Продающие тексты: что это и как их писать, чтобы превратить читателей в клиентов

Эта статья для тех, кто пишет продающие тексты: вам нужно не просто красиво сформулировать мысль, а добиться, чтобы читатель кликнул, оставил заявку или купил. Сейчас быстро объясним, как это сделать. А если вы только начинаете — ничего страшного: покажем рабочие формулы, примеры и дадим советы, как избежать ошибок.

Что такое продающий текст и чем он отличается от обычного

Продающим называют текст, у которого есть цель убедить человека сделать нужное действие. Купить туфли, записаться на курс, оставить заявку на просмотр, перейти по ссылке или хотя бы заинтересоваться продуктом. Показатель успеха у такого текста более измеримый: компании считают переходы из рекламы или лиды с продающего лендинга.

Обычный текст может быть информативным, описательным, развлекательным. Но он не всегда приводит к действию: не «продает» мысль, продукт или идею. Он не управляет вниманием и не убеждает. В основе продающего текста — не описание продукта, а интересы читателя. Это текст, который говорит «ты начнешь свободно общаться за три месяца и наконец-то посмотришь сериал без субтитров» вместо «у нас хорошая школа английского».

Продающий текст:

• объясняет выгоду,
• снимает возражения,
• усиливает доверие,
• ведет к целевому действию.

Продающий текст отличается конструкцией. Он собран по логике убеждения, а не повествования. Каждое предложение работает на цель. Вот пример: один и тот же продукт — онлайн-курс по дизайну.

❌	✔️
Онлайн-курс по дизайну от опытных специалистов. Учебные модули, домашние задания, сертификат по итогам.	Через 2 месяца ты создашь свое первое портфолио и начнешь зарабатывать на фрилансе. Курс по дизайну от тех, кто сам работает с реальными клиентами.

Основное отличие текстов выше — в ориентации на пользователя и его выгоду. Продающий текст всегда показывает преимущества для человека. В этом помогут принципы психологии убеждения. Люди не всегда покупают логикой, чаще всего это эмоция. Покупатели хотят чувствовать уверенность, облегчение, выгоду, социальное одобрение. Продающий текст вызывает нужное чувство и подкрепляет его фактами: кейсами, цифрами, отзывами, гарантиями. Такой текст не манипулирует, а говорит понятным языком, зачем человеку это может быть нужно, и помогает принять решение.

Зачем нужны продающие тексты

1. Привлекают внимание читателя в потоке информации. Люди ежедневно видят сотни заголовков и рекламных роликов. Большинство контента они пролистывают не читая. Продающий текст помогает зацепить внимание и не потеряться среди конкурентов.

2. Помогают рассказать о продукте. Когда товар или услуга сложные, пользователь не сразу понимает, зачем это ему. Продающий текст объясняет ценность простыми словами и показывает, какую задачу решит продукт.

3. Формируют доверие к бренду. Если компания неизвестна, человек чаще всего не готов рисковать деньгами или временем. Продающий текст подкрепляет слова фактами: кейсами, отзывами, гарантиями.

4. Снимают возражения до общения с менеджером. Читатель всегда сомневается — дорого, не подойдет, не сработает. Хороший текст заранее отвечает на эти страхи и помогает сделать шаг без лишней тревоги.

5. Ведут к конкретному действию. Интерес — это еще не покупка. Человек может отложить решение или забыть. Продающий текст направляет: он подсказывает, что делать дальше, и делает выбор очевидным.

6. Сокращают нагрузку на команду продаж. Продающий текст отвечает на вопросы еще до звонка и приводит в продажи уже прогретого клиента. Менеджеры не тратят время на однотипные ответы и используют продающие тексты для своих презентаций.

Как понять, что текст продает (или не продает): проверьте свои тексты

Продающий текст: 

1. Решает задачу читателя. У продающего текста должна быть цель — привести к действию, снять страх, донести ценность. Если после чтения человек не понимает, что ему делать, текст не сработал.

Проверьте: что должен сделать читатель после прочтения? Ответ должен быть один и четкий. Если вы сами не понимаете, в чем задача — скорее всего текст не продает.

❌	✔️
У нас большой выбор инструментов маркетинга. Поддержка 24/7, гибкая настройка, интуитивный интерфейс.	Выберите CRM, которая подстроится под ваш бизнес за 2 дня и поможет увеличить конверсию в покупку. Получите демонстрацию от аналитика уже сегодня.

