Онбординг: как вовлечь, удержать и покорить пользователей

Представьте ситуацию: пользователь зарегистрировался в вашем продукте. Попытался разобраться, как им пользоваться, но понял, что за пару минут у него это не получится. Он заленился, ушел и забыл про продукт, хотя мог с помощью него легко решить многие из своих задач. Обидно: пользователь остался недоволен, а вы не получили нового клиента и доход.

Онбординг помогает быстро показать ценность продукта, научить с ним работать и удержать пользователя. В статье мы расскажем, как разработать онбординг и какие инструменты для него подойдут. Покажем много примеров и разберем основные тренды.

Что такое онбординг

Успех клиента приводит к успеху компании: когда клиент понимает ценность продукта, он готов платить за него.

В сервисе Carrot quest, например, клиент достигает «первого успеха», когда получает сообщение в чат на сайте от своих пользователей. При онбординге первым делом мы предлагаем протестировать именно чат, потому что:

• это просто — не нужно даже устанавливать код на сайт для знакомства с интерфейсом;
• чат демонстрирует часть функций сервиса Carrot quest;
• чат помогает нашим клиентам получать новые заявки и больше зарабатывать — быстро увидеть результат от внедрения сервиса.

Почему онбординг важен

Взгляните на статистику:

• 74% клиентов готовы уйти к конкурентам, если в процессе знакомства с продуктом у них возникнут сложности — не разберутся, как им пользоваться, или не смогут быстро получить от него ценность;
• 63% пользователей говорят, что онбординг — один из важных факторов при принятии решения о покупке;
• 50% пользователей возвращают товар или отказываются от услуг, потому что не понимают, как ими пользоваться;
• в 5-25 раз дороже привлечь новых клиентов, чем работать с существующими пользователями.

Продуманный онбординг, который показывает, что вы заботитесь об успехе клиентов, поможет:

• привлечь их,
• сделать постоянными,
• превратить в фанатов бренда.

Как онбординг влияет на прибыль компании:

Уменьшает процент оттока и повышает уровень удовлетворенности. Маркетологи приводят качественный трафик на сайт, ищут боли клиентов, чтобы создавать конверсионные офферы, компании тратят деньги на рекламу и исследования, а пользователи приходят, регистрируются и вскоре уходят. Почему?

Потому что часто мы так вдохновлены и увлечены своим продуктом, что хотим рассказать про все фичи и их пользу сразу. Но клиент теряется и уходит. Онбординг позволяет взять клиента за руку, аккуратно провести его к первому результату, рассказать постепенно, чем полезен продукт и как им пользоваться. Клиент будет доволен вашим сервисом, если сможет легко понять, как он работает, и решить свою проблему с минимальными усилиями.

Увеличивает количество клиентов. Если клиент достигнет с помощью вашего продукта своих целей и почувствует, что вы помогаете во всем разобраться, он порекомендует вас своим друзьям и бизнес-партнерам. Согласно данным Edelman Trust Barometer, 84% лиц, принимающих решения в сфере B2B, покупают по рекомендациям.

Быстрее активирует в продукт. Клиент готов использовать все инструменты для бизнеса, если понимает, как их настроить и что он получит в итоге. Поэтому задача онбординга — последовательно и максимально просто рассказать, как подключить и настроить инструменты продукта.

Что нужно для разработки эффективного онбординга

Чтобы разработать успешный онбординг, соберите информацию о ваших пользователях, сфере бизнеса, конкурентах и сопоставьте это с целями компании и метриками успеха.

1. Определите цели онбординга

Не стоит создавать онбординг просто потому, что это модно и есть у всех конкурентов. Разберитесь, зачем он вам нужен и что принесет компании, поставьте SMART-цели. Если в вашем продукте уже есть онбординг и вы хотите его улучшить, разберитесь, что принесет каждая доработка, какими метриками вы будете это измерять.

