Рынок EdTech: итоги 2025 и прогнозы на 2026 год
12 минут
21.01.2026
В 2025 году рынок онлайн-образования изменился: коммуникация с клиентами сместилась в мессенджеры, Telegram стал одним из главных каналов для привлечения клиентов, фокус компаний сместился с чистого перформанса на работу с низом воронки и партнерскими акциями. Кроме того, участникам рынка теперь нужно выигрывать у AI, который дает людям ответы за несколько секунд.
Как эти изменения уже повлияли на рынок и к чему приведут в 2026 — разбираемся в статье.
Мессенджеры, а не звонки
Дозваниваться до потенциальных клиентов в 2025 году стало сложнее: игроки рынка Edtech отмечают, что все реже дозваниваются даже до «горячих» лидов, не говоря уже о холодной базе.
С октября мы видим резкое снижение по проценту дозвонов. И мы даже не говорим о холодном трафике — трубку не берут горячие лиды, которые приходят из Яндекс Директа. Примерно 60% таких лидов просто не берут трубку — это связано с тем, что операторы раскатывают свои «глушилки» — систему блокировки спам-звонков.
Да и родителям удобнее общаться через мессенджер, а отвечать на звонки — это скорее исключение из правил.
Виктория Назаренкова, senior-маркетолог в Skillbox, детское направление
У некоторых компаний процент недозвонов может достигать 90%.
Мы столкнулись с такой проблемой: пользователь сам оставляет нам номер телефона, а когда мы пытаемся до него дозвониться, не берет трубку.
Например, по холодным базам бесплатных марафонов доля недозвонов может достигать 90%. И сейчас главная цель нашего отдела продаж — найти каналы связи, где мы можем клиентам писать. Например, это чат на сайте, мессенджеры, Telegram-боты.
Анастасия Терентьева, CRM-маркетолог онлайн-школы Вебиум
Основная коммуникация смещается в Telegram и WhatsApp*. По статистике Mediascope в октябре 2025 года месячный охват Telegram достиг 74% среди россиян старше 12 лет, а среднесуточный — 55,3%, то есть каждый второй житель РФ заходит на площадку хотя бы раз в сутки. По сравнению с июнем 2025 года, охват WhatsApp сократился на 1 и 3% соответственно, Telegram стабилен или показывает небольшой прирост — около 0,2% в среднемесячном охвате.
Растет и аудитория Telegram, и активность пользователей: в первом полугодии 2025 года быстрее всего в Telegram росли каналы в сфере образования.
Кроме того, мы видим, что компании часто делают посевы в Telegram и ведут пользователя не на сайт, а сразу в бота. И уже в боте выстраивают персонализированную коммуникацию: отвечают на вопросы, помогают определиться с продуктом, открывают доступ к пробным урокам.
Работа с Telegram получается эффективнее, чем попытки дозвониться до пользователей. Компании пытаются дозвониться до человека с нескольких номеров или устанавливают «этикетки» на номера — но это не дает ощутимого эффекта.
Екатерина Кирьянова, Product manager Carrot quest
Коммуникацию в мессенджерах используют, чтобы отвечать на вопросы потенциальных клиентов, прогревать аудиторию и собирать отзывы. А в Telegram можно выстраивать весь путь общения с учениками.
Тренд на 2026 год. Эксперты ожидают, что в 2026 тренд с недозвонами и коммуникацией «текстом» усилится. Сквозной сценарий выглядит так: трафик идет на сайт или лендинг, пользователи оставляют заявки на сайте, а дальше общаются с менеджерами в чате. Или — трафик сразу идет на Telegram-бота, где собирают заявку, прогревают, напоминают о подписках и прочем.
**WhatsApp, Facebook и Instagram относится к Meta, деятельность которой признана экстремистской и запрещена на территории России.
Фокус на CRM, работу с базой и низом воронки
Стоимость контекстной и таргетированной рекламы растет. Из-за этого привлекать новых клиентов становится дороже: на привлечение клиента тратят больше, чем получают с первой продажи.
Онлайн-школы смещают фокус на продажу клиентам, которые оставили заявку, но не купили, на повторные продажи, продажи дополнительных продуктов, клубов и подписок.