В первом варианте просто факты, а во втором — текст описывает возможное решение и подталкивает читателя к действию

2. Написан на языке клиента. Текст звучит как внутренний монолог читателя. Он узнает себя в словах, не встречает непонятных терминов и не чувствует давления.

Проверьте: перечитайте текст вслух. Похоже на обращения ваших клиентов? Если нет — стоит переписать.

❌	✔️
Пройдите онбординг, ознакомьтесь с документацией и приступайте к освоению функционала.	Разберемся с инструментом шаг за шагом. Поможем запустить сервис за 1 день.

В первом случае мы описали инструкцию к какому-то инструменту, а во втором — поговорили с человеком на его языке

3. Размещен в нужном канале и в нужное время. Даже идеальный текст не сработает, если его увидели не те пользователи и не в тот момент. Продающий текст учитывает этап воронки и точку контакта.

Проверьте: не пишете ли вы пост в Telegram, когда ваша аудитория читает письма. Или вы говорите о продаже сегменту новичков, которые пока не готовы к покупке. 

❌	✔️
Купи подписку прямо сейчас! Только сегодня! (в первом касании в блоге)	Получи чек-лист с 5 шагами, которые помогут понять, нужна ли тебе подписка (в Telegram-канале для новых подписчиков)

Первый вариант продает в лоб до того, как человек понял, зачем это ему, а второй — прогревает и помогает принять решение.

4. Показывает экспертность и авторитет. Продающий текст не просто обещает лучшие условия, он доказывает экспертность компании на рынке. Показывает ваш опыт, уверенность в кейсах и отраслях. 

Проверьте: есть ли в тексте конкретика, цифры, реальные кейсы, мнение специалиста? Если только общие фразы и превосходные формы глаголов — убедить не получится.

❌	✔️
Мы — лучшие на рынке. Нам доверяют тысячи клиентов.	С 2019 года мы внедрили 314 CRM-проектов. Среди клиентов — Aviasales, Tinkoff и «Нетология».

Первый текст можно написать про любую компанию, второй — уникальный и с фактами, которые можно проверить

5. Сформулирован с сильными CTA. Текст должен вести пользователя к конкретному действию. Например, оставить заявку или записаться на пробный период. 

Проверьте: есть ли в тексте конкретное действие? Понятно ли, зачем его делать и что человек получит?

❌	✔️
Надеемся, вы выберете нашу платформу	Оставьте заявку — и получите подборку инструментов для запуска за 15 минут

Во втором варианте — четкий призыв, выгода и конкретный результат

6. Краткий и емкий, когда это уместно. Продающий текст не всегда короткий, но всегда по делу — работает на конкретную цель. 

Проверьте: можно ли сократить без потери смысла и есть ли абзацы, которые ничего не меняют.

❌	✔️
Наша команда постоянно работает над улучшением интерфейса, чтобы сделать его более удобным, функциональным и интуитивно понятным для всех пользователей.	Интерфейс стал проще. Найдете редактор писем за 3 секунды.

Вместо воды во втором варианте мы даем конкретную пользу для читателя, а паре предложений

7. Адаптирован под формат и стиль платформы. Письмо, пост, лендинг — это инструменты для разных задач. У каждой платформы свой tone of voice, формат и структура.

Проверьте: выглядит ли ваш текст естественно в выбранной среде? Или ощущение, что его скопировали из другого канала?

❌	✔️
Здравствуйте! Мы подготовили для вас уникальное предложение. Ознакомьтесь с новыми условиями в приложении.	Хочешь скидку 30% на курс по монтажу? Жми на ссылку в шапке — она активна только 24 часа.

Первый текст подходит для более официальных каналов, а второй — для соцсетей 

8. Усилен визуально. Скриншоты, графики, фото и инфографика усиливают текст, делают его понятным и читабельным.

Проверьте: можно ли визуализировать то, о чем вы пишете? Добавьте визуальный якорь — и текст будет сильнее.

