Мессенджер-маркетинг после 1 сентября 2025: что реально происходит и как готовиться бизнесу

В начале лета вокруг WhatsApp* поднялась волна слухов. СМИ пишут о «возможной блокировке», на форумах спорят, куда переводить клиентов, а бизнес тревожится: не потеряется ли главный канал общения. В этой статье собрали факты, мнения экспертов и бенчмарки рынка по теме. 

Что узнаете: 

• почему бизнес ждет блокировку WhatsApp*;
• что думают эксперты компаний из онлайн-образования, B2B и ритейла; 
• как рынок реагирует на изменения в законодательстве; 
• что на самом деле: официальные данные;
• чем заменить WhatsApp: сценарии и каналы*; 
• почему WhatsApp остается ключевым каналом;
• что бизнес думает о государственном мессенджере MAX;
• коротко о главном. 

В конце статьи мы оставили краткое резюме. Переходите туда, если не успеваете прочитать материал целиком. 

Почему бизнес ждет блокировку WhatsApp* 

С июня в информационном поле начала распространяться новость о том, что якобы 1 сентября WhatsApp* в России заблокируют. На форумах пользователи делятся друг с другом скриншотами сомнительных новостей и обсуждают «сценарий отключения». В чатах маркетологи и владельцы бизнеса ищут альтернативы и считают возможные штрафы за использование WhatsApp*. В комментариях советуют «заранее переходить на Telegram», «собирать базу телефонов для CMC», или хотя бы «держать под рукой VPN». При этом никто не ссылается на конкретные законы — только на слухи и пересказы.

СМИ подогревают тревожный фон. Заголовки звучат так, будто решение уже принято: «WhatsApp* попадет под запрет с 1 сентября», «Россия готовит блокировку иностранных мессенджеров». Внутри таких материалов мало деталей, но сами формулировки создают ощущение неизбежности.

В публичной плоскости тема обсуждается с разных сторон. Одни уверены, что «1 сентября все закончится», другие воспринимают происходящее как очередной инфоповод. Но общий фон один — тревожное ожидание и поиск запасных вариантов.

Исследование рынка: кто остается в WhatsApp*, а кто тестирует альтернативы

Мы опросили маркетологов 76 компаний из разных отраслей, чтобы понять общее настроение рынка. Анкетирование провели через лид-бота в личном кабинете Carrot quest, а для полноты картины добавили мнения экспертов с круглого стола и комментарии, полученные в личных сообщениях.

32% компаний, которые используют WhatsApp* в общении, продолжают работать в прежнем режиме. Еще 12% признаются, что делают это с опасениями. Около 5% компаний пока не используют WhatsApp*, но планируют подключить, а 7% сообщили об отказе или намерении уйти. 

Мы думаем, что WhatsApp* еще будет работать долго. Если появятся какие-то ограничения, то не раньше следующего года. Конечно, времена турбулентные и мы можем ошибаться. Мы видим по нашим клиентам: 95% продолжают работать с каналом, только 5% заняли выжидательную позицию. Это показатель того, что бизнес пока не верит в сценарий блокировки

У нас 80% пользователей предпочитают WhatsApp*. Его возможную блокировку обсуждали и в прошлом и позапрошлом году, но пока он все еще работает. В Telegram у нас только 20% аудитории. Max пока никто не просит, но если в нем появится возможность писать первыми и будет запрос хотя бы 10% аудитории, будем рассматривать

Паники у клиентов нет, но все смотрят, что будет с 1 сентября. Пока нет конкретики, мы продолжаем работать как раньше и использовать WhatsApp на максимум

Интересно, что на вопрос о поиске альтернатив 28% респондентов ответили: «Нет, остаемся на WhatsApp*». 21% рассматривает варианты, но без спешки. И только 4% активно ищут замену. 

