Онбординг: как вовлечь, удержать и покорить пользователя

Время чтения: 24.01.2019
Онбординг: как вовлечь, удержать и покорить пользователя

Перед тем, как мы начнем разговор об онбординге, взгляните на небольшой (выдуманный, но вполне реалистичный) кейс.

Знакомьтесь, это Семен.

ушедший пользователь приложения

Главная страсть Семена — рыбалка. Семен переехал в другой город и обнаружил, что совершенно не в курсе рыбных мест. Спустя какое-то время он увидел рекламу сервиса «Веселый удильщик», который обещает Семену показать самые рыбные места и сообщать о прогнозах клева. Семен устанавливает его, но вот беда — он не может понять, как настроить нужную локацию, разочаровывается в сервисе и удаляет его.

Разработчики «Веселого удильщика» старались, маркетологи старались, дизайнеры старались, а Семен все равно ушел. Кому не хватило ума и сообразительности — Семену или команде «Веселого удильщика»? Конечно, команде — они не смогли показать клиенту ценность продукта и помочь ему решить проблему. Исправить это можно очень легко, продумав и настроив онбординг.

Что такое онбординг

Онбординг (onboarding) — это процесс знакомства пользователя с продуктом, который помогает ему ощутить ценность продукта.

Это не просто обучение пользователя: правильно построенный онбординг покажет пользователю максимальную пользу сервиса и заложит базу для удержания и дополнительных продаж.

что такое онбординг
Чтобы не забыть, что такое онбординг, сохраните нашу красивую карточку

Почему онбординг важен

О важности онбординга мы уже писали в этой статье. А по данным исследования Sixteen Ventures, клиент, который не почувствовал пользу от вашего сервиса при первых взаимодействиях, уйдет в течение 30-90 дней. И вряд ли он вернется, ведь его уже ждут конкуренты с распростертыми объятиями и классным онбордингом.

Чувствуете, как утекает ваша прибыль? Работайте над онбордингом. Чтобы окончательно убедиться в его важности, взгляните на статистику:

  • вы потеряете 75% новых пользователей в течение первой недели;
  • 40-60% пользователей, которые начали пробный период, воспользуются вашим продуктом один раз и больше не вернутся;
  • более чем у ⅔ SaaS-компаний показатель оттока превышает 5%.

Как видите, очень многое зависит от первого впечатления. Первая сессия определяет, будет ли пользователь работать с сервисом дальше. Продуманный онбординг, который покажет клиенту вашу заботу о его успехе, поможет вам превратить случайных пользователей в постоянных клиентов, а постоянных клиентов — в фанатов бренда. Посмотрите, к каким еще приятным результатам приводит онбординг:

Все мы помним роковое значение в 90 дней, после которых невовлеченные клиенты разочаровываются и уходят. Важно успеть показать клиентам (в том числе с помощью онбординга), что их жизнь станет намного лучше с вашим сервисом. Так вы сохраните больше клиентов и потеряете меньше прибыли.

  • довольные клиенты

Клиент скорее будет доволен вашим сервисом, если сможет понять логику его работы и решить свою проблему с минимальными усилиями.

Сервис с потрясающим функционалом, которым сложно пользоваться, вряд ли будет пользоваться успехом — подстраивайтесь под клиента, помогайте ему разобраться в продукте и покажите ему всю прелесть своего предложения — в этом поможет онбординг. Клиент, который осознал как хорош ваш сервис, дольше будет с вами и принесет вам больше прибыли и новых клиентов.

  • больше новых клиентов

Чем понятнее и эффективнее ваш сервис, тем больше вероятность, что клиенты будут советовать его другим людям. Клиентов станет больше (и прибыли тоже). Согласно данным Edelman Trust Barometer, 84% лиц, принимающих решения в сфере B2B начинают покупку с рефералов — звучит как серьезный аргумент поработать над онбордингом.

