Учимся на примерах: Как Intercom, Hubspot и Zendesk теряют клиентов и как вы можете этого избежать

Все мы так или иначе теряем клиентов. Но лучше учиться на чужих ошибках, а не повторять их, верно? Мы нашли несколько успешных американских сервисов автоматизации маркетинга и решили проанализировать, как продают они, чтобы перенять их лайфхаки и избежать промахов. Ответственность на себя взял наш маркетолог Роман. Он поставил задачу связаться и попытаться купить несколько сервисов. В фокус Романа попали следующие компании:

Чаты:

— Intercom;

— Crisp;

— Drift;

Сервисы автоматизации маркетинга:

— Hubspot;

— Outbound (Zendesk);

— Pardot (Salesforce);

— Klaviyo;

— SalesManago;

— ActiveCapmaign;

— Autopilot;

— ActOn.

Эта статья — часть большой истории о том, как мы выходили в США. Подробнее об этом процессе, о наших выводах и ошибках, вы можете узнать в блоге.

Итак, Роману потребовалась легенда. Он представлялся маркетологом SaaS-стартапа. В штате компании 25 человек: 10 менеджеров по продажам, 5 программистов, 5 операторов поддержки, 3 маркетолога и 2 менеджера. В базе примерно 2 000 — 3 000 контактов, ежемесячно их становится больше на 300 — 400. Месячная подписка на сервис стоит $1000. Роману необходимо найти решение по автоматизации маркетинга для своей компании.

Кажется, звучит правдоподобно. Настала пора действовать.

Приступаем к расследованию

Целью Романа была запись на демо в интересующих его компаниях. Демо-созвон помогает сервисам продемонстрировать себя клиентам, поэтому он выгоден обеим сторонам. Обычно сервисы сами предлагают записаться на демо, причём найти форму для записи на сайте можно довольно быстро. На деле всё оказалось несколько сложнее.

Сначала Роман решил изучить чаты. Из всех трёх ему удалось договориться о созвоне только с Drift. Crisp и Intercom сочли свой сервис и так достаточно простым. С первым, действительно, затруднений не возникает, а вот Intercom устроен сложнее и нам очень хотелось познакомиться с ним поближе. Единственное, что удалось заполучить Роману от Intercom — это их гайды.

Не совсем то, чего мы хотели. Информация в гайдах, конечно, исчерпывающая, но значительно интереснее было бы созвониться.

К чему готовиться?

Обычно для записи на демо необходимо указать имя, фамилию и email. Бывает, что запрашивают информацию о компании, например, сайт, количество сотрудников, основные метрики, размер базы контактов и особые пожелания. Такое досье менеджеры собирают для того, чтобы отнести вас к какому-либо сегменту. Общение проходит в несколько этапов, сначала менеджеры сервиса расспрашивают вас, а затем на основании полученных ответов направляют к следующему специалисту более узкого профиля.

Говорим на одном языке

Первое, что бросается в глаза, это стиль общения. Все три сервиса чатов используют неформальный язык, разговаривают по-дружески. Если честно, цепляет, читать интересно, а ещё они присылают смешные гифки 🙂

Больше всего Романа покорил Drift:

Письма Crisp тоже привлекают внимание:

Мы взяли на заметку этот приём: не нужно увлекаться официальным стилем, дружеская беседа цепляет больше.

Какие бывают сегменты

По итогам первого этапа созвонов мы выяснили, как компании делят (или как им бы следовало делить) клиентов.

По часовым поясам

Одна из первых мыслей, которая приходит в голову при установлении деловых контактов с Америкой: как быть с разницей во времени? Когда у нас день, у них ночь, и наоборот. Состыковаться бывает сложно. Представители компаний звонили Роману по ночам и не дозванивались. И только Autopilot после того, как не смог дозвониться, отправил письмо.

Остальные сервисы потеряли бы нас как клиентов, если бы мы были менее заинтересованы в работе с ними.