На самом деле уже как минимум три года идут разговоры про блокировку WhatsApp*. Но он остается самым массовым мессенджером в стране. Им пользуются и обычные люди, и бизнес. Если его просто выключат по щелчку пальца, это вызовет сильный негатив. Поэтому мы считаем, что в ближайшие полгода-год никаких резких шагов не будет

Вероятность полной блокировки WhatsApp* в краткосрочной перспективе я оцениваю как низкую. Возможно будут локальные ограничения или нестабильность, но вряд ли это будет мгновенное и тотальное отключение. Скорее постепенное сужение функционала и перебои

Совсем другой взгляд у директора по развитию CRM-системы для B2C-сегмента:

WhatsApp* уходит из легального поля. Некоторые бизнесы уже рассматривают альтернативы, например Telegram. Даже если WhatsApp* продолжит работать для обычных пользователей, компании будут бояться штрафов. Большинство использовало «WhatsApp* „по серым схемам“ и эти лазейки, скорее всего, станут довольно рискованными. В итоге бизнес постепенно будет уходить, потому что не захочет рисковать

Основной альтернативой для WhatsApp* считают Telegram: его упомянули 66 компаний. На втором месте — чат на сайте, на третьем — email. ВКонтакте Messenger и Max интересуют заметно меньше: 36 и 14 упоминаний соответственно.

Рынок разделился на три группы: 

• ничего менять не собираются и продолжают использовать WhatsApp*; 
• готовят план B, но делают это без паники; 
• уже тестируют альтернативные каналы.

Сейчас часть клиентов приостанавливает кампании в WhatsApp, кто-то уходит в Telegram. Но правильный ответ один — не зависеть от одного канала. Мы строим проекты так, чтобы переключиться при любом сценарии: если не «WhatsApp, то Telegram, email или даже CMC

В июле мы у себя внутри сделали рекорд по отправкам, и никаких проблем не возникло. Но стратегически нельзя держать все яйца в одной корзине. WhatsApp удобен возможностью писать первым, такого больше нет ни у кого. Но если этот канал прикроют, аудиторию придется переводить куда-то еще. Многие говорят о Telegram, но он для других задач. По сути, единственная альтернатива — CMC. Но это дороже и менее удобно

При этом рост цен на WhatsApp с 1 июля стал реальным триггером поиска альтернатив. Но замены оказываются сложнее, чем кажется. Telegram не позволяет первым писать клиенту, CMC требует согласия и стоит дороже, VK Messenger показывает меньший охват, а Max еще не набрал аудиторию. WhatsApp пока остается каналом № 1, но компании все чаще думают о диверсификации, чтобы не оказаться заложниками одного инструмента.

Посмотрите запись круглого стола, чтобы услышать обсуждение вживую.

Что на самом деле: официальные данные

Сейчас нет ни одного закона, который запрещает WhatsApp для бизнеса или пользователей. Есть поручение Президента № Пр-992 от 27 мая 2025 года. Оно касается разработки ограничений на иностранное ПО, включая мессенджеры. Поручение предусматривает подготовку списка критичного ПО из недружественных стран и возможность его исключения из деловой среды.

Ключевые моменты:

• Это не закон о блокировке и не автоматический запрет для всего бизнеса.
• Ограничения будут касаться госучреждений, компаний с госконтрактами, стратегических предприятий, операторов связи, некоторые банки.
• Механизма массовой блокировки для частного сектора — нет.

Нет нормативного акта, который бы ограничивал использование WhatsApp бизнесом. По итогу поручения будет только список ПО, которое подпадает под потенциальные ограничения, но про блокировку пока речи не идет. Однако, какими именно будут эти ограничения — вопрос открытый, узнаем мы о них только осенью 2025 года, когда Правительство выступит с официальными предложениями

Для бизнеса и частных пользователей WhatsApp продолжает работать в обычном режиме. Бизнесу, который использует WhatsApp, можно порекомендовать готовить запасные варианты, чтобы не оказаться зависимыми от одного канала.

