Сегментация клиентов: зачем нужна и как ее сделать

Время чтения: 12 минут08.06.2022
Сегментация клиентов: зачем нужна и как ее сделать

Маркетологи и менеджеры продаж: «Вот бы клиенты просто сами все покупали без лишних объяснений!»

Клиенты: «Вот бы мне сразу предлагали то, что мне подойдет! Так лень думать и разбираться во всем!»

Примерно такие мысли и желания по обе стороны продукта. 

Исполниться этим желаниям помогает сегментация клиентов. Она позволяет сделать коммуникацию персонализированной — предлагать клиентам, что они хотят. Также сегментация помогает и менеджерам продаж — они заранее знают потребности клиентов и не тратят время на рассказ нерелевантной информации.

В этой статье мы разберем:

  • что такое сегментация клиентов и зачем она нужна;
  • какие есть виды сегментации;
  • как интернет-магазинам и онлайн-сервисам сегментировать клиентскую базу;
  • какие есть общие методы сегментации клиентов;
  • какой сервис поможет сегментировать клиентов и наладить коммуникацию с каждой группой.

Что такое сегментация клиентов и зачем она нужна

Сегментация клиентов — это разделение их на группы по определенным признакам или критериям: их геолокации, возрасту, потребностям, действиям на сайте и пр. 

Благодаря сегментации вы можете продумать уникальные подходы к каждой группе клиентов, чтобы каждый из них чувствовал, что ваше предложение адресовано лично ему.

Сегментация клиентов позволяет:

Виды сегментации клиентской базы

Базовые виды сегментации клиентов:

Чаще всего такой поверхностной сегментации оказывается недостаточно. Поэтому используют более углубленную сегментацию клиентов.

Углубленные виды сегментации:

Дополнительные виды сегментации:

Сегментация по геолокации

Это разделение клиентов на группы в зависимости от их места проживания, учебы, работы, отдыха. Такой классификации может быть достаточно, если именно геолокация является определяющим фактором продаж.

Пример: сайт бургерной должен в первую очередь привлекать жителей города, в котором она находится.

Сегментация по социально-демографическим признакам

Это сегментация клиентов по полу, возрасту, уровню образования, занимаемой должности, сфере деятельности.

Пример: для продвижения оффера «Закажите банкет на 50-летие со скидкой 50%» в ретро-ресторане «СССР» важно выявить потенциальных клиентов соответствующего возраста.

Психографическая сегментация 

Учитывает увлечения, стиль жизни, ценности, цели, внутренний мир клиентов. Это ювелирная работа, ведь стиль жизни складывается из множества составляющих — как часто и куда человек путешествует, какие сериалы смотрит, участвует ли в эко-протестах, играет в CS или «Ведьмака». С соцсетями такие вещи стало гораздо проще отследить. Иногда достаточно открытой информации в профиле клиента.

Пример профиля в соцсети, по которому можно легко определить, чем увлекается его владелец 
Пример профиля в соцсети, по которому можно легко определить, чем увлекается его владелец 

Пример: туристическое агентство может рассылать соответствующие подборки туров любителям скандинавских или южных направлений.

Поведенческая сегментация 

Это самый продвинутый способ сегментации клиентской базы. Он основывается на взаимодействии пользователей с вашим продуктом — фактическом или потенциальном. Сюда относится:

  • откуда пользователь пришел на ваш сайт;
  • какие страницы просматривал;
  • когда и какими продуктами интересовался; 
  • какие сообщения от компании прочитал и в какое время;
  • по каким вопросам обращался в поддержку;
  • что покупал, сколько раз и на какую сумму;
  • по каким баннерам кликал и др.

На основе этих данных можно строить персонализированную коммуникацию с пользователями и увеличивать таким образом конверсию воронки. Например, вы можете: 

  • показывать вовлекающие триггерные сообщения в чате на сайте и предлагать в них помощь с выбором продукта;
  • рассказывать с помощью чат-бота на сайте, как продукт решит задачи клиента;
  • отправлять письма с подборками товаров или услуг из интересующей категории;
  • показывать поп-апы со скидками на эти товары;
  • показывать поп-апы только тем, кто не видел письмо с аналогичным предложением и др.

