Что такое омниканальность и как её внедрить

Омниканальность — это взаимодействие с клиентом посредством разных каналов коммуникации, связанных между собой. Цель подхода — собрать как можно больше информации о клиенте и использовать её для улучшения клиентского опыта. 

Путь от знакомства до покупки в рамках омниканального подхода становится несколько длиннее стандартного «пришёл — увидел — купил». Воронка может выглядеть, например, так:

1. Человек хочет начать новую жизнь и сменить номер телефона. Ему нужна новая сим-карта.
2. Он обращается к поисковику, видит несколько вариантов, переходит по ссылкам. 
3. Выбирает интересующие его тарифы и связывается с консультантами через чат на сайте, чтобы задать вопросы. 
4. Выясняет информацию и временно откладывает решение.
5. Через несколько дней понимает, что новый номер ему всё-таки необходим. Он связывается с представителем самого привлекательного провайдера и делает заказ.
6. Чтобы удобнее было пользоваться опциями новой сим-карты и контролировать баланс, он скачивает мобильное приложение. Проходит авторизацию, все данные подтягиваются автоматически.
7. В одном из мессенджеров он получает пуш-уведомление от своего нового провайдера: если возникнут вопросы, можно писать этому контакту.

Омниканальность здесь заключается в том, как строилась коммуникация. Сервис собрал данные клиента и выяснил, по какой ссылке он пришёл (чем интересовался), его емейл или номер телефона (из общения в чате), историю переписки, дата покупки, мессенджер, которым пользуется клиент и через который можно общаться.

Далее пользователь может выбрать любой канал взаимодействия, сервис подтянет все данные, которые ему известны.

Омниканальность vs мультиканальность

Мультиканальность предполагает использование множества каналов для общения с пользователями. Омниканальность предполагает тесное взаимодействие этих каналов.

У вас может быть прекрасная рекламная кампания в соцсетях, идеально продуманный сайт и поддержка через мессенджеры, но если они не работают вместе, это не омниканальность. 

Например, клиент заказывает товар в мобильном приложении, а затем звонит по горячей линии, чтобы уточнить детали заказа. В колл-центре ничего об этом не знают, поэтому ему приходится объясняться — это мультиканальность. 

При омниканальном подходе все данные пользователя хранятся в одном месте, доступ к которому имеют все заинтересованные сотрудники. Поэтому оператору колл-центра потребуется пара секунд, чтобы получить нужную информацию о нём и ответить на его вопросы.

Сегодня большинство компаний развивают мультиканальность. Почти все ведут свой блог, поддерживают активность в соцсетях, развивают каналы поддержки. Однако, клиентам не хватает именно согласованной работы всех этих каналов — когда клиент может спокойно перейти с одного канала на другой, ничего при этом не потеряв.

Зачем нужна омниканальность?

Внедрить омниканальность гораздо сложнее, чем мультиканальность, но это стоит потраченных усилий по двум ключевым причинам

На принятие решения влияют несколько факторов

Бывает, что человек принимает решение о покупке внезапно, но обычно оно занимает некоторое время. Ему нужно прицениться, сравнить разные варианты, оценить свой бюджет.

Вот небольшой пример. Вы продаёте обувь. Потенциальный клиент пришёл к вам через Instagram — стильное оформление профиля мотивировало его перейти на сайт и посмотреть каталог. На сайте он подписался на емейл-рассылку — в ней больше информации об акциях и специальных предложениях. Из очередного письма он узнал о распродаже и решил в ней поучаствовать. Так он стал вашим покупателем.

Если бы ему предложил скидку неизвестный магазин, вероятно, он бы отказался. Красивый Instagram без подробностей и цен сам по себе тоже не склоняет к покупке. Все эти каналы сработали вместе — если бы мы исключили одну часть цепочки, продажа могла бы не произойти.

Чтобы правильно распределить бюджет и улучшить клиентский опыт

Представьте, вы вложили огромный бюджет и огромную надежду в контекстную рекламу. Приготовились к тому, что заявки польются рекой, но этого не произошло. Оказалось, что ваш сайт не справляется с наплывом новых пользователей: навигация построена нелогично, нет чата и контактов для обратной связи. То есть реклама работает и приводит к вам клиентов, но они не получат того, что искали, и покидают вас. Бюджет потрачен впустую.

Омниканальный подход подразумевает согласованную и равномерную работу всех каналов — клиент получает информацию и поддержку в полном объёме независимо от того, каким образом он пришёл к вам и насколько долгим будет его путь к покупке. Кроме того, чем больше информации вы собираете о пользователе, тем лучше персонализируете ваши сообщения — это всегда увеличивает лояльность.

Как внедрить омниканальность? 

Самое главное — в омниканальности важнее всего не каналы, а клиент. То есть сам этот подход — не цель, а средство обеспечения положительного клиентского опыта. 

Стратегия внедрения омниканальности уникальна для каждой компании. Мы разберём возможную стратегию, например, для компании, которая предлагает семена. 

Бизнес сезонный, средний чек невысокий, зато за довольно короткий «горячий» сезон бизнес отбивает свои затраты в течение года. Как ему внедрить омниканальность, которая сработает?

