Кейс SaaS-сервиса: работаем с каждым шагом воронки и помогаем заработать более 500 000 рублей

Это кейс одного из наших клиентов, который пожелал остаться неназванным. Главное, что это отличный кейс с супер-конверсиями SaaS в сфере B2C. Автоматизация коммуникаций в SaaS всегда сложнее, чем в eCommerce, поэтому описывать такие истории непросто. Этот кейс настолько крут, что мы не смогли о нём молчать. В кейсе мало креативов, зато мы раскрыли все цифры. Наслаждайтесь.

Резюме

Тип сайта: Онлайн-сервис в сфере B2C;
Функционал: Помогает получать вещи в Dota2.
Цель: активировать пользователей на бесплатном тарифе в платящих.
Начало внедрения: 27.02.2018;
Завершение внедрения: 28.03.2018;
Запустили четыре сценария, два А/Б теста;
Аналитика: построили воронку до оплаты и посчитали деньги;
Результаты: Собрали 16 000 емейлов и 550 подписок на Web Push;
1516 человек совершили минимум 1 платёж после взаимодействия со сценариями;
Заработали более 500 000 рублей.

Сбор данных пользователей

Чтобы построить грамотное общение с посетителем на сайте, надо знать о нём как можно больше — тогда можно делать персональные предложения и легко вести клиента по воронке: от лидогенерации до повторной покупки.

Настройка сбора данных в SaaS-сервисах всегда сложнее, чем в интернет-магазинах, потому что часть данных не собрать с сайта и их надо передавать по API. Мы составляем подробное ТЗ и чеклист, чтобы максимально облегчить эту задачу разработчикам на стороне клиента.

Посмотреть пример ТЗ на передачу свойств и событий.

Мы стараемся минимизировать работу клиента, поэтому мы сами собираем всю информацию, которую возможно собрать с сайта инструментами Carrot quest (переходы по страницам, клики по элементам, заполнение полей и прокрутка страницы до конца).

Вот так выглядит наш чеклист:

Клиент передавал нам несколько основных событий, которые были нужны для построения сценариев — они либо были триггерами, либо помогали сегментировать пользователей:

• Авторизовался;
• Активировал режим free;
• Сыграл во free;
• Баланс;
• Подключился к системе кэшбэка;
• Выиграл в [название игры];
• Пополнил счёт деньгами (и записываем доход с пользователя).

Сценарии работы с клиентами

Первое, за что мы берёмся — составляем общую стратегию. Это важно, чтобы видеть все сценарии и понимать, как они работают сообща. Вот карта, которая у нас получилась для клиента:

В ходе работы карта всегда немного меняется, но мы стараемся придерживаться сути.

Увеличиваем конверсию в оплату с посещения Free

Наша основная задача — перевести пользователя из бесплатного режима в платный. Поэтому мы настроили целых три поп-апа, которые показываются тем, кто сыграл в бесплатном режиме. Причём мы разделили аудиторию на три части:

1. Те, кто сыграл в разделе Free первый раз;
2. Сыграл в разделе Free больше двух раз и начал сессию больше одного раза;
3. Сыграл в разделе Free больше четырёх раз и начал сессию больше трёх раз.

Обратите внимание, как нарастает напряжение в сообщениях:

Вот подробности настройки для первого поп-апа:

Обратите внимание, что у сообщения установлена цель — «Пополнение деньгами» (если забыли, это событие, которое передаётся по API в Carrot quest с суммой оплаты). Это даёт нам два колоссальных преимущества. Во-первых, цель помогает выстраивать воронку до оплаты (после нажатия на кнопку пользователь попадает в раздел оплаты, а узнать оплатил он или нет мы можем только по событию, передаваемому по API). Во-вторых, в ценность цели записывается сумма заказа, поэтому мы можем посчитать, сколько нам принесло конкретное сообщение. Вот скрин из статистики третьего поп-апа:

Статистика взята с момента запуска. Период 37 дней потому что мы смотрим аналитику за месяц, а в этом промежутке поп-апы отключались на неделю на доработку. В любом случае, суммы приятные, согласитесь.

Обратите внимание на нюанс. Доход с этих трёх автосообщений нельзя складывать, т. к. цель могла быть достигнута после показа одного, двух или всех трёх, а значит во всех трёх может прибавиться сумма.

Подробнее о целях автосообщений можно почитать в нашей статье в блоге. Не забудьте вернуться к этому кейсу, впереди еще много крутого.

Вот общая воронка сценария:

1,3% оплат (от отправленных автосообщений) — это очень хороший показатель. На страницу оплаты перешли 13,3% пользователей, которые увидели сообщение.

Понятно, что каждый следующий поп-ап показывался всё более узкому, но при этом более горячему сегменту аудитории. Вполне логично, что наиболее конверсионным оказался третий поп-ап, а вот его эффективность просто удивительна — он принёс 70% всех оплат с этого сценария.

Увеличиваем конверсию в лида

Лид — это всегда ценно. Если мы знаем контакты человека, то всегда можем обратиться к нему и вернуть/допродать/предложить что-нибудь. Если пользователь не пополнял счёт и уходит, у нас в голове срабатывает сигнал тревоги — что если он больше не вернётся? Такой сегмент надо переводить в лидов первым делом. Лучшая стратегия — предложить отправить на почту какой-нибудь бонус. Мы сделали А/Б тест поп-апа и протестировали предложение: в одном случае мы предлагали халяву, а в другом — тактики выигрыша в одну из игр.

Конверсия варианта А с бесплатным жетоном — 26%;

Конверсия варианта Б с контентом — 23%.

Оба сценария сработали отлично, но, как всегда, предложение халявы работает лучше.