Поговорив с компаниями и глядя на общий настрой рынка, становится понятно: сейчас лучшая стратегия  — наблюдательная. WhatsApp остается самым популярным мессенджером в России. Им активно пользуются и люди, и бизнес, сервис продолжает работать. Но полагаться только на один канал рискованно. Бизнесу стоит начать мягко тестировать альтернативы:  подключать Telegram, Email, VK Messenger, выстраивать каскады в триггерных цепочках и отслеживать реакцию аудитории

Чем заменить WhatsApp: сценарии и каналы

Прямого аналога WhatsApp сейчас нет. Его уникальное преимущество — возможность первым выйти на связь по номеру телефона. Ниже мы собрали основные сценарии, в которых WhatsApp сегодня работает лучше всего, и указали, какие каналы могут частично закрыть эти задачи. Используйте мессенджер,  если хотите рассмотреть рассылки в альтернативных каналах.

Задача	Сценарий	Возможная замена
Первичный контакт с лидом и прогрев	После заявки отправляется сообщение с приветствием или ссылкой на пробный урок	CMC с CTA + лид-магнит в Telegram, лид-боте
Квалификация лидов	Общение для уточнения данных, приглашение на встречу	Поп-ап + Telegram-бот
Сервисные уведомления	Напоминания о занятиях, оплатах, изменениях	CMC (для критичных уведомлений), email, VK Messenger (частично)
Реактивация и удержание	Офферы после первой/второй покупки, работа с «холодными» лидами	Telegram-цепочки, персонализированный email
Массовые рассылки по сегментам	Рассылки для VIP-клиентов, уснувших и новых пользователей	Email с медиа-контентом, Telegram-боты под сегменты
Сбор обратной связи и тестирование идей	Опросы, сбор UX-отзывов	Telegram-боты с быстрыми опросами, email + формы

Движение в сторону отказа от WhatsApp определенно есть — многие компании в подобных ситуациях стараются дублировать коммуникации, например, используют Telegram, VK, СМС, email-маркетинг и звонки. Выбор коммуникации зависит от типа бизнеса и особенностей аудитории.

Даже без блокировок и риска блокировок я сторонница дублирования каналов связи с аудиторией. Вести маркетинг и коммуникации омниканально в перспективе всегда дешевле, чем экстренно переносить коммуникацию. Также важно адекватно вести базу клиентов, если она есть. Проблема многих бизнесов — фокус на лидогенерации и привлечении новых клиентов, тогда как регулярное взаимодействие с действующими клиентами может принести больше выгоды.

Почему WhatsApp остается ключевым каналом

WhatsApp остается мессенджером № 1 в России. По данным Mediascope за июнь 2025 года, мессенджер ежедневно используют около 99 млн человек, а ежемесячная аудитория составила около 115 млн. Для бизнеса такой охват означает, что WhatsApp* продолжает занимать лидирующую позицию, несмотря на быстрый рост охватов Telegram.

WhatsApp показывает конверсию лучше, чем CMC и лучше, чем некоторые письма. Им однозначно стоит пользоваться

Ключевое преимущество канала — возможность писать первым по номеру телефона. В Telegram или Max такой опции нет. Это делает WhatsApp незаменимым для первичного контакта с клиентом, когда нужно быстро установить связь после заявки.

Телефонный канал у нас используется все меньше. 60%-70% — это не звонки, а общение в WhatsApp. Если на звонок не отвечают, мы сразу пишем в WhatsApp, чтобы быстро довести клиента до записи на вводный урок

У WhatsApp есть еще одна сильная сторона — лояльность аудитории. Люди воспринимают сообщения в этом мессенджере как более личные и важные, чем в других каналах.

В WhatsApp мы общаемся с семьей, а в Telegram — в основном с друзьями или коллегами. Если мне пишут в WhatsApp, это, скорее всего, важнее и приоритетнее, более личная история. Пропустить уведомление в WhatsApp — невозможно

Однако у канала есть и ограничения, которые заставляет бизнес внимательнее следить за качеством коммуникации. Сейчас Meta* ужесточает правила рассылок:

• вводит лимиты на количество маркетинговых сообщений, 
• жестко категоризирует шаблоны, 
• ограничивает объемы рассылок для новых аккаунтов.

