История одного поп-апа: как быстро привести пользователя к регистрации

Дано: IQ Option — международная платформа для инвесторов. Клиенты регистрируются и ищут подходящие сделки на рынке акций, валют и опционов. Что-то вроде агрегатора, где клиент мониторит подходящие сделки по нужным ему параметрам. Платформа работает практически по всему миру: в числе клиентов есть трейдеры из 150 стран.

Задача: нам было необходимо увеличить количество регистраций в IQ Option. На странице регистрации не стоит код, поэтому мы могли отследить только количество переходов на эту страницу.

Мы работали не с самой платформой, а с блогом. Значительная часть трафика на сайт приходит именно оттуда, поэтому мы приглашали новых читателей зарегистрироваться и начать зарабатывать свои миллионы.

Важно! Мы работали лишь с регистрацией на платформе. В рамках этого проекта мы не прогревали лидов и не считали конверсию в оплату, как делаем это обычно. Это проект экспресс-внедрения, поэтому мы работали короткими итерациями всего с одной метрикой.

Проще говоря, нам нужно было показать клиенту, как сейчас обстоят дела, и улучшить показатели с помощью поп-апа.

Вы, наверное, думаете, что торговая платформа — это скучно, и вас сейчас ждут стандартные сценарии, но вы ошибаетесь! Эта история громких взлетов и сокрушительных падений в борьбе за одну единственную метрику.

Действие 1: стремительное начало

Начнем с кнопок — это очень важно. Итак, из блога на регистрацию ведут две кнопки:

Нам нужно было измерить их эффективность, запустить поп-ап с той же функцией (привести клиента к регистрации) и снова измерить эффективность. Это была нулевая итерация — перед началом основной работы было необходимо показать клиенту нашу пользу.

На всякий случай решили запускать поп-ап не на все 150 стран, а только на две — Великобританию и Испанию. А чтобы результат был точным, выделили контрольную группу — 50% испанцев и англичан не видели наш поп-ап.

Тех счастливчиков, которые не вошли в контрольную группу, мы еще раз поделили пополам — запустили A/B-тест поп-апов.

Запустились, подождали несколько дней и собрали результат: как работают поп-апы и выросло ли количество посетителей страницы регистрации с их запуском? Сравнили результаты контрольной (Sample 1) и целевой (Sample 2) групп.

Наши поп-апы сработали! Конверсия в регистрацию среди пользователей, которые видели наш поп-ап, значительно выше.

Что касается разницы между маленьким и большим поп-апами — победил маленький, но с незначительным отрывом.

И немного о кнопках: зелёная работает значительно лучше оранжевой, но кнопка в поп-апе всё равно обгоняет зелёную по эффективности. Кнопка в поп-апе логично дополняет схему и позволяет перейти на страницу регистрации в любой момент, а не только при скроллинге вниз до зелёной кнопки или при скроллинге вверх до оранжевой кнопки.

Действие 2: кто не падал, тот не поднимался

В следующей итерации мы снесли контрольную группу и стали показывать поп-ап всем. Поскольку среди двух вариантов (маленького и большого) выиграл маленький, мы перевели его еще на 5 языков и запустили. Оранжевая и зелёная кнопки никуда не исчезли — они продолжали выполнять свою работу, но мы оставили их в покое и переключились только на работу с поп-апом.

Мы были на подъёме: предвкушали всемирную славу и пожизненный доступ ко всем пакетам акций.

Но клиент сказал, что в метриках ничего не меняется — с того момента, как мы запустили поп-ап на все страны и убрали контрольную группу, количество регистраций изменилось, но очень незначительно. Этого недостаточно, нужно думать дальше.

Как вы, наверняка, догадались, мы вновь не сдались. Более того, мы придумали бомбу: запустили ABCD-тест.

Самое время делать ставки! Кстати, результат оказался весьма неожиданным.

С ощутимым отрывом победил четвёртый вариант! Конверсия в регистрацию составила 7,28%. Сложно точно сказать, в чём дело: в Атлантическом океане или бесплатных обучающих видеороликах, которые мы предлагали взамен за регистрацию.

Второе место (6,09%) занял первый поп-ап с эффектным дизайном и предложением работать на любом устройстве, третье место (4,78%) — второй поп-ап, где мы говорим о простом выводе денег, а последнее место (3,67%) — фиолетовый поп-ап про 10000$.

Действие 3: время экспериментов

И теперь мы не остановились. Известно, что большинство пользователей приходят в блог через поисковый запрос в Google, поэтому мы решили показывать Атлантический океан на поп-апе только тем, кто пришёл в блог таким образом. Для чистоты эксперимента опять выделили контрольную группу: 25% не видели поп-ап и, при желании, могли зарегистрироваться только с помощью кнопок на сайте.

Мы запустились и решили подождать неделю.      

И вновь доказали, что наш поп-ап работает! Он привёл к регистрации значительно больше пользователей, чем кнопки.

Взгляните на результат нашего сценария. Напомним, контрольная группа не видела поп-ап, а целевая группа видела.

	Всего пользователей	Выполнили целевое действие	Конверсия
Контрольная группа	2703	271	10,03%
Целевая группа	6029	750	12,44%

Если бы мы не запускали поп-апы, то целевая группа тоже бы показала конверсию 10,03% — в этом случае переходов было бы не 750, а 605. То есть, благодаря поп-апам мы чуть больше, чем за неделю получили 145 дополнительных переходов

Что самое важное?

Когда у вас есть одна чёткая цель, не нужно выстраивать долгий путь к её достижению. Лучше разбить его на несколько коротких итераций и действовать быстро.

У нас была конкретная задача: запустить поп-ап, который будет вести пользователей на регистрацию. Не нужно прорабатывать дополнительные сценарии или следить за множеством метрик — есть один сценарий и один результат.

На реализацию каждой итерации уходило несколько часов, а затем несколько дней на проверку гипотезы. Если что-то пошло не так — окей, нужно быстро придумать, как исправить ситуацию.

Основные выводы, которые мы сделали благодаря работе с IQ Option:

1. Пользователю необходимо показать понятный призыв к действию. Обратите внимание на заголовки наших поп-апов: «Станьте трейдером сегодня!» и «Торгуйте с IQ Option» — понятно, о чём идёт речь и куда приведёт кнопка. Когда вы выстраиваете очень короткую коммуникацию с клиентом (как у нас — в одно действие), призыв должен быть максимально конкретным и ёмким.
2. Контент определённо решает, но чтобы найти то, что понравится пользователю, не обойтись без тестирования. Мы не делали больших ставок на поп-ап-победитель ABCD-теста, и не ожидали, что он победит с таким большим отрывом. Вероятно, сработало упоминание конкретной пользы — бесплатных обучающих видеороликов.
3. Вводите контрольную группу, чтобы оценивать результат своей работы на каждом этапе. Когда речь идёт об увеличении конкретной метрики, контрольная группа помогает понять, действительно ли вы движетесь в правильном направлении или делаете только хуже.
4. Когда вы уже достигли определённого результата, подумайте, как можно его улучшить. Например, мы попробовали показывать поп-ап только тем, кто приходил в блог из поисковика — так мы сразу охватили только заинтересованных новых пользователей и привели многих из них к регистрации.

Не бойтесь ошибаться!