Академия, Конверсия

Как сделать хорошую рассылку и не попасть в спам

Содержание:

  1. Работа с базой
  2. Репутация отправителя
  3. Аналитика
  4. Содержание и оформление письма
  5. Заключение
  6. Полезные ссылки
  7. Дополнительная информация

Почтовые системы в основном ориентируются на поведенческие факторы. Если получатели часто жалуются на ваши сообщения как на спам, почтовые системы очень быстро обучатся относить вас к спаму.

Алгоритмы, по которым письмо помечается почтовыми системами как спам, держатся в секрете. Но вот список основных рекомендаций, которые уберегут вас от основных ошибок в рассылках и помогут избежать спам-фильтров.

Эти рекомендации можно скачать в виде крутой инфографики (там даже больше правил).

Скачать инфографику:

29 правил доставляемости
email-рассылок

Работа с базой

1. Собирайте базу сами. Не покупайте готовую базу

На самом деле, электронная почта — это что-то очень личное. Вы буквально приходите на территорию человека и отнимаете его внимание. Люди не оставляют свой емейл где попало — никто не любит незваных гостей. Они хотят сами решать, кто может им писать.

Поэтому конверсия в оставленный емейл на вашем сайте всегда не очень высокая — обычно в районе 1-2%. С помощью автоматизации маркетинга и специальных сценариев вы можете её слегка повысить.

А теперь представьте, что вы где-то взяли адрес человека и вторглись в его личное пространство без приглашения. Почти наверняка человек будет вам не рад (даже если кажется, что ваш революционный продукт сделает каждого счастливее). Поэтому не делайте так. Кроме того, в покупных базах много невалидных емейлов.

Чтобы собрать емейлы, удобнее всего запустить триггерные поп-апы с полем для ввода почтового адреса. Эти всплывающие окна будут привлекать внимание посетителей и увеличивать конверсию. Эффект будет выше, если вы пообещаете что-то взамен оставленного емейла. Например, подарок или скидку.

Собирайте email базу сами

Конверсия такого поп-апа составила 5,5%. Это значит, что из тысячи посетителей сайта 55 человек оставили свои контакты. Это отличный результат.

2. Сделайте валидацию email

Валидация емейлов подтвердит, что такие адреса действительно существуют и поможет избежать высокого bounce rate (когда письма не доходят до адресатов). Это убережёт вас от обвинений в спаме со стороны почтовых сервисов.

Важно проверять базу на предмет спам-ловушек. Спам-ловушки — это адреса, которые почтовые службы используют для отслеживания спамеров. Есть два вида ловушек:

  • чистые — это те email-адреса, которые никогда не существовали и были раскиданы по интернету, чтобы спамеры их спарсили;
  • преобразованные — это email-адреса, которые давно не использовались, а теперь стали ловушкой (и правда, кто станет рассылать письма на заброшенные почты?).

К счастью, есть сервисы, которые помогут проверить базу и очистить от бесполезных адресов и ловушек.

Вот что они обычно проверяют:

  1. формат и синтаксис адреса. Если емейл такой: abcde#yandexru, он отсеется. Carrot quest умеет отсеивать такие адреса.
  2. домен и сервер. На этом этапе проверяют, насколько домен реальный и может ли он получать письма.
  3. состояние почтового ящика. На этой стадии проверяют, существует ли этот почтовый ящик и используется ли он.

Для проверки можно использовать онлайн-сервис Mailvalidator.

3. Введите Double Opt-in

Double Opt-in — это двуступенчатая система подтверждения емейла пользователем.

На каждый оставленный емейл система автоматически посылает письмо со специальной ссылкой. Переходя по этой ссылке, пользователь подтверждает, что это его емейл и он действительно хочет получать от вас сообщения. Если подтверждение не пройдено, другие письма клиент не получит.

Конечно, это уменьшает размер базы подписчиков, но зато значительно повышает их качество. После прохождения такой процедуры люди реже жалуются на спам и отписываются, а ваш bounce rate падает практически до нуля.

Вы можете подключить Double opt-in в настройках обработки персональных данных в Carrot quest. Стоит помнить, что Double Opt-in — рекомендация GDPR.

double opt-in

4. Дайте людям возможность отписаться

Замечали в письмах, которые вы получаете, ссылки “отписаться от рассылки”? Дело в том, что без такой ссылки отправлять массовые рассылки нельзя. Почему?

Для этого есть две причины:

  1. Если человек не может просто отписаться от рассылки, рано или поздно он начнёт помечать её как спам. А нам этого совсем не надо.
  2. Почтовые сервисы распознают письма, в которых нет ссылки отписаться и могут автоматически считать их спамом.

Бывает так, что человек больше не хочет получать ваши письма. Это нормально, не принимайте близко к сердцу. Отпустите его.