Многие функции, которые выходят в WhatsApp за рубежом, у нас уже не выкатывают. Функционал ограничили, и это смущает и расстраивает. Бизнесу важно учитывать новые ограничения и готовить запасные сценарии

Carrot quest позволяет бизнесу не только сохранять эффективность в WhatsApp, но и готовиться к альтернативным сценариям. Совсем скоро компании смогут создавать и валидировать WhatsApp*-шаблоны прямо в личном кабинете Carrot quest через партнера edna. Это значит, что рассылки, триггерные цепочки и диалоги можно будет запускать без посредников, а все данные — от доставляемости до реакций, попадут в единую аналитику.

При этом мы не ограничиваем клиентов только WhatsApp. Carrot quest — это омниканальная платформа управления клиентскими коммуникациями. Вы можете за пару кликов запустить Telegram-бота, построить email-рассылку или протестировать каскадные сценарии. 

Государственный мессенджер Max: что думает бизнес

Max сегодня называют «будущим государственным мессенджером». Его обсуждают как возможную альтернативу WhatsApp, но он пока далек от массового использования. Сейчас Max тестируется только в шести регионах. Бизнес-функционал ограничен: массовые рассылки не планируются, сервисные и OTP-сообщения находятся «в проработке», интеграции для компаний минимальны.

Повторит ли MAX успех WeChat в Китае при господдержке, пока непонятно. Если да, то он объединит все каналы, а другие мессенджеры будут ограничены. Meta вряд ли будет адаптировать WhatsApp, а Telegram, скорее всего, продолжит работу. Нет смысла срочно мигрировать, лучше дождаться, когда в MAX появится аналогичный функционал, и тогда постепенно переходить, заранее уведомив пользователей о закрытии WhatsApp. Для большинства пользователей не принципиально, каким мессенджером пользоваться, если можно общаться

По мнению экспертов, в Max пока недостаточный объем аудитории. Даже если административный ресурс будет подключен, критическую массу пользователей удастся набрать не раньше конца 2026 года. 

Телеграм набирал аудиторию пять лет. Если взять Max и представить, что будет подключен административный ресурс, то серьезную популярность он наберет только к четвертому кварталу 2026 года

В Carrot quest мы смотрим на Max прагматично. У него может быть потенциал — прежде всего в сервисных и OTP-сценариях, если они будут реализованы. Но подход здесь нужен осторожный: лучше начинать с точечных тестов, а не переносить туда всю коммуникацию. Как только у Max появятся необходимые технические возможности, мы интегрируем его в Carrot quest, чтобы клиенты могли быстро добавить канал в стратегию без лишних затрат и рисков

Коротко о главном

• WhatsApp можно продолжать использовать в бизнесе. Поручение Президента касается в первую очередь госструктур и компаний с госконтрактами. Для частного сектора ограничений нет.
• В ближайшие 6–12 месяцев резких движений не ожидается. WhatsApp слишком массовый сервис, чтобы отключить его одномоментно. Но бизнесу стоит готовить запасные каналы.
• Проекты на WhatsApp все еще стоит запускать. Сейчас есть «окно возможностей» протестировать канал и получить результаты. У WhatsApp по прежнему есть несколько преимуществ: первое касание по номеру телефона дает высокий перформанс, показатели открываемости и конверсии выше, чем в email или CMC. Важно проверить и обновить шаблоны WhatsApp, чтобы не упереться в лимиты Meta.
• Уже сегодня можно протестировать омниканальные каскадные рассылки. Эксперты советуют начинать с дешевых каналов, переходить к дорогим, если нет реакции. Запускать A/B-тесты по каналам. Собирать подписки в Telegram и email. 
• Важно принимать решения на основе фактов в документах и метриках. Чтобы грамотно реагировать на инфоповоды, нужно проверять источники.

* WhatsApp, Facebook и Instagram относится к Meta, деятельность которой признана экстремистской и запрещена на территории России.