Метрики email-маркетинга: модель для сборки

Как понять, что ваши email-рассылки эффективны и приносят вам больше пользы, чем вреда? Мы расскажем, какие метрики используются в email-маркетинге, какие из них более надежны, в каких случаях каждая из них должна быть важна для вас и, главное, как и с помощью каких инструментов на них можно влиять.

Речь пойдет о 7 базовых метриках:

• процент открытий,
• процент переходов,
• отношение переходов к открытиям,
• конверсия,
• процент возвратов,
• процент отписок,
• жалобы на спам.

Для того, чтобы понять, на какие из них прежде всего стоит ориентироваться именно вам, нужно четко определить цели каждой вашей email-кампании. Желательно сделать это до того, как вы начнете отправлять письма 🙂

Цели email-кампаний могут быть очень разными: лидогенерация, увеличение вовлеченности, повышение лояльности, перевод лидов в клиенты. Вашей задачей может быть сообщить об обновлении сервиса или, например, речь идет о повторных продажах или брошенной корзине. Главное, помните, что ваши цели и задачи не обязательно будут точно такими же, как у ваших конкурентов, и, что важно, у вас они не всегда будут одними и теми же, а значит, в каждом случае вам нужно отслеживать разные показатели. И лучше всего отслеживать их в динамике.

Например, если ваша цель — увеличить вовлеченность, то обращать внимание стоит на процент переходов, если ваша основная задача — информировать, то можно руководствоваться процентом открытий, если превратить лидов в клиентов, тогда ключевой метрикой будет конверсия.

Важный момент: стоит придерживаться принципа «Один email, одна цель». В противном случае можно получить снижение количества кликов или даже рост числа жалоб. Ну и, конечно, не все письма, как и весь остальной контент, должны быть продающими. Выстраивая email-коммуникацию с клиентами, нужно показать себя с лучшей стороны, то есть компетентными и заботливыми, а не суетливыми и навязчивыми.

А теперь по порядку.

Курс «Email-маркетинг за 8 шагов»

Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных

Спасибо! Мы уже отправили всё на почту

Вам подарок — бесплатный аудит вашего сайта. Подскажем, как собирать больше лидов без увеличения рекламного бюджета.

Заказать консультацию

Open Rate (процент открытий)

Как он считается? Очень просто.

Процент открытий — самый очевидный, но не самый надежный показатель. Конечно, хорошо, если он высокий, и плохо, если очень низкий. Согласно данным, опубликованным Mailchimp, средний Open Rate по всем отраслям — 20,81%. Hubspot утверждает, что, по их данным, средний показатель по отраслям — 32%. Обычно нормой непритязательно считают 20%.

Ненадежным показателем Open Rate делает блокировка изображений, часто встроенная в почтовые клиенты. Все дело в том, что письмо считается открытым, только если загрузилось изображение. Поэтому зачастую нет никакого смысла сравнивать Open Rate с чужими показателями.

А вот отслеживать его динамику, например, для еженедельных рассылок (по одному и тому же списку) — другое дело.

Если вы все-таки хотите сравнивать свои показатели с конкурентами (хотя больше для этого подходят показатели кликабельности), нужно учитывать, что средний Open Rate сильно отличается в разных отраслях, и ориентироваться на средние для вашей сферы значения. Помимо этого, Open Rate зависит от частоты рассылок, а оптимальная частота рассылок разнится для больших и маленьких компаний.

Open Rate позволяет выяснить, насколько релевантна рассылка, какие темы писем интересны вашим подписчикам и когда лучше всего отправлять письма. Отслеживая этот показатель, можно также понять, насколько узнаваем отправитель и стоит ли добавлять в тему письма название компании.

Вообще, email-маркетинг — отличное поле для экспериментов и инструмент для изучения поведения аудитории. Самый простой способ повысить Open Rate — придумать такую тему письма, чтобы как можно больше пользователей его открыли. Но нельзя забывать, во-первых, о том, что откровенно манипулировать не стоит, а во-вторых, что содержание письма должно соответствовать теме и не должно разочаровать тех, кто открыл его.