  • выше эффективность

Надежный и повторяемый onboarding-процесс приводит к тому, что пользователи лучше активируются в продукт, показатели оттока уменьшаются, у вас больше прибыли и рекомендаций от клиентов. Соответственно, эффективность работы повышается, и вы сможете масштабировать свой бизнес.

  • четкий фокус проекта

Если вы заранее определите ожидания пользователя во время онбординга, вам будет намного легче не тратить время на ненужные вещи и сохранить четкий фокус проекта.

Зачем нужен онбординг

Онбординг помогает решить несколько важных задач:

1. Обучение: онбординг показывает пользователю, как работать с продуктом;

2. Вовлечение: онбординг помогает пользователю увидеть преимущества и выгоды, которые он получит от сервиса;

3. Удержание: пользователь, который научился пользоваться продуктом и получать от него профит в процессе онбординга, скорее всего продолжит им пользоваться.

Как построить стратегию онбординга

Непродуманный онбординг, в котором сервис стремится показать клиенту сразу все лавиной назойливых подсказок, хуже отсутствия онбординга. Он не поможет пользователю активироваться в продукт и оставит неприятное впечатление. Эффективный онбординг невозможен без четко продуманной стратегии. Перед тем, как запустить онбординг на первых пользователях, продумайте четкий план и поставьте конкретную цель. Конечно, со временем вы узнаете о своих клиентах больше и скорректируете свой онбординг, но для начала сконцентрируйтесь на особенностях продукта, клиентской базы и ключевых принципах удержания клиентов:

  • Мотивируйте клиентов использовать ваш продукт более одного раза в течение первой недели. Так клиент скорее почувствует ценность вашего сервиса и захочет продолжить работу с ним;
  • Разработайте план использования — клиент должен понимать, что делает и зачем, ощущать свой прогресс и пользу от сервиса;
  • Сделайте свой продукт незаменимым — добавьте полезный функционал, которого нет у конкурентов или сделайте похожий функционал превосходным. Покажите это во время онбординга, чтобы снизить уровень оттока клиентов.

Помните, что клиентов у вашего сервиса может быть много, но вы для каждого клиента должны быть одни. Позаботьтесь о том, чтобы каждый клиент был доволен — для этого потребуется максимум информации о клиенте из всех точек соприкосновения. Например, собирайте информацию о пользователе и его поведении на сайте с помощью Carrot quest. Ура персонализированному и классному опыту онбординга!

  • понимайте своего покупателя

Включите эмпатию и до мелочей представьте себе своих клиентов: как они ведут себя, чем руководствуются, что их может порадовать, а что оттолкнет. Поймите, какие проблемы могут возникнуть у них в процессе онбординга и попытайтесь их устранить.

  • установите четкие ожидания и продемонстрируйте ценность

Договоритесь с клиентом на берегу о том, что он хочет получить от сервиса и покажите ему конкретную ценность. Каждый шаг онбординга должен ощутимо приближать клиента к этой цели, так клиент будет стремиться к ее достижению и его будет сложнее остановить возникающими трудностями.

  • поддерживайте связь

На первых этапах имеет смысл дополнять процесс онбординга внутри сервиса емейлами. Очевидно, что в электронную почту ваш новый пользователь заходит намного чаще, чем в сервис, где он только что зарегистрировался. Отправляйте клиенту письма, чтобы напомнить о себе, побудить его зайти в сервис, завершить заполнение профиля или настройку продукта и приблизиться к достижению цели.

После этого клиента будут вести подсказки в сервисе, но не стоит забывать про емейлы — сообщайте пользователю про обновления и делитесь советами по использованию вашего продукта. Пожалуйста, не раздражайте клиента лавинами писем. Поначалу они полезны для активации пользователя в продукт, но после лучше ограничиться еженедельной рассылкой с самыми важными материалами и новостями.