Допустим, у вас есть онбординг и вы нашли боль пользователей — они боятся устанавливать скрипт вашего сервиса на сайт сразу и хотят сначала посмотреть интерфейс. Вы решаете убрать этот этап и открыть доступ всем пользователям к сервису без установки кода. Но какую SMART-цель вы при этом преследуете?

Пример не SMART-цели: повысить конверсию в оплату.

Пример SMART-цели: повысить конверсию в оплату после пробного периода на 15% до февраля 2022 года.

Почему вторая цель лучше? Она:

• конкретна,
• измерима,
• достижима,
• значима,
• ограничена во времени.

Подробнее о том, как ставить SMART-цели читайте в нашей статье:

2. Изучите вашу сферу бизнеса и конкурентов

Выберите топ-3 из конкурентов или любых компаний, которые восхищают вас клиентским сервисом и онбордингом пользователей. Проанализируйте, что именно вам нравится и почему. Следите, что и как эти компании меняют — собирайте идеи.

На что обратить внимание:

• какие инструменты используют для онбординга: поп-апы, письма, push-уведомления, базу знаний;
• в какой последовательности открывают доступ к инструментам сервиса;
• в каком формате подают информацию: текст, видео, картинки, гифки;
• как общаются с пользователями — tone of voice.

3. Соберите с командой «боли» ваших пользователей

Перед тем, как приступить к разработке онбординга, первым делом все ищут статьи с советами и рекомендациями, примеры и кейсы. Это правильно, но важнее вначале собрать проблемы, с которыми сталкиваются пользователи вашего продукта. С этим помогут техподдержка, команда продаж и customer success.

Создайте общий чат мессенджере, например в Slack. Соберите в нем проблемы пользователей, которые встречаются чаще всего, приводят к оттоку или снижают конверсию в оплату после пробного периода. Оформите собранную информацию в виде таблицы или схемы в Miro, Excel или любом другом удобном инструменте. Подумайте, как можно решить каждую из них с помощью онбординга. Начните с внедрения тех решений, которые быстрее всего приведут вас к цели и требуют меньше ресурсов.

4. Выявите этапы, на которых у пользователей возникают проблемы с продуктом

Мы для этого используем сервис Fullstory и аналитику нашего сервиса Carrot quest.

Fullstorу показывает путь клиента внутри личного кабинета: воронки событий и тепловые карты. Узнайте, на каком шаге у пользователей возникают сложности, когда они уходят чаще всего или пишут в поддержку. Обратите внимание, где находится их курсор, когда они сталкиваются с проблемой. Скорее всего именно в этом месте они ожидают увидеть подсказки — можно разместить тултипы (всплывающие сообщения) с ними или ссылки на полезные статьи из базы знаний по продукту.

С помощью сервиса Carrot quest можно увидеть действия пользователей на сайте до входа в личный кабинет: какие страницы они посещают и на каких чаще всего уходят, не дойдя до регистрации.

5. Проведите исследования и пообщайтесь с пользователями

Цель продуктовых исследований — понять:

• что для пользователя является успехом;
• какую ценность продукта нужно показать ему в первую очередь;
• как и когда он понимает, что продукт оказался полезным, и хочет использовать его дальше.

В продуктовых компаниях используют качественные и количественные методы исследований.

К качественным исследованиям относятся глубинные интервью, анализ обратной связи, коридорные тесты, юзабилити-тесты. Они позволяют изучить характеристики потребителей, их поведение, отношение к компании или продукту. Например, в результате серии глубинных интервью вы можете сгенерировать гипотезы о том, что является успехом для пользователя.

К количественным исследованиями относятся опросы, анкетирование, data-аналитика. В таких исследованиях опираются на статистически значимые данные. Например, на репрезентативной выборке пользователей проверяют гипотезы, которые сгенерировали в результате качественных исследований или рекламных тестов. Цель — получить статистически достоверную информацию и только на ее основе вносить изменения в продукт.

Узнайте из нашей книги, как проводить продуктовые исследования и какие из них подойдут вам

Скачать книгу

6. Определите метрики эффективности онбординга

Чтобы понять, насколько эффективно вы активируете пользователя в продукт, отслеживайте показатели ключевых метрик, которые покажут реальное поведение пользователя в вашем сервисе.