Дайте подписчику возможность спокойно отписаться от рассылки. Разместите явную и корректную ссылку на отписку внизу сообщения.

отписка от Carrot quest
От нас тоже можно отписаться

5. Отписывайте неактивных пользователей

Наверняка в вашей базе есть пользователи, которые не открыли ни одного письма за последние 3-4 месяца. Скорее всего, им не интересна ваша рассылка или они давно не заглядывали в почту. Эти подписчики для вас бесполезны — они только снижают Open Rate, а им самим подписка уже не нужна. Можно провести реанимационную кампанию, а можно просто периодически отписывать неактивных пользователей: так вы повысите вовлеченность базы.

Репутация отправителя

Даже если база на 100% ваша, собранная собственноручно, горячая и готовая получать рассылки, это не гарантирует безупречную чистоту вашей репутации. Нужно доказать интернет-провайдерам и почтовым службам, что вы не спамер. Это сильно поможет доставляемости.

6. Настройте email-аутентификацию

Есть способ обозначить свой домен как безопасный для почтовых служб. Для этого нужно подключить запись DKIM, SPF и протокол DMARC.

DKIM — это цифровая подпись, которая позволяет поручиться за репутацию отправителя.

SPF показывает, какие почтовые сервера могут отправлять письма от имени вашего домена.

DMARC — это протокол, который позволяет защитить пользователей от фишинга с использованием вашего домена.

Прописать их можно в настройках DNS.

Вот отличная инструкция от mail.ru о том, как это сделать.

7. Отправляйте рассылки с субдомена

Не отправляйте письма с основного домена (вроде mysite.ru). Подключите субдомен — например, mail.mysite.ru. Если что-то пойдет не так, возможно, это поможет сохранить репутацию основного домена. Согласитесь, будет обидно, если вы больше не сможете отправлять письма от имени вашего сайта или если письма сотрудников перестанут доходить до адресатов.

О том, как подключить домен на Carrot quest, читайте в этой статье.

8. Делайте первую рассылку разогревающей

Если вы подключаете новый домен (или поддомен), почтовые системы еще ничего о нём не знают, поэтому первые рассылки в большей степени будут определять его репутацию. Зарекомендуйте себя с хорошей стороны. Не стоит сразу делать крупную рассылку на несколько тысяч. Разошлите качественный материал небольшой группе по-настоящему лояльных пользователей. Если статистика письма будет хорошей (его будут открывать, кликать по ссылкам и отвечать), у вас будет меньше шансов попасть в bounce при крупных рассылках, а при неудачных рассылках — попасть под блокировку почтовых сервисов.х.

Рекомендуется наращивать объемы постепенно, понемногу прибавляя количество подписчиков.

Например, такой график прогрева рекомендует Sendgrid:

ДеньОбъем рассылки
150
2100
3500
41000
55000

Для прогрева можно подготовить специальное письмо с опросом или интересной информацией: вы ничем не рискуете
— это не важная информация про обновления или мероприятия.

Письмо для прогрева
Пример такого письма

Сначала можно разослать его по коллегам и попросить открыть и перейти по ссылке, а потом отправить самой заряженной аудитории — например, постоянным читателям блога или активным пользователям сервиса. Скорее всего, лояльные читатели хорошо отреагируют на рассылку. Это позволит вам получить хорошую первичную статистику, а потом можно отправлять рассылку по более широкой базе.
Главное, что нужно помнить — постарайтесь сделать разогревающую рассылку действительно интересной и полезной, чтобы не спамить просто так.

9. Проверьте репутацию отправителя

Даже если вы все делаете правильно, нужно знать наверняка, находитесь вы черном списке или нет. Репутация отправителя складывается из репутации IP и репутации домена. И то и другое можно легко проверить онлайн.

  • Узнать репутацию IP можно с помощью сервиса Sender Score.
Проверяйте репутацию отправителя, чтобы не попасть в спам

Нужно просто ввести IP в строку, и сервис покажет все подробности.

  • Проверить репутацию домена можно с помощью сервиса MxToolbox. Этот инструмент поищет ваш домен в более чем 100 черных списках и посмотрит, кто отправляет с него письма. Вот так выглядит отчет:
MxToolBox

Аналитика

10. Собирайте статистику

Следите за статистикой ваших рассылок. Посмотреть её можно в разделе Авто —> Статистика рассылок.

Статистика рассылок

Поведение пользователей — самый лучший маркер качества рассылки. Если вы видите, что процент открытия, ответов и переходов по ссылкам большой, значит, вы делаете всё хорошо. Если письма не доходят (высокий bounce rate), пользователи отписываются или жалуются на спам — это повод задуматься и пересмотреть сегмент получателей, условия отправки или содержание и тему самого письма. Если вы продолжите рассылать письмо с плохой статистикой, то рискуете навсегда погрязнуть в спам-фильтрах и не достучаться до пользователей.