Собирать все перечисленные данные и настраивать такие сценарии можно в сервисе Carrot quest. Вот как это сделали Skillfactory.

Пример онлайн-школы Skillfactory

Команда школы Skillfactory показывала сценарий чат-бота Carrot quest пользователям, которые посещали две определенные страницы сайта.

Чат-бот работал по следующему принципу:

— помогал пользователям подобрать подходящий курс, задавая уточняющие вопросы;

— спрашивал контакты в обмен на полезные материалы — чтобы передать их менеджеру продаж.

Результат: чат-бот увеличил конверсию в покупателя в 1,5–2 раза.

Читать кейс



При поведенческой сегментации полезно делить клиентов по степени их готовности к покупке — на «холодных» и «горячих» лидов. Понять, насколько клиент горячий, можно по действиям, которые он совершал на сайте, и по страницам, которые он просматривал.

Например, клиент, который в первый раз зашел на сайт, вряд ли близок к покупке. Другое дело, если он просматривал товары и добавил их в корзину или писал в чат на сайте и уточнял условия доставки. 

В Carrot quest лидам можно автоматически выставлять баллы в зависимости от их действий на сайте — чем больше баллов, тем горячее лид.

Подробнее о том, как выстроить такую балльную систему, как она помогает сегментировать базу и персонализировать коммуникации с клиентами, можно почитать в нашей статье:

4 техники лидскоринга, которые вы можете использовать в автоматизации маркетинга

Технографическая сегментация

Это сегментация клиентов по устройствам и их брендам. Например, пользователям может быть неудобно регистрироваться и оформлять заказ с компьютера — проще это сделать с телефона, который всегда под рукой. 

Сегментируя базу клиентов по устройствам, вы можете сравнивать конверсию в целевое действие у разных групп и смотреть, с какими сложностями они сталкиваются. 

Пример: если у пользователей со смартфонов конверсия в регистрацию ниже, возможно, стоит упростить форму регистрации или лучше оптимизировать ее под мобильные.

Также вы можете персонализировать офферы под разные сегменты.

Пример: пользователям мобильных можно рассказывать, как удобно работать с вашим сервисом со смартфона, какое мобильное приложение у вас для этого есть.

Сегментация по активности на сайте

Клиенты бывают:

  • активные — знакомятся и взаимодействуют с каждым вашим предложением, продуктом;
  • полуактивные — знакомятся с предложениями, продуктами, но не приобретают их;
  • пассивные — от рассылки не отписываются, но и не читают ее, не кликают, не переходят по ссылкам.

Помните, что пассивные клиенты не должны лежать мертвым грузом. Они создают иллюзию, что у вас большая клиентская база, но в реальности не генерируют прибыль. Очень важно работать с ними, например, с помощью email-рассылки. Напоминайте о себе, и клиент с большей вероятностью вернется за покупкой.

Пример: активным клиентам интернет-магазина «Не жалей ни о чем» можно рассылать письма с новыми товарами. А пассивным — отправить реактивационное письмо с напоминанием о магазине и промокодом на скидку.

Как сегментировать клиентов

Каждый бизнес ищет метод сегментации клиентов, который подходит именно ему. При этом не обязательно ограничиваться одним видом сегментации, их можно комбинировать.

Онлайн-сервисы, по нашему опыту, обычно делят клиентов по этапу воронки:

  • «триальщики», 
  • платящие, 
  • отток.

А также по тарифам или сфере бизнеса, если речь о b2b-сервисе.

Интернет-магазины обычно используют для сегментации RFM-анализ — делят клиентов по:

  • количеству покупок, 
  • среднему чеку, 
  • дате последней покупки.

Также при сегментации интернет-магазинов базу клиентов часто делят по полу и по типу бизнеса — b2c или b2b.