Какие метрики подходят для оценки онбординга:

• коэффициент оттока клиентов (Churn rate);
• LTV (Lifetime Value) — прибыль, которую приносит пользователь за все время работы с ним;
• удержание клиентов (Customer retention rate);
• индекс потребительской лояльности (NPS).

Сколько нужно сценариев для онбординга

Итак, вы закончили подготовку:

• определили цели, метрики;
• изучили пользователей и какую ценность они хотят получить от продукта;
• посмотрели на конкурентов, собрали «боли» клиентов и идеи для онбординга.

Что делать дальше? Решите, будет ли у вас единый для всех пользователей сценарий онбординга или несколько для разных сегментов.

Персонализированные сценарии помогут пользователям быстрее прийти к успеху.

Например, мы знаем, что решение о внедрении сервиса Carrot quest могут инициировать:

• CEO,
• маркетологи,
• руководители техподдержки,
• руководители отдела продаж.

Наша growth-команда выяснила, что маркетологи хотят больше лидов на том же объеме трафика, а поддержка мечтает сократить время ответа и разгрузить команду.

Представьте, что в сервисе Carrot quest зарегистрировался руководитель отдела поддержки Александр. А мы ему показываем сценарий онбординга, в котором говорим: «Александр, настройте поп-ап — лидов будет больше!» — и начинаем показывать, как это сделать.

А Александру лиды не нужны, ему нужен чат на сайте и чтобы сотрудники могли быстро отвечать на вопросы из него и соцсетей в одном окне — как, например, делают Syssoft с помощью Carrot quest:

Отвечайте на вопросы пользователей в соцсетях, мессенджере, по почте из одного окна с помощью Carrot quest

Подробнее

Александр расстроился и ушел.😭

Теперь представьте, что уже при регистрации Александра в Carrot quest мы узнали, что он руководитель отдела поддержки. А на этапе онбординга предложили интегрировать Carrot quest с соцсетями и мессенджерами, в которые чаще всего пишут его клиенты.

И вот Александр достиг своего успеха — быстро и удобно отвечает пользователям из разных каналов в одном окне. Да еще и при необходимости может подключать к диалогам сотрудников из других отделов — продаж, маркетинга. А мы получили нового счастливого клиента.

Инструменты для онбординга и примеры их использования

Расскажем про три основных инструмента для онбординга: чат-бота для сайта, поп-апы, письма и базу знаний продукта. Используйте один из них или несколько. Все чаще компании, в том числе наши клиенты, прибегают ко второму варианту — комбинируют поп-апы и письма или поп-апы, чат-бота для сайта и письма. Такой подход позволяет выстроить персонализированный онбординг, обучать пользователя внутри и снаружи продукта.

Чат-бот для сайта

Без вашего участия чат-бот на сайте:

• квалифицирует пользователей — узнает, для чего им нужен продукт и чем они занимаются в компании;
• направит на нужные страницы сайта;
• запустит релевантный сценарий онбординга.

Так, например, с помощью чат-бота от Carrot quest квалифицируют пользователей на сайте онлайн-школы Хохлов Сабатовский:

Используйте готовые сценарии для чат-бота. Необязательно придумывать все самому. Вот, например, сценарий от Carrot quest для онбординга в новую фичу, полную версию которого вы можете скачать и адаптировать под ваш продукт.

Еще больше готовых сценариев ищите тут:

Быстро создавайте сценарии для чат-бота на сайте с помощью конструктора. Для онбординга чат-ботом от Carrot quest не нужен разработчик. Можно собрать сценарии в визуальном конструкторе:

Подробнее про чат-бота для сайта от Carrot quest

Поп-апы

Поп-апы автоматически:

• квалифицируют пользователей,
• познакомят с продуктом и научат им пользоваться,
• вовлекут в продукт и стимулируют протестировать все его возможности,
• помогут решить проблемы пользователя в продукте и предложат помощь.

