Маркетинг в недвижимости: как получать больше заявок с сайта и ускорить цикл сделки

Рассказали об инструментах и трендах маркетинга в этой сфере, поделились механиками и результатами наших клиентов из отрасли недвижимости. А еще — объяснили, как и зачем общаться с клиентами, которые пока не готовы покупать.

Статья будет полезна, если вы работаете в компании из отрасли недвижимости.

Особенности маркетинга в недвижимости

Клиенты редко покупают дома, поэтому тщательно подходят к этому вопросу: на принятие решения уходят годы. Из-за длинного цикла сделки и высокой конкуренции бюджеты на маркетинг в недвижимости выше, чем в других сферах.

Путь клиента к сделке становится сложнее. До личной встречи с менеджером клиент может пройти такой путь:

• зашел на сайт,
• изучил соцсети,
• пообщался с чат-ботом в мессенджерах,
• подписался на группу в соцсетях и пр.

Поэтому эффективная маркетинг-стратегия в недвижимости сейчас — это создание и поддержание информационного поля вокруг потенциальных клиентов. Необходимо присутствовать там, где находится целевая аудитория: на любимых сайтах, в социальных сетях и других точках контакта, укрепляя имидж компании.

Согласно данным Яндекса, 30% клиентов на этапе сделки готовы купить жилье полностью онлайн, без посещения офиса застройщика или объекта недвижимости. Поэтому традиционные методы рекламы, вроде билбордов, часто дополняют онлайн-каналами.

Проблемы маркетинга и продаж в недвижимости и советы, как решить

Необходимость управлять большим количеством воронок продаж. Для разных групп потребителей жилья нужны уникальные маркетинговые подходы. Маркетинг должен постоянно разрабатывать специфические предложения, учитывать проблематику каждой аудитории, создавать целевые страницы и рекламные кампании. А продажи должны использовать индивидуальные сценарии общения для каждого сегмента.

Отслеживать нескольких воронок продаж и поведение клиентов разных сегментов поможет комплексный маркетинг в CRM-платформе. 

Длинный цикл сделки. Покупка недвижимости занимает годы, что удлиняет процесс продаж.

Помогут долгосрочные стратегии общения с клиентами, включая постоянное общение и полезный контент.

Высокая стоимость лида. Стоимость клика и CPL в недвижимости могут быть очень высокими. Например, после января 2023 средняя стоимость лида в региональных городах, по данным Яндекса, составляла 5 500 — 5 900 ₽. Маркетологи ищут способы увеличить количество заявок, не увеличивая при этом затраты на привлечение.

Мониторить эффективность рекламных кампаний и оптимизировать расходы можно с помощью отчетов в разделе аналитика вашей системы маркетинга и продаж.

Неэффективное использование бюджета. Чтобы эффективно использовать маркетинговый бюджет, важно отслеживать и отключать каналы, которые приносят много заявок, но мало продаж. 

Используйте CRM-системы, чтобы отследить большие срезы конверсии на всех этапах воронки.

Множество каналов привлечения. Из-за большого количества каналов менеджерам продаж сложно вести общение, а маркетологам — отслеживать источники заявок. При этом важно понимать, какие каналы привлекают целевые лиды, а какие тратят бюджет.

Многие компании используют технологии машинного обучения, чтобы повышать качество обработки заявок и конверсию в покупку. Например, вы можете улучшить ответы чат-бота за счет обучения на реальных запросах клиента. 

Недостаточный контроль за работой отдела продаж. Эффективность работы сейлза в отрасли — важная часть успеха сделки. Руководителю приходится тратить время на прослушивание записей разговоров и анализ работы менеджеров, чтобы усилить процесс продаж.

Поможет автоматизация анализа работы отдела продаж с использованием CRM и других систем анализа данных. Например, вы можете использовать данные об эффективности менеджеров по ключевым метрикам и создавать отдельный отчет по каждому сотруднику. Это сэкономит время руководителя, которое он тратит на стихийное просматривание отдельных сообщений в чат и прослушивание звонков.

Инструменты маркетинга в недвижимости

Реклама в интернете 

Интернет-реклама — это стартовая точка для маркетинговых кампаний в области недвижимости. Основной инструмент здесь — баннерная реклама, которую можно настроить через Google и «Яндекс».

