Онбординг: как вовлечь, удержать и покорить пользователя

Перед тем, как мы начнем разговор об онбординге, взгляните на небольшой (выдуманный, но вполне реалистичный) кейс.

Знакомьтесь, это Семен.

Главная страсть Семена — рыбалка. Семен переехал в другой город и обнаружил, что совершенно не в курсе рыбных мест. Спустя какое-то время он увидел рекламу сервиса “Веселый удильщик”, который обещает Семену показать самые рыбные места и сообщать о прогнозах клева. Семен устанавливает его, но вот беда — он не может понять, как настроить нужную локацию, разочаровывается в сервисе и удаляет его.

Разработчики “Веселого удильщика” старались, маркетологи старались, дизайнеры старались, а Семен все равно ушел. Кому не хватило ума и сообразительности — Семену или команде “Веселого удильщика”? Конечно, команде — они не смогли показать клиенту ценность продукта и помочь ему решить проблему. Исправить это можно очень легко, продумав и настроив онбординг.

Что такое онбординг

Онбординг (onboarding) — это процесс знакомства пользователя с продуктом, который помогает ему ощутить ценность продукта.

Это не просто обучение пользователя: правильно построенный онбординг покажет пользователю максимальную пользу сервиса и заложит базу для удержания и дополнительных продаж.

Почему онбординг важен

О важности онбординга мы уже писали в этой статье. А по данным исследования Sixteen Ventures, клиент, который не почувствовал пользу от вашего сервиса при первых взаимодействиях, уйдет в течение 30-90 дней. И вряд ли он вернется, ведь его уже ждут конкуренты с распростертыми объятиями и классным онбордингом.

Чувствуете, как утекает ваша прибыль? Работайте над онбордингом. Чтобы окончательно убедиться в его важности, взгляните на статистику:

• вы потеряете 75% новых пользователей в течение первой недели;
• 40-60% пользователей, которые начали пробный период, воспользуются вашим продуктом один раз и больше не вернутся;
• более чем у ⅔ SaaS-компаний показатель оттока превышает 5%.

Как видите, очень многое зависит от первого впечатления. Первая сессия определяет, будет ли пользователь работать с сервисом дальше. Продуманный онбординг, который покажет клиенту вашу заботу о его успехе, поможет вам превратить случайных пользователей в постоянных клиентов, а постоянных клиентов — в фанатов бренда. Посмотрите, к каким еще приятным результатам приводит онбординг:

• меньше отток клиентов

Все мы помним роковое значение в 90 дней, после которых невовлеченные клиенты разочаровываются и уходят. Важно успеть показать клиентам (в том числе с помощью онбординга), что их жизнь станет намного лучше с вашим сервисом. Так вы сохраните больше клиентов и потеряете меньше прибыли.

• довольные клиенты

Клиент скорее будет доволен вашим сервисом, если сможет понять логику его работы и решить свою проблему с минимальными усилиями.

Сервис с потрясающим функционалом, которым сложно пользоваться, вряд ли будет пользоваться успехом — подстраивайтесь под клиента, помогайте ему разобраться в продукте и покажите ему всю прелесть своего предложения — в этом поможет онбординг. Клиент, который осознал как хорош ваш сервис, дольше будет с вами и принесет вам больше прибыли и новых клиентов.

• больше новых клиентов

Чем понятнее и эффективнее ваш сервис, тем больше вероятность, что клиенты будут советовать его другим людям. Клиентов станет больше (и прибыли тоже). Согласно данным Edelman Trust Barometer, 84% лиц, принимающих решения в сфере B2B начинают покупку с рефералов — звучит как серьезный аргумент поработать над онбордингом.

• выше эффективность

Надежный и повторяемый onboarding-процесс приводит к тому, что пользователи лучше активируются в продукт, показатели оттока уменьшаются, у вас больше прибыли и рекомендаций от клиентов. Соответственно, эффективность работы повышается, и вы сможете масштабировать свой бизнес.

• четкий фокус проекта

Если вы заранее определите ожидания пользователя во время онбординга, вам будет намного легче не тратить время на ненужные вещи и сохранить четкий фокус проекта.

Зачем нужен онбординг

Онбординг помогает решить несколько важных задач:

1. Обучение: онбординг показывает пользователю, как работать с продуктом;

2. Вовлечение: онбординг помогает пользователю увидеть преимущества и выгоды, которые он получит от сервиса;

3. Удержание: пользователь, который научился пользоваться продуктом и получать от него профит в процессе онбординга, скорее всего продолжит им пользоваться.

Как построить стратегию онбординга

Непродуманный онбординг, в котором сервис стремится показать клиенту сразу все лавиной назойливых подсказок, хуже отсутствия онбординга. Он не поможет пользователю активироваться в продукт и оставит неприятное впечатление. Эффективный онбординг невозможен без четко продуманной стратегии. Перед тем, как запустить онбординг на первых пользователях, продумайте четкий план и поставьте конкретную цель. Конечно, со временем вы узнаете о своих клиентах больше и скорректируете свой онбординг, но для начала сконцентрируйтесь на особенностях продукта, клиентской базы и ключевых принципах удержания клиентов:

• Мотивируйте клиентов использовать ваш продукт более одного раза в течение первой недели. Так клиент скорее почувствует ценность вашего сервиса и захочет продолжить работу с ним;
• Разработайте план использования — клиент должен понимать, что делает и зачем, ощущать свой прогресс и пользу от сервиса;
• Сделайте свой продукт незаменимым — добавьте полезный функционал, которого нет у конкурентов или сделайте похожий функционал превосходным. Покажите это во время онбординга, чтобы снизить уровень оттока клиентов.