Быстро создать поп-апы помогут шаблоны и конструктор. В сервисе Carrot quest можно создать поп-апы с нуля в визуальном конструкторе или воспользоваться шаблонами. Просто замените текст с изображениями — и все готово. Многие примеры поп-апов, которые вы видели выше, как раз есть в Carrot quest в качестве шаблонов.

Показывайте поп-апы нужным сегментам пользователей. В Carrot quest можно указать, какому сегменту вы хотите показывать поп-апы, и установить триггеры (события) для показа. Например, если пользователь задерживается в разделе оформления платной подписки более 1,5 минут, вы можете подсказать ему с помощью поп-апа, как корректно заполнить форму.

Другая ситуация: у вас в сервисе произошли изменения. Они касаются только тех пользователей, которые зарегистрировались за последние три месяца и используют определенный тариф. С помощью поп-апов вы можете рассказать об изменениях только им и обучить новым функциям. Просто выберите в Carrot quest сегмент пользователей и настройте цепочку поп-апов на разных страницах вашего сайта.

Подробнее о поп-апах Carrot quest

Письма

Клиент пришел и зарегистрировался в вашем продукте — вы уже одержали маленькую победу и не зря потратили деньги на маркетинг. Но это только начало. Идеальные пользователи, конечно, сразу начнут изучать продукт. Однако многие решат разобраться позже, а потом и вовсе забудут. В этом случае ― они не увидят ваш прекрасный внутренний онбординг с поп-апами и чат-ботами. И тут на помощь приходят письма, которые:

• проведут онбординг «снаружи» продукта,
• стимулируют пользователей вернуться в него и продолжить работу,
• расскажут о его возможностях и научат им пользоваться.

Вот как Canva в своей цепочке онбординг-писем мотивирует пользователей вернуться в сервис и знакомит с полезными функциями.

Используйте шаблоны и визуальные конструкторы, чтобы быстро собирать онбординг-письма. В сервисе Carrot quest можно создать письмо с нуля в визуальном конструкторе, а можно использовать шаблоны. Вам останется заменить текст и картинки — и письмо готово.

Отправляйте письма определенным сегментам. Отправляя письма нужным пользователям в нужный момент, у вас больше шансов повысить открываемость, конверсию в переход на сайт и в регистрацию.

Например, вы можете отправить письмо только тем пользователям, которые не видели поп-апы с онбордингом, или тем, кто не завершил оплату подписки. Такие условия можно настроить в сервисе Carrot quest.

Подробнее о письмах Carrot quest

База знаний

Позаботьтесь, чтобы пользователь мог сам найти ответы на вопросы, если не любит писать или звонить в поддержку. Соберите базу знаний по вашему продукту: как с ним работать, какие полезные функции в нем есть. Не забудьте добавить ответы на часто задаваемые вопросы. Объясните все подробно и понятно.

Например, у нас есть база знаний по сервису Carrot quest, которая помогает самостоятельно знакомиться с продуктом. Благодаря базе знаний пользователи не нагружают техподдержку стандартными вопросами.

Если пользователь все-таки задаст техподдержке вопрос, ответ на который есть в базе знаний, достаточно скинуть ему ссылку на нужную статью и не тратить каждый раз время на объяснения. Также на базу знаний можно вести с поп-апов, писем, чат-бота — и знакомить таким образом с продуктом.

Вы тоже можете создать базу знаний по вашему продукту в сервисе Carrot quest. Статьи можно легко добавлять и редактировать с помощью визуального редактора:

Подробнее о базе знаний Carrot quest

Тренды онбординга

Все больше компаний используют онбординг и нанимают специалистов в этой сфере, так как это возможность для кратного роста в выручке и других бизнес-показателях. Разберем, важные тренды в онбординге, которые вы можете внедрить в своей компании.

Персонализация и гиперперсонализация

Тренд на персонализацию в онбординге есть в B2B- и в B2C-компаниях. Так, 71% B2B-компаний и 81% B2C-компаний используют персонализацию. За последний год этот показатель вырос в среднем на 13%.