Баннерная реклама. Баннеры в интернете создают первое впечатление о компании и стимулируют интерес к недвижимости. Настройка баннеров через «Яндекс.Директ» или Google Ads помогает детализировать критерии выбора аудитории, включая демографические и поведенческие параметры, такие как возраст, пол и интересы.

Разнообразие рекламных форматов расширяет возможности для привлечения внимания. Например, в рекламу в экосистеме «Яндекс» можно добавлять баннеры в любой из сервисов: радио, музыка и тд. 

Используйте инструменты таргетирования с учетом характеристик целевой аудитории. Например, для апартаментов в деловом районе Петербурга, целевая аудитория может быть определена как жители Петербурга в возрасте 30-45 лет с высоким доходом, использованием дорогих гаджетов, активным интернет-присутствием и без детей. А для доступного жилья в спальных районах целевой аудиторией могут быть студенты и молодые семьи с ограниченным бюджетом.

Чтобы интернет-реклама стала полноценным каналом привлечения целевых лидов в вашу воронку, советуем заранее составить детальные портреты целевой аудитории и определить ее потребности и предпочтения. Это поможет улучшить креативы, а значит, повысить конверсию в заявку и увеличить продажи.

Контекстная реклама. Контекстная реклама — один из самых эффективных инструментов в интернет-маркетинге для привлечения заинтересованных покупателей. Она целенаправленно привлекает тех, кто уже заинтересован в покупке недвижимости, а ретаргетинг помогает возвращать пользователей, которые уже знакомы с предложением или посещали сайт компании. 

Эти платные объявления отображаются в поисковой выдаче вверху и внизу страницы и помечены как «Реклама». Они активируются, когда пользователи вводят определенные поисковые запросы. Такая реклама помогает точно нацелиться на аудиторию, заинтересованную в покупке недвижимости.

Контекстная реклама может быть настроена для разных типов запросов:

• Географические. Такие ключевые запросы привлекают на сайт покупателей, ищущих недвижимость в конкретной локации, например, «апартаменты в районе Кентрон» или «приобрести жилье в центре Еревана».
• Специфические. Запросы уточняют критерии поиска и могут включать тип жилья и его расположение. Например, «покупка 3-комнатной новостройки в Самаре» или «комната до 5 млн рядом с метро Площадь Республики».
• Брендовые. Эти запросы связаны с конкретными названиями жилых комплексов или застройщиков, например, «жилой комплекс „Цветок“» или «ЖК „Елки“». Использование брендовых запросов конкурентов может быть рискованным с точки зрения юридических последствий. В России за подобные действия могут быть наложены штрафы.

Чтобы реклама давала лучший результат, добавьте в объявление уникальные характеристики жилья. Например, если рядом с объектом планируется строительство станции метро, это стоит указать в ключевых словах. Важно также отметить геолокацию, сроки сдачи объекта и конкретные детали предлагаемого жилья, чтобы подчеркнуть преимущества предложения перед конкурентами.

Ремаркетинг и ретаргетинг. По своей сути, это одна и та же технология. Термины «ремаркетинг» и «ретаргетинг» зависят от рекламной платформы: Google Ads использует термин «ремаркетинг», тогда как «Яндекс.Директ» предпочитает «ретаргетинг». Оба термина описывают повторное привлечение пользователей, которые уже посещали ваш сайт или взаимодействовали с брендом. Это делается для того, чтобы «подогреть» интерес пользователя к продукту или услуге и стимулировать его к покупке.

Для настройки такой рекламы необходимо установить на сайте уникальный код отслеживания — пиксель. Он собирает данные о посетителях исходя из их действий на сайте и помогает разделить аудиторию на сегменты. Эти данные помогают адресно настраивать объявления рекламы под определенный сегмент посетителей.

Код отслеживания можно разместить и в рекламных материалах. Это поможет показывать целевые рекламные сообщения тем пользователям, которые уже ознакомились с вашим брендом.

Примеры использования ретаргетинга в недвижимости:

Сценарий 1: Посетитель посещал раздел с квартирами-студиями на сайте. CRM-платформа автоматически определила его в сегмент «Квартиры-студии». Теперь можно настраивать рекламу под его интересы. Например специальные предложения планировок для таких квартир, которые могут быть идеальными для одного жильца или молодой пары.