Если такие способы вам не подходят, есть 4 основных метода сегментации:

  • RFM-анализ — сегментация по давности покупок, их количеству и сумме; 
  • сегментация по методу LTV — сегментация по потенциальной прибыли с клиентов за все время взаимодействия с ними; 
  • матрица BCG — сегментация по объему и темпам роста выручки;
  • ABC XYZ-анализ — сегментация по степени ценности, которую клиенты получили от продукта. 

Самый популярный, пожалуй, RFM-анализ. При сегментации по этому методу сначала проще разделить клиентов только по датам покупок и их количеству, а уже затем добавлять к этому деление по средним чекам, если оно вам необходимо. Чтобы вам было проще сделать сегментацию клиентов по датам покупок и их количеству, можете воспользоваться нашим шаблоном RF-сегментации:

Делимся шаблоном для RF-сегментации клиентов

Готово! Загляните в почтовый ящик

Вам подарок — бесплатный аудит вашего сайта. Подскажем, как собирать больше лидов без увеличения рекламного бюджета.

Заказать консультацию
Делимся шаблоном для RF-сегментации клиентов

Но все перечисленные 4 метода сегментации довольно сложные и кропотливые, поэтому предлагаем начать с более обобщенного варианта.

  1. Подумайте, по каким признакам вы можете разделить текущих и потенциальных покупателей, которые приносят вам:
  • большую прибыль в короткие сроки;
  • небольшую прибыль в короткие сроки;
  • большую прибыль, но за длительный срок;
  • небольшую прибыль за длительный срок.

    Рассматривайте время от первого посещения сайта до оплаты. Опишите здесь характеристики по всем видам сегментации. Подумайте, почему одни покупают часто, много и быстро принимают решение о покупке, а другие — редко, мало и долго думают.
  1. Среди списка критериев выделите те, которые максимально отличают группы друг от друга. 
  1. В итоге вы получите 4 ключевых сегмента с яркими отличительными признаками. Дальше вы можете строить персонализированные коммуникации под каждую группу.

С теми, кто быстро принесет вам большую прибыль, нужно работать наиболее активно, их можно сразу вести к покупке. Это ваши лояльные постоянные клиенты и наиболее приоритетный сегмент.

Те, кто способен принести небольшую прибыль в короткие сроки, — ваши вторые по значимости клиенты. Их тоже можно сразу вести к покупке.

Тех, кто может принести большую прибыль за длительный срок, необходимо прогревать. Им можно рассылать полезные материалы о вашем продукте и о том, как подобрать его под свои нужды. Такие пользователи не готовы к покупке здесь и сейчас, поэтому не давите на них.

Работа с теми, кто принесет вам мало денег за длительный срок, скорее всего не будет стоить затраченных усилий. Вам важно выделить такую группу, чтобы не тратить на нее время и деньги.

Сегментация сделана правильно, если:

  • вы можете четко описать клиентов каждого сегмента — кто они, какие они, чего хотят;
  • в каждый сегмент клиентской базы попало достаточно большое количество клиентов — иначе затраты на маркетинг и «индивидуальный подход» могут оказаться неоправданно высокими.

Как сегментировать клиентов и настроить коммуникацию с ними с помощью сервиса Carrot quest

Собираем базовые данные. В Carrot quest базовые данные для сегментации соберутся автоматически с помощью трекинга и запишутся в карточки пользователей: 

  • канал и источник, из которого пришел пользователь;
  • гео;
  • действия на сайте;
  • частота и содержание покупок;
  • взаимодействие с сообщениями — письмами, поп-апами, чат-ботом.
Карточка пользователя в Carrot quest
Карточка пользователя в Carrot quest

Собираем углубленные данные. То, что нельзя выяснить автоматически, с помощью Carrot quest можно спросить у пользователей напрямую — через чат-бота, письма или поп-апы. Например:

  • контактные данные; 
  • возраст;
  • интересующие товары;
  • задачи, которые пользователь хочет решить с помощью продукта, и др. 

Ответы из опросов также автоматически запишутся в карточки соответствующих пользователей.

Пример опроса интернет-магазина «Дятьково» с помощью чат-бота Carrot quest

Подробнее об опросах с помощью инструментов Carrot quest можно почитать в нашей статье.

Также в Carrot quest можно проставлять дополнительные теги в карточках пользователя. Например, «ждет распродажу», «beta-тестер», «ecom». Теги позволяют гибко сегментировать клиентов и делать коммуникацию более персонализированной. 

Сегментируем. Комбинируя теги и другие данные из карточек пользователей, вы можете собирать в Carrot quest нужные клиентские сегменты для дальнейшей коммуникации. Подробнее о том, как это делать, можно почитать в базе знаний по сервису.

Настраиваем коммуникацию с клиентами. В Carrot quest можно настраивать и запускать:

  • сценарии чат-бота на сайте;
  • триггерные сообщения в чат на сайте;
  • письма;
  • поп-апы;
  • push-уведомления в мобильных приложениях.

Чтобы сделать это быстрее, в сервисе есть визуальные конструкторы, шаблоны и готовые сценарии.

Все инструменты и возможности сервиса можно протестировать бесплатно в течение 7 дней после регистрации.

Подскажем, с чего начать. Если вы не знаете:

  • с чего начать сегментацию клиентской базы,
  • какие инструменты Carrot quest вам подойдут,

вы можете обратиться за бесплатной консультацией к нашим экспертам.

Сделаем все за вас. Если у вас не получается самостоятельно сегментировать клиентов и настроить коммуникацию с ними или вы хотите достичь в этом лучших результатов, можете обратиться за помощью к нашей команде внедрения.

Закрепим

Что такое сегментация клиентов?

Сегментация клиентов — это разделение их на группы по определенным признакам или критериям: их геолокации, возрасту, потребностям, действиям на сайте и пр. 

Зачем нужна сегментация клиентов?

Сегментация клиентов позволяет:
— лучше понимать потребности клиентов;
— повысить лояльность клиентов;
— удержать их;
— увеличить повторные продажи и прибыль с каждого клиента — LTV;
— сократить бюджет на маркетинг.

Какая бывает сегментация клиентов?

— по географическому принципу;
— по социально-демографическим признакам;
— психографическая сегментация;
— поведенческая сегментация;
— технографическая;
— по активности на сайте.

Как онлайн-сервису сегментировать клиентов? 

Онлайн-сервисы обычно делят клиентов по этапу воронки:
—«триальщики», 
— платящие, 
— отток.

А также по тарифам или сфере бизнеса, если речь о b2b-сервисе.

Как сегментировать клиентов интернет-магазина? 

Интернет-магазины обычно используют для сегментации RFM-анализ — делят клиентов по:
— количеству покупок, 
— среднему чеку, 
— дате последней покупки.

Также при сегментации интернет-магазинов базу клиентов часто делят по полу и по типу бизнеса — b2c или b2b.

Какие есть методы сегментации клиентов?

Есть 4 основных метода сегментации:
— RFM-анализ, 
— сегментация по методу LTV, 
— матрица BCG, 
— ABC XYZ-анализ. 

Они довольно сложные и кропотливые, поэтому предлагаем начать с более обобщенного варианта.

1. Подумайте, по каким признакам вы можете разделить текущих и потенциальных покупателей, которые приносят вам:
— большую прибыль в короткие сроки;
—небольшую прибыль в короткие сроки;
— большую прибыль, но за длительный срок;
— небольшую прибыль за длительный срок.
 
2. Среди списка критериев выделите те, которые максимально отличают группы друг от друга. 

3. В итоге вы получите 4 ключевых сегмента с яркими отличительными признаками. Дальше вы можете строить персонализированные коммуникации под каждый сегмент.

Какой сервис подойдет для сегментации клиентов?

Сервис Carrot quest позволит вам:
— собрать базовые и углубленные данные о клиентах; 
— сегментировать базу;
— настроить коммуникации с каждым сегментом через чат и чат-бота на сайте, триггерные письма, поп-апы и push-уведомления в мобильных.

Впервые мы опубликовали эту статью 10 февраля 2021 года. 8 июня 2022 года мы ее обновили.
Рекомендованные статьи: