ROI клиентского сервиса: как посчитать доход от работы команды поддержки?

Давайте разберемся с этим прямо сейчас: да, ваш бизнес потенциально может расти даже с посредственным клиентским сервисом, но это не означает, что вы должны так делать.

Объясняем почему. Вероятно, вы не единственная компания на своем рынке и нужно использовать все возможности для дальнейшего развития. Почему бы вам тогда не убедиться, что конечная цель всех отделов компании, в том числе и поддержки, — рост бизнеса?

Мы уверены, что поддержка клиентов должна быть на высшем уровне. Но мы также убеждены в необходимости оценки и анализа всех усилий в точных числах.

Соединив эти два принципа, вы поймете, как работа команды поддержки влияет на успех компании в целом.

Существуют данные, подтверждающие эффективность финансовых вложений в обслуживание клиентов. К вашему бизнесу это так же применимо, осталось только создать такой сервис, который будет не только решать проблемы пользователей, но и достигать финансовых целей компании.

Сегодня мы поговорим о ROI (Return on Investment, возврат инвестиций) и о том, как посчитать этот показатель в работе клиентского сервиса.

Что такое ROI?

Перед тем как начать считать деньги, давайте убедимся, что мы все хорошо понимаем друг друга.

ROI (Return on Investment, возврат инвестиций) — это доход инвестора с вложенных инвестиций в проект. Высокий ROI говорит о том, что прибыль значительно выше затрат и все идет как по маслу.

Сколько приносят вам все усилия и затраты, направленные на улучшение клиентского сервиса? Чтобы ответить на этот вопрос, нам как раз понадобится ROI клиентского сервиса.

Чтобы посчитать ROI поддержки пользователей, нужно знать две вещи:

1. Сколько денег вы потратили на поддержку;
2. Сколько вы на этом заработали.

Довольно простое уравнение. Вам не составит труда применить его в любой сфере бизнеса.

В любом случае, давайте сначала разберемся, зачем вообще считать ROI поддержки клиентов.

Зачем измерять ROI клиентского сервиса

Существует две причины для измерения показателя ROI:

1. Клиентский опыт действительно увеличивает продажи. Если вы поймете, как и за счет чего, вы сможете улучшить эти процессы и увеличить продажи еще больше;
2. Команду поддержки часто перегружают задачами и в итоге недооценивают проделанную работу. Если посчитать ROI, можно узнать, сколько на самом деле приносит поддержка и изменить отношение к ее работе.

Давайте подробнее разберемся в этих причинах.

Прежде всего, многие думают, что бизнес может расти только за счет привлечения новых пользователей.

Но на самом деле, лучший источник роста — это текущие клиенты. Как раз те люди, с которыми команда поддержки общается больше всего.

Когда речь заходит о продажах, то вероятность продать текущему клиенту в четырнадцать раз выше, чем вероятность продать новому пользователю.

Все еще не верите?

Исследователи Гарвардской школы бизнеса выяснили, что клиенты, у которых за спиной прекрасный опыт взаимодействия с компанией, готовы тратить на 140% больше, чем пользователи с неудачным опытом.

Во-вторых, подумайте о том, как распределяется бюджет в большинстве компаний, больших или маленьких.

Все отделы обычно делятся на две группы: те, у кого есть доход и те, у кого нет дохода.

Принято полагать, что команда поддержки только тратит и ничего не приносит.

Из-за того, что многие считают, что поддержка пользователей ничего не приносит, на неё тратится меньше денег, а это в свою очередь ведет к недофинансированию и перегруженности в работе.

Если команда техподдержки покажет неплохой показатель по ROI, они смогут влиять на процесс распределения бюджета и тратить больше денег на улучшения в работе своего отдела.

Команда поддержки приносит прибыль в конечном итоге  => Больше вложений в команду поддержки => Улучшение качества работы поддержки => Больше счастливых клиентов => Больше доход  

Теперь, когда мы понимаем, зачем нам инвестировать в клиентский сервис, давайте разберемся с подсчетом ROI.

