Оптимизация онбординга на примере сервисов онлайн-бухгалтерии

Онбордингом называют ознакомление посетителя ресурса с оффером, который устранит его «боль», удовлетворит потребности. Применительно к облачным сервисам функционал онбординга расширяется до двух главных целей: рассказать и показать пользователю, как работает платформа, а также сегментировать всех посетителей. В реальной жизни эта ситуация развивается следующим образом: ваш потенциальный клиент, пытаясь решить свою проблему, находит сервис через поисковики, знакомится с представленными возможностями, проходит регистрацию, начинает глубже погружаться в тему, исследует функционал и… покидает ресурс. Скорее всего, он уже не вернется. Почему так происходит?

Читайте также:

Не стоит впадать в панику: скорее всего, с вашим облачным решением и нишей все в порядке. Просто пользователь уходит тогда, когда не понимает, как это решение работает или как именно оно разрешит его «боль». Он чувствует себя так же, как водитель маршрутки, которого вдруг посадили за штурвал самолета: непонимание, растерянность, ужас, много кнопок, а еще и ответственность! Пожалуй, стоит пожалеть пользователей и не добавлять факторов стресса в их жизнь.

Что же делать? Во-первых, не унывать: проблема разработки онбординга стоит перед каждым облачным сервисом. Более того, оптимизация онбординга не помешает многим крупным игрокам рынка. Отговорок немало: «У многих компаний в нашей сфере такая же конверсия!», «Наш новый дизайнер сейчас переделает одну страницу, и все заработает», «Мы придумали интересную фишку на главной, теперь лиды пойдут!», «Нам нужно лишь настроить email-маркетинг, и дело в шляпе».

Вероятно, эти действия и помогут вам увеличить конверсию, но, скорее всего, ее коэффициент по-прежнему будет далек от предела ваших мечтаний. Оптимизация онбординга (или его разработка) поможет значительно изменить ситуацию. Как это сделать? Разберем на примере оптимизации трех популярных сервисов онлайн-бухгалтерии.

Мое Дело

Во время процесса регистрации на этом сервисе появляется стандартная форма: пользователю необходимо оставить имя, свой телефон, электронную почту, отметить предпочитаемую форму собственности (ООО или ИП) и систему налогообложения (ЕНВД или УСН).

Последние два поля, несомненно, необходимы для облачного решения этой ниши. Однако их следовало бы перенести на отдельную форму сегментации/квалификации (т.к. именно для этой цели они и нужны).

Данная информация не используется далее в процессе онбординга, зато ее учитывают при рассылке писем: при выборе ООО, к примеру, пользователю на почту приходят письма с лайфхаками и подсказками именно для этого сегмента.

После завершения процесса регистрации посетители уже не классифицируются и не сегментируются. Между тем, появление подобной формы на сервисе помогло бы улучшить показатели конверсии на разных этапах воронки.

Далее зарегистрированный пользователь попадает в свой личный кабинет, где ему подсказывают возможные действия — заполнить реквизиты или посмотреть видео-инструкции.

Предполагается, что введение реквизитов — это самое первое действие, которое ждут от нового пользователя. Однако стоит проверить и другие варианты, к примеру, привязку расчетного счета, и протестировать, как оно влияет на оплату тарифа.

Далее пользователь переходит к просмотру обучающих видео. В них содержится много ценной и полезной информации для новичков, но монтаж и навигация оставляют желать лучшего. Видео из этого раздела помещены на YouTube-канале, также у компании есть свой канал, на котором периодически появляются новые инструкции по работе с сервисом. Возможно, стоит подумать об их слиянии, чтобы не дезориентировать пользователя.

Видеоуроки лишь частично сегментируются в зависимости от типа собственности и системы налогообложения, указанной при регистрации.

Все вышесказанное может являться причиной невысокой популярности видео-инструкций среди новых юзеров: за более чем 6 месяцев видео для аккаунта с OOO собрало меньше чем 2к просмотров.

Инструкция для УСН получила более чем в два раза больше просмотров.

В принципе, видео-инструкции и представляют собой систему онбординга на этом сервисе. После их просмотра зарегистрированный посетитель должен самостоятельно попытаться выяснить, как поможет сервис ведению его бухгалтерии и поможет ли в принципе. Вполне возможно, что около половины покидают проект навсегда на этой стадии, так и не разобравшись в его достоинствах.

Заметим, что процесс онбординга — это не создание инструкций, а комплексное решение, которое прогнозирует шаги пользователя и дает ему возможность  разобраться во всех преимуществах оффера.

Помимо прочего, работая с сервисом, пользователь часто видит сквозные офферы по бухгалтерскому сопровождению.

Казалось бы, все логично: данная реклама рассчитана на целевых пользователей. Но можно предположить, что ее «выхлоп» невелик. Во-первых, сервисы онлайн-бухгалтерии, как правило, ищут те предприниматели, которые хотят самостоятельно разобраться со своими счетами и налоговыми выплатами. Во-вторых, занимаются они этим сами именно потому, что у них, скорее всего, нет финансовой возможности нанять специалиста. В самой услуге нет ничего критичного, но не стоит предлагать ее тем, кто только делает первые шаги в личном кабинете. Целевой аудиторией этой рекламы могут быть аккаунты, которые уже оплатили пользование сервисом, оборот которых составляет определенную сумму в отрезок времени. Так можно квалифицировать пользователей, кто готов платить за бухгалтера, у кого есть на это средства и масштаб бизнеса уже позволяет это сделать.

Вероятно, размещение данного предложения было связано с низким коэффициентом продления и конверсии из регистрации в оплату. Данных проблем можно было бы избежать именно с помощью продуманной онбординг-стратегии.

