Если ваши воронки контента всегда показывают 100% конверсию в целевое действие — закройте эту статью и лучше напишите свою. Потому что в этом материале мы рассказали, как работать с клиентами, которые пока не готовы оставить заявку на сайте.
На какие вопросы ответили:
Прогрев аудитории — важный элемент в стратегии продаж. Компании используют его как мягкое введение потребителей в продуктовую экосистему. Цель прогрева: повысить лояльность к бренду, постепенно сформировать у клиента потребность и не спровоцировать отказ.
Итак, прогрев помогает:
Как запустить первую цепочку прогрева аудитории?
Используйте инструменты Carrot quest и готовые механики, чтобы получить первые лиды за 7 дней пробного периода.
Прогрев аудитории используют почти во всех отраслях: от онлайн-школ до салонов красоты. Но чаще всего механики прогрева аудитории используют компании с длинным циклом сделки. Например, агентства недвижимости, автодилеры или сложные IT-продукты.
Прогрев нужен, если вы продаете сложный или дорогой продукт, и клиенты долго принимают решение о покупке.
Инструмент, без которого прогрев аудитории не работает — воронка прогрева. Это последовательность шагов, нацеленных на плавное вовлечение клиента. Каждый этап предусматривает сообщения с учетом теплоты лида и готовности к покупке.
Прогрев аудитории особенно нужен на этапах, где клиент колеблется. Обычно это этапы осознания проблемы, поиска возможных решений или принятия решения о покупке. Здесь маркетологи с помощью прогрева работают с возражениями, строят доверие и постепенно подводят клиента к пониманию ценности предложения.
Представьте клиента, который хочет купить сложный онлайн-сервис. Он сомневается из-за того, что не разберется в настройках и потратит много времени. В прогреве вы предлагаете бесплатный видеокурс о работе сервиса. А еще отправляете онбординговую цепочку, в которой убедите клиента, что все усилия дадут классный эффект.
Действия из примера и есть прогрев — цепочка стимулирующих сообщений, с помощью которых вы ведете пользователя к покупке, и холодная аудитория становится горячей. Этот процесс автоматизирует часть работы отделов маркетинга и продаж, и при этом работает не хуже.
Может показаться, что если ваш продукт и так популярен, то вам не нужен прогрев. Это не так. Если посмотреть на действия маркетологов, которые продвигают новую модель автомобиля, то вы заметите: новости о нем попадают в СМИ, блогеры получают авто на обзор, а презентации функционала гремят на весь мир. Популярным продуктам тоже нужен прогрев, просто он отличается масштабом и инструментами.
Точки контакта с потенциальными покупателями напоминают воронку. Каждый уровень в ней отражает тип взаимодействия с аудиторией, аналогично этапам продаж, но со своими особенностями.
Мы подробно описали работу с каждым сегментом аудитории в статье про лестницу Бена Ханта.
Прогрев аудитории — всегда индивидуальный процесс. Ведь задача прогрева будут отличаться для каждого бизнеса. При этом есть базовые шаги, без которых невозможно создание прогрева:
Шаг 1: Определите задачу. Сформулируйте, что конкретно вы хотите достичь с помощью прогрева. Например, увеличить узнаваемость бренда, вырастить число подписчиков или повысить продажи конкретного курса на 20%.
Шаг 2: Проанализируйте аудиторию: ее потребности, привычки и болевые точки. Это позволит создать персонализированный контент, который будет отзываться у потенциальных клиентов.
Шаг 3: Разработайте CJM (Customer Journey Map — карта клиентского пути). Проанализируйте каждую точку контакта клиента с продуктом. Определите, какие эмоции и вопросы возникают у клиента на каждом этапе. Подумайте, как ваше сообщение может помочь клиенту двигаться по воронке продаж.
У нас есть подробный гайд по созданию Customer Journey Map. Изучите его, если составляете карту пути пользователя впервые.
Шаг 4: Создайте контент-план прогрева для каждого этапа CJM. Разработайте план контента для каждого этапа CJM. В него можно добавить информационные материалы для холодной аудитории, образовательные и убеждающие для теплой, а также предложения и стимулы для горячих клиентов.
Шаг 5: Определитесь с каналами коммуникации. Решите, через какие каналы вы будете общаться с аудиторией. Например, социальные сети, электронная почта, мессенджеры или блог. Выбор зависит от предпочтений вашей аудитории.
Шаг 6: Протестируйте прогрев и скорректируйте план. Используйте аналитику для оценки эффективности разных типов контента и каналов коммуникации. Не бойтесь вносить коррективы в стратегию на основе полученных данных.
Шаг 7: Запуск. После тестирования и адаптации стратегии запустите кампанию прогрева. Следите за результатами и постоянно оптимизируйте процесс.
Помните, что прогрев — это не одноразовая акция, а продолжительный процесс. Его цель — создать доверительные отношения с клиентами и сопровождать их на всем пути к покупке и даже после нее.
Чтобы эффективно прогревать клиентов, необходимо начать с глубокого понимания вашей целевой аудитории. Определите, кто является вашим потребителем и почему он покупает ваш товар или услугу. Обычно целевая аудитория не ограничивается одним сегментом. Например, продукты онлайн-школы по психологии могут заинтересовать:
Знаете свою целевую аудиторию = сможете наладить общение с ней на разных этапах осведомленности и в разных каналах.