❌	✔️
В интерфейсе появилось новое меню с быстрым доступом к задачам и фильтрацией.	(скриншот с этим самым меню и новыми элементами)

В первом варианте нужно напрягать воображение, во втором — все понятно за 3 секунды

Как написать продающий текст: пошаговая инструкция

1. Заголовок: привлекаем внимание и вызываем интерес

Заголовок — первое, что видит пользователь в вашем тексте. После этого человек решает, будет ли читать дальше. Поэтому заголовок должен быть конкретным, цепким и обещать ценность.

Что важно:

• Используйте фразы, которые сам клиент использует в диалогах. Это создает эффект узнавания. Читатель думает: «Это про меня». Такой заголовок работает сильнее, чем формальный; 
• Обозначьте выгоду или решение проблемы пользователя. Польза в заголовке — причина читать дальше. Люди открывают текст, если верят, что он поможет им;
• Обобщения вроде «лучший» и «уникальный» замените фактами.  Эти слова звучат голословно и вызывают скепсис. Вместо этого используйте конкретику: «Топ-3 приложения для похудения по версии App Store»;
• Постарайтесь уложиться в одну строку. Короткий заголовок читается быстрее и не обрезается на экране. Чем проще воспринимается — тем выше шанс, что дочитают.

Пример заголовка: «Как увеличить заявки с сайта без роста бюджета».

2. Лид: захватываем внимание и обозначаем проблему

Лид-абзац — это 2–3 предложения в начале текста. Они помогают удержать внимание и показывают, что вы понимаете задачу пользователя. Если человек увидит в тексте свою ситуацию и задачу, то продолжит читать.

Что важно:

• Покажите, что знаете проблему, с которой сталкивается клиент. Это главный способ установить контакт. Читатель думает: «Они понимают, с чем я борюсь» и доверяет вам больше;
• Обозначьте выгоду: зачем читать дальше. Лид должен обещать конкретную пользу, которая связана с болью или желанием читателя;
• Не начинайте с себя. Вводные фразы вроде «мы — команда профессионалов» неинтересны. Читателя волнует его проблема, а не ваш опыт. О вас он захочет узнать позже, если заинтересуется решением.

Пример лида: «Маркетинг есть, бюджет есть, а заявок нет. Знакомо? В этой статье мы поделимся 5 механиками, которые помогут повысить конверсию в лид»

3. Ценностное предложение: объясняем пользу для клиента

Ценностное предложение — это суть вашего оффера. Один абзац, из которого понятно, какой результат получит человек.

Что важно:

• Пишите от второго лица. Фразы вроде «вы получите», «вы сможете», «вы сэкономите» делают текст личным. Они помогают читателю представить результат, который он получит. Без этого предложение будет звучать обезличенно;
• Объясняйте пользу простыми словами. Ценность должна быть понятной без расшифровок. Не «оптимизация воронки через мультиканальность», а «больше заявок с тем же бюджетом». Сложные термины мешают увидеть выгоду;
• Фокусируйтесь не на продукте, а на результате. Люди покупают не продукт, а то, что он им даст. Вместо «CRM-система с широким функционалом» скажите «Сократите потери лидов и не забудьте про ни одного клиента».

Пример: «Вы перестанете терять лиды и получите стабильный поток заявок уже через 2 недели».

4. Преимущества и особенности: показываем, как работает решение, и доказываем ценность

На этом этапе вы раскрываете детали: что есть в продукте и как это помогает пользователю. Главное — не просто перечислить функции, а объяснить их пользу.

Что важно:

• Разделяйте особенности (что есть в продукте) и преимущества (зачем это нужно человеку). Особенности — это факты: «есть чат-бот», «отчеты обновляются автоматически». Преимущества — это выгоды: «быстрее обрабатываются заявки», «менеджеры видят актуальные данные». Без преимуществ особенности звучат как справка;
• Давайте конкретику. Покажите цифры, сроки, кейсы. Вместо «быстро» скажите «за 15 секунд». Вместо «эффективно» — «в 2 раза больше заявок». Конкретные данные вызывают доверие. Общие слова вызывают скуку;
• Избегайте общих формулировок вроде «удобно», «быстро», «эффективно». Покажите, в чем именно удобство для пользователя: «новичок разберется за 5 минут».

Пример: «Чат-бот квалифицирует клиента за 15 секунд. Менеджер получает не просто заявку, а готового лида».

5. Социальные доказательства: подкрепляем доверие

Отзывы, кейсы и цифры дают больше уверенности, чем любые описания. Люди смотрят на чужой опыт, прежде чем принять решение.