Как запустить email-маркетинг с нуля
за 8 шагов

Спасибо! Мы уже отправили всё на почту

Как запустить email-маркетинг с нуля  за 8 шагов
  • создавайте клиентоориентированные цели

Проблема каждого клиента уникальна, поэтому требует уникальных целей и показателей. Позвольте каждому из пользователей определить свой момент успеха и конкретные измеримые контрольные точки на пути к нему. Важно, чтобы индивидуальный прогресс был виден и клиент радовался, что пользуется вашим сервисом не зря.

  • стремитесь произвести впечатление

Стремитесь радовать клиентов превосходной работой сервиса. Пусть каждый контакт оставит у пользователя только приятные воспоминания, желание продолжать работать с вами дальше, отдать вам все свои деньги и рассказать всем знакомым, что они тоже срочно должны отдать вам все свои деньги.

  • отслеживайте и измеряйте свой успех, выявляйте слабые места

Собирайте отзывы клиентов, выявляйте разные мнения и отслеживайте показатели ключевых метрик, чтобы знать, что эффективно, а что можно улучшить.

После того, как вы определились со стратегией, приступайте к методам, о них мы расскажем дальше.

Методы онбординга

Итак, стратегия онбординга готова. Настало время определить план действий и выбрать подходящие методы онбординга.

Несколько советов: показывайте пользователю тот функционал и направляйте его в те разделы, которые нужны конкретно ему в конкретный период времени. Не будьте слишком настойчивы — дайте пользователю возможность пропустить некоторые шаги онбординга, чтобы он мог сделать это в удобное для него время. Отталкивайтесь от информации о пользователе, которую вы собрали во время привлечения клиента и продажи и маркетинга — это поможет создать максимально персонализированный, актуальный и полезный опыт онбординга.

Помните, что ваша задача — с помощью онбординга показать ценность продукта конкретно для этого пользователя. Вы должны представить, какой путь он пройдет на вашем сайте, что станет помехой, как мотивировать его идти дальше и далее по списку.

Спасибо всем богам и каналам привлечения — вы не зря потратили деньги на маркетинг, клиент пришел и зарегистрировался. Это ваша маленькая победа, но это только начало. Скажите пользователю привет, напомните о себе и предложите ему продолжить работу. Не скрывайте свои чувства — поделитесь с ним тем, как вы рады его видеть.

Взгляните на welcome-email Tilda:

методы онбординга приветственное письмо

Нет, это не то же самое, что welcome-письмо. Это месседж, который приветствует пользователя в сервисе при первом входе в систему и побуждает сделать первый шаг в работе с сервисом. Ограничьтесь чем-нибудь одним — например, предложите пользователю сменить пароль или обновить юзерпик и покажите, как это сделать — в форме всплывающих подсказок или видео.

Посмотрите на приветственные сообщения Canva и Miro:

методы онбординга приветственное сообщение
  • Настройка продукта

Настало время спросить у пользователя, что ему от вас надо и помочь ему этого достичь. В этом пользователю поможет тьюториал или мастер настройки, который пошагово покажет пользователю, как установить и настроить сервис.

Идеальный тьюториал должен быть коротким и понятным. Еще лучше, если можно будет его пропустить, но он не исчезнет навсегда, а будет скромно ждать в углу, если вдруг пользователю понадобится инструкция.

Пример из Miro:

методы онбординга инструкция
  • Новые и неиспользуемые фичи

Только что зашедший в систему пользователь видит много функций, которые ему только предстоит настроить и начать использовать. Заполните пугающую пустоту полезным контентом, который покажет клиенту пользу этой функции и мотивирует начать с ней работу.

К примеру, вот так Tumblr предлагает новым пользователям начать работу с блогом:

методы онбординга подсказки
методы онбординга подсказки
  • Пояснения к фичам

Настройте подсказки, которые будут направлять пользователей в их путешествии по продукту и обратят внимание на фичи, которые помогут им почувствовать им пользу сервиса. Это важная часть онбординга, но не замена тьюториалу или базе знаний, а скорее дополнение к ним.