Почти всегда классные темы придумывает Arzamas:

Можно использовать цифры (и предложить что-то полезное — например, кейсы):

Хорошо работает упоминание скидки или промокода в теме письма.

Например, так:

Мы точно знаем, что одному сервису доставки тема письма «Промокод на бесплатную доставку. Начнём?» обеспечила Open Rate 60,53% (и, в конечном счете, конверсию в заказы 7,3%).
Вот хороший пример лаконичной, но привлекательной темы приветственного письма:

А вот это, например, уже перебор:

Писать капслоком, что в письме СКИДКА!!! не стоит.

Вот еще одно письмо, которое вы никогда не откроете. Потому что непонятно, от кого оно, о чем оно, а с прехедером вообще беда:

Никогда не используйте непонятные аббревиатуры в теме письма и в поле отправителя. Не забывайте про прехедер.

Согласно статистике, на 26% чаще прочих открывают письма, содержащие в теме имя получателя. Но при этом и содержание письма нужно персонализировать, опираясь на данные о пользователе и его поведении (иначе ничего не выйдет).

Самый простой пример — брошенная корзина. Персонализация заставляет брошенную корзину работать даже в b2b. Мы доказывали. И не один раз. И у нас даже есть готовый сценарий.

Если процент открытий слишком низкий (и письма вы рассылаете не один раз в год и не каждый день), и вы достаточно экспериментировали с темами писем и временем отправки, возможно, стоит попробовать более тщательно сегментировать аудиторию. Нам удавалось достичь конверсии в открытия в 60, 70 и  даже в 90%, когда мы делали рассылку по небольшому, но заинтересованному (и мы точно знали, в чем именно) сегменту.

Со временем, проведя десятки и сотни A/Б тестов, вы выведете несколько собственных формул 🙂

Click Rate (процент переходов)

Переходы — технически более надежный показатель. И более важный.

Потому что, как правило, делая рассылку, мы хотим получить именно переходы. Переходы указывают на заинтересованность аудитории в письмах, этот показатель хорошо отражает эффективность отдельных элементов письма: заголовков, текста, кнопок.

Как посчитать Click Rate?

Вот простая формула:

Click Rate учитывает все действия с письмами внутри почтового ящика. Этим он отличается от Click-through Rate (его еще часто называют Click to Open Rate), который, в свою очередь, учитывает только те действия, которые были совершены теми, кто открыл письмо, то есть измеряет работу контента внутри письма.

Норма по кликам — около 4%. Хотя многое зависит, опять же, от вашей сферы, уровня конкуренции в ней и от того, насколько узкую целевую аудиторию вы выбрали (чем уже ЦА, тем выше должна быть кликабельность у ваших писем).

Click-through Rate или Click to Open Rate (переходы по отношению к открытиям)

Click-through Rate или Click to Open Rate (CTR или CTOR) —  это отношение переходов по ссылкам к открытиям.

Как его посчитать?

Это показатель, который нужно отслеживать и стараться улучшить изо дня в день, потому что именно он показывает, насколько хороша каждая из ваших рассылок, насколько ваше письмо оправдало ожидания подписчиков и оказалось для них интересным. CTR — это та метрика, которая дает ясное представление о том, сколько людей из вашей базы действительно интересуются вашим брендом или вашими предложениями.

Согласно открытым данным Mailchimp, средний CTR по всем отраслям составляет около 12%. Но это усредненная цифра для разных отраслей раз, для разных компаний (от гигантов до малого бизнеса) — два. Если вы хорошо сегментировали аудиторию, он должен быть достаточно высоким — вплоть до 30%. Если же подписчики открывают письма, но не ходят по ссылкам, нужно приложить все усилия, чтобы это изменить.

Во-первых, сдерживайте обещания, чтобы сохранить доверие к себе. Обещали показать, как ваш тимлид встает в Позу Разрушителя Вселенной — покажите.