Сценарий 2: Пользователь ранее видел общее объявление о жилом комплексе «Елки». После этого ему можно показывать рекламные объявления о преимуществах ЖК: двор без машин и собственный детский сад. Если он отреагирует на одно из них, например на детский сад, можно уточнить таргетинг и показывать объявления только для родителей с детьми определенного возраста.

Использовать информацию о том, кто посещает ваш сайт в рекламе можно с помощью сбора данных Carrot quest. Платформа CRM-маркетинга фиксирует всю историю действий пользователя на сайте и помогает делать персональные касания в других каналах. 

Так, команда интернет-магазина DaVita нашла способ с помощью базы лидов из Carrot quest привлекать на сайт больше целевых лидов с помощью look-alike. Читайте кейс, чтобы узнать, какие данные собирала команда компании. 

SMM в недвижимости

SMM или маркетинг в соцсетях в сфере недвижимости можно разделить на две категории: продвижение аккаунтов бренда и реклама. Это не только способ привлечь внимания к объектам, но и возможность построить долгосрочные отношения с потенциальными и текущими клиентами.

Рекламные акции в соцсетях

В социальных сетях также можно настроить таргетированную рекламу и ретаргетинг. Они помогают обращаться непосредственно к целевой аудитории, которая может быть заинтересована в покупке недвижимости и активна в соцсетях.

Ретаргетинг помогает показывать рекламные объявления пользователям, которые уже посетили ваш сайт. Такие данные собирает трекинговый код на сайте. Это помогает возвращать интерес пользователя к вашему предложению.

Контент-стратегия для соцсетей

Если компания представляет несколько жилых комплексов, советуем создать отдельные аккаунты для каждого. Это нужно для того, чтобы аудитория лучше воспринимала информацию о конкретном ЖК.

Первым шагом необходимо разработать стратегию присутствия в социальных сетях. Сюда ходит определение целевой аудитории, дизайн и стиль каналов, а также подходы к общению с пользователями. Это поможет при создании дизайна сообществ и разработке контент-плана.

При создании контента учитывайте разные этапы воронки продаж, которые проходит пользователь, и адаптируйте контент под них. В результате у вас появится небольшая контент-воронка, которая перетекает в воронку продаж. В ней могут быть: 

• мотивационные посты для тех, кто еще не решился на покупку;
• информационные посты о достоинствах застройщика, ЖК, условиях ипотеки для тех, кто выбирает между вариантами;
• полезные статьи о ремонте и обновления жилого фонда для текущих клиентов.

Разделяйте посты по категориям и рубрикам, таким как «Строительные новости», «Интерьеры», «Истории покупателей». Распределяйте их по дням недели для упрощения создания и планирования контента.

 Важные моменты для результативного SMM

• Используйте платное продвижение постов для расширения охвата.
• Создавайте контент, который побуждает пользователей к распространению информации и увеличивает органический охват. Например, фотографии с мероприятий ЖК или тематические мемы. 
• Экспериментируйте с различными форматами и УТП. Отслеживайте и анализируйте результаты рекламных кампаний. Оптимизируйте объявления на основе новых данных их для уменьшения стоимости привлечения клиентов.
• Вовлекайте аудиторию в диалог. Используйте интерактивные элементы, такие как опросы, конкурсы и викторины, чтобы повысить вовлеченность пользователей и создать сообщество вокруг бренда.
• Обратная связь. Будьте открыты для диалога с подписчиками, оперативно отвечайте на вопросы и комментарии, чтобы сформировать мнение о бренде.
• Используйте видеоконтент. Видеоролики, 3D-тур по объекту, интервью с довольными клиентами или экскурсии по строящимся объектам: все это может повысить интерес к предложению.
• Используйте user-generated content. Поощряйте пользователей делиться своими историями, связанными с вашей недвижимостью. Например, вы можете создавать фотозоны на территории ЖК или проводить розыгрыши. Это может служить дополнительным доказательством качества вашего предложения и укрепить репутацию бренда.

• Аналитика и мониторинг. Регулярно анализируйте результаты SMM-кампаний. Это поможет понять, какие маркетинг-стратегии и типы контента работают лучше, и скорректировать подход в реальном времени.
• Регулярное обновление. Отслеживайте тренды в вашей отрасли и адаптируйте стратегию SMM под текущие условия и возможности платформ.

