Академия

Customer Development или как протестировать идею фичи за 2 дня

Содержание:

  1. Что такое Customer Development
  2. Зачем нужен Customer Development и как его результаты работают на практике
  3. Инструменты Customer Development
  4. Этапы исследования и необходимые шаги
  5. Как составить гайд с вопросами 
  6. Как найти респондентов
  7. Как квалифицировать респондентов
  8. Как сегментировать респондентов
  9. Как рассчитать время на исследование сегмента/канала

Продуктовые команды постоянно придумывают новые фичи, на их разработку тратятся месяцы и сотни тысяч рублей, но пользователи в них плохо активируются. У продуктовых лендингов трагически низкая конверсия. Целевой сегмент не готов покупать продукт. Больно? Очень. 

Нам хорошо знакомы эти проблемы, но мы научились с ними справляться с помощью регулярных исследований пользователей. Используя методы Customer Development, мы провели сотни интервью. Только 80 из них провела команда нашего американского продукта Dashly за одно лето в акселераторе ФРИИ

В этой статье мы расскажем, как с помощью методов и инструментов Customer Development мы тестируем:

  • позиционирование основного продукта и ключевых фичей, 
  • каналы коммуникации,
  • сегменты пользователей.

Что такое Customer Development

Недавно во время хакатона одна из команд работала над валидацией идеи нашей новой фичи. За 2 дня ребята:

  • поговорили с десятком контент-маркетологов, 
  • нашли их главную боль, связанную с лидогенерацией, 
  • придумали решение,
  • разработали MVP, 
  • провалидировали его.

Фича пошла в разработку. У нас уже есть клиенты, которые ждут ее релиза. 

Customer Development — это быстрое тестирование идей продуктов/фичей с помощью серий глубинных интервью с потенциальными пользователями.

В классическом понимании Customer Development, как его задумал автор понятия Стив Бланк, — методология создания новых продуктов, описывающая весь путь стартапа. Она включает в себя много всего: от глубинных интервью до А/Б тестов и проработки каналов продаж.

Одна из частей Customer Development — быстрый метод исследования пользователей, который требует мало ресурсов. Цикл такого исследования составляет месяц, для небольшой фичи может не превышать недели и даже пары дней. Понадобится 1-2 человека. 

Customer Development обычно применяют при запуске новых продуктов. Методы Customer Development легко адаптировать и под другие задачи, которые возникают на разных этапах развития компании. С его помощью: 

  • проверяют позиционирование продукта и фичей;
  • изучают каналы коммуникации;
  • ищут новые сегменты пользователей.

Зачем нужен Customer Development и как его результаты работают на практике

Кастдевы — это инструмент, который помогает нам избегать наших галлюцинаций и видеть реальную картину мира. Мы можем придумать что угодно, а в реальности все может быть совсем не так. Нужно идти и валидировать идею, которая у нас появилась.

Валерия Попкова
Growth Marketing, Dashly.io
Главная страница сайта Dashly до исследования пользователей
Главная страница сайта Dashly после исследования пользователей

Результаты кастдевов идут прямиком в продукт, маркетинг и продажи. От данных кастдева зависит:

  • как мы будем рассказывать о фиче в блоге, в рассылке и непосредственно клиентам во время демо;
  • что напишем на лендинге;
  • кому будем предлагать попробовать фичу;
  • какие каналы будем использовать для коммуникации с потенциальными пользователями этой фичи;
  • какие показывать юзкейсы. 
Kickoff фичи, созданный на основе исследования пользователей и конкурентов
Описание юзкейсов и целевой аудитории в kickoff чат-бота

На основе Customer Development и других исследований пользователей мы оставляем так называемый kickoff фичи.

 Kickoff описывает: 

  • проблему, которую решает фича, 
  • решение, 
  • юзкейсы, 
  • сегмент, 
  • последовательность релиза 
  • и другие важные вещи.

Процесс продаж тоже зависит от кастдевов. 

Менеджер по продажам должен во время демо задавать правильные вопросы, чтобы предлагать нужное решение, понимать, что входит в зону ответственности того или иного человека, как могут быть устроены процессы в компании потенциального клиента.

Валерия Попкова
Growth Marketing, Dashly.io

Опыт исследования пользователей дает менеджерам нужный для этого бэкграунд. 

Результаты Customer Development непосредственно в своей работе используют: 

  • команда продукта, 
  • продакт-маркетинг, 
  • маркетинговая команда, 
  • контентная команда,
  • команда продаж. 