Что важно:

• Добавьте реальные отзывы с именами и фото. Они вызывают доверие и подтверждают ваши заслуги, анонимные цитаты звучат как выдумка.;
• Покажите, какие компании и ниши уже работает с вами. Особенно если среди них — известные бренды. Это работает как знак качества. Если с вами работает банк или онлайн-школа, это значит, вам можно доверять;
• Дайте конкретные результаты. Не просто «улучшили воронку», а «+37% к конверсии за 2 месяца». Такие факты — это доказательства. Они дают ощущение надежности и конкретики.;
• Не преувеличивайте результаты. Преувеличения подрывают доверие. Люди верят в рост на 24%. В рост в 3000% — нет.

Пример: «Работали с нами: SkillFactory, XYZ-банк и онлайн-школа английского Умскул. У последней — рост продаж на 24% уже на второй месяц работы с нашей командой».

6. Работа с возражениями: снимаем сомнения

Даже если предложение кажется интересным, у человека могут остаться сомнения. Их можно заранее проработать в тексте.

Что важно:

• Составьте список частых возражений и дайте на них короткие и честные ответы. Это покажет, что вы понимаете клиента. И снизит напряжение, прежде чем оно выльется в отказ;
• Используйте структуру вроде: «кажется, это не подойдет вам? вот пример похожего кейса». Такой поворот разбивает ожидание, усиливает доверие и дает конкретный пример;
• Добавьте гарантию: возможность бесплатного теста, поддержку. Покажите, что у клиента есть выход, если не получится. Так вы снижаете риск, а значит — повышаете шанс на решение.

Пример: «Кажется, что наш продукт не подойдет для B2B? Наш клиент из IT-сферы увеличил число заявок в 1,5 раза за месяц. А если не сработает — вернем деньги в течение 7 дней».

7. Призыв к действию (CTA): направляем к следующему шагу

Продающий текст всегда заканчивается действием. Оно должно быть четким и конкретным.

Что важно:

• CTA лучше работает, если он один на весь текст. Несколько разных кнопок сбивают с толку. Человек не понимает, что главное: скачать, купить, подписаться или прочитать еще; 
• Опишите, что произойдет после действия. Фраза «Оставьте заявку — мы перезвоним через 10 минут» работает лучше, чем просто «Оставить заявку». Она дает предсказуемость.
• Избегайте абстракции. CTA вроде «Подробнее», «Узнать больше» или «Попробовать» не вызывают желания кликать. Люди покупают конкретный результат и «Узнать больше» лучше менять на «Получить аудит сайта».

Мы используем эти советы в своих CTA:

Формулы продающих текстов

Когда вы пишете текст, важно не только что вы говорите, но и как вы это структурируете. Хорошая схема помогает не отвлекаться на лишнее и быстрее вести человека к действию. Чтобы не писать текст с нуля, используют готовые формулы. Вот основные — и как с ними работать.

AIDA: Attention, Interest, Desire, Action (внимание, интерес, желание, действие)

Формула, которая подойдет почти для любого формата — от лендинга до письма. Универсальна, потому что отражает путь принятия решения: от первого взгляда до действия.

Структура:

1. Внимание — заголовок или проблема, которая задевает.
2. Интерес — уточнение, для кого продукт и чем он может помочь.
3. Желание — польза, результат, решение боли.
4. Действие — четкий призыв: что делать прямо сейчас.

Пример текста по формуле AIDA: «Письма не читают? 76% маркетологов теряют клиентов из-за слабой рассылки. Хотите, чтобы письма приносили заявки? Оставьте заявку — мы перезапустим вашу воронку за 3 дня».

PAS: Problem, Agitation, Solution (проблема, усиление, решение)

Работает, когда нужно зацепить через боль. Эта формула быстро вовлекает — особенно в коротких форматах: рекламных баннерах, заголовках, сторис. Подходит, если у клиента уже есть проблема, которую он осознает.

Структура:

1. Проблема — знакомая ситуация.
2. Усиление — последствия, тревога.
3. Решение — конкретный выход.

Пример текста по формуле PAS: «Сайт работает, реклама идет, а заявок все нет. Каждый день вы теряете десятки клиентов. Мы запускаем чат-бот, который собирает заявки даже ночью — без участия менеджера».