Платное продвижение все время дорожает, поэтому органический трафик ставится в приоритет. Онлайн-школы часто говорят про органический трафик, про SEO-статьи.
Еще один большой приоритет — работа с текущей базой. Работать со старыми клиентами намного дешевле, чем привлекать новых, поэтому многие школы идут по базе.
Ксения Зайцева, руководитель отдела исследований в Smart Ranking
При этом до сих пор у многих школ почти нет системной работы с отказниками и «спящими» учениками, вся работа ведется вручную и не системно.
Тренд на 2026 год. Работа с низом воронки и с существующими клиентами станет активнее. Например, онлайн-школы могут внедрять сценарии по ключевым статусам проходящей сделки: заявка → пробный урок → покупка → продление.
Стоимость привлечения перформанс-трафика растет, поэтому в 2026 году необходимо направить фокус на работу с теми, кто уже оставлял свою заявку, но не купил. Нужно выделять этот сегмент и прогревать его через определенные механики. Это могут быть скидки, марафоны, бесплатные модули и прочие подобные механики.
В Carrot quest эту систему можно выстроить с помощью триггерных цепочек: сегментировать аудиторию по характеристикам и запускать подходящие коммуникации. Также доступны эксперименты и сплит-тестирование, чтобы определить, какой оффер и механика лучше работают на каждом сегменте».
Екатерина Кирьянова, Product manager Carrot quest
Еще один инструмент для работы с базой — сегментация и точечная работа с клиентами в зависимости от их интересов, этапов курса. Отдельный блок работы — сценарии и «воронки реанимации» для тех, кто отказался от обучения или так и не дошел до него.
У нас есть ученики, до которых мы не можем дозвониться или которые не прошли до конца квалификацию. Сейчас у нас нет с ними системной работы. Можно, например, взаимодействовать в дальнейшем: через цепочку в боте, которая пытается доквалфицировать или вывести на связь.
Но у нас пока из приоритетного — реактивация и допродажа, брошенные заказы. То есть работа в текущей базе, реактивация и повторная продажа.
Данила Юсупов, CRM-маркетолог Moscow Digital School
Онлайн-платформа FitStars настроила механики на среднем и нижнем этапах воронки и рассказала о результатах в кейсе:
Перераспределение каналов
После стагнации классического перформанса школы используют для привлечения клиентов не один «суперканал», а много каналов: Telegram, SEO (AEO), партнерские акции и маркетплейсы.
Мы в работе с маркетплейсами используем модель CPA. Как это устроено: пользователь покупает что-то на Wildberries. Сразу после оплаты появляется информация, что ему доступны подарки. Пользователь кликает, переходит на витрину — там есть, в том числе, мы. Пользователь прямо на витрине оставляет заявку.
Мы получаем телефон, имя и оффер, с которого пользователь пришел. И потом с ним связывается наш менеджер и записывает его на пробный урок.
Виктория Назаренкова, senior-маркетолог в Skillbox, детское направление
Например, во втором квартале 2025 года Telegram стал главным каналом в продвижении онлайн-школ — тематика образования в Telegram-каналах выросла на 79% год к году в первом полугодии 2025, то есть увеличивается количество сообществ, в которых можно делать посевы.
Даже в Яндекс Директе сейчас развивается направление рекламы в Telegram-каналах. Это показывает, что стоит обратить внимание на Telegram не только с точки зрения коммуникации, но и с точки зрения выстраивания воронок.
Например, выстраивание вебинарных воронок, воронок выдачи промокодов на определенные курсы или предметы, воронки для проведения розыгрышей.
Екатерина Кирьянова, Product manager Carrot quest
По данным GetCourse, на рекламу в Telegram стали тратить вдвое больше, а выручка, которую приносит мессенджер, выросла на 55%.
Раньше мы получали контакт клиента — и сразу отдавали его в работу отделу продаж.
Сейчас на всех активностях вроде бесплатных марафонов мы добавляем шаг с Telegram-ботом или каналом, даже если сами уроки проходят на платформе.
