том, что до того, как мы начнём продавать, мы не знаем, кому предстоит продавать, какую цену назначить, конвертируются они или нет, и сколько времени это займёт.

На каждый из этих вопросов можно ответить, если у вас есть данные. Маркетологи обожают данные. Мы постоянно собираем их: имена, названия компаний, емейлы, IP, должности, отрасли и так далее. Всё это можно использовать, чтобы сделать пользовательский опыт более личным на каждом шаге воронки.

Гийом выстраивает свою персонализированную воронку, используя два основных типа данных: емейлы и IP. Давайте начнём сначала и посмотрим, как он работает с емейлами.

Активация: персональный онбординг

Если вы работаете по модели freemium (то есть ограниченная функциональность бесплатно), ваш продукт тоже является частью маркетинговой воронки. Freemium служит для привлечения, а не выручки. Поэтому вы должны думать о том, как вовлечённость в продукт будет влиять на возможную конверсию.

Большинство компаний отправляют приветственное письмо или серию для всех пользователей. В такие письма стараются запихнуть всю информацию — не важно, актуальна она сейчас или нет.

В Segment Гийом отправляет семь разных писем в зависимости от должности нового пользователя. Вместо того чтобы спрашивать это во время регистрации и увеличивать отток, он подтягивает из емейл-адреса должность с помощью Clearbit Enrichment. Если новый пользователь маркетолог, он получит письмо, подчёркивающее полезные для маркетолога интеграции и объясняющее как начать использовать Segment для своих целей. Если он программист, то получит код, который надо вставить, чтобы Segment начал работать.

Примечание: мы проверили, кажется, сервис не работает для российского бизнеса, но вы по-прежнему можете собирать информацию о должности при регистрации или в формах позже.

Важно, что письмо маркетологам будет отправлено от имени Гийома, а программистам — от программиста. Эта персонализация значит, что новые пользователи могут начать общаться с людьми, которые быстро активируют их в сервис.

Clearbit использует Customer.io для рассылки персональных емейлов зарегистрировавшимся маркетологам, менеджерам по продажам и программистам. Как только они начали персонализировать сообщения, увеличение конверсии во всех емейлах не заставило себя долго ждать.

Регистрация: персонализируйте формы

Segment использует сервис Clearbit и дальше по воронке — на стадии регистрации. Чтобы собрать больше информации и лучше персонализировать, можно добавлять поля в форму. Но это естественным образом усложняет работу пользователям и снижает конверсию. Данные, которые можно получить из емейла, можно уже не спрашивать у клиента, а сразу использовать для увеличения конверсии и решения его проблем.

В регистрации в Segment новые пользователи вводят свою почту как при обычной регистрации. Как только они перейдут к другому полю формы, небольшой JavaScript отправит данные в Clearbit. Clearbit возвращает данные и заполняет доступные поля формы в браузере. Указав только емейл, пользователь увидит в форме имя, компанию и другие заполненные поля.

Такая форма увеличивает количество регистраций на 30%.

Вовлечение: персонализируйте чат

Понимание пользователей и персонализация контента под них замечательно работает на активацию. Но вы всё ещё упускаете большую долю неактивированных людей.

Проблема в том, что я работаю только с зарегистрированными пользователями — а это только 5% от всех. Получается, что остальные 95% моих пользователей не удовлетворены уровнем сервиса.

Чтобы увеличить конверсию и улучшить пользовательский опыт, расширяйте верхние уровни воронки на шагах активации и вовлечения в разговор.

Работая в Дрифт, Гийом задался целью сделать так, чтобы дать компании шанс пообщаться с потенциальными клиентами тогда, когда они заходят на сайт и проявляют интерес. Обычно проблема с автосообщениями в чат в том же, в чём проблемы всей автоматизации маркетинга — вы не знаете, с кем говорите, поэтому не можете персонализировать предложение под аудиторию.

Используя Clearbit Reveal, Гийом соотносит IP адреса посетителей сайта с конкретной компанией. Это значит, что посетители больше не абсолютно анонимны — как минимум, он знает из какой они компании, и затем может обращаться напрямую к компаниям, приносящим большую прибыль. И снова — он может использовать Data Enrichment, чтобы найти релевантную информацию и начать разговор.

Менеджеры по продажам начинают разговор с персонального обращения («Эй Мэтт, наша скоринговая модель хорошо подойдёт для вашего бизнес-плана»), затем подключают социальное доказательство из сферы бизнеса клиента («Мы помогли таким компаниям как Instacart, Crate and Barrel и IBM интегрировать такие инструменты как Mixpanel, GA и GTM») и заканчивают призывом («Хотите заказать демо от Segment?»).

Гийом утверждает, что конверсия выросла в 5 раз, и так как они персонализировали предложения, 80% из них были высокомаржинальными. Это также уменьшило время до демо, потому что менеджеры могли действовать здесь и сейчас.

Привлечение: Персонализируем сайт

Даже до того, как вы начнёте разговор, вы можете начать персонализировать.

В примере выше первая страница показывается только посетителям из Atlassian, вторая — маркетологам, а третья — разработчикам. Любой элемент на странице может подменяться динамически в зависимости от посетителя.

Основной посыл, CTA, цены, интеграции, логотипы — всё, что может повлиять на решение о покупке, может быть изменено, чтобы максимально подходить под каждого покупателя.

Что еще

В своём выступлении Гийом подробнее рассказывает о каждом пункте. Он показывает, как использовать скорость продажи, чтобы понимать свою воронку, как находить интересы пользователей до того, как пользователи посетили ваш сайт и как он использует данные, чтобы решить, с кем начинать диалог.

Построив статистическую модель, он обнаружил:

• Седьмая часть пользователей генерирует 80% выручки, и он может узнать, кто входит в этот сегмент.
• Он может запустить емейлы с конверсией в открытие в районе 80% и конверсией в целевое действие 20%, просто потому что они ориентированы на потребности потенциального клиента.

Посмотрите полное выступление Гийома.

По материалам profitwell.