Как составить конверсионное письмо: 12 правил

Маркетолог интернет-магазина Матвей готовит серию писем с сезонной скидкой. Тратит дни и ночи на формулирование цепляющих темы и заголовка, несколько раз переписывает текст, думает, как лучше начать письмо: с приветствия или изображения скидки. После кругов подготовки и согласования запускает рассылку, а она дает конверсию 0,1% и не повышает прибыль в сравнении с предыдущим периодом.

Больно, правда? Вот и мы, пока с нашими клиентами не протестировали более 3 млн писем, не пришли к нужным результатам. И мы не жадины, поэтому собрали примеры, в которых использовали рабочие приемы по борьбе с низкой конверсией письма. Не благодарите!

1. Персонифицируйте письмо

Используйте в теме, заголовке или тексте письма личное обращение. Такое письмо выделяется из общего потока и становится более личным. Клиент ощущает, что это персональное письмо от живого человека, что помогает ему поверить вам и открыть сообщение.

2. Используйте эмодзи в теме письма

Один из простых способов выделить письмо в списке входящих — добавить смайл в тему. Вы можете не выдумывать необычный заголовок, не обращаться лично к клиенту — иконка сама зацепит внимание. Подбирайте образ под тему письма, чтобы вместе они транслировали одну мысль.

3. Делайте посыл понятным до открытия письма

Это правило для вас, если вы не используете прехедер. В теме сложно уместить всю пользу, поэтому в первой строке основного текста поясните клиенту смысл вашего сообщения.

Пример из нашей рассылки. Цепляющий заголовок привлекает внимание, но он не рассказывает о содержании письма. Здесь нам помогает первая строчка, которая выходит в прехедер и раскрывает основную мысль.

Здесь мы говорим, что сервис Carrot quest теперь можно установить в мобильное приложение. А чтобы узнать, как это работает, нужно открыть письмо.

4. Формулируйте главную мысль на первом экране

Если ваши маркетолог или копирайтер не смогли сформулировать прехедер и не уместили главную мысль в первую строку основного текста, то еще есть шанс спасти письмо: сформулируйте посыл на первом экране. Мало пользователей, которые будут читать ваше письмо до конца, поэтому цеплять нужно уже с первого абзаца.

Ниже пример welcome-письма для одного из наших клиентов — московского застройщика. В начале мы рассказываем, что это за такой коттеджный поселок, и предлагаем скачать прайс. А еще в баннере находится кнопка целевого действия, которая переводит клиента на сайт.

5. Пишите кратко

Не пугайте клиента длинными письмами, уважайте его время. Главную мысль можно уместить в паре абзацев, а все остальное — текст, который не читают. Если хотите много рассказать, то лучше отправьте пользователя на сайт, там он уже сам решит, что ему почитать.

Сравните сами: какое письмо вы дочитаете до конца?

6. Вставляйте заметную целевую кнопку

Не нужно забывать, что цель письма — довести клиента до покупки. Поэтому кнопка целевого действия — один из основных элементов структуры текста. Делайте ее выразительной, отличной по цвету от основного письма. А главное — четко формулируйте действие, которое совершит клиент после нажатия.

Если вы забыли предыдущее правило и написали длинное письмо, вставьте в текст несколько целевых кнопок: в начале, середине и в конце письма.

Попробовать
email-рассылки

7. Дробите длинные абзацы

Новая мысль — новый абзац. Это правило, которое нужно держать в голове при написании текста. Клиенту сложно читать сплошной текст, ему придется разбираться, где начинается новая мысль. Поэтому упрощайте чтение: разбивайте абзацы, оформляйте маркированные списки и инфографику, ставьте картинки.

8. Показывайте то, что можно показать

Графическая информация запоминается и воспроизводится лучше текстовой, поэтому советуем не описывать то, что можно заменить картинкой. Не рассказывайте, какой красивый двор у вашего ЖК: покажите —  тогда человеку проще представить, что ему предлагают. Вставьте картинку, даже если это еще не реальное фото, а 3D модель.

9. Не увлекайтесь картинками

У почтовых серверов стоят ограничения по весу письма. Если оно тяжелое, то некорректно отобразится в ящике. Поэтому учитывайте при верстке 2 правила:

• ужимайте картинки, которые хотите вставить в письмо;
• не переборщите с их количеством, чтобы изображения быстро подгружались при открытии письма.

10. Ставьте контакты на видном месте

Чтобы консультировать клиента, необязательно предлагать ему оставить телефон или заказать звонок. Вставьте контакты в письмо, пусть пользователь сам решит, звонить или нет. При этом не прячьте их в нижней части, так как письмо могут не дочитать. Лучше указать номер и адрес в шапке и после основного блока.

11. Адаптируйте письмо под разные устройства

Если вы хотите, чтобы ваше письмо красиво смотрелось на разных экранах, чтобы не ехала верстка и картинки не закрыли собой текст, адаптируйте его под разные носители. Это важно не только в отношении внешнего вида, но и функциональности.

12. Вставьте ссылку на отписку

Всегда предоставляйте клиенту выбор. Он может быть заинтересован в определенный период, а потом вы будете ему надоедать. Поэтому добавьте в письма ссылку на отписку, чтобы пользователь сам решил, читать вас или нет. Так и клиент не будет раздражаться от ваших писем, и вы отсеете ненужных пользователей.

Используйте наши советы правильно

Не стоит внедрять все и сразу: для каждого вида бизнеса подойдут разные приемы. Но если хотите использовать все советы, делайте это в формате тестов. Пишите письма с разными цепляющими элементами и смотрите, что работает лучше.

Желаем высоких конверсий!