FAB: Features, Advantages, Benefits (функция, преимущество, выгода)

Полезна в описаниях продукта, особенно если нужно расшифровать технические детали и показать их пользу. Хорошо работает в карточках товара, блоках лендингов, презентациях. Подходит для рациональной аудитории.

Структура:

1. Функция — что есть.
2. Преимущество — зачем это хорошо.
3. Выгода — что получит клиент

Пример текста по формуле FAB: «Бот отвечает на вопросы 24/7. Это снижает нагрузку на команду. Вы не теряете лидов ночью и в выходные».

4P: Picture, Promise, Prove, Push (картина, обещание, доказательство, действие)

Формула для доверия и эмоционального вовлечения. Хорошо работает в текстах с личной подачей: постах, продающих письмах, презентациях. Особенно сильна в B2C, когда важно говорить на языке клиента и показать, что вы его понимаете.

Структура:

1. Картина — узнаваемая ситуация.
2. Обещание — четкий результат. 
3. Доказательство — кейс, цифра, отзыв.
4. Действие — понятный следующий шаг.

Пример текста по формуле 4P: «Вы запускаете продукт, но заявок мало. Мы удвоим входящий поток за месяц. Вот кейс: для EdTech-стартапа — 180 лидов в неделю. Забронируйте встречу — покажем, как это сработает у вас».

Другие рабочие формулы

Если нужно быстро выдать суть, обучить или построить логическую цепочку. Эти схемы реже используют в «в лоб» продажах, но они отлично работают в образовательных и b2b-форматах.

• PAP — проблема, преимущества, доказательства. Подходит для коротких продающих текстов, когда нужно сразу перейти к делу.
• ACCA — внимание, причина, убеждение, действие. Используется в статьях и обучающих материалах.
• QUEST — квалификация, понимание, обучение, стимул, действие. Подходит для сложных продуктов и b2b-продаж, когда важно объяснить и выстроить доверие шаг за шагом.

Формулы не делают текст «продающим» сами по себе. Но они дают каркас. Помогают не сбиться, не уйти в лишнее и не забыть о цели. Если вы понимаете, для кого и зачем пишете, — формула лишь усиливает смысл.

Примеры удачных продающих текстов и их анализ

Разберем удачные формулировки в продающих текстах на примере сайта косметики ART&FACT. 

Заголовки и лиды: что делает их сильными

На баннере и главной странице сайта ART&FACT используется заголовок: «Косметика ART&FACT — единство красоты и здоровья».

Он сразу показывает позиционирование: бренд соединяет внешний эффект и пользу для кожи. Это важно для аудитории, которая хочет не просто «красоту», а работающий уход. Заголовок говорит о ценности, а не о составе или упаковке.

Подзаголовок уточняет: «Наши продукты созданы на стыке фармакологии и косметологии и отличаются от обычной косметики высокоинтенсивными формулами».

Это усиливает интерес. Подчеркивается, что косметика не просто «натуральная» или «премиум», а разработана как фармацевтический продукт — с наукой, дозировкой и эффектом. Такой подход говорит об экспертизе и снимает часть возражений («а вдруг не подойдет»).

Ценностные предложения: как показать конкретную пользу

На сайте часто используется фраза: «Максимально возможная концентрация активных компонентов».

Это и есть суть оффера. ART&FACT фокусируется на эффективности — и говорит об этом открыто. Они не используют обобщения вроде «лучшее для вашей кожи». Вместо этого показывают, что в продукте действительно есть: ингредиенты, формулы, дозировки.

Пример текста из карточки товара: «Сыворотка с ниацинамидом 10% и цинком 1% снижает активность сальных желез, устраняет жирный блеск, сужает поры и уменьшает воспаления».

Такой текст работает, потому что:

• дает конкретику (ингредиенты и процент);
• объясняет эффект (что произойдёт после использования);
• решает понятную задачу (жирность, поры, воспаления).

Здесь нет абстрактного «сияния» или «уникального комплекса». Есть проблема — и решение. Такой подход проще воспринимать, он быстрее ведет к принятию решения.

CTA: короткие, понятные, на месте

На сайте используются призывы: «Купить», «Быстрый просмотр», «Подробнее».

