Всегда спрашивайте себя «Чтобы что?» — главный урок, который мы усвоили в 2020

Время чтения: 28.01.2021
Всегда спрашивайте себя «Чтобы что?» — главный урок, который мы усвоили в 2020

Мы в Carrot quest стараемся делать крутой продукт и фокусироваться на целях, но не всегда дела идут гладко. Факапы случаются, на них мы учимся. В этой статье мы расскажем о трех уроках, которые мы вынесли из провалов за последний год.

#1. Всегда помните, для кого делаете продукт

Это золотое правило, которое очень легко запомнить. И легко забыть, как показала практика 🙂

Однажды Лера из команды роста на американском рынке тестировала новый лендинг базы знаний Dashly — англоязычной версии Carrot quest.

Лендинг базы знаний
Лендинг базы знаний, который тестировала Лера

Она решила провести коридорный тест. Для этого ей нужно было:

  • найти респондентов;
  • провести с ними интервью;
  • интерпретировать результаты;
  • доставить результаты команде.

Да, все пошло не так в самом начале, когда Лера подбирала респондентов. Но Лера осознала ошибку только на этапе анализа интервью. Она заметила, что путь пользователей на лендинге и поведенческие паттерны сильно отличаются от того, что она ожидала, поэтому решила найти корень проблемы.

Предполагалось, что этот лендинг будет полезным и информативным для людей из команд поддержки или продукта, но мы не обозначили это перед началом исследования. Вместо того, чтобы найти респондентов из целевой аудитории лендинга, мы договаривались на интервью со всеми, кто был готов с нами поговорить.

Первый урок: всегда напоминайте себе, кто ваши пользователи. Иначе ваша работа будет сделана зря.

В нашем случае, Лера не осознавала, что конечные пользователи лендинга — это люди из команды саппорта или продукта, и приглашала на интервью сейлзов. Если бы она продолжила исследовать сейлзов, исследование не дало бы ценных инсайтов.

Ценный опыт, который мы вынесли:

Мы составили гайд с квалифицирующими вопросами на основе портретов байер-персон и проводим скрининг респондентов, чтобы убедиться, что мы исследуем целевую аудиторию и точно получим полезные инсайты.

Чтобы что? Чтобы раз в неделю получать полезные материалы, истории успеха наших клиентов, а иногда — вот такие истории наших фейлов

Спасибо! Мы уже отправили всё на почту

#2. Валидируйте гипотезы до запуска

В самом начале пандемии мы внесли кардинальные изменения в контент-план, потому что хотели быстро сделать актуальный в той ситуации контент.

Мы понимали, что наши клиенты перестраивают процессы работы. У нас был опыт, актуальные кейсы, и мы решили отложить то, над чем работали, и написать книгу про диджитал-трансформацию маркетинга и продаж в разных бизнесах.

Буквально за пару недель мы собрали контент, прототип, продакшн-команда сделала лендинг одной главы книги.

Лендинг книги про диджитал-трансформацию маркетинга и продаж
Лендинг книги про диджитал-трансформацию маркетинга и продаж

И… ничего не произошло.

Книгу почти никто не скачал.

Почему? Мы поставили гипотезу, что книга про диджитал-трансформацию бизнеса заинтересует наших потенциальных клиентов и принесет нам квалифицированных лидов, но не провалидировали её. Гипотеза не подтвердилась, мы зря потратили ресурсы редакции и продакшн-команды.

Второй урок: всегда проверяйте жизнеспособность гипотезы до того, как потратите ресурсы на её реализацию.

Ценный опыт, который мы вынесли:

Мы начали валидировать гипотезы до того, как запускаем их в продакшн. Хороший способ: запустить рекламную кампанию до релиза, чтобы проверить, сколько переходов и лидов мы получили. Это может показать, насколько предложение или контент интересен нашей аудитории, без серьезных вложений в производство.

К тому же, мы стали задавать себе вопрос «чтобы что?» и определять критерии успеха для гипотез любого уровня: от небольших инициатив до серьезных проектов.

#3. Внимательно проверяйте тексты перед публикацией

Очевидный инсайт 😉 В лучшем случае случайно пропущенная опечатка может стать поводом для шуток, в худшем — ошибка может испортить вашу репутацию и снизить уровень экспертности в глазах клиентов.

У нас есть история про забавную опечатку, которая уже стала локальной шуткой в редакции блога Carrot quest. Контент-маркетолог Саша работала над первой частью статьи про Jobs to Be Done и решила добавить пример «работы» и контекста про человека, который решил стать вегетарианцем. В примере она случайно написала «замочить хумус» вместо «замочить нут».

Комментарии на vc.ru
Комментарии на vc.ru

Это заметили внимательные читатели статьи на vc.ru и развернули бурную дискуссию в комментариях. Вместо того, чтобы привлечь внимание читателей к теории JTBD, мы отвлекли их тонкостями процесса производства хумуса.

Все наши материалы тщательно проверяются и редактируются. Ошибок не избежать, но мы стараемся.

Третий урок: всегда тщательно проверяйте тексты перед публикацией, но помните, что ошибки случаются. Это нормально. Это касается не только текстов в блоге, но и лендингов, и продукта.

В ситуациях с факапами важно найти в себе смелость признать их, проанализировать и больше не допускать. У нас есть ежегодный командный ритуал, где каждый член команды делится со всеми в компании своими тремя самыми значимыми фейлами за год наряду с достижениями и целями на следующий год. Это помогает переступить через эти провалы и идти дальше.

Желаем и вам ошибаться, учиться на своих ошибках и становиться лучше.