Очередной пример из Тumblr:

методы онбординга подсказки
  • Интерактивный тур по сервису

Лучше всего объяснять на практике — позвольте пользователю самому потыкать на все кнопки, порешать задачи и почувствовать результат. Направляйте его в этом, чтобы после этого небольшого обучения пользователь смог повторить все, чему он научился, для решения своей проблемы.

Сервис для графического дизайна Canva — отличный пример:

методы онбординга тур по сервису

Еще один пример от Miro:

методы онбординга тур по сервису

База знаний — отличный источник знаний для ваших клиентов. Соберите всю информацию о вашем сервисе, всех основных фичах, не забудьте ответы на часто задаваемые вопросы, будьте подробными и понятными, чтобы пользователь мог найти ответ на любой вопрос.

  • Юзкейсы и шаблоны

Юзкейсы — это краткие инструкции к тому, как функционал вашего сервиса может быть полезен для разных категорий клиентов, а шаблоны — заготовки для пользователей, которые можно адаптировать под свои задачи после минимальной доработки. Они станут отличным дополнением к базе знаний.

Взгляните на шаблоны Miro:

методы онбординга юзкейсы шаблоны

Если пользователь не нашел ответ на свой вопрос, поможет онлайн-чат. Так пользователь всегда будет знать, что может обратиться за помощью. Как вариант, можно настроить автосообщение после того, как пользователь долгое время провел в базе знаний или несколько раз воспользовался поиском. Просто любопытствующий проигнорирует сообщение, человек с реальной проблемой скорее начнет беседу с оператором и расскажет о своей проблеме.

Пример Mixpanel:

методы онбординга онлайн-консультант
  • Мини-празднования

Поздравляйте клиента с достижением каждой цели и с завершением каждого маленького шага регистрации. Это покажет, что вы заботитесь о клиенте и для вас важны его успехи. Это может быть уведомление в приложении, поздравительная открытка на емейл или быстрый звонок.

Вот так Slack взаимодействует с пользователями, которые прочитали все новые сообщения:

методы онбординга мини-празднования

А так успехам клиента радуется Miro:

методы онбординга мини-празднования

Метрики оценки онбординга

Не сомневаемся, что вы очень обдуманно составили стратегию онбординга, выбрали лучшие методы и абсолютно уверены, что помогли пользователю устранить все препятствия. Вы восхитительны — но не факт, что ваш онбординг действительно так хорош, как вам кажется. Чтобы понять, насколько эффективно вы активируете пользователя в продукт, отслеживайте показатели нескольких ключевых метрик, которые покажут реальное поведение пользователя в вашем сервисе.


Итак, главные метрики, показатели которых стоит отслеживать и улучшать:

Одна из самых важных метрик для вашего сервиса — количество людей, которые перестают им пользоваться по любым причинам.

Следите за тем, как меняется churn rate со всеми изменениями в продукте и онбординге. Возможно, с помощью онбординга вы сможете сократить отток клиентов, которые не поняли логику работы в сервисе (а чем меньше отток, тем больше прибыль, Карл).

Lifetime Value — это прибыль, которую вы получаете с клиента за весь период работы с ним. Обратите внимание, что это ключевая метрика для маркетинга, так как привлечение клиента ни в коем случае не должно быть дороже LTV. На показатели этой метрики влияет миллион разных факторов, в том числе и продолжительность взаимодействия клиента с сервисом. Качественный онбординг может помочь продлить время работы клиента с сервисом и благотворно повлиять на LTV.

Эта метрика поможет вам определить причины оттока клиентов. Отслеживайте, в какой период показатели удержания ниже всего, чтобы улучшить их. К примеру, если вы потеряли большинство пользователей в течение первых дней после регистрации, стоит улучшить приветственные сообщения и мотивировать пользователей быстрее начать работу с сервисом.