История развития варианта с подсказками интереснее. Всем, кто оставил емейл, на почту приходило письмо с четырьмя подсказками и большой кнопкой с предложением пополнить счёт, чтобы сыграть в игру.

Open rate письма — 50%;
CTR 17%;
Конверсия в оплату после перехода на сайт — 12%.

В итоге 1% от всех, кто оставил емейл в поп-апе, пополнили баланс. Это говорит о том, что обучать людей и дарить им информацию может быть так же выгодно, как и предлагать бесплатные бонусы.

До этого наш клиент никак не собирал емейлы, поэтому можно сказать, что мы подняли конверсию в емейл с 0 до 26%.

Емейл-маркетинг (работа с собранными лидами)

По тем емейлам, которые собрали, мы отправляли два письма:

1. С описанием игр и предложением закинуть денег;
2. С рассказом о кэшбэк-программе и также предложением закинуть денег.

Для первого письма мы поставили А/Б тест: вариант А мы отправляли через 1 час после изменения емейла, а вариант Б — через 12 часов. Оба письма показали приблизительно одинаковый, но не очень хороший результат.

	Вариант А	Вариант Б
Время отправки	через 1 час	через 12 часов
Open rate	14%	11%
CTR	9%	8%
Конверсия в оплату	8%	7%

Необходимо лучше поработать над контентом письма и его темой, чтобы точнее попадать в аудиторию и поднять конверсию.

Письмо про кэшбэк-программу отправлялся через 1 день после изменения емейла всем, кто еще не пополнял счёт. Это одно из писем в welcome-цепочке, рассчитанной на большой сегмент. В письме описываются преимущества программы и то, как к ней подключиться.

• Open rate — 10%;
• CTR — 7%
• Конверсия в оплату — 3%.

Можно поработать над условиями отправки и учитывать, подключён человек к системе кэшбэка или нет. Сегмент станет меньше, но поднимутся Open rate и CTR за счёт более точной сегментации.

По обоим сценариям писем можно сделать вывод, что над email-маркетингом стоит еще поработать. Мы уверены, что открываемость можно поднять до 50%, как у писем после поп-апов, просто нужно тестировать и подбирать ключики к аудитории.

Собираем подписки на Web Push

Web Push — это относительно новый инструмент маркетологов, который помогает им оставаться на связи с пользователями прямо в браузере, даже когда они ушли с сайта. Это зачастую удобнее, потому что пользователю не надо переходить в почту, чтобы увидеть ваше сообщение. Проблема в том, что многие сайты предлагают подписаться на Web Push как только вы заходите к ним на сайт. Мы считаем, что это неправильная тактика — клиент еще не готов, он не чувствует ценности от этой подписки и отказывается. Мы предлагаем подписаться триггерными сообщениями только после целевого действия пользователя.

Например, в случае с этим сайтом, мы показывали маленький поп-ап тем, кто выиграл в одну из игр на сайте, и предлагали подписаться на Web Push, чтобы узнать о секретах выигрыша в эту игру.

Если пользователь нажимает кнопку «Узнать», ему открывается стандартный поповер подписки на Web Push, а затем будут приходить вот такие уведомления.

Вот большая воронка по всему сценарию от просмотра маленького поп-апа до оплаты:

• Конверсия в подписку на Web Push 5%;
• 24% перешли по ссылке в Web Push;
• 3% от тех, кто перешёл из Web Push, пополнили баланс.

Активируем в использование кэшбэка

В сервисе есть кэшбэк-программа, которая помогает пользователям возвращать часть денег за рекламу в Steam, но не все пользователи о ней знают. Чтобы это исправить, мы решили показывать поп-ап при попытке ухода с сайта тем, чей емейл уже знаем (чтобы этот сценарий не перекрывался с предыдущим) и, естественно, кто еще не участвует в кэшбэк-программе.

Конверсия в переход из поп-апа 55%. 10% пользователей подключились к программе. Интересно, что такой же сценарий мы запускали на тех, чей емейл мы не знали. Этот сегмент менее охотно реагировал. Очевидно, что те, кто оставил свой электронный адрес, более заряженные. Это к вопросу о важности изучения своей аудитории и её поведения.

Снижаем отток пользователей

Отток — это основная проблема, с которой борятся руководители SaaS-сервисов. Чем дольше с вами остаётся пользователь, тем больше денег он вам приносит (или потенциально может принести). Поэтому так важно удержать его на сайте как можно дольше и постоянно возвращать. На это и направлен один из наших сценариев.

Если после игры баланс пользователя упал до минимума (меньше 500), мы рискуем его потерять. Чтобы этого не произошло, отправляем ему поп-ап, благодарим за игру и предлагаем бонусы за пополнение счёта.

Вот условия настройки такого сценария в Carrot quest:

Конверсия в прочтение поп-апа 64%. По ссылке перешло 15% от всех, кто прочитал сообщение, а 10% из них оплатили. Вот, как выглядит воронка сценария:

А вот статистика за месяц:

Итог

Мы получили отличные результаты — как по отдельным сценариям, так и в общем по чату. Давайте еще раз:

• Собрали 16 000 емейлов
• 550 подписок на Web Push;
• 1516 человек совершили минимум 1 платёж после взаимодействия со сценариями;
• помогли заработать более 500 000 рублей

Всё это благодаря гибкой, но несложной сегментации и интересным дизайнам автосообщений, с помощью которых мы говорили с клиентами на одном языке.

Отзыв клиента

Спасибо большое ребятам из Carrot quest! С их помощью мы увеличили обороты нашего проекта благодаря правильному внедрению инструментов, которыми мы раньше не пользовались. Сам подход и работа очень нам понравились. Обязательно попробуйте Carrot quest — оно того стоит, не пожалеете! Команда Сarrot quest, Вы молодцы!

Михаил, руководитель SaaS-проекта