На какие вопросы интернет-магазинов можно ответить с помощью воронок

Аналитика — важная часть работы маркетологов и руководителей интернет-магазинов. Мы предлагаем вам использовать простой и наглядный инструмент аналитики — Воронки.

Давайте разберём, на какие вопросы можно ответить, просто построив воронку, а также расскажем, из каких шагов она должна состоять и других секретных возможностях, которые облегчат работу маркетологу.

Как построить общую воронку интернет-магазина?

В Carrot quest вы можете запросто собрать свою воронку из любых шагов и смотреть конверсию из каждого шага в следующий.

Общая воронка интернет магазина выглядит так:

Здесь все шаги, о которых мы говорили:

1. начал сессию;
2. перешёл в карточку товара;
3. добавил товар в корзину;
4. перешёл в корзину;
5. сделал заказ.

Важно помнить, что, если пользователь пропустил какой-то шаг (например, заказал в один клик без перехода в карточку товара), на следующем шаге воронки он не засчитается — этот сегмент лучше анализировать отдельно. В воронке отображены те пользователи, которые делают действия воронки последовательно.

Благодаря воронке, вы можете найти узкие места — где теряется больше всего клиентов? Где конверсия из одного шага в другой ниже, чем должна быть? Там и стоит внедрять наши сценарии автоматизации, чтобы подтянуть конверсию.

Кроме того, важно понимать, что можно построить не только общую воронку, но и по конкретным задачам, каналам коммуникации, сценариям и т. п.

Вот несколько примеров вопросов, на которые могут ответить воронки:

1. Сколько всего заказов на сайте?

Для этого понадобится всего 2 шага:

1. Начал сессию;
2. Сделал заказ.

Не добавляя промежуточных шагов, мы не отсекаем тех пользователей, которые пошли по другому пути, но всё равно сделали заказ.

При ответе на этот вопрос нам не важно, каким путём пользователь пришёл к покупке, мы просто оцениваем насколько хорошо у нас покупают.

По воронке сразу видно, что из 15 549 человек, которые зашли на сайт за месяц, сделали заказ 465, то есть конверсия в заказ составила 2,99%. На основе конкретных цифр можно делать выводы и предпринимать дальнейшие действия.

2. Сколько раз заходят на сайт перед тем, как купить? Из какого города? Из какой рекламы? С каких устройств?

Для ответа на все эти вопросы можно строить разные воронки. Например, разные воронки для посетителей с мобильных и с десктопа, своя воронка для каждого города и рекламной кампании… Но давайте оптимизируем работу и воспользуемся предыдущей воронкой.

Применим к первому шагу (Начал сессию) сегментацию. Для этого нажмём на название шага, который хотим разобрать на части, и ниже выберем, по какому параметру сегментировать. В результате получим такую таблицу:

Мы видим, что больше всего покупают при первом посещении. Значит, надо обращать особое внимание на этот сегмент: устраивать для них акции, не давать уйти с сайта и подталкивать к покупке сразу.

Если вы выберете другой вариант сегментации, то аналогичным образом сможете ответить на следующие вопросы:

Вопрос	Какую сегментацию применить
Сколько раз клиент заходит на сайт перед покупкой?	Сессии
Сколько писем/поп-апов/сообщений в чат отправляется клиенту перед покупкой?	Диалоги (email)/Диалоги (поп-апы)/Диалоги (чат)
Из каких городов чаще покупают?	Город
Откуда приходят пользователи, которые покупают чаще других?	Первый источник (домен)
Какие рекламные кампании приносят больше всего платящих клиентов?	Первая метка UTM
Чаще покупают с телефонов или компьютеров?	Тип устройства

3. Сколько контактов посетителей сайта (лидов) мы собираем?

В этой воронке тоже 2 шага:

1. Начал сессию;
2. Email изменён.

Способов, как пользователь оставил емейл на вашем сайте, может быть несколько:

— в поп-апе с предложением скидки;

— в поле на сайте;

— при оформлении заказа.