То есть Telegram стал обязательной прослойкой: «Чтобы получить весь контент — переходи в бота или сообщество». И уже дальше мы ведем рассылки в Telegram и греем аудиторию.
Анастасия Терентьева, CRM-маркетолог онлайн-школы Вебиум
Тренд на 2026 год. Продолжение распределения каналов, возможно подключение новых, например, мессенджер MAX. Стабильные точки роста на 2026 год:
- нишевые Telegram-каналы и посевы;
- партнерские акции, CPA-платформы, совместные акции с маркетплейсами и брендами;
- SEO и контент-маркетинг (статьи, Ютуб, подкасты).
Уходит ставка на широкие охваты — массовый перформанс редко окупается. На смену ему приходит узкая сегментация: одна ЦА — один оффер — один канал.
Как быстро подключить новые каналы и встроить их в существующие воронки?
Обратитесь к экспертам Carrot quest
Первые механики для вашего сайта предложим уже на бесплатной консультации.
Поэтапное обучение, а не один большой курс
Многие Edtech-компании меняют продуктовую стратегию. Длинные и дорогие программы делят на ступени, каждую из которых ученик оплачивает отдельно. При этом каждый шаг обучения формируют так, чтобы он давал заметный результат и мотивировал ученика продолжать учиться.
Эксперты связывают это с тем, что банки реже одобряют заявки на рассрочку. До 2024 года этот показатель был на уровне 80%, а в 2024 — упал до 20%, в 2025 — до 5-10%.
При поэтапном обучении первый платеж — меньше, это снижает страхи студента и облегчает покупку. Школы получают возможность «дожимать» учеников на следующие ступени обучения.
Рынок движется к дроблению курсов на более короткие модули — это повышает прохождение и мотивацию студентов. В Carrot quest можно выстроить систему отслеживания результатов прохождения каждого модуля и, в зависимости от прогресса, автоматически отправлять подходящие коммуникации под текущий этап ученика. Мы помогаем школам настроить эту поддержку так, чтобы коммуникация оставалась целостной и персонализированной для каждого сегмента — независимо от того, как именно вы разбили курс.
Екатерина Кирьянова, Product manager Carrot quest
Тренд на 2026 год — эксперты ожидают дальнейшего усиления модульного и формата: курсы будут разбиваться на микро-модули, которые можно «складывать» в полноценные программы или дипломы. Вариант сквозного сценария: бесплатный или дешевый вводный модуль → оплата первого этапа → автоматический upsell на следующие с помощью ботов и рекомендаций. Это сделает обучение еще доступнее на фоне ограничений рассрочки.
BNPL и рассрочки — вместо одного платежа
Необходимость заплатить большую сумму на старте обучения может блокировать покупку, особенно в карьерных программах. В ответ на это онлайн-школы предлагают ученикам оплату в рассрочку от банка и BNPL. До четверти платежей уже проходят через эти механики, а популярность BNPL за два года выросла в 3 раза.
Кроме того, многие онлайн-школы вводят внутренние рассрочки, без банков-партнеров, когда оплата растягивается на несколько месяцев.
Сам потребитель сейчас не очень настроен на то, чтобы брать обучение в кредит: высокие проценты. И в целом наблюдается рекордно низкая безработица, у людей меньше мотивации переучиваться, потому что они нужны на своем нынешнем рабочем месте.
Онлайн-школы готовы давать внутренние рассрочки, получается, школы выступают банком для своих учеников. Но это требует дополнительных ресурсов с их стороны, чтобы поддерживать систему рассрочек. Многие компании отмечают, что у них существенно выросла доля внутренних рассрочек.
Ксения Зайцева, руководитель отдела исследований в Smart Ranking
Гибкие способы оплаты помогают поддержать продажи высоких чеков, например, карьерных курсов или лицензированных программ. Также это инструмент, чтобы уменьшить «барьер цены» на старте, при этом не снижать общую выручку за все время обучения клиента.
Тренд на 2026 год. Вероятно доля внутренних рассрочек и BNPL продолжит расти, а сквозной сценарий оплаты станет еще гибче: комбинация коротких беспроцентных периодов от школы с возможностью подключения внешнего BNPL на оставшуюся сумму.