Как измерить ROI клиентского сервиса

В оценке ROI есть три основных этапа:

1. определение ключевых метрик;
2. постановка гипотез;
3. тестирование, изучение, улучшение.

1. Определение ключевых метрик

Как мы помним, ROI рассчитывается по двум показателям: сколько потратили и сколько заработали.

В работе поддержки довольно просто посчитать затраты, потому что они практически не меняются: зарплата сотрудникам, оборудование, обучение и т. д.

Сложность заключается в том, чтобы посчитать доход, потому что клиентский сервис не продает ничего напрямую.

Не стоит останавливаться на выборе только одного показателя для оценки ROI. В сфере обслуживания клиентов все данные будут слишком общими и не принесут конкретной ценности. Вместо этого попробуйте взять несколько небольших показателей, которые будет проще измерить.

Эти показатели могут меняться в зависимости от особенностей вашего бизнеса, но для измерения ROI обычно используют:

• переход текущих клиентов на другой, более дорогой тариф благодаря  отличной поддержке;
• более эффективная поддержка клиентов (экономия времени и денег на ежедневных задачах);
• удержание клиентов: клиенты остаются с вами благодаря отличной поддержке;
• «продажи»: качественная работа команды поддержки выполняет маркетинговую роль. Клиенты охотно делятся своим опытом с внешним миром.

Теперь давайте рассмотрим более мелкие составляющие метрики, которые также сообщают нам об улучшениях:

• индекс потребительской лояльности (Net Promoter Score);
• индекс удовлетворенности клиента (CSAT);
• стоимость контакта (CPC);
• пожизненная ценность клиента (LTV);
• показатели удержания (Retention Rate).

Пробегитесь по всем данным в вашей компании и определите метрики, которые:

• соотносятся с целями вашего бизнеса;
• легко измерить и на которые вы можете повлиять.

Теперь, когда вы определили ключевые метрики, по которым будете оценивать влияние инвестиций, можно переходить к постановке гипотез.

2. Постановка гипотез

После того как вы определили, на какие метрики в обслуживании клиентов ваша команда поддержки может влиять и как это соотносится с успехом компании в целом, вы можете начать ставить небольшие и измеримые эксперименты с отдельными показателями ROI.

Попробуйте структурировать гипотезы таким образом:

Гипотеза:

1. Так обстоят дела сейчас
2. Если мы сделаем _____
3. Это изменит  _____
4. Мы предполагаем, что это увеличит/изменит ____.

Например:

Наши сервисы поддержки находятся в Штатах, но продукт используют по всему миру. Если мы откроем центр клиентской поддержки в Европе, это сократит время первого ответа до часа. Мы предполагаем, что более быстрый ответ на вопрос пользователя улучшит наш индекс удовлетворенности клиентов, который повлияет на удержание пользователей.

Попробуйте обсудить постановку основных гипотез внутри команды, желательно после того, как определитесь с культурой клиентской поддержки компании.

Каждый раз, когда вы делаете такие небольшие, проверяемые и доказуемые прогнозы, вы собираете всё больше информации, и ваши гипотезы становятся всё более точными и расчитанными.

3. Тестирование, изучение, улучшение

После постановки гипотез нужно начать их тестировать и делать выводы.

Промежуток времени, который потребуется на получение результата, зависит от размеров вложений.

Вернемся к примеру с открытием отдела клиентской поддержки в Европе. Результат будет выглядеть так:

Три месяца назад мы открыли центр поддержки пользователей в Европе. С того момента время первого ответа значительно сократилось, и наш индекс потребительской удовлетворенности вырос с 74% до 92%.

Доказательство ценности

Отличное обслуживание клиентов — это в первую очередь инвестирование в отношения с ними. Но это вовсе не означает, что ваша компания и ваши интересы должны уходить на второй план.

Помогая клиентам получать максимум от вашего продукта с помощью качественной работы команды поддержки, вы создаете тот самый клиентский опыт, за который пользователи готовы платить много денег.

Начните с малого, не забудьте узнать мнение команды поддержки и самое главное — будьте терпеливы.

Этот материал мы подготовили, адаптировав статью Groove: ROI of Customer Service: How Much Is Good Support Really Worth?