11. Следите за Bounce Rate

Этот пункт мы выделим отдельно, потому что он критически важен.

Bounce Rate — это показатель недоставленных писем. Высокий Bounce Rate вреден для репутации отправителя. У интернет-провайдеров обычно есть лимит Bounce Rate, и если отправитель его превышает, ему могут вынести предупреждение или вовсе заблокировать.

Существует два вида Bounce Rate:

  • Soft Bounce (мягкие возвраты)

Случается если у адресата переполнен почтовый ящик, письмо слишком большое или на сервере получателя сбои.

Если дело в переполненном ящике адресата, возможно, его стоит отписать — он явно давно не проверял почту.

  • Hard Bounce (жесткие возвраты)

Указывает на неустранимые причины на стороне адресата. Происходит если email-адрес или домен адресата не существует или доставка заблокирована сервером получателя.

Адреса, по которым получен Hard Bounce, лучше исключить из рассылки.

Почтовые службы строго следят за статистикой Hard Bounce, и если показатель превышает 5%, блокируют отправителя.

12. Следите за жалобами на спам

Почтовые сервисы строго следят за реакцией пользователей. Если слишком много пользователей отмечают ваши письма как спам — это плохой сигнал.

У главных почтовых служб есть допустимая норма жалоб, после после превышения которой вас ждут проблемы.

В целом стоит следить, чтобы процент жалоб не превышал 0,5%.

В Carrot quest процент жалоб, после которого email-рассылки блокируются, составляет 0,1% от общего количества отправленных писем за последние 30 дней. Это меньше, чем у почтовых сервисов, — мы специально так сделали, чтобы уберечь пользователей от потерь. Если что-то пошло не так, можно решить проблему с нами до того, как почтовые службы заблокируют домен.

Подробнее о блокировке email-рассылок можно прочитать в базе знаний.

Посмотреть процент жалоб можно в статистике ручных рассылок и автосообщений.

Жалобы на спам

Содержание и оформление письма

Мы описали вещи, которые помогут избежать высокого Bounce Rate и автоматического попадания в спам. Но есть еще пользователи, которые могут отправить ваше письмо в спам вручную, и никто им не запретить. Проверить потенциал “спамности” письма сложно, но если следовать здравому смыслу, можно уменьшить вероятность быть отправленным в эту папку.

13. Убирайте мусорные слова из темы и текста письма

Скорее всего, вы понимаете, что перед вами спам именно по этим словам.

Виды мусорных словПримеры

Призывы к действию
Жми
Купи
Скачай
Варианты обогащенияЗарабатывай 1000 долларов в месяц!
$$$Я получаю 100 000 рублей в месяц
ХаляваПодарокБесплатноРаспродажа
СрочностьСрочно!Важно!Внимание!
Слишком много восклицательных знаковНе делайте так!!!Зачем вы кричите!!!Это бесит!!!
Замена букв6еда с таkuмu с00бщенuями
Заглавные буквыНЕ СТОИТ ПИСАТЬ ВОТ ТАК ВОТ

Примеры того, как не надо:

  • халява, варианты обогащения
спам-тема - халява
  • срочность
спам тема срочность
  • замена букв
спам тема замена букв
  • капс
спам тема капс
  • синтаксис
спам тема синтаксис
  • оформление
спам письмо оформление
  • верстка
спам письмо верстка

Хуже всего злоупотреблять спам-словами в теме письма. Это особо отслеживается почтовыми системами. Также не советуется использовать слова типа Test, Тест, Проверка (Конечно, если это “Тест на отцовство” или “Проверка на внимательность”, в этом нет ничего страшного).

Вот более-менее полный список спам-слов, за которыми нужно следить.

14. Персонализируйте поле From

Хорошо когда переписка напоминает диалог тет-а-тет. Если подписчик видит, что письмо адресовано ему от отправителя, который достоин доверия, он с большей вероятностью откроет письмо.

Почтовые службы, в свою очередь, следят как за открываемостью, так и за тем, какую информацию вы указываете о себе.

Уделите внимание тому, как вы заполняете поле From:. Согласно исследованию Convince and Convert, 43% получателей писем отправляют письма в спам только на основании информации в поле “от кого”.

Вот лучшие практики:

  • Лучше всего указывать конкретную информацию: имя и компанию.
персонализация поля from

А вот как делать не надо:

спам поле from
Этим буквенно-числовым комбинациям я бы не стала доверять
  • Не меняйте информацию в поле From: слишком часто — это плохой сигнал для почтовых служб.
  • Используйте четкие, понятные, достойные доверия email-адреса, такие как “contact@”, “newsletter@”, “support@”, feedback@” и т. д.