Email-рассылки 

Email-рассылки в сфере недвижимости могут быть инструментом для создания долгосрочных отношений с потенциальными и текущими клиентами. Важно не просто регулярно отправлять рассылки, но и делиться полезным контентом под интересы аудитории. 

Какие типы рассылок можно настраивать: 

Welcome-цепочка писем. Письма могут включать благодарность за подписку, информацию о текущих предложениях, акциях и скидках. Также можно рассказать о вариантах жилья, которые вы представляете, чтобы подписчик понимал, какая категория ему интересна.

Регулярные рассылки. В рассылках-дайджестах можно делиться полезной информацией для будущих или нынешних домовладельцев. Делитесь советами по финансовому планированию, оценке стоимости жилья, информацией о рынке недвижимости. Также можно рассказывать о ремонте, дизайне интерьера, процессе оформления ипотеки и налоговом вычете. Эти сообщения помогут поддерживать контакт с пользователем, даже если он пока не готов покупать. 

Информационные рассылки. Здесь можно рассказывать о новых предложениях, новостях рынка и компании. Анонсируйте акции, дни открытых дверей или осмотра объектов. Делитесь обновлениями о ходе строительства с фото и видео отчетами, чтобы сделать контент более эмоциональным.

Истории довольных клиентов. В эти рассылки можно добавить рассказы и отзывы от людей, которые уже приобрели жилье в вашем ЖК. Такие сообщения помогут сформировать комьюнити вокруг ваших объектов. 

Рассылки для текущих владельцев. Этот тип рассылки поможет сформировать сообщество вокруг тех, кто уже приобретал жилье. Можно рассказывать о мероприятиях в жилом комплексе и его окрестностях, о сервисах и удобствах, доступных жителям комплекса и давать советы по обустройству и эксплуатации квартиры.

Лучшие практики email-маркетинга:

1. Персонализация: используйте данные о клиентах, чтобы создавать письма, которые отражают их интересы и предпочтения.
2. Сегментация аудитории: разделите вашу базу подписчиков на группы по интересам, демографическим признакам или стадиям покупательского пути для более точного таргетинга.
3. Тестирование: проводите A/B тестирование тем писем, посылов и акций ваших email-кампаний.

Email-рассылки по базе лидов — один из инструментов Carrot quest для прогрева и сбора лидов. Читайте большой гайд по email-рассылкам, чтобы найти идеи для сообщений и выбрать подходящий сервис для рассылок.

Продвижение в поисковой выдаче

Если вам нужно продать квартиры в одном ЖК, то можно обойтись соцсетями и тематическими чатами. Но для долгосрочных продаж нужен сайт и SEO-продвижение.

Сосредоточьтесь на ключах со средней и низкой частотностью. Высокочастотные запросы, как «купить квартиру в Москве», заняты крупными платформами вроде «Циан». Используйте ключевые слова с названием компании, локацией и другими деталями.

Если сайт уже есть, анализируйте посещения. В Google Search Console проверяйте раздел «Анализ поисковых запросов». В «Яндекс.Вебмастере» смотрите «Популярные запросы».

Еще один важный фактор для отображения вашего сайта в поиске — посадочная страница с актуальной информацией. Сайт также должен быть адаптирован для пользователей, которые просматривают его с мобильных устройств. 

На SEO влияет и ссылочная масса — количество внешних ссылок. Информацию о компании можно добавить в «Google Карты», «Яндекс.Карты», «2ГИС», Google+. Вы также можете размещать статьи на сторонних платформах и участвовать в форумах.

Убедитесь, что сайт технически настроен правильно. Это поможет поисковым системам быстрее понять, что вы продаете и дать правильное место в рейтинге выдачи. Для первичного аудита используйте простые бесплатные сервисы вроде Serpstat. 

Например, часть SEO-статей для застройщика элитной недвижимости Whitewill генерирует Chat GPT. Мы в команде Carrot quest тоже протестировали нейросети для написания статей. Про результаты нашего теста GPT для маркетолога рассказали в отдельной статье. 

Чат-бот 

В любом отделе продаж вам составят список вопросов, на которые приходится отвечать ежедневно по несколько раз. Эта проблема есть и в недвижимости. Чтобы освободить время сейлзов на работу с клиентом на ключевых этапах сделки, поручите ответы на повторяющиеся вопросы чат-боту. 

