Спасибо, что подписались на получение нашего контента.
Постараемся причинить пользу.

Метрики eCommerce, которые вы должны уметь считать

Большинство успешных предпринимателей легко ответят на вопрос о делах в их компании. Более того, они могут подкрепить свой ответ конкретными цифрами. В конце концов, только опираясь на данные, вы можете понять, где сегодня находится ваш интернет-магазин и что надо сделать завтра, чтобы добиться еще лучших результатов.

Вопрос в том, как получить эти цифры: что необходимо измерять и как правильно производить расчёты? Именно об этом мы поговорим дальше.

Аналогичную статью мы писали для SaaS-сервисов. Так что если у вас SaaS, смело переходите по этой ссылке, читайте и начинайте считать.

В чём разница между метриками и KPI?

KPI (Key Performance Indicator, Ключевой показатель Эффективности) — это метрика (одна или несколько), которая полностью зависит от целей компании и показывает, двигается бизнес к этим целям или нет.

Не все метрики KPI, но все KPI — метрики.

Метрик достаточно много, и главный секрет в том, чтобы разобраться, какие из них имеют значение и для чего.

 

Все клиенты интернет-магазинов обычно проходят по одной и той же схеме, которая выглядит приблизительно так:

Давайте рассмотрим метрики, которые помогут лучше понять, что делают клиенты на каждом из этих шагов.

 

Привлечение

1. Стоимость привлечения (Cost per Acquisition, CPA)

Это та сумма, которую вы тратите на привлечение каждого нового пользователя с помощью конкретной рекламной кампании.

Посчитать CPA легко. Разделите стоимость кампании на количество новых заказов.

CPA особо важен, когда у вас есть информация о жизненном цикле пользователя (о нём мы скажем позже). Даже если рекламная кампания с первого взгляда кажется неудачной, но вы знаете, что покупатели потратят больше денег при втором и последующем заказах, вы можете позволить себе такую рекламу и получить выгоду в будущем.

2. Цена за клик (Cost Per Click, CPC)

Это те деньги, которые вы платите за один клик на любой рекламной платформе в интернете. Чтобы его посчитать, разделите стоимость рекламной кампании на число кликов.

Если вы уже посчитали степень конверсии (CR) и среднюю стоимость заказа (AOV), то CPC может дать представление о целесообразности вложения денег в тот или иной рекламный канал.

3. Цена за показ (Cost Per Impressions, CPM)

В основном считается цена за тысячу показов. Также широко применяется в рекламных платформах. В некоторых случаях вы можете предпочесть выбрать модель CPM вместо CPC, если платить за тысячу показов будет выгоднее, чем за каждый клик.

4. Выручка за клик (Revenue Per Click, RPC)

RPC показывает сумму, которую вы получаете с одного клика по вашей рекламе. Он выражается как отношение всей выручки от кампании на общее число кликов в кампании.

Сам по себе этот показатель не слишком важен. Но сравнивая его с CPC, вы можете понять, как соотносятся затраты и выручка с одного клика.

Например, если с виду кампания прошла удачно, но RPC совсем немного превышает CPC, стоит задуматься: похоже, эта кампания приносит вам не так уж много денег и может быть улучшена.

 

Лидогенерация: вовлечение и удержание

5. Степень конверсии (Conversion Rate, CR)

Как только на вашем сайте появится трафик, вы должны посмотреть, сколько посетителей покупают. Именно это показывает конверсия.

До момента покупки пользователь проходит определённые шаги (так называемую воронку продаж). Самый простой путь выглядит так:

  • Зайти на сайт;
  • Посмотреть товар;
  • Добавить товар в корзину;
  • Завершить покупку.

Люди покидают сайт на разных ступенях этой воронки. Процент пользователей, который переходит от одного шага к другому, и будет показателем конверсии. Для интернет-магазинов может быть интереснее конверсия в обобщённом виде, т.е. процент посетителей сайта, которые завершили покупку. Если 2 из 100 посетителей вашего сайта совершили покупку, то ваша конверсия составляет 2%. Рассмотрение конверсии отдельных шагов помогает найти узкие места на сайте и понять, почему пользователи уходят.

Естественно, чем выше этот показатель, тем лучше. Средняя конверсия интернет-магазина в покупку 3%. Все маркетологи стремятся увеличить конверсию, чтобы извлекать максимум пользы из входящего трафика и не сливать рекламный бюджет.

Как повысить этот показатель:

  • Сделайте так, чтобы ваши клиенты могли легко найти на сайте то, что они ищут.
  • Постарайтесь, чтобы ваши продукты выглядели привлекательно. Используйте эмоциональные тексты и качественные фотографии.
  • Упростите процесс регистрации на сайте и покупки.
  • Используйте подсказки в чате или в виде всплывающих окон, чтобы направить клиента к необходимому действию.

6. Брошенные корзины (Shopping Cart Abandonment)

Когда ваша конверсия невысокая, необходимо понимать, сколько пользователей было готово купить. Чтобы это определить, посмотрите на количество брошенных корзин.

Эта метрика показывает процент посетителей, которые добавили товары в корзину, но не завершили процесс покупки. Чем ниже процент брошенных корзин, тем лучше.