Пример пути пользователя на сайте:
Изучите нашу статью про прогрев лидов, чтобы получить еще больше советов о работе с разными сегментами аудитории.
Разберем инструменты, которые помогут прогреть аудиторию на сайте.
Чат-бот — это инструмент общения с посетителями сайта в чате. Он автоматически вовлекает, приветствует и отвечает на вопросы клиентов. Как результат — чат-бот экономит трудозатраты за счет автоматизации и увеличивает выручку.
Например, с помощью чат-бота можно настроить механику для лидогенерации и квалификации на тематических страницах сайта. Бот показывается новым посетителям, задает квалифицирующие вопросы и предлагает подарки в обмен на email.
Стартовая ветка бота и два варианта развития диалога
Поп-ап. Это всплывающие окна, которые можно показывать пользователям по различным триггерам. Поп-апы вызываются вызываются на основе поведения и действий пользователя:
Поп-апы помогают повысить конверсию на разных шагах воронки, увеличить время и глубину просмотра на сайте.
Например, вы можете начать прогрев холодной аудитории в квизе, а в конце — собрать почту пользователя для отправки подарка и продолжить прогрев в рассылке.
Поп-ап-квиз на скриншоте ниже квалифицирует аудиторию онлайн-сервиса Bnovo по важным для отдела продаж параметрам, уточняет задачу и собирает контакты.
Email-рассылка. Рассылки помогают вести пользователей к целевому действию. Их часто используют для прогрева аудитории, которая близка к покупке или уже приобретала товар.
Так, онлайн-бутик Authentica.love заработал 5,3 млн рублей за 3 месяца с помощью триггерных email-рассылок. Изучайте кейс, чтобы узнать, что именно отправлял клиент.
Холодную аудиторию тоже прогревают с помощью рассылок. Частый пример — онлайн-сервисы и онлайн-школы могут прогревать аудиторию блога через через email-рассылки. Чтобы собирать лидов в статьях, куда пользователь переходит из рассылки, предложите полезные материалы на релевантные темы.
Запустите прогрев аудитории на сайте с Carrot quest
Инструменты платформы и готовые механики помогут оценить эффективность прогрева и получить первые лиды за 7 дней тестового периода
Стратегия прогрева клиентов в соцсетях и мессенджерах опирается на постепенное увеличение заинтересованности в продукте. Но использует другие инструменты и подходы к привлечению внимания.
Распространенная механика — последовательный сторителлинг. Например, в начале прогрева компания может поделиться историей о проблеме клиента, чтобы подписчик узнал в ней себя. Затем бренд рассказывает о поиске решений, завершая историю обзором продукта, который стал идеальным решением. В конце предлагается перейти по ссылке для покупки или использовать промокод.
Другой подход — использовать формат «до и после», демонстрируя преображение — начиная с хаоса и заканчивая порядком, который появляется благодаря использованию вашего товара.
Вот инструменты, которые можно использовать для разных сценариев прогрева:
Для привлечения внимания аудитории в мессенджерах подойдет посещаемый мессенджер. Например, Telegram или WhatsApp.
Разберем популярные методики и инструменты на примере Telegram:
Эти инструменты помогут создать стратегию прогрева аудитории в мессенджерах, которая будет стимулировать интерес подписчиков и повышать их готовность к покупке.
Например, в статье с механиками telegram-бота мы поделились сценарием прогрева аудитории до и после вебинара. Он подойдет всем компаниям, которые проводят мероприятия:
Как работает механика в Telegram-боте:
Подключите Telegram-бота и начните получать лиды из Telegram
Оцените платформу Carrot quest и Telegram-бота в деле, запустите первый сценарий и получите заявки уже за 7 дней пробного периода.
ВКонтакте подает новости не хронологически и аудитория может пропустить начальные посты вашего прогрева и увидеть только заключительные. Поэтому важно применять различные подходы и инструменты, чтобы захватить внимание на всех этапах.
Если клиент купил у конкурента, отложил покупку на неопределенный срок или просто перестал отвечать — не спешите сдаваться и прекращать прогрев. Считать, что потенциал контакта с клиентом полностью исчерпан — частое заблуждение.
Попробуйте перевести такого клиента на более раннюю стадию воронки продаж и продолжать поддерживать связь. Важно не быть навязчивым. Пользовательский опыт может оказаться негативным — возможно, продукт конкурента не оправдал ожиданий, или процесс покупки и доставки вызвал проблемы. В этом случае у вас все еще есть шанс вернуть клиента.
Конечно, многое зависит от уникальных характеристик продукта. Наряду с базовыми методами прогрева вроде регулярных рассылок, используйте аналитику CRM. Следите за периодичностью использования продукта и его сезонностью, выявите момент, когда ваше предложение вновь станет релевантным, и подготовьте предложение, которое сможет заинтересовать клиента.
Мы обсудили с командой внедрения Carrot quest самые частые ошибки компаний при запуске прогрева. Получился общий список ошибок, от самых частых к менее распространенным:
У прогрева аудитории есть несколько важных плюсов. Ответили «хочу» хотя бы на один из пунктов ниже? Задумайтесь о том, чтобы протестировать инструмент прогрева аудитории:
Поможем найти механики прогрева под ваши задачи и бюджет
Наши эксперты из команды роста проанализируют воронку лидогенерации и подскажут, где вы теряете лидов. Придумают гипотезы и просчитают конверсии и выручку.
Покажем, где вы теряете лидов, и составим план улучшений