Компании стремятся к подходу, основанному на данных. Каждый клик пользователя, каждое сообщение, которое он прочитывает, — это ценные данные, которые помогут персонализировать онбординг-сценарии для разных сегментов, быстрее знакомить с продуктом и показывать его ценность.

Расширенный онбординг
Онбординг — это не только то, что пользователь видит в продукте после регистрации. По факту вы «онбордите» пользователя на каждой странице сайта, где рассказываете про продукт и показываете его ценность. Например, эту статью, которую вы сейчас читаете, тоже можно считать частью онбординга Carrot quest 😉 Транслируйте ценность вашего продукта везде, где это уместно, подогревайте интерес пользователей к нему.

Регистрация через сторонние сервисы
Несмотря на высокие показатели конверсии в регистрацию через Facebook, LinkedIn, Gmail и другие учетные записи, такой способ внедряют только 20% сервисов. Не будьте, как остальные 80%, ― реализуйте эту возможность.

Доступная и понятная справочная информация о продукте
Клиенты нуждаются в исчерпывающей информации о продукте и готовы искать ее сами. Поэтому 85% компаний уже вкладывают деньги в академию продуктов: базу знаний, FAQ, виджеты помощи (тултипы или другие подсказки), чат-бота на сайте. Начните тоже это делать.

Простая регистрация
Речь идет об отсутствии бесконечных полей в формах регистрации, множества информационных экранов и дополнительных действий, прежде чем пользователей увидит админку продукта. В 2021 году 74% SaaS-компаний решили, что это мешает увидеть ценность продукта и упростили регистрацию и онбординг. По сравнению с 2020 годом процент таких компаний вырос в 2 раза.

Просто представьте, что вы заходите на сайт, уже предвкушаете, как начнете настраивать сервис и через 20 минут на встрече с руководителем покажете, что нашли новое классное решение. Но тут видите 9 полей, которые нужно заполнить, а потом необходимо подтвердить телефон, email и еще обязательно заполнить информацию о себе в личном кабинете. Такое сведет с ума кого угодно.

В 2021 году мы тоже упростили регистрацию в сервисе. Теперь в Carrot quest не нужно заполнять много полей для регистрации и устанавливать скрипт на сайт, чтобы протестировать сервис. Вы можете зарегистрироваться через соцсети или google-аккаунт. После этого вам сразу станет доступен личный кабинет, где с помощью онбординга вы поймете, как пользоваться нашими инструментами. Попробуйте сами!

Протестируйте сервис Carrot quest бесплатно. Собирайте информацию о клиентах и настройте персонализированный онбординг с помощью чат-бота, поп-апов, писем и базы знаний. Зарегистрироваться в Carrot quest

FAQ

Читайте также

Кейсы про онбординг

• Кейс онлайн-сервиса InstaHero: рассказывали про возможности сервиса с помощью писем и поп-апов, получили с них 30% продаж платных фичей и на треть сократили количество пользователей, которые не активировали одну из них.
• Кейс сервиса финансового учета Табло: использовали чат-бота для онбординга в новые фичи и сбора обратной связи по ним.

Готовые сценарии и идеи

• 16 сценариев чат-бота для онлайн-сервисов.
• 8 сценариев для настройки чат-бота в онлайн-школе.
• Карта триггерных сценариев для онлайн-сервисов.
• 35 поп-апов, которые покорят вас с первого взгляда.
• 10 готовых сценариев для поп-апов и емейлов, которые облегчат вам жизнь.
• Как с базой знаний поддержать пользователя без помощи команды поддержки.
• 21 идея для email-рассылки на каждый шаг воронки.

Дополнительная полезная информация

• 7 советов по настройке чат-бота на сайте.
• Гайд по квалификации пользователей на сайте.
• Как создать конверсионную цепочку писем.

Впервые мы опубликовали эту статью 21 января 2019 года, 16 февраля 2022 года мы ее обновили.