Во-вторых, постоянно обновляйте базу. Новые подписчики, как правило, более активны.

Для лидогенерации можно использовать поп-ап окна для сайта.

В то же время небольшая база лояльных и заинтересованных подписчиков лучше большого списка контактов, не заинтересованных ни в одном из ваших предложений. Поэтому, основываясь на данных об открытиях и кликах, иногда стоит проводить кампании по реактивации. По итогам такой кампании тех, кто, получив реактивационную цепочку писем, так и не проявил активность, можно на время выделить в отдельную базу. Рассылки по этой базе стоит делать существенно реже. А если и эти рассылки на достаточно длительном временном отрезке не будут давать никакого результата, можно вовсе удалить эти контакты из базы.

В-третьих, постарайтесь удостовериться в том, что вы пишете о том, что интересно вашим клиентам (а не только вам). Еще раз вспомните, какие именно проблемы людей вы собирались решать своим продуктом, или подумайте, например, какие у клиентов могут возникать трудности при использовании вашего сервиса. Помогайте им, будьте внимательными и полезными.

Это особенно важно, если продукт у вас сложный и потенциальных клиентов не так много. Мы рассказывали кейс, как показать ценность сложного продукта.

Статистика подтверждает, что чаще всего пользователи открывают приветственные письма (и эти же письма приносят больший доход в конечном счете) — примерно в три раза чаще, чем остальные. Средний Open Rate приветственных писем — 50%. Поэтому важно не накосячить с приветственным письмом (или цепочкой приветственных писем — их может быть несколько) и продумать дальнейшие сценарии коммуникации с каждым сегментом лидов. Сегментируйте ваши списки. Настройте рассылку на основе ваших знаний о клиентах, персонализация — это супер. Сегментированные рассылки генерируют 58% всех доходов от email-маркетинга.

Инструменты Carrot quest позволяют полностью автоматизировать рассылку: сегментировать базу контактов, добиться максимальной персонализации и анализировать результаты.

Другой вид писем с традиционно высоким Open Rate — выше 75%! — транзакционные: например, квитанции о покупке или сообщения об отправке товара. Мы однажды писали о них. Если вы отправляете такие письма, подумайте, как можно с ними поработать: добавить в них ссылки на дополняющие товары, подборки похожих товаров, персональные скидки, возможность оставить отзыв и так далее — вариантов масса. Если сделаете все правильно — получите прекрасный CTR, а ваши покупатели — приятный опыт от коммуникации с вами.

Возможно, что вам следует внимательно взглянуть на статистику открытий и кликов с мобильных устройств. Процент покупок с мобильных устройств должен расти, убедитесь, что ваши письма адаптированы под любой экран. В первую очередь, конечно, СТА (call to action, призыв совершить целевое действие).

Ну и очевидное. Делайте письмо максимально лаконичным, а призыв к действию — простым и понятным. Важные ссылки добавляйте выше. Убедитесь, что кнопка CTA хорошо видна, даже если включена блокировка изображений. Попробуйте размещать кнопку в разных местах, использовать разные цвета, формы, шрифт, текст.

Конверсия

Все ради нее (ну почти). Тем не менее, это приоритетная метрика для оценки эффективности email-рассылки. Она показывает, сколько подписчиков выполнили целевое действие. Допустим, цель вашей рассылки — убедить подписчиков скачать электронную книгу, попробовать free trial, зарегистрироваться на вебинар или купить платье. Исходя из цели конкретной рассылки вы и будете считать конверсию.

Конверсия — показатель сложный. Вот здесь мы подробно разбирали, почему анализировать конверсию сайта сложнее, чем кажется.

Во-первых, вы, конечно, используете не один канал коммуникации. Возможно, что ваш клиент увидел информацию о вашем сервисе благодаря рассылке, потом прочитал рекомендацию у коллеги в соцсетях, а потом увидел вашу рекламу в поисковике и только тогда зашел на сайт.