Чаще всего, если пользователь что-то добавил в корзину, он собирался это купить. Если он ушёл без покупки то вы потеряли потенциального покупателя. Особенно плохо, если вы потратили много денег на привлечение этих пользователей.

У нас в Carrot Quest есть разработанные методики по “борьбе” с брошенными корзинами. Например, вот кейс от 21Shop, где с помощью писем о брошенной корзине мы заработали 44 000 рублей, а поп-ап при уходе с сайта принёс еще 405 000 рублей. Всего два сообщения, а какой результат.

Как понизить этот показатель:

  • Упростите процесс покупки: не прячьте кнопку “купить” и не создавайте трудности в виде ненужных шагов.
  • Напомните пользователям о товарах, лежащих в их корзинах с помощью поп-апов или писем на почту.
  • Предложите скидку, если пользователь долго не покупает.

 

Покупка

7. Средняя стоимость заказа (Average Order Value, AOV)

Отслеживайте, сколько денег приносит каждый заказ, чтобы понять, сколько выручки вы получили. По сути, это средний чек.

Тут всё просто: AOV равен 100 тысячам рублей, если вы выручили 400 тысяч с 4 заказов.

Измеряя этот показатель, вы можете оценить, сколько можете выручить из вашего трафика с учётом конверсии. Способность предсказывать выручку — большое дело для любого бизнеса. Если большинство ваших заказов очень маленькие, это значит, что вам нужно привлекать намного больше покупателей, чтобы достичь своей цели. Лучше иметь хотя бы немного заказов с высокой стоимостью, чтобы ваша средняя выручка была побольше.

Как повысить этот показатель:

  • Изучите поведение пользователей на вашем сайте и предложите им подходящие товары. Самый простой способ — показать товары из той же категории или из раздела “с этим товаром обычно покупают”.
  • Предложите рассрочку платежа или просто разные варианты оплаты. Так покупатель почувствует себя свободнее, и сможет добавить дополнительных товаров в корзину.

8. Цена продажи (Cost Of Sale, COS)

Это отношение между тем, сколько вы тратите и сколько получаете.

Чтобы посчитать COS, разделите стоимость рекламной кампании на общую выручку. Например, если вы потратили 500 рублей на рекламу, а выручили 1000, то ваш COS 50%.

В каждой отрасли будет своя величина COS, в основном зависящая от LTV индустрии.

 

Возвращение

9. Customer Lifetime Value (LTV)

LTV показывает общий объём денег, которые тратит покупатель в интернет-магазине за всё время.

Почему этот показатель имеет значение? В основном, потому что вы должны зарабатывать на своих клиентах больше, чем тратите на их привлечение. Другими словами, если привлечь пользователя стоило вам 100 рублей, то вам необходимо вернуть хотя бы эти 100 рублей.

Есть разные методы подсчёта жизненного цикла клиента. Мы приведём самый основной. Чтобы вычислить LTV, необходимо перемножить среднюю стоимость заказа (AOV), количество повторных продаж и среднее время, в течение которого пользователь возвращается на сайт.

В качестве примера представим, что каждый ваш пользователь в среднем тратит 555 рублей и возвращается в среднем 3 раза в году. Вы планируете удерживать этих клиентов в течение двух лет. Тогда ваш LTV=555*3*2=3330 рублей.

Как повысить этот показатель:

  • Попробуйте увеличить AOV (среднюю стоимость заказа).
  • Введите систему лояльности: предложите скидку тем, кто покупал у вас несколько раз.
  • Подталкивайте пользователей возвращаться и покупать повторно. В этом вам так же помогут письма с напоминаниями, системы лояльности и промо-акции.
  • Помните, что стоимость привлечения клиента не должна быть выше прибыли, которую он вам принесёт.

10. Отток (Churn)

Если ваш LTV низкий, может получиться так, что большинство ваших пользователей покупают один раз и больше никогда не возвращаются. Это называется отток.

Отток — это процент пользователей, которые не возвращаются на сайт. Чем он ниже, тем лучше.

Мы уже подробно писали про отток и отрицательный отток в нашем блоге. Почитайте, там интересно.

Как понизить этот показатель:

  • Делайте ваших клиентов счастливыми, чтобы они хотели возвращаться.
  • Оказывайте качественную поддержку.
  • Анализируйте своих клиентов. Чем лучше вы их поймёте, тем качественнее будут ваши предложения.

 

Как мы видели, чтобы обеспечить высокий доход, очень важно влиять на пользователей и заставлять их возвращаться и покупать снова. Хорошо известно, что повторные продажи всегда дешевле для магазина, чем привлечение новых покупателей. Идеальный покупатель — это тот, затраты на привлечение которого (CAC) низкие, а он снова и снова возвращается, чтобы покупать у вас.

Мы готовим материал о 10 лучших сценариях для интернет-магазинов. Там мы подробно разберём, как работать с брошенными корзинами, как повышать конверсию в каждый шаг и как удержать и вернуть клиентов на сайт. Сделайте домашнее задание: посчитайте метрики, чтобы понять, над чем стоит работать в первую очередь, а к тому времени материал уже будет готов. Следите за нашими новостями;)

 

С удовольствием, Carrot quest.