Главный критерий, по которому оценивается лояльность клиентов — их готовность рекомендовать ваш сервис друзьям и знакомым.

Онбординг формирует положительный опыт работы с сервисом, что еще важнее — положительное первое взаимодействие. Следовательно, онбординг улучшает показатели NPS.

Бесплатные шаблоны для расчета ключевых метрик продукта

Спасибо! Мы уже отправили всё на почту

Бесплатные шаблоны для расчета ключевых метрик продукта

Пример онбординга в Carrot quest

Сервис начинает регистрацию с того, что собирает информацию о пользователе. Следующий шаг: заполнение данных о сайте. Требуется только название и ссылка, что не занимает у пользователя много времени. Обратите внимание на визуализацию онбординга в виде прогресс-бара над формой регистрации.

страница регистрации в Carrot quest


После завершения регистрации сервис интересуется, чем клиент хочет заняться первым делом и подсказывает, с помощью какого инструмента это получится сделать лучше всего. Заметьте, что пользователь может закрыть это всплывающее окно и разобраться самостоятельно.

установка скрипта Carrot quest

После этого вы можете приступить к работе с сервисом: настраивать триггерные сообщения на сайте, запускать email-рассылки, настроить бота и многое другое. Новичкам в Carrot quest помогают подсказки:

A/Б тест
Когда вы зайдете в раздел Триггерные сообщения, сервис подскажет, что их можно протестировать

А еще сервис даст краткую инструкцию по настройке триггерных сообщений и спросит, нужны ли вам подсказки:

поп-ап с подсказкой в админке
Поп-ап с подсказкой по основным настройкам триггерного сообщения

Когда вы перейдете в раздел Создать триггерное сообщение с нуля и добавите содержание в сообщение, подсказки помогут вам настроить сообщение на каждом шаге:

  1. Триггер
настройка триггера в админке Carrot quest
Подсказка на шаге настройки триггера
отсрочка отправки сообщения в Carrot quest
Сервис подсказывает, что можно настроить время отправки сообщения

2. Настройка аудитории

настройка аудитории в Carrot quest
Сервис подсказывает, как настроить аудиторию получателей сообщения

3. Условия отправки

условия отправки сообщений в Carrot quest
Сервис подсказывает. что сообщения можно отправлять повторно

Онбординг для новых пользователей Carrot quest не ограничивается только сбором информации при регистрации, поп-апами и подсказками: если у клиента появятся сложности, он всегда может написать в чат со службой поддержки.

Если клиенту нужно будет больше информации, он всегда может заглянуть в базу знаний Carrot quest и раздел с юзкейсами.

Параллельно с онбордингом внутри сервиса Carrot quest отправляет письма на емейл.

Взгляните на приветственное письмо и на одно из последующих писем с полезной информацией:

приветственное письмо
Приветственное письмо от CEO Carrot quest
письмо с возможностями сервиса
Письмо с описанием возможностей сервиса

Заключение

Надеемся, сейчас вы представляете себе, что такое онбординг и уже строите наполеоновские планы по вовлечению и удержанию клиентов.

Еще раз взгляните на главные моменты в онбординге, чтобы ваш клиент был доволен онбордингом, а вы были довольны прибылью:

  • заранее определите ожидания клиента и объясните ему ценность вашего продукта;
  • сократите время до получения первой ценности;
  • досконально знайте своего клиента и его уникальные цели;
  • понимайте, с какими препятствиями может столкнуться клиент, и устраняйте их;
  • ведите клиента по настройкам продукта небольшими шагами и всегда будьте на связи;
  • поработайте над туториалами: разбейте их на несколько шагов с простыми инструкциями, сделайте так, чтобы их было легко скрыть и легко найти.
  • больше, больше, еще больше персонализации для онбординга! Разработайте план действий и цели вместе с клиентом;
  • не забывайте о полезных метриках;
  • празднуйте победы вместе с клиентом, чтобы он чувствовал результат даже на самых первых шагах.