Как минимум, вам стоит интегрировать систему рассылок с системой аналитики и отслеживать источники переходов при помощи utm-меток, потому что в почтовые сервисы расчет конверсии просто-напросто не встроен. В отличие от Carrot quest: сервис позволяет установить целевое действие для любой рассылки и определить ценность цели (в том числе на промежуточных этапах) и скорость ее достижения.

По данным Hubspot, к 2019 году только 23% компаний интегрировали email-рассылки со своей системой аналитики. Последними вы точно не будете, но поторопиться стоит.

В идеале, нужно связать вообще все действия клиента от первого раза, когда он увидел рекламу, до самой покупки и выбрать правильную модель (или сочетание нескольких моделей) атрибуции трафика. То есть внедрить сквозную аналитику.

Мы потратили немало ресурсов, чтобы внедрить сквозную аналитику в наш сервис, и нисколько об этом не пожалели. Можете почитать о том, как мы это делали и чего смогли добиться.

Во-вторых, анализируя конверсию, нужно учитывать еще целый комплекс данных, включая качество трафика, доход и средний чек. Вкупе с доходом и средним чеком коэффициент конверсии позволяет оценить ROI всех ваших email-кампаний, то есть соотношение доходов и затрат.

По нашему опыту, хороший результат может быть очень разным. Например, в этом кейсе с магазином еды итоговая конверсия в заказы составила 9,37%. И это супер!

А в этом кейсе с онлайн-тренировками конверсия в покупку составила 1,68% и это тоже был отличный результат.

Какую конверсию считать хорошей, решать исключительно вам, исходя из ваших задач и ваших затрат.

Bounce Rate

Bounce Rate — это процент возвратов, то есть процент писем, которые были отклонены почтовыми серверами.

Считается он так:

Баунс бывает двух типов: hard bounce и soft bounce: первый — более или менее постоянный, второй — скорее временный.

Hard bounce означает, что ящик закрыт, удален или вовсе не существует и у вашего письма нет шансов быть доставленным этому получателю. Такие адреса стоит немедленно удалять из базы, потому что из-за высокого Bounce Rate почтовый провайдер может посчитать вас спамером.

Soft bounce — это результат временной проблемы с, в общем-то, рабочим почтовым адресом. Например, заполненный ящик или падение сервера. В этом случае, сервер продолжит попытки доставить ваше письмо в течение нескольких дней или письма можно попробовать отправить снова спустя какое-то время. Проблема также может быть в слишком большом размере письма, поэтому не стоит злоупотреблять картинками. В общем, Soft bounce — проблема решаемая, но требующая внимания. Так, если по одним и тем же адресам возникают проблемы с отправкой раз за разом, лучше их все-таки удалить из списка.

Старайтесь, чтобы Bounce Rate не превышал 2%, а при регулярных рассылках лучше, чтобы он был не выше 0,5%. Если hard bounce превысит 5%, вас наверняка заблокируют.

Как свести возвраты к минимуму? Собирайте базу самостоятельно и периодически ее чистите. Подтверждение email-адреса в первом письме (так называемый Double Opt-In) поможет сразу отсеивать незаинтересованных пользователей, ботов и адреса с ошибками. Делайте рассылки регулярно. Не лишним будет также настроить проверку ввода данных в форме регистрации/подписки, чтобы избежать опечаток и несуществующих адресов.

Иногда стоит проверить статистику открытий по доменам. Возможно, у вас проблемы с каким-то конкретным почтовиком.

С помощью Carrot quest вы можете выделить сегмент неактивных подписчиков или подписчиков, которые попали в баунс, а потом исключить их из следующей рассылки.

Процент отписок

Процент отписок сложно назвать надежным показателем хотя бы потому, что далеко не все, кому уже не интересна ваша рассылка, готовы потратить время на то, чтобы открыть письмо и отписаться. Чаще всего они просто перестают открывать письма и потом удаляют их, не просматривая.