Инструменты Customer Development

Основной инструмент Customer Development — глубинные интервью. В рамках этого подхода интервью бывают двух видов: 

  • Проблемные интервью

Цель таких интервью — проверить гипотезу и узнать о неочевидных проблемах пользователей.

Пример гипотезы: “Нужно продвигать Dashly среди автодилеров и агентств недвижимости”. Она не подтвердилась, и мы смогли быстро пойти дальше — искать другие сегменты. 

  • Решенческие интервью

Цель решенческих интервью — протестировать решение или прототип продукта на реальных пользователях и дополнить видение проблем, связанных с продуктом. Для проведения такого интервью понадобится MVP, то есть минимально жизнеспособный продукт. 

Не путайте решенческое интервью с коридорным тестом. В ходе коридорного теста проверяется интерфейс, в ходе решенческого интервью — само решение, его ценность.

Этапы исследования и необходимые шаги

Если вы планируете Customer Development полного цикла для нового продукта или фичи — исследование будет разбиваться на две части: до и после появления MVP. в первой части исследования вы будете проводить проблемные интервью, во второй — решенческие.

Шаги для первой части исследования:

  1. Формулируем гипотезу. 
  2. Выбираем сегмент для проверки гипотезы.  
  3. Составляем гайд с вопросами для интервью и квалифицирующими вопросами для отсева респондентов. 
  4. Находим подходящих респондентов, квалифицируем их и при необходимости фильтруем. Договариваемся на интервью.
  5. Проводим интервью, по ходу интервью или сразу после фиксируем основные инсайты. 
Поскольку мы не столько тестируем продукт, сколько каналы продвижения и выбираем сегменты, в которых будем продвигать продукт в ближайшее время, то проводим преимущественно проблемные интервью. А решенческие интервью совмещаем с демо продукта.

Пример: 

В прошлом году команда Dashly провела большое исследование сектора SaaS. Инсайты, полученные в ходе этого исследования, проверяли в ходе демо для потенциальных клиентов из этого сектора. Тогда мы узнали, что многие чаты не переходят в режим офлайн, из-за чего операторам приходится отвечать на обращения в поддержку с телефона до поздней ночи. Наш чат умеет это делать — это помогло нам убедить нескольких клиентов подключить Dashly. 

Кастдев — это обходной диалог с потенциальными покупателями: купят тебя или нет, нужен ты или нет, если нужен — то почему, как, в какой момент, кому нужен из команды.

Валерия Попкова
Growth Marketing, Dashly.io

Как составить гайд с вопросами 

Есть несколько правил, которые помогут сформулировать вопросы для проблемного интервью: 

Если вы хотите научиться задавать пользователям правильные вопросы, обязательно прочитайте книгу Роба Фицпатрика «Спроси маму». Это самое лучшее практическое руководство для общения с потенциальными клиентами из написанных. Потом как можно больше практикуйтесь в проведении интервью. На всякий случай можете еще почитать подробное руководство по продуктовым исследованиям и статью о том, как не провалить интервью с пользователем. 

Если вы планируете проводить серийные исследования, достаточно разработать универсальный гайд, которым будут пользоваться все команды.

Так, команде Dashly, удалось составить такой гайд с вопросами для кастдева, которым мы пользуемся уже год.

Псс, надо гайд с вопросами и шаблон
для хранения данных из интервью?

Спасибо! Мы уже отправили всё на почту

Как найти респондентов

54 (!) питча под нашим вопросом про судьбы eCom во время пандемии COVID-19

Время на поиск респондентов зависит от размера сегмента: 

  • Если сегмент широкий — например, вы изучаете в целом сектор eCom — времени потребуется минимум. Достаточно будет нескольких постов в Facebook.
  • Если сегмент узкий — например, eCom c поддержкой в чате, в том числе в мобильном приложении, с командой поддержки больше 30 человек, использующие конкурирующий сервис с тарифом Enterprise, — придется потратить больше времени и проявить изобретательность для поиска неочевидных каналов, где можно найти нужных вам людей. 

Для поиска таких респондентов мы пользуемся:

  • нетворкингом и имеющимися контактами в разных компаниях

Бывает так, что мы точно знаем, к кому можно обратиться и с кем стоит поговорить. Или у нас есть контакты в компании и мы можем попросить связать нас с человеком из нужной команды.

Во многом, это тоже история про нетворкинг. Профессиональные сообщества — прекрасный источник респондентов. 