Помните, что клиентов у вашего сервиса может быть много, но вы для каждого клиента должны быть одни. Позаботьтесь о том, чтобы каждый клиент был доволен — для этого потребуется максимум информации о клиенте из всех точек соприкосновения. Например, собирайте информацию о пользователе и его поведении на сайте с помощью Carrot quest. Ура персонализированному и классному опыту онбординга!

• понимайте своего покупателя

Включите эмпатию и до мелочей представьте себе своих клиентов: как они ведут себя, чем руководствуются, что их может порадовать, а что оттолкнет. Поймите, какие проблемы могут возникнуть у них в процессе онбординга и попытайтесь их устранить.

• установите четкие ожидания и продемонстрируйте ценность

Договоритесь с клиентом на берегу о том, что он хочет получить от сервиса и покажите ему конкретную ценность. Каждый шаг онбординга должен ощутимо приближать клиента к этой цели, так клиент будет стремиться к ее достижению и его будет сложнее остановить возникающими трудностями.

• поддерживайте связь

На первых этапах имеет смысл дополнять процесс онбординга внутри сервиса емейлами. Очевидно, что в электронную почту ваш новый пользователь заходит намного чаще, чем в сервис, где он только что зарегистрировался. Отправляйте клиенту письма, чтобы напомнить о себе, побудить его зайти в сервис, завершить заполнение профиля или настройку продукта и приблизиться к достижению цели.

После этого клиента будут вести подсказки в сервисе, но не стоит забывать про емейлы — сообщайте пользователю про обновления и делитесь советами по использованию вашего продукта. Пожалуйста, не раздражайте клиента лавинами писем. Поначалу они полезны для активации пользователя в продукт, но после лучше ограничиться еженедельной рассылкой с самыми важными материалами и новостями.

Как запустить email-маркетинг с нуля
за 8 шагов

Спасибо! Мы уже отправили всё на почту

• создавайте клиентоориентированные цели

Проблема каждого клиента уникальна, поэтому требует уникальных целей и показателей. Позвольте каждому из пользователей определить свой момент успеха и конкретные измеримые контрольные точки на пути к нему. Важно, чтобы индивидуальный прогресс был виден и клиент радовался, что пользуется вашим сервисом не зря.

• стремитесь произвести впечатление

Стремитесь радовать клиентов превосходной работой сервиса. Пусть каждый контакт оставит у пользователя только приятные воспоминания, желание продолжать работать с вами дальше, отдать вам все свои деньги и рассказать всем знакомым, что они тоже срочно должны отдать вам все свои деньги.

• отслеживайте и измеряйте свой успех, выявляйте слабые места

Собирайте отзывы клиентов, выявляйте разные мнения и отслеживайте показатели ключевых метрик, чтобы знать, что эффективно, а что можно улучшить.

После того, как вы определились со стратегией, приступайте к методам, о них мы расскажем дальше.

Методы онбординга

Итак, стратегия онбординга готова. Настало время определить план действий и выбрать подходящие методы онбординга.

Несколько советов: показывайте пользователю тот функционал и направляйте его в те разделы, которые нужны конкретно ему в конкретный период времени. Не будьте слишком настойчивы — дайте пользователю возможность пропустить некоторые шаги онбординга, чтобы он мог сделать это в удобное для него время. Отталкивайтесь от информации о пользователе, которую вы собрали во время привлечения клиента и продажи и маркетинга — это поможет создать максимально персонализированный, актуальный и полезный опыт онбординга.

Помните, что ваша задача — с помощью онбординга показать ценность продукта конкретно для этого пользователя. Вы должны представить, какой путь он пройдет на вашем сайте, что станет помехой, как мотивировать его идти дальше и далее по списку.

• Welcome-письмо

Спасибо всем богам и каналам привлечения — вы не зря потратили деньги на маркетинг, клиент пришел и зарегистрировался. Это ваша маленькая победа, но это только начало. Скажите пользователю привет, напомните о себе и предложите ему продолжить работу. Не скрывайте свои чувства — поделитесь с ним тем, как вы рады его видеть.

Взгляните на welcome-email Tilda:

• Приветственное сообщение

Нет, это не то же самое, что welcome-письмо. Это месседж, который приветствует пользователя в сервисе при первом входе в систему и побуждает сделать первый шаг в работе с сервисом. Ограничьтесь чем-нибудь одним — например, предложите пользователю сменить пароль или обновить юзерпик и покажите, как это сделать — в форме всплывающих подсказок или видео.

Посмотрите на приветственные сообщения Canva и Miro:

• Настройка продукта

Настало время спросить у пользователя, что ему от вас надо и помочь ему этого достичь. В этом пользователю поможет тьюториал или мастер настройки, который пошагово покажет пользователю, как установить и настроить сервис.

Идеальный тьюториал должен быть коротким и понятным. Еще лучше, если можно будет его пропустить, но он не исчезнет навсегда, а будет скромно ждать в углу, если вдруг пользователю понадобится инструкция.

Пример из Miro:

• Новые и неиспользуемые фичи

Только что зашедший в систему пользