Академия

Сегментируй это: как разложить своих клиентов по полочкам и выжать из них максимум

Сегментация клиентов

Содержание:

  1. Задачи сегментации клиентской базы
  2. Виды и способы сегментации клиентов
  3. Как выбрать способ сегментации клиентской базы
  4. Как сегментацию клиентов делает Carrot quest

Когда я со стороны продаж, я думаю, какие же клиенты ленивые — все им надо на тарелочке. Когда я клиент, я думаю: “Совсем продажники обленились! Я хочу покупать, а не думать, а еще хочу, чтобы все угадывали мои желания”. Только когда я клиент, у меня в кошельке деньги, которые я могу заплатить, и вам еще нужно меня заставить отдать их вам. Чтобы угадывать желания, нужно знать посетителей сайта. Тут вам поможет сегментация клиентов.

Сегментация клиентской базы — это инструмент повышения эффективности работы с клиентами путем их распределения по отдельным группам, или сегментам, в соответствии с их запросам и потребностями.

Сегментация клиентской базы позволяет определить уникальные подходы к каждой группе клиентов, чтобы каждый из них чувствовал, что ваше предложение адресовано лично ему.

Задачи сегментации клиентской базы

Сегментация клиентов позволяет решить несколько существенных задач:

  • Подробно и точно описать основные группы ваших клиентов, их потребности и запросы.
  • Выявить приоритетные группы клиентов с точки зрения максимальной отдачи на затраченные усилия.
  • Выбрать наиболее эффективную маркетинговую стратегию.
  • Оценить емкость рынка, на котором работает ваша компания, выявить наиболее динамично растущие и прибыльные рынки.
  • Усовершенствовать ваш продукт и ценностное предложение в соответствии с реальными потребностями целевых клиентов.
  • Наладить эффективные продающие коммуникации с клиентами (через email-рассылку и другие маркетинговые инструменты).
сегментация клиентов - типы клиентов
Важно уметь взаимодействовать со всеми типами клиентов

Виды и способы сегментации клиентов

Виды сегментации клиентской базы можно ранжировать от поверхностных, элементарных, до глубоких, основанных на действительно внимательном изучении потребностей, мотивов, поведения вашей аудитории.

К простым способам сегментации можно отнести

  • сегментацию по географическому принципу;
  • сегментацию по социально-демографическим признакам.

Проще говоря, это пол, возраст, уровень образования ваших клиентов, их место проживания/работы/учебы/отдыха — самые общие характеристики. Их может быть достаточно, если именно они являются определяющими: например, сайт бургерной должен в первую очередь привлекать жителей города, в котором она находится. А для предложения «заказать банкет на 50-летие со скидкой 50%» в ретро-ресторане “СССР” важно выявить потенциальных клиентов в возрасте 40-70 лет.

Доставка из местной бургерной актуальна только для пермяков, поэтому на жителей других городов нацеливаться бессмысленно.

Однако чаще всего такой поверхностной сегментации оказывается недостаточно. И тогда можно говорить о еще двух видах:

  • психографическая сегментация;
  • поведенческая сегментация.

Психографическая сегментация учитывает не просто род деятельности клиентов, а их увлечения, стиль жизни, ценности, цели, внутренний мир, эмоции. Это ювелирная работа, ведь стиль жизни складывается из множества составляющих — как часто и куда человек путешествует, смотрит сериалы или видео с котиками, участвует ли в эко-протестах, играет в CS или “Ведьмака”. Но в эпоху соцсетей такие вещи гораздо проще отследить: иногда достаточно открытой информации в профиле клиента.

А персональное взаимодействие с клиентами увеличивает их лояльность, и следовательно пожизненную ценность клиента (а в сумме это все ваша прибыль).

сегментация клиентов - информация из соцсетей
Очень легко определить по профилю, чем увлекается этот человек, не правда ли?