  • сообществами в Slack 

У них есть важное преимущество перед группами в Facebook — поиск сообщений по ключевым словам. То есть можно посмотреть сообщения, затрагивающие проблему, которую вы исследуете. Дальше можно связаться с автором сообщения, уточнить ситуацию и суть проблемы и спросить, готов ли он поговорить об этом подробнее в ходе интервью. Как правило, авторы таких сообщений легко соглашаются на разговор. 

Письмо с приглашением на интервью

Это сервис для журналистов: там получают цитаты на нужную тему, истории и живой опыт разных людей и другие материалы. У него есть русскоязычным аналог — Pressfeed

Недавно мы опубликовали на HARO запрос — попросили рассказать о том, как компании перестраивают продажи в связи с кризисом: 

Запрос, который дал нам рекордное количество ответов и десяток респондентов
для интервью

Мы получили шквал ответов. Так мы смогли не только написать статью о кейсах трансформации, но и провели значительную часть важного для нас исследования: собрали первичные данные и назначили десяток интервью.

Мы советуем придерживаться двух правил в разговоре с потенциальным респондентом:

  1. Не продавать.

Важно дать понять, что ты не продаешь продукт, а изучаешь рынок.

Валерия Попкова
Growth Marketing, Dashly.io
  1. Говорить правду. 

Правдивые истории для приглашения на интервью — самые конвертирующие.

Валерия Попкова
Growth Marketing, Dashly.io

Например, когда мы только начинали искать свое место на американском рынке, мы честно говорили, что наш продукт похож на популярный на западе сервис Intercom и мы ищем способы отстроиться от него. 

100% тех, кого мы просили пообщаться с нами о том, как нам отстроиться от Intercom, согласились.

Как квалифицировать респондентов

Квалифицируйте респондентов на этапе знакомства, чтобы не тратить время впустую. 

Квалификационная часть интервью в таблице, где хранятся все интервью сектора eCom

Допустим, вы изучаете, как в разных компаниях построены процессы лидогенерации. Вам удалось связаться с кем-то из крупной компании, большая боль которой — сбор лидов. Если вы разговариваете с человеком из саппорта, об этой боли он вам не расскажет. Лучше не тратить час его и своего времени на интервью, а попросить его связать вас с кем-то другим в той же компании. Его контакт сохранить на случай исследования про саппорт.  

Когда мы составляем квалификацию, то подробно описываем сегмент для изучения.

Пример: компании до 30 человек, на стадии расширения, потенциальная боль — не получается настроить омниканальную коммуникацию с клиентами, данные хранятся в разных системах, они пользуются определенным сервисом/сервисами, тарифом Growth или аналогичным.

Сформулируйте короткую квалификационную серию вопросов: 

  • В какой компании работает респондент?
    Тип бизнеса, размер, индустрия, стадия развития бизнеса? 
  • Какую позицию занимает человек, какие у него задачи?

В зависимости от задачи исследования, можно еще сильнее сузить квалификацию. Например, мы спрашиваем об количестве людей в команде поддержки, объеме трафика на сайт и количестве клиентов в базе:

Как сегментировать респондентов

Квалификация нужна не только для того, чтобы отсеивать респондентов — она помогает в дальнейшем сегментировать и анализировать данные, полученные в ходе исследований. 

Мы делим интервью по:

  • типам бизнесов, 
  • индустриям, 
  • темам самих интервью, 
  • ролям респондентов в компании (C-level, маркетинг, поддержка, продажи, аналитики и т.д.), 
  • проблемам, с которыми сталкиваются компании, 
  • сервисам, которыми они пользуются. 

И анализируем их соответственно по этим группам, а не все одновременно. 

Когда мы ввели такую сегментацию, качество инсайтов выросло: мы смогли находить боли разных команд внутри компаний клиентов и гораздо лучше понимать, как мы можем их решить. Например, выделив в отдельный сегмент кастдевы с customer support leads, мы и узнали о том, как для них важна проблема неумения чатов переходить в режим офлайн. 

Как рассчитать время на исследование сегмента/канала

Поиск респондентов1-2 дня
Одно интервьючас
Все интервью1-2 дня 
Расшифровкапо ходу интервью или сразу после
Анализ данных1 день

Аватар
Автор: Мария Бурдина
Пишу о том, в чем мы разбираемся.
Подключите Carrot quest
Первые 14 дней бесплатно



Carrot quest для вашей команды
Инструменты Carrot quest помогают разным командам решать их ежедневные задачи
Узнать больше
×
×

Получите бесплатно карту сценариев для вашего бизнеса

Выберите карту и введите почту. Мы пришлем вам ее бесплатно

Спасибо! Мы уже отправили всё на почту

map