Что умеет чат-бот:

• собирает заявки 24/7,
• квалифицирует лидов и передает целевые заявки продажам,
• предлагает релевантный лид-магнит и подписывает на рассылку,
• рассказывает об акциях и мероприятиях,
• помогает выбрать товар или услугу,
• помогает завершить покупку,
• отвечает на вопросы 24/7,
• распределяет вопросы по командам,
• проводит опрос и собирает обратную связь,
• рассказывает об обновлениях,
• онбордит в продукт.

У нас есть большая статья про задачи чат-ботов с идеями для ваших рассылок и примерами механик наших клиентов. 

Например, на сайте «Стрижей» настроили лид-бота, который собирает контакты пользователей, которые заходят на сайт уже не в первый раз. Скорее всего, они заинтересовались конкретными проектами и сравнивают варианты на сайтах нескольких застройщиков.

Мы решили сразу собирать контакты таких пользователей, чтобы быстрее переводить потенциальных клиентов на общение с менеджером.

Результаты от использования лид-бота:

→ 8% — конверсия из начала диалога в контакт.
→ 26 заявок на консультацию.
→ 1 продажа.

Рассылки в мессенджерах

Наряду с другими каналами мессенджеры вроде WhatsApp и Telegram становятся важными каналами для продвижения. Например, аудитория Telegram в России превысила 75 миллионов активных пользователей в месяц. Каждый день на платформе появляется множество новых каналов.

В сфере недвижимости мессенджеры используют для рекламы объектов. По данным Mail.ru Group, 83% потребителей ищут недвижимость онлайн, включая соцсети. Застройщики все чаще выбирают Телеграм из-за особенностей его аудитории.

Преимущества Telegram для продвижения недвижимости:

Широкий охват аудитории. Telegram дает доступ к аудитории с разным доходом, включая инвесторов и покупателей, которые следят за рынком через тематические каналы. Независимо от того, какой возраст и интересы у вашей аудитории, они с большой вероятностью пользуются Telegram.

Виральное распространение информации. Рассылки в этом мессенджере показывают средний Open Rate 80%, тогда как в email-канале хорошим показателем считают 20-25%. А сообщения из популярных каналов и чатов часто пересылаются.

Множество форматов. Мессенджер предлагает много форматов: от текстовых сообщений до видео. В рассылках и рекламе можно легко адаптировать контент под вашу задачу. 

Возможность работы вдолгую. Цепочки коммуникаций из таргетированной рекламы и нативных размещений в каналах помогают застройщику оставаться на слуху у целевой аудитории и постепенно укреплять ее интерес.

Низкий скептицизм покупателей. Нативная реклама в Telegram помогает преодолеть барьер недоверия, так как она гармонично вписывается в контент каналов и выглядит как личная рекомендация.

Есть несколько способов продвижения в Telegram: 

• официальная реклама в Telegram Ads,
• реклама в каналах и чатах,
• рассылки с помощью чат-ботов.

У нас есть подробный гайд о том, как создать бота в Telegram. В нем мы рассказали, какие задачи может решить такой бот, как его настроить и измерить эффективность рассылки. 

Какие каналы и механики используют на рынке недвижимости в 2024 

Согласно данным Out of Cloud, 4 из 20 компаний не собирают электронные адреса пользователей на сайте. Для сбора лидов они используют формы для запроса консультации и обратных звонков. Это может ограничивать конверсию, так как не каждый потенциальный клиент готов сразу оставить свой номер телефона. Лучший результат можно получить, если дать время на знакомство с брендом и предложением, изучение отзывов и проекта.

Застройщики часто предлагают подписаться на новости. В этой рассылке они отправляют эксклюзивные предложения, чек-листы для выбора жилья или предварительный доступ к продажам, чтобы увеличивать вовлеченность клиентов.

Компании активно используют email-рассылки. Большинство застройщиков отправляют письма с подтверждением подписки, а остальные — используют приветственные серии писем. Например, компания ПИК отправляет своим клиентам регулярные уведомления о новых ипотечных программах, привилегиях и акциях, а также контентные рассылки. Триггерные сообщения высылаются после регистрации, включая одноразовый идентификационный код и приветственное письмо.