AI в продукте и маркетинге
Один из итогов 2025 — онлайн-школы конкурируют с AI.
В Edtech падает трафик, потому что человеку дешевле, быстрее и удобнее пообщаться с нейросетью, чем купить и пройти даже короткий курс. То есть искусственный интеллект в целом способен заменять образовательные материалы в представлении пользователей.
Поэтому школам все сложнее продвигать ценность своего продукта, потому что нужно конкурировать с бесплатными ответами на все вопросы, которые можно получить за 5 секунд.
Ксения Зайцева, руководитель отдела исследований в Smart Ranking
Вместе с тем, инструменты AI используют и сами онлайн школы:
- в продукте AI-ассистенты помогают проверять домашние задания, адаптируют программу обучения под конкретного ученика, объясняют сложные моменты текста или делают краткий пересказ темы;
- в поддержке AI помогает с ответами на типовые вопросы;
- в маркетинге AI помогает генерировать тексты, отвечать на вопросы потенциальных клиентов и экономить ресурсы менеджеров.
При этом чем выше чек, тем ниже вероятность, что AI-бот сможет заменить менеджера.
«Можно внедрять AI-инструменты туда, где вы общаетесь с пользователями: на сайте, в мессенджерах. Это помогает разгрузить менеджеров и персонализировать коммуникацию. И если пользователь не получает нужный ответ, система быстро реагирует и подключает человека.
Это поможет увеличить доходимость до пробного занятия, В процессе прохождения пробного урока AI тоже может помогать: отвечать на вопросы, например».
Екатерина Кирьянова, Product manager Carrot quest
Тренд на 2026 год. Фокус на работу с AI сохранится и усилится. При этом часть экспертов говорит о проблемах качества:
- AI-боты требуют постоянного дообучения, чтобы повышалось качество ответов;
- авто-нарезка и озвучка видео пока сильно уступают ручной работе, особенно для сложного обучения.
Итог: что важно вынести для дальнейшей стратегии
Рынок EdTech не умирает, а перераспределяется. Быстрее всего растут детские направления, ЕГЭ и формальное или карьерное обучение. Массовые взрослые курсы — под давлением бесплатного контента и AI.
Главный дефицит — не лиды как таковые, а конверсия и удержание. Лиды дорогие, первая продажа мало маржинальна. Победит тот, кто лучше всех умеет работать с базой.
Технический фокус школ на ближайшие 1–2 года: мессенджеры + боты как основной канал коммуникации; ретеншн-воронки по ключевым этапам жизненного цикла ученика; поэтапное обучение + гибкие методы оплаты.
Рынок EdTech продолжает меняться: в 2026 году он может стать еще сложнее, с ростом конкуренции и новыми вызовами. Привлечение новых пользователей становится все дороже, поэтому важно работать с существующей базой — с теми, кто уже соприкасался с брендом, например, проходил пробные уроки, участвовал в марафонах, получал материалы или просто оставлял контакты, но не купил.
Нужно быстро реагировать, активно тестировать доступные каналы и механики, масштабируя те, которые сейчас дают максимальный эффект. Особенно стоит обратить внимание на Telegram, где растет охват, аудитория и восприимчивость к коммуникациям — именно здесь удобно и эффективно «дожимать» и прогревать существующую базу через ботов, каналы и персонализированные рассылки.
При появлении новых каналов или других перспективных платформ, мы в Carrot quest готовы оперативно интегрироваться и помогать нашим клиентам тестировать эти подходы, чтобы вовремя адаптироваться и получать лучшие результаты.
Екатерина Кирьянова, Product manager Carrot quest
Хотите быстро усилить CRM-маркетинг в вашей онлайн-школе?
Обратитесь к команде роста Carrot quest
Эксперты команды роста:
- изучат воронку на вашем сайте;
- найдут места, где вы упускаете лидов;
- предложат механики, которые помогут собирать больше заявок на демо и автоматически продлевать подписки.
Первые механики для вашего сайта эксперты предложат уже на бесплатной консультации.
Подпишитесь на рассылку Carrot quest
1 письмо в неделю со свежими материалами о маркетинге, поддержке и продажах
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на получение рекламных материалов