По регионам

Outbound, ActOn, Klavio и Pardot сегментируют клиентов по регионам, для Романа они даже подобрали русскоговорящих менеджеров.

Правда, не всё прошло гладко. Русскоговорящий менеджер из Outbound не смог провести демо, так как у него не было презентации на русском языке. Показать Роману английскую презентацию он не смог: не по регламенту. Менеджер обещал связаться с нами позже и пропал.

По размеру бизнеса

Масштаб бизнеса клиента — это очень важно, от этого показателя зависит бюджет проекта, промежуточные и конечные цели, количество сотрудников, задействованных в работе. Сервис Salesforce определил нас как малый бизнес и прислал соответствующее письмо.

Кто дошёл до финиша

Выяснилось, что многие сервисы не слишком стремятся удержать потенциальных клиентов: некоторые из них отвалились ещё на первом этапе проведения демо. Мы зафиксировали их ошибки, и вот резюме.

Intercom и Crisp не согласились на демо.

Outbound запутался в собственных правилах, в итоге русскоговорящий менеджер по продажам не смог продемонстрировать Роману презентацию на русском языке.

Удалось пообщаться с представителем SalesManago, однако после того, как Роман задал ему вопрос о технических особенностях сервиса, он исчез.

Созвону с HubSpot, по-видимому, воспрепятствовала вселенная, иначе сложно объяснить то, что Роман никак не мог с ними состыковаться. То встреча отменялась по нашей инициативе, то по инициативе сервиса, но, в конечном итоге, она так и не состоялась.

С Klaviyo тоже было непросто. Они не предлагали демо, беседа проходила в переписке. Это неудобно: писем было много, в них очень просто было запутаться. Вот последнее письмо, которое получил Роман:

Непонятно, о каком календаре идёт речь и что нужно сделать. На этом наше общение прекратилось.

С ActiveCampaign тоже не получилось: был проведён установочный скайп, затем Роман трижды напоминал о себе, но второй созвон так и не состоялся.

С остальными сервисами было проще.

Наш эксперимент не был бы достаточно достоверным, если бы Роман не включил в него ещё один важный тест — проверку временем. Всё происходило в конце декабря, поэтому Роман предупреждал, что сейчас собирает информацию для руководства и окончательный ответ даст в январе. Большинство компаний соглашались подождать, а менеджер Pardot даже выслал расчёт стоимости услуг после разговора.

После праздников о себе напомнили ActiveCampaign, Pardot, HubSpot и Drift. Последние, кстати, шлют письма до сих пор. Даже через три месяца Роман всё ещё получал небольшие сообщения. Непонятно, то ли он попал в определённый сегмент особо лояльных, то ли это какой-то баг. Хотя это даже мило.

Инструменты

Для того, чтобы запланировать демо и записать вас на определённое время, небольшие компании используют сервис Calendly: он простой и понятный. Крупные компании чаще отправляли ссылку, которая автоматически создаёт событие в вашем Google календаре.

Разговор обычно проводится через сервис Zoom, от скайпа почему-то собеседники отказывались. Есть мнение, что за рубежом проводить демо в скайпе — это моветон.

После демо Роман часто получал на почту резюме беседы и дополнительные материалы. Взяли на заметку.

Кстати, демо лучше записывать самостоятельно или вести конспект по ходу разговора, потому что не все компании согласились прислать запись.

Выводы

Проводить демо нужно, участвовать в нём — тоже. Это идёт на пользу и компании, и клиенту. Важно помнить, что на другом конце с вами беседует не робот, а человек, у которого каждый рабочий день состоит из нескольких таких разговоров. Не стесняйтесь напоминать о себе и задавать вопросы, тогда вы наладите сотрудничество и может быть даже получите скидку. А если вы руководитель отдела продаж, то присмотритесь к собранному опыту и проверьте, не совершаете ли вы тех же самых ошибок, ведь удержать всех клиентов действительно сложно.