Как составить конверсионное письмо: 12 правил

Время чтения: 30.10.2019
Как составить конверсионное письмо: 12 правил

Маркетолог интернет-магазина Матвей готовит серию писем с сезонной скидкой. Тратит дни и ночи на формулирование цепляющих темы и заголовка, несколько раз переписывает текст, думает, как лучше начать письмо: с приветствия или изображения скидки. После кругов подготовки и согласования запускает рассылку, а она дает конверсию 0,1% и не повышает прибыль в сравнении с предыдущим периодом.

Больно, правда? Вот и мы, пока с нашими клиентами не протестировали более 3 млн писем, не пришли к нужным результатам. И мы не жадины, поэтому собрали примеры, в которых использовали рабочие приемы по борьбе с низкой конверсией письма. Не благодарите!

1. Персонифицируйте письмо

Используйте в теме, заголовке или тексте письма личное обращение. Такое письмо выделяется из общего потока и становится более личным. Клиент ощущает, что это персональное письмо от живого человека, что помогает ему поверить вам и открыть сообщение.

в приветствии можно обратиться к клиенту по имени

2. Используйте эмодзи в теме письма

Один из простых способов выделить письмо в списке входящих — добавить смайл в тему. Вы можете не выдумывать необычный заголовок, не обращаться лично к клиенту — иконка сама зацепит внимание. Подбирайте образ под тему письма, чтобы вместе они транслировали одну мысль.

милые смайлики в теме письма

3. Делайте посыл понятным до открытия письма

Это правило для вас, если вы не используете прехедер. В теме сложно уместить всю пользу, поэтому в первой строке основного текста поясните клиенту смысл вашего сообщения.

тема письма, из которой непонятен посыл

Пример из нашей рассылки. Цепляющий заголовок привлекает внимание, но он не рассказывает о содержании письма. Здесь нам помогает первая строчка, которая выходит в прехедер и раскрывает основную мысль.

поясняем тему письма

Здесь мы говорим, что сервис Carrot quest теперь можно установить в мобильное приложение. А чтобы узнать, как это работает, нужно открыть письмо.

4. Формулируйте главную мысль на первом экране

Если ваши маркетолог или копирайтер не смогли сформулировать прехедер и не уместили главную мысль в первую строку основного текста, то еще есть шанс спасти письмо: сформулируйте посыл на первом экране. Мало пользователей, которые будут читать ваше письмо до конца, поэтому цеплять нужно уже с первого абзаца.

Ниже пример welcome-письма для одного из наших клиентов — московского застройщика. В начале мы рассказываем, что это за такой коттеджный поселок, и предлагаем скачать прайс. А еще в баннере находится кнопка целевого действия, которая переводит клиента на сайт.

рассказываем о коттеджном поселке на первом экране

5. Пишите кратко

Не пугайте клиента длинными письмами, уважайте его время. Главную мысль можно уместить в паре абзацев, а все остальное — текст, который не читают. Если хотите много рассказать, то лучше отправьте пользователя на сайт, там он уже сам решит, что ему почитать.

Сравните сами: какое письмо вы дочитаете до конца?

длинное письмо в сравнении с коротким

6. Вставляйте заметную целевую кнопку

Не нужно забывать, что цель письма — довести клиента до покупки. Поэтому кнопка целевого действия — один из основных элементов структуры текста. Делайте ее выразительной, отличной по цвету от основного письма. А главное — четко формулируйте действие, которое совершит клиент после нажатия.

Если вы забыли предыдущее правило и написали длинное письмо, вставьте в текст несколько целевых кнопок: в начале, середине и в конце письма.

желтая целевая кнопка выделяется на белом фоне письма
Так выглядит заметная целевая кнопка

7. Дробите длинные абзацы

Новая мысль — новый абзац. Это правило, которое нужно держать в голове при написании текста. Клиенту сложно читать сплошной текст, ему придется разбираться, где начинается новая мысль. Поэтому упрощайте чтение: разбивайте абзацы, оформляйте маркированные списки и инфографику, ставьте картинки.

оформление текста инфографикой
Так можно оформить абзацы

8. Показывайте то, что можно показать

Графическая информация запоминается и воспроизводится лучше текстовой, поэтому советуем не описывать то, что можно заменить картинкой. Не рассказывайте, какой красивый двор у вашего ЖК: покажите — тогда человеку проще представить, что ему предлагают. Вставьте картинку, даже если это еще не реальное фото, а 3D модель.

картинки заменили текст, и стало понятнее
Пример того, что лучше показывать

9. Не увлекайтесь картинками

У почтовых серверов стоят ограничения по весу письма. Если оно тяжелое, то некорректно отобразится в ящике. Поэтому учитывайте при верстке 2 правила:

  • ужимайте картинки, которые хотите вставить в письмо;
  • не переборщите с их количеством, чтобы изображения быстро подгружались при открытии письма.

10. Ставьте контакты на видном месте

Чтобы консультировать клиента, необязательно предлагать ему оставить телефон или заказать звонок. Вставьте контакты в письмо, пусть пользователь сам решит, звонить или нет. При этом не прячьте их в нижней части, так как письмо могут не дочитать. Лучше указать номер и адрес в шапке и после основного блока.

контакты вверху и внизу письма
Так можно расположить контакты

11. Адаптируйте письмо под разные устройства

Если вы хотите, чтобы ваше письмо красиво смотрелось на разных экранах, чтобы не ехала верстка и картинки не закрыли собой текст, адаптируйте его под разные носители. Это важно не только в отношении внешнего вида, но и функциональности.

пример адаптации письма для разных устройств
Адаптированное письмо на смартфоне и ПК

12. Вставьте ссылку на отписку

Всегда предоставляйте клиенту выбор. Он может быть заинтересован в определенный период, а потом вы будете ему надоедать. Поэтому добавьте в письма ссылку на отписку, чтобы пользователь сам решил, читать вас или нет. Так и клиент не будет раздражаться от ваших писем, и вы отсеете ненужных пользователей.

ссылка на отписку в нижней части письма
Вставляйте ссылку в нижней части после основного блока

Используйте наши советы правильно

Не стоит внедрять все и сразу: для каждого вида бизнеса подойдут разные приемы. Но если хотите использовать все советы, делайте это в формате тестов. Пишите письма с разными цепляющими элементами и смотрите, что работает лучше.

Желаем высоких конверсий!