1. Блог на сайте

Семена чаще всего заказывают дачники — люди увлечённые, которые скучают по своему участку осенью и зимой. Им будет приятно и интересно читать ваш блог, к тому же, так вы докажете потенциальным клиентам свою экспертность. 

Нужно изучить популярные запросы по теме садоводства и в соответствии с ними составить контент-план. Так вы привлечёте поисковый трафик и соберёте аудиторию постоянных читателей. Предложите им оставить емейл и подписаться на рассылку, чтобы не пропустить объявления в блоге.

2. Емейл-рассылка

Ещё один способ получить емейл потенциального покупателя — предложить ему промокод на скидку. В первом письме поделитесь промокодом, а следующие отправляйте согласно емейл-стратегии.

Письма можно посвящать более узким вопросам, чем статьи в блоге, и обязательно связывать их с обновлениями. Емейл-маркетинг — это всегда больше про покупку, чем контент-маркетинг. В письма вы можете включать рекламу своих семян, предлагать связаться по телефону.

3. Форма для заказа обратного звонка

Основная аудитория садоводческой компании — люди, которым привычнее общаться по телефону. Добавьте форму заказа обратного звонка в блог, в письмах всегда указывайте контактный номер телефона. 

Подготовьте операторов, им предстоит консультировать пользователей по поводу товаров, цен, особенностей использования. 

4. Мессенджеры

При наличии номера телефона можно выяснить, пользуется ли ваш клиент тем или иным мессенджером. Это удобно: предложите обсуждать вопросы таким образом. Особенно пригодятся мессенджеры в горячий сезон: пользователи смогут уточнить детали заказа, условия доставки, наличие нужных им семян быстрее, чем по телефону.

Теперь нужно связать эти каналы, для этого требуется специализированная платформа. Например, в Carrot quest вы можете хранить все данные пользователя в одном месте и быстро получать к ним доступ. Оператор колл-центра может за пару секунд посмотреть, чем интересовался пользователь на сайте, и быстро сориентироваться с ответом. 

Важно отметить, что мы привели неполный список каналов и очень примерную стратегию. Для каждой компании будут лучше работать свои каналы, мы можем предложить вам несколько общих рекомендаций.

1. Подготовьтесь собирать большое количество данных. Для эффективной работы омниканальной модели вам стоит знать о пользователе: IP-адрес, емейл, номер телефона, онлайн-cookies, возможно, аккаунт в соцсетях.
2. Хорошо проработайте Customer journey map. Представьте идеальный путь идеального клиента, проанализируйте, какие каналы помогут ему пройти этот путь. В зависимости от этого стройте стратегию.
3. Учитывайте внешние обстоятельства. В стратегии омниканальности обязательно учитывайте сезонность, количество повторных продаж, размер вашего бизнеса. Например, в «мёртвый» сезон нет смысла запускать таргетированную рекламу, но самое время развивать контент-маркетинг.

Примеры омниканальности

В теории всё довольно просто, но на практике компании нужно провести серьёзную работу, прежде чем внедрить омниканальность. Посмотрим, как это сделали три компании-гиганта.

Disney

Омниканальность Disney безупречна от начала и до конца. Для примера возьмём сервис оформления туров в Диснейленд.  Во-первых, сайт очень хорошо адаптирован под мобильную версию. Даже подвижные элементы на экране мобильного устройства выглядят так же, как на десктопе. 

После того, как вы забронировали тур, вы можете воспользоваться инструментом My Disney Experience, чтобы спланировать поездку: заказать обед, заранее забронировать fast pass на аттракционы и т. д. 

Уже в парке пригодится специальное мобильное приложение, которое расскажет о расположении аттракционов и размере очереди на каждый из них.

Можно пойти еще дальше и установить приложение Magic Band (тоже продукт Disney), которое будет хранить ключ от вашего гостиничного номера, билеты, фотографии и чеки. Disney успешно взаимодействует с клиентами через разные каналы: они связаны между собой, но существуют по отдельности. Это классический и очень успешный пример омниканальности.

Sephora

Бьюти-гигант объединил онлайн и офлайн-шопинг. В каждом магазине покупатель может найти специальные планшеты. На планшете можно открыть свой профиль в интернет-магазине (My beauty bag). Это позволяет клиенту взглянуть на товары, которые он добавил в корзину онлайн, виртуально протестировать косметику на собственной фотографии при помощи специального приложения и совершить покупку в любом удобном формате.

Starbucks

Даже беглого взгляда на мобильное приложение Starbucks достаточно, чтобы понять, почему его считают одним из лучших примеров омниканальности. Всё дело в бонусной карте. Информация о количестве накопленных бонусов одновременно доступна и из приложения, и по номеру телефона, и на веб-сайте кофейни. Любое изменение в вашем профиле или на балансе карты автоматически обновится по всем каналам. 

Мы привели очень масштабные примеры, но омниканальность доступна для компании любого размера. Начните с того, чтобы думать, в первую очередь, об интересах клиентов. Скорее всего, это станет началом большой и крепкой дружбы.