Они не звучат креативно, но работают. Почему:

• находятся рядом с карточкой товара;
• ясно дают понять, что произойдет после клика;
• не отвлекают и не требуют «додумать».

Они расположены в видимых местах и сопровождаются понятными действиями, что упрощает путь пользователя к конверсии.

Примеры под разные каналы

Лендинг. На странице четкая структура: заголовок → оффер → преимущества → CTA. Такой порядок помогает быстро понять, что предлагает бренд, кому это нужно и почему стоит кликнуть.

Email. В продающем письме главной остается формулировка: «Откройте для себя эффективный способ борьбы с гиперпигментацией — с набором Brightening Face Set от ART&FACT. Подробнее — на сайте.» В тексте — проблема (гиперпигментация) и решение (набор). Без вступлений и описаний бренда.

Соцсети. Формат короткий, но суть сохраняется: «Ищете решение для ровного тона кожи? Brightening Face Set — ваш способ справиться с пигментацией. Подробнее: [ссылка]». Это короткий PAS: проблема → усиление → решение. Без «волшебства», только факты.

Как усилить эффект продающих текстов

Текст сам по себе не продает. Он работает только в системе: когда вы понимаете, кому пишете, в какой момент показываете сообщение и что именно срабатывает. С этим помогает Carrot quest — платформа, которая соединяет тексты с механикой общения с клиентом. Вот как она усиливает эффект контента.

1. Сегментация и персонализация: пишем под конкретного человека

Общий текст хуже работает, чем тот, что говорит на языке читателя. Carrot quest позволяет сегментировать аудиторию по действиям, источникам, устройствам и этапам воронки. Это дает возможность показывать разные версии одного и того же текста разным сегментам.

Например, новичку можно показать поп-ап «Как запустить первый тест для сбора заявок», а опытному пользователю — «Как выйти на стабильный рост конверсии в демо». 

Такой подход делает текст эффективнее, потому что человек чувствует, что его понимают.

2. Прогрев через воронку: показываем текст в нужный момент

Даже сильный оффер не сработает, если пользователь не готов. В Carrot quest можно выстроить цепочку сообщений для постепенного прогрева:

• приветственные сообщения, 
• объяснение выгоды, 
• снятие возражений, 
• релевантные кейсы, 
• оффер. 

Все сообщения отправляются автоматически — в нужное время и на нужной странице. Текст не просто «продающий», он работает в контексте. Это снижает сопротивление и повышает конверсию в целевое действие.

3. A/B-тесты: выбираем то, что точно работает

Какой CTA сработает лучше, какая подача удержит внимание? С Carrot quest можно тестировать тексты прямо на сайте: заголовки, формулировки, призывы.

Результаты видно сразу: вы сравниваете метрики и оставляете лучший вариант. Так текст перестает быть просто красивым. Он становится рабочим инструментом.

Вместо вывода: советы по созданию продающих текстов

• Знайте свою аудиторию: говорите на ее языке. Невозможно продать, если вы не понимаете, кому пишете. Изучите фразы, которые используют люди и задачи, с которыми они приходят. Адаптируйте их для ваших текстов, чтобы пользователь сразу узнавал в тексте себя.
• Сосредоточьтесь на выгодах, а не только на функциях продукта. Функции помогают понять, что может продукт. Но для пользователя также важны выгоды, которые дают эти функции. Лучше, если эти результаты будут в цифрах и деньгах. 
• Используйте сильные глаголы и конкретные детали. Сильные тексты — это тексты с действиями. Глаголы двигают фразу вперед. Убирайте существительные, которые можно заменить глаголом. Вместо «осуществление настройки» — «настроим». Вместо «проведение консультации» — «проведем». И добавляйте конкретику: не «быстрый результат», а «заявки с первой недели».
• Создавайте ощущение срочности и дефицита, если это уместно. Если предложение ограничено по времени или количеству — скажите об этом. Но не создавайте FOMO-эффект просто так: не пишите «осталось 3 места», если это не так. Это подталкивает к действию и убирает прокрастинацию.
• Редактируйте и проверяйте текст на ошибки. Редактура — это не про орфографию. Это про смысл и понятность. Проверьте текст на повторы, сложные конструкции и лишние слова. Покажите текст коллеге, клиенту или редактору. Если хоть кто-то запутался при чтении — перепишите.

Частые вопросы