Вот примеры того, когда это правило не соблюдается:

фишинговое письмо

Казалось бы, все ок — security@mail.instagram.com. Но базовый поиск говорит, что это адрес спамеров!

подмена адреса
Верите, что это Тинькофф?

15. Следите за весом письма

Согласно исследованиям Email on Acid, письмо больше 100 Кб может оказаться слишком тяжелым и не дойти до адресата. Речь идет о весе HTML-кода без учета картинок и вложений.

При этом Gmail может урезать письмо, если его объем больше 102 Кб.

слишком тяжелое письмо спам

Чтобы уменьшить вес, уберите весь лишний код — например, в некоторых случаях в текст письма могут перенестись скрытые теги форматирования — проверьте, что ничего лишнего не добавилось.

За размером изображений тоже стоит следить: слишком большие картинки будут грузиться долго. Уверены ли вы, что пользователи дождутся, пока все прогрузится?

По данным Marketing Cloud, лучше всего использовать изображения меньше 200 Кб.

В Carrot quest появился облегченный шаблон письма — он подходит для простых базовых писем, например, когда пользователю отправляются сообщения из чата. Созданные на его основе письма точно не будут весить слишком много и при этом выглядят аккуратно. Больше узнать про облегченный шаблон можно в базе знаний.

16. Оптимизируйте соотношение текста и картинок

Все очень просто: мало текста — письмо с большой вероятностью попадет в спам. Мало картинок — может повлиять на читаемость.

Согласно исследованию Email on Acid, письмо объемом меньше 500 знаков с большей вероятностью попадет в спам, поэтому постарайтесь писать тексты длиннее 500 знаков. Если же письмо короче, добавленное изображение улучшит его шансы.

И конечно, письма, состоящие из пары строчек текста и ссылок — это прямые кандидаты оказаться под прицелом спам-фильтра.

письмо только из ссылок спам
Рамона, я почти верю в твою искренность

17. Избегайте вложений

Вложения увеличивают ваши шансы оказаться на кладбище спамерских писем. Спамеры часто используют вложения, чтобы отправлять трояны, вирусы или что-то настолько же неприятное.

письмо с вложением спам

Мне говорят, что это заказ на товары, но я-то знаю лучше. Во вложении — троян.

Вместо вложений лучше использовать ссылки.

письмо со ссылкой
Мы могли бы отправить книгу прямо в письме, но не сделали этого

18. Проверяйте ссылки

Иногда письма попадают в спам, потому что содержат ссылки на сомнительные сайты. Мы верим, что ваш сайт не такой, просто не забывайте проверять ссылки своих партнёров и других сторонних ресурсов, которые упоминаете в тексте.

Яндекс не рекомендует использовать сокращённые ссылки. Но не стоит паниковать: ссылки почти всегда “прячутся” под текстом, поэтому никто не заметит, какой они у вас длины.

письмо со ссылкой спам
С этой ссылкой точно что-то не так

19. Проводите А/Б-тесты

А/Б-тесты помогут проверить, какой вариант лучше воспринимается аудиторией и сразу оптимизировать письмо. Это, как вы уже могли догадаться, повлияет на статистику письма и поведение пользователей. Да и если отойти от мысли о спаме, А/Б-тесты помогут достучаться до вашей аудитории. А это основная цель письма, не так ли?

20. Проверяйте письма спам-тестером

спам-тестер

Мы понимаем: очень много информации, сложно уследить за всем, и с непривычки оценить потенциал спамности. Но есть и хорошие новости.

Можно оценить спамность письма с помощью специальных сервисов, например, Mail Tester. Правда, они не очень работают с русским текстом, поэтому в некоторых случаях можно просто руководствоваться здравым смыслом.

Заключение

Если коротко: придерживайтесь правил хорошего тона емейл-рассылок. Обращайтесь только к тем, кто ждёт вашего письма, давайте людям отписаться, не перебарщивайте с ссылками, картинками и спамными словами. Несите в письмах ценность и следите за статистикой. Удачных рассылок!

Полезные ссылки

Mailvalidator — сервис для валидации емейл-базы;

mail-tester — проверка письма на спам;

Инфографика о правилах доставляемости рассылок.

Дополнительная информация

5/5 (27)

Пожалуйста, оцените статью

Автор: Елена Стрункина
Доношу пользу и рассказываю о ценности Carrot quest. С любовью, от души.
Подключите Carrot quest
Первые 14 дней бесплатно

Похожие статьи

Carrot quest для вашей команды
Инструменты Carrot quest помогают разным командам решать их ежедневные задачи
Узнать больше
Подписаться