Если нам просто важно посмотреть, насколько хорошо мы лидогенерируем, то такая воронка сможет обобщить все способы, потому что в неё попадут все, кто как-то оставил емейл у вас на сайте.

4. Как работает настроенное автосообщение?

Вот вы принялись за автоматизацию. Надо понять, насколько эффективно у вас это получается. В этом тоже помогут воронки.

В списке автосообщений вы видите краткую статистику по каждому из них.

Если перейти в статистику, откроется еще больше информации. Тем не менее, будет не лишним построить воронку австообщения и вот почему.

1. В воронке конверсия считается из одного шага в другой, а в статистике автосообщений — процент от отправленных.
2. Помогает визуально оценить, где провал в конверсии (самая высокая ступень нашей «лестницы»).
3. Можно добавлять предыдущие или последующие шаги, связанные с этим автосообщением.

Давайте посмотрим на воронку автосообщения:

1. Начал сессию;
2. Сообщение отправлено;
3. Сообщение прочитано;
4. Пользователь ответил на сообщение;
5. Пользователь совершил целевое действие (покупку).

Зачем добавлять событие «Начал сессию»? В этом примере под сегментацию сценария попали 52% посетителей сайта и мы показали им поп-ап. Уже можно оценить, насколько большой сегмент вы выбрали. 52% вполне хороший сегмент — видно, что у сообщения есть персонализация и в то же время его видит достаточно широкая аудитория. Продолжаем анализ.

Это автосообщение увидели только 72,5% пользователей. Конверсия в ответ на сообщение будет считаться уже не от общего количества отправленных (и тем более не от начавших сессию), а от всех, кто прочитал. Согласитесь, невозможно ответить на поп-ап, если ты его не видел. Дальше вы можете посмотреть не только тех, кто ответил, но и тех, кто, пройдя все предыдущие шаги воронки, сделал заказ. Почти 10% из всех, кто оставил контакты, затем совершили заказ.

В результате можно сделать вывод, что сообщение эффективно, конверсия на всех шагах хорошая.

5. Как работает сценарий (цепочка автосообщений)?

Мы доказываем, что сценарии, когда одно сообщение отправляется за другим, работают лучше, чем единичные сообщения. Можно построить воронку, чтобы отслеживать эффективность автосообщений.

Такие же воронки можно строить для сценариев:

1. Отправили поп-ап;
2. Посмотрел поп-ап;
3. Ответил на поп-ап;
4. Отправили письмо;
5. Прочитал письмо;
6. Перешёл по ссылке в письме;
7. Сделал заказ.

Так вы сможете посмотреть, какая конверсия у всего сценария в целом и сколько заказов это приносит.

6. Как работают автосообщения определённого типа?

Иногда важно смотреть воронку не только по одному сообщению или связанным в сценарий, но и по типу коммуникации. Например, вы можете выяснить, насколько у вас эффективный емейл-маркетинг в целом, а не отдельное письмо, или стоит ли отказаться от поп-апов.

В одном шаге воронки может быть сразу несколько событий. Все они будут учитываться через логический оператор ИЛИ. Давайте построим воронку, чтобы оценить эффективность поп-апов на сайте.

1. Отправлено сообщение (тут перечисляем все события отправки всех поп-апов);
2. Прочитано сообщение (также не забываем указать все события);
3. Ответил на сообщение (опять много событий);
4. Сделал заказ (а иначе зачем мы здесь).

Есть небольшая тонкость. Обратите внимание, что на каждом следующем шаге событий больше, чем на предыдущем. Важно помнить, что, если вы запускаете А/Б тест, то на одно событие «отправлено сообщение 1» может быть либо событие «прочитано сообщение 1, вариант А», либо «прочитано сообщение 1, вариант Б». Также в сообщении может быть несколько целевых действий, из-за чего увеличивается количество событий на шаге ответа на сообщение.

Получаем, что средняя конверсия в ответ на поп-апы 10%, а из них 11% конвертируются в покупку.

Анализируйте цифры, смотрите, где уходит больше всего пользователей, а затем оптимизируйте то узкое место и добавляйте сценарии автосообщений.