Транзакционные письма: что это такое

Транзакционное письмо — это письмо-реакция на определенные действия. Вспомните, как спокойно становится на душе, когда вы открываете емейл с подтверждением покупки билетов на самолет — они дарят уверенность в том, что деньги не улетели в никуда, а вы точно куда-то улетите.

Такие письма собираются автоматически на основе информации о клиенте. Их можно разделить на несколько категорий:
Регистрация
- пользователь зарегистрировался на сайте
- пользователь не завершил регистрацию
- подтверждение удаления аккаунта
Платежи
- подтверждение платежа
- электронный чек
- напоминание о предстоящем платеже
- уведомление о неудавшейся оплате
- уведомление о неоплаченных счетах
- подтверждение возврата
Оповещения
- запрос на восстановление пароля
- приглашение начать работу в сервисе от другого пользователя;
- оповещение о новых сообщениях и постах
- оповещение о лайках, репостах и других реакциях
- оповещение о входе с нового аккаунта
- напоминание о том, что пользователь давно не заходил в сервис
- напоминание о предстоящем событии
- приглашение принять участие в опросе
- обновление политики конфиденциальности
Заказы
- пользователь просмотрел товар, но не добавил в корзину
- пользователь добавил товар в корзину, но не оформил заказ
- интересующий пользователя товар появился на складе
- заказ сформирован и передан в службу доставки
- заказ доставлен
Подписка
- подтверждение подписки
- подтверждение отписки
Чем транзакционные письма отличаются от других рассылок?

В транзакционных письмах основной фокус на клиенте и тех действиях, которые он совершил или которые его затрагивают. Цель транзакционных писем — уведомить пользователя о том, что что-то произошло.
Контентные и продающие рассылки в первую очередь про продукт, его преимущества и способы применения. Целью таких рассылок может быть прогрев пользователя, мотивация к покупке, обучение или что-то подобное.
Еще важно обозначить отличие транзакционных писем от массовых рассылок. Массовые рассылки отправляются всем одновременно, транзакционные письма — сразу же после определенных действий, которые совершил конкретный пользователь (или которые имеют к нему отношение).
Транзакционные письма не менее важны, чем маркетинговые рассылки. И вот почему: по данным Experian, транзакционные емейлы открывают в 8 раз чаще, чем любые другие письма, к тому же они могут принести в 6 раз больше дохода. Это выглядит как веский повод поработать над транзакционными письмами, не правда ли?
Пожалуйста, старайтесь не перебарщивать с транзакционными емейлами. Иначе есть риск стать героем подобных твитов:

Примеры транзакционных писем
Регистрация
Посмотрите, какое письмо отправляет Нетология своим новым пользователям:

Для завершения регистрации нужно подтвердить адрес электронной почты и установить пароль. Можно еще подписаться на рассылку — ничего лишнего!
Платежи
Связной подтверждает оплату заказа электронной копией чека:

А вот такой чек каждый месяц приходит подписчикам Яндекс Музыки:

Оповещения
Disqus заботится о том, чтобы пользователь не пропускал новые ответы к своим комментариям:

Вы хотите поговорить об этом? Присоединяйтесь к дискуссии здесь!
Пользователям, которые подписали петицию, но не поделились ей с друзьями, Change.org автоматически отправляет такое письмо:

Такими письмами Pinterest заботится о безопасности и сообщает о новых подозрительных входах в аккаунт:

О, вы из Англии (или нет?)
Product Hunt поздравляет пользователя с новым статусом контрибьютора таким транзакционным письмом:

А Booking.com заботливо напоминает о предстоящей поездке:

Заказы
Guess who’s back: таким письмом iHerb сообщает пользователю, что интересующий его товар снова на складе и побуждают оформить заказ (пока не поздно).

Пользователям, не оформившим заказ, NYX отправляет огромное царь-письмо:

Тут и оставленные в корзине товары, и промокод на скидку, и предложения дополнить заказ.
Подписка
Такое транзакционное письмо Яндекс.Музыка отправляет своим новым пользователям:

А вот так Netflix прощается с пользователями, которые после окончания бесплатного пробного периода решили завести другой аккаунт и смотреть сериалы бесплатно покинуть платформу:

Нетфликсу очень жаль, что вы уходите, они очень ждут вас обратно и всегда готовы помочь. Помните об этом.
5 вещей, которые делают транзакционные письма классными
1. Читабельный текст
Пишите просто, понятно и по делу — на первом месте должна быть информация, ради которой это письмо создавалось. Конечно, вы можете дополнить письмо рекламными предложениями, но лучше не увлекаться.
2. Приятное оформление
Подключите дизайнеров к созданию транзакционных писем, чтобы на них было приятно смотреть.
3. Оптимизация под разные типы экранов
Помните, что пользователи читают ваши письма с самых разных устройств, и позаботьтесь об адаптивной верстке для каждого.
4. Персонализация
Чаще всего людям приятно, когда к ним обращаются по имени. Используйте это в своих транзакционных письмах, чтобы порадовать своих клиентов.
5. Своевременность
Некоторые письма стоит отправлять максимально быстро — например, если это уведомление о совершенном платеже. Вам же не хочется, чтобы клиент нервно обновлял почтовый ящик и строчил тревожные письма в службу поддержки? Другие письма могут подождать, но с ними тоже лучше не затягивать.
P. S.
Напоследок мы оставили увлекательную историю о вашем покорном слуге и транзакционных письмах от Tinder.
В один прекрасный день мне на почту пришло письмо о том, что в приложении меня ждет новая пара:

Охваченная любопытством, я зашла в Tinder и увидела ЭТО:

Сразу же после этого я пошла в настройки и деактивировала свой аккаунт. Что мне еще оставалось делать? Tinder заметил это и попытался вернуть меня как ушедшего пользователя другим транзакционным письмом:

Но было уже поздно, мою уничтоженную самооценку уже не вернуть. Берегите себя и своих клиентов.
Покажем, где вы теряете лидов, и составим план улучшений