Есть даже мнение, что отписки — это не так уж и плохо, просто потому что благодаря им ваша база становится качественнее. Не нужно усложнять процедуру отписки, напротив — сделайте ее максимально простой и легкой. Даже если пользователь не будет вас читать, он, во всяком случае, не будет думать о вас плохо.

Как бы то ни было, высокий процент отписок указывает на проблему. Допустимый уровень — 1-2%. Если вы увидели резкий рост этого показателя, просмотрите формальные причины отписок. А потом подумайте, почему люди отписываются от вас на самом деле.

Вы пишете о том, что интересно вам, но не интересно вашим клиентам?

Вы пишете об одном и том же?

Вы пишете слишком часто?

Читатель подписался только для получения бонусов?

Ваша email-коммуникация недостаточно системна: вы стреляете из пушки по воробьям со случайной периодичностью и неясными целями?

Чтобы не потерять клиента, выстаивайте системную коммуникацию с ним с самого начала: отправьте приветственное письмо и управляйте ожиданиями — честно расскажите, о чём и как часто вы будете писать. Продумывайте сценарии дальнейшей коммуникации заранее.

Это можно сделать прямо в лид-форме, как, например, Главред. Здесь сразу обозначено, для кого будут написаны письма и как часто они будут приходить.

Хороший вариант — дать пользователю выбрать тот вид рассылки, который он точно хочет получать. Так делает, например, Buzzfeed — всего у них 36 (!) видов рассылок.

Вы можете получать ежедневную рассылку или только, например, книжные обзоры или лучшие видео про котиков за неделю. Или одного милого песика каждый день (как я).

Так же поступает «Батенька, да вы трансформер». Правда, у них их видов рассылки всего 5. Но даже такой выбор снимает много вопросов и проблем.

И снова: сегментируйте аудиторию. Клиентов можно классифицировать по наличию контактных данных, каналам, активности, географии, действиям и так далее. Для сегментации можно использовать не только списки, но и теги.

Жалобы на спам

Еще до того, как вы отправляете свои письма, некоторые почтовые провайдеры присваивают вам рейтинг, основываясь на количестве ссылок в письме и спам-триггерах в нем. Убедитесь, что ссылок не слишком много, а список спам-триггеров ваш копирайтер выучил наизусть.

Сделайте валидацию адресов из вашей базы, чтобы избежать спам-ловушек (то есть адресов, которые почтовики используют для отлова спамеров).

Прогревайте домен перед тем, как запускать массовые рассылки на большую аудиторию.

Нужно знать, что если количество жалоб превысит квоту, которая составляет 0,1% от общего количества отправленных писем за последние 30 дней, то вас заблокируют.

Предотвратить жалобы отчасти поможет Double Opt-In. Никто не должен получать ваши письма, не желая этого. Поэтому нельзя использовать незаметные галочки при оформлении заказа и другие хитрости такого рода. Не стоит стараться собрать базу любыми способами — выстроить коммуникацию будет в разы сложнее и, скорее всего, потраченные усилия не принесут вам ничего, кроме разочарования в email-маркетинге.

Если у вас уже есть проблемы со Spam Rate или вы просто хотите всеми силами их избежать, у нас есть подробная статья об этом.

Если вы работаете или планируете работать с гражданами Евросоюза, вам обязательно надо знать и соблюдать правила обработки персональных данных GDPR (General Data Protection Regulation). Вот наш полный гайд, как с ними жить.

На что еще стоит обращать внимание?

На динамику роста вашей базы. За год база может устареть больше, чем на 20% (пользователи меняют работу, почту, жизнь и интересы). А это значит, что эти потери нужно восполнять.

Как часто ваши материалы пересылают или публикуют в соцсетях?

Как часто вы получаете обратную связь от ваших подписчиков?

Благодаря этим данным вы можете распознать адвокатов вашего бренда и расширить базу.

Очень важно не воспринимать каждую метрику по отдельности, а включить их в общую стратегию, систематизируя ваши задачи, сегменты лидов и сценарии коммуникации.

Собирайте данные, любите своих подписчиков, не откладывайте автоматизацию и оптимизируйте конверсию!