Половина компаний предлагает программы лояльности. Обычно в них добавляют скидки на услуги партнеров и бонусы за привлечение новых клиентов. Некоторые компании предлагают накопительные скидки при суммарных покупках свыше определенной суммы.

Мобильные приложения есть у большинства компаний. В нем можно удобно выбирать жилой комплекс, изучать планировки и следить за акциями. Эти приложения также могут быть интегрированы с программами лояльности и служить дополнительным каналом коммуникации с клиентами.

6 трендов маркетинга в недвижимости

Мы проанализировали доклады компаний в сфере недвижимости на отраслевых конференциях и принесли список самых часто упоминаемых направлений, в которых они планируют расти.

1. Ориентация на поколение Z. Молодежь активно планирует покупку недвижимости и компании адаптируют предложение под этот сегмент. Застройщики планируют развивать технологии взаимодействия с этим сегментом и омниканальность, адаптируют контент под более короткие форматы. Еще один развивающийся тренд — инфлюенс-маркетинг.
2. Создание сообщества. Комьюнити вокруг бренда — мощный инструмент. Компании планируют использовать резидентов ЖК как бренд-амбассадоров, вести активный диалог в соцсетях и развивать комьюнити онлайн и офлайн.
3. Эмоциональный маркетинг. Застройщики отмечают, что эмоции работают эффективнее скидок и помогают снизить стоимость привлечения. Они советуют показывать покупку жилья как возможность для желаний и будущего, а еще — говорить простым и понятным языком в рекламе.
4. Творческий подход. Креатив в маркетинге выделяет компании среди конкурентов. Ищите идеи для вирусного эффекта, используйте метафоры для запоминаемости и избегайте клише.
5. Увеличение ценности для клиента и LTV. Формируйте и поддерживайте отношения с покупателями: делитесь новостями компании и проектами, организуйте мероприятия для жителей.
6. Сторителлинг. Стройте связь с аудиторией через истории: вовлекайте сотрудников и жителей в сторителлинг, создавайте образы на сайте и в видео.

Как не переплачивать за привлечение лидов: 3 совета

Собирайте и анализируйте данные о клиентах, чтобы использовать их в продажах

Данные об активности посетителей на сайте и анализ их интересов поможет создавать эффективные коммуникационные стратегии в разных каналах. С их помощью вы сможете настроить свои предложения в соответствии с индивидуальными потребностями клиентов. Например, если клиенту важен конкретный класс жилья, можно адресно отправлять сообщения с подборками таких квартир. 

А для инвесторов могут быть подготовлены специальные кампании с инвестиционно привлекательными объектами.

Собирайте базу данных для долгосрочной работы

Если использовать платформу CRM-маркетинга, то можно легко определить сегмент клиентов, которые не завершили покупку. В будущем эти клиенты могут принести доход при запуске новых проектов без дополнительных рекламных расходов.

Укрепляйте лояльность среди покупателей

Продолжайте поддерживать отношения с клиентами и после покупки. Довольные клиенты часто становятся «послами бренда», рекомендуя застройщика своему окружению.

Коротко о главном

1. Маркетинг в недвижимости отличается высокой стоимостью привлечения лида и длительным сроком принятия решения. Важно постоянно поддерживать связь с потенциальными покупателями через сайт, соцсети, мессенджеры и электронную почту.
2. На начальном этапе привлечения клиентов часто используют медийную рекламу: баннеры, видео, аудиорекламу на популярных платформах и онлайн-радио. Контекстная реклама поможет привлечь тех, кто активно ищет недвижимость. 
3. Ремаркетинг помогает поддерживать интерес после первого взаимодействия с рекламой или сайтом, напоминая о вашем предложении на разных платформах, включая социальные сети.
4. Социальные сети и email-маркетинг помогают углублять интерес к бренду и строить долгосрочные отношения с покупателями. Делитесь новостями компании, полезными материалами и регулярно выпускайте новый контент. 
5. Используйте чат-ботов, чтобы автоматизировать ответы на частые вопросы, экономя время отдела продаж. Персонализируйте касания бота за счет информации о пользователях.
6. Объединить все воронки и точки касания с клиентами в одном пространстве помогают платформы CRM-маркетинга. Используйте Carrot quest, чтобы создать рассылку в нужном канале, персонализировать сообщение за счет данных о посетителях сайта и собрать детальную аналитику по маркетинг-воронке.