Поведенческая сегментация клиентской базы дополняет и усиливает другие виды сегментации. Она основывается на фактическом или потенциальном поведении клиентов: их мотивации, восприятии вашего бренда, информации о том, сколько времени им требуется, чтобы принять решение о покупке. Также поведенческая сегментация может учитывать опыт взаимодействия «ваших» клиентов с аналогичными товарами/услугами.

Например, через Carrot quest можно отслеживать, какие товары просматривал пользователь, и на основе этого дальше с ним взаимодействовать – отправлять письма или показывать поп-апы. Например, интернет-магазин мебели DaVita-мебель отправлял посетителям письмо с просмотренными товарами. Open rate такого письма – 63%, конверсия в переход по ссылке – 21%.

Также имеет смысл сегментировать клиентов по источнику — из блога, из постов в соцсетях, из контекстной рекламы, email-рассылки и т.д. А взаимодействовать можно по-разному – например, клиентам, пришедшим из email-рассылки, уже нет смысла показывать поп-ап с просьбой подписаться.

В случае интернет-магазина снаряжения для подводной охоты Vlastah.ru посетителям, пришедшим из группы магазина ВКонтакте, показывался специальный поп-ап.

сегментация клиентов поп-ап

Его конверсия составила 8% — на 4.5% выше, чем у обычного поп-апа для всех остальных посетителей. Публика из ВКонтакте лояльна и готова взаимодействовать.

Поведенческая сегментация может дробиться еще на несколько подгрупп. Например, удобно делить клиентов по степени и интенсивности взаимодействия с продуктом – от холодных лидов до горячих. Понять, насколько клиент горячий, можно по целевому действию. Например, клиент, который только зашел на сайт, вряд ли очень теплый, а вот если он просматривал товары или тем более добавил их в корзину – совсем другое дело. В Carrot quest лидам можно выставлять баллы в зависимости от того, что они делали на сайте: прочитали email-рассылку или уже были на странице регистрации.

Про техники лидскоринга, которые можно осуществлять в Carrot quest, можно прочитать в этой статье.

Некоторые маркетологи выделяют дополнительные виды сегментации — например, технографический (когда клиенты отдают предпочтение конкретному бренду смартфонов или ноутбуков). От устройства многое зависит: например, многим клиентам может быть неудобно регистрироваться в сервисе с телефона. SaaS-сервисам нужно предотвратить потерю таких клиентов: например, можно упростить регистрацию с телефона или переадресовывать пользователя на десктопную версию для завершения регистрации. В eCommerce может быть подобная проблема, поэтому корзина обязательно должна быть оптимизирована для мобильных, как и страница оплаты.

Кроме того, сегментировать клиентскую базу можно по принципу «живости» клиентов. Клиенты бывают:

  • активные (знакомятся с каждым вашим предложением/продуктом, взаимодействуют с ними),
  • полуактивные (с предложениями/продуктами знакомятся, но не приобретают),
  • пассивные (от рассылки не отписываются, но и не читают, не кликают, не переходят).

Отметим, что пассивные клиенты не должны лежать мертвым грузом. Они создают иллюзию, что у вас большая клиентская база, но в реальности не генерируют прибыль. Очень важно их не терять и работать с ними: сделать это можно, например. с помощью email-рассылки. Периодически напоминайте о себе, и клиент с большей вероятностью вернется за покупкой.

Как выбрать способ сегментации клиентской базы

Практика показывает, что чем выше уровень персонализации, тем больше вовлечение пользователей. 45% покупателей предпочитают сайты с персональными рекомендациями, а конверсия персонализированной рекламы в 10 раз больше обычной. По большому счету, никто не ответит на вопрос «кто ваши клиенты» лучше, чем вы сами. Но дело в том, что иногда для эффективной сегментации клиентов нужно ответить на десятки специфических вопросов.

Одно из самых очевидных решений — спросить у самих клиентов, чего они хотят. Это можно сделать с помощью email-рассылки или анкеты на сайте. Важно, чтобы заполнить такой «опросник» было просто и быстро, поэтому не злоупотребляйте открытыми вопросами, полем «свой вариант ответа». Также собрать данные для сегментации клиентов помогают поп-ап окна и web push уведомления.