Контур.Бухгалтерия

Сразу отметим некую путаницу между двумя решениями: Контур.Бухгалтерия и Контур.Эльба. В теории, первое предназначено для организации с бухгалтером, второе — для тех компаний, которые обходятся без него. Однако на самих ресурсах описание клиентов выглядит довольно похожим, и на практике большинство аккаунтов зарегистрированы в обеих системах.

Описание на сайте Контур.Бухгалтерия.

Описание на сайте Контур.Эльба.

Мы же приступим к разбору Контур.Бухгалтерии. Регистрируясь, пользователь видит все ту же стандартную форму: его просят предоставить почту, номер телефона, придумать пароль, выбрать форму собственности. Имеется также поле для ввода промокода.

По завершении процесса также не предусмотрено никакой сегментации/квалификации вновь зарегистрированных аккаунтов, но появляется поп-ап с предложением оформить подписку на рассылку.

Тем не менее, сегментация на сервисе все же предусмотрена: через 2 НЕДЕЛИ после создания аккаунта пользователю на почту наконец приходит письмо с ссылкой на опрос.

В личном же кабинете новички сразу видят два всплывающих окна с призывами к действию «Тарифы и оплата». Данное решение часто встречается на SaaS-платформах: вместо того чтобы продемонстрировать новому пользователю реальную пользу сервиса, его сразу заставляют что-то покупать и оплачивать. Такой напор может смутить посетителя, и он вообще покинет личный кабинет раз и навсегда, так и не разобравшись в достоинствах продукта. Избежать этой проблемы как раз поможет онбординг (по факту, он вообще не существует на данном сервисе).

Кстати, во время процесса регистрации пользователь маркируется статусом «Бухгалтер», и позже его нельзя поменять даже в настройках.

Конечно, разработчики предусмотрели наличие инструкций на базе Atlassian, однако лишь их размещение не увеличит показатели, ведь вновь зарегистрированные пользователи еще не поняли основную ценность продукта, вряд ли они станут сразу разбираться с деталями использования онлайн-бухгалтерии (на что, кстати, может уйти немало времени).

При этом на правой боковой панели кроме просмотра тарифов и оплаты размещено предложение создать счет в Альфа-банке и заняться поисками бухгалтера. Как уже было указано выше, открытие р/с может положительно влиять на процесс оплаты, но данную гипотезу все же необходимо тестировать.

Лишь в самом низу личного кабинета есть функция «Задачи коллег», которая предлагает открыть доступ к бухгалтерии другим сотрудникам.

Это с учетом того, что приглашение коллег познакомиться с сервисом можно рассматривать как полноценное активационное действие, ведь в данном случае сервис опробуют уже несколько человек, которые разберутся быстрее, что к чему.

ServiceCloud

На ресурсе пользователю сразу обозначаются все плюсы SaaS-платформы: возможность работать на нескольких платформах из любой точки мира, резервное копирование файлов, высокая скорость работы и т. п. По факту, данное решение — это не просто онлайн-бухгалтерия, это платформа для аренды 1С программ. Стоит отметить, что уже при первом знакомстве с ресурсом разработчики постарались отработать все страхи и возражения пользователя с сервисом, устраняя эффект трения.

Форма регистрации здесь также выглядит стандартно, пользователю предстоит заполнить несколько полей: номер телефона, имя, электронная почта. После регистрации в течение суток с новичками по телефону связывается менеджер компании и подробно рассказывает о возможностях и о работе с сервисом.

ServiceCloud важно ставить классификацию и сегментацию в приоритетные направления, причем важными критериями могут выступать должность пользователя и уровень технической подготовки. Только представьте: в системе регистрируются сисадмины, бухгалтеры, программисты, у каждого из которых свои цели, значит, и возможности сервиса им необходимы разные. Форма квалификации/сегментации новичков должна появляться сразу после регистрации. И уже опираясь на ответы, можно выделить микро-сегменты с различными путями.

У сервиса есть простой гид по использованию продукта. Можно предположить, что установка и первый запрос клиента 1С к серверу ServiceCloud являются активационными действиями. Платформа автоматически определяет тип устройства (в данном примере — ноутбук Mac) и предлагает запустить 1С.

После этого пользователю демонстрируются основные разделы, все наглядно и понятно. Онбординг в действии.

Главным пунктом оптимизации онбординга для данного сервиса может стать сегментация вновь зарегистрированных пользователей и разработка нескольких вариантов ознакомления с ценностью продукта для каждого типа клиентов.

Заключение

Большинство компаний, пожалуй, даже на задумываются о разработке онбординг-стратегии. А зря.

Чтобы сделать успешный онбординг, необходимо знать ответы на несколько вопросов:

• Кем является вновь зарегистрированный пользователь?
• Зачем он посетил ваш ресурс?
• Каков уровень его технической подготовки/квалификации?
• Какая конечная точка его «приземления»?

Все четыре вопроса вы можете задать в форме квалификации сразу после регистрации нового пользователя. Что касается последнего, то здесь вам в помощь системы аналитики Carrot Quest, Kissmetrics, Mixpanel, Amplitude и т. д., которые позволят прослеживать пути клиентов. Ответьте на них, и вам станут видны опорные точки онбординга на вашем сервисе.

Высоких вам конверсий!

По материалам: primedata.ru

Вам могут понравиться эти статьи

• Customer Journey Map: путь пользователя к покупке
• Превращайте новичков в самых активных пользователей с помощью сегментации по жизненному циклу
• 4 техники лидскоринга, которые вы можете использовать в автоматизации маркетинга
• Какие данные нужно собирать о Лидах, чтобы сделать продажу с вероятностью в 90%