Сегментация клиентов - опрос

Проверить, правильно ли сделана сегментация клиентов, помогает небольшой чек-лист:

  • Все отнесенные к одному сегменту клиенты реагируют на ваше предложение/услугу/продукт/товар одинаково (например, все клиенты из сегмента «Молодые мамы» игнорируют предложение «два коктейля по цене одного», но живо реагируют на объявление «распродажа детского трикотажа»).
  • Вы можете четко и внятно описать клиентов одного сегмента — кто они, какие они, чего они хотят.
  • В каждый сегмент клиентской базы попало достаточно большое количество клиентов (иначе затраты на маркетинг и «индивидуальный подход» могут оказаться неоправданно высокими)
  • Вы управляете поведением клиентов из одного сегмента с помощью рекламы.

Грамотная сегментация клиентской базы позволит максимально автоматизировать коммуникации с каждой группой клиентов, так что вам не придется каждый раз ломать голову над тем, как донести до них свое предложение, как не повторяться, как не превратить клиентов в зомби неграмотным email-маркетингом. Сегментация клиентов — это история из серии «тяжело в учении, легко в бою»: лучше потратить на нее больше времени, сил и средств, но получить автоматизированную систему взаимодействия именно с теми клиентами, у которых — ваши деньги.

Как сегментацию клиентов делает Carrot quest

Мы разработали простой и удобный инструмент сегментации клиентов.

Клиентов можно разделить по нескольким признакам:

  • наличие контактных данных;
  • канал-источник лида (например, пришел ли он из контекстной рекламы — это довольно высокая степень готовности к покупке, – либо из холодной email-рассылки);
  • активность за последний месяц (кстати, слишком частые посещения сайта тоже могут быть тревожным звоночком — возможно, пользователь и хотел бы совершить покупку, но не может понять как);
  • география;
  • действия пользователя

и т.д.

Для сегментации можно использовать не только списки, но и теги, например, #распродажасентябрь2018. Теги позволяют более гибко сегментировать клиентов, опираясь не только на их динамические признаки («неактивен более 30 дней»), но и на дополнительные маркеры поведения клиента («ждет распродажу»). Сочетая свойства и теги, вы будете попадать в яблочко, выбирая аудиторию для той или иной рассылки или рекламного объявления.

Сегментация клиентов в Carrot quest

Например, для интернет-магазинов очень важно подогревать и подталкивать к покупке тех клиентов, которые имеют дурную привычку сложить в корзину кучу товаров, но не оформить заказ. Для таких пользователей можно настроить отдельный сегмент — с помощью фильтра «Определено/Не определено», который разграничивает совершенные пользователем действия на сайте. Те, у кого «не определено» действие «Оформить заказ», и получат догоняющую рекламу, звонок от менеджера интернет-магазина или письмо. Таким образом сегментация поможет протолкнуть застрявших клиентов дальше по воронке продаж и повысить конверсию (по опыту Carrot quest, рост конверсии может составить и 30%, и больше).

Если же каких-то важных и прибыльных для вас клиентов не удается подтолкнуть к покупке с помощью автоворонки, это можно сделать вручную, например, заказав в Carrot quest услугу внедрения.

Сегментация клиентов – это то, что позволит вам найти индивидуальный подход к ним и в конечном счете увеличить конверсию и прибыль, потому что каждый любит, когда стараются для него.

А мы готовы вам в этом помочь.

 

С удовольствием,

команда Carrot quest.

4.8/5 (10)

Пожалуйста, оцените статью

Автор: Ольга Каптиева
Помогаю читателям найти блог Carrot quest.
Подключите Carrot quest
Первые 14 дней бесплатно

Похожие статьи

Carrot quest для вашей команды
Инструменты Carrot quest помогают разным командам решать их ежедневные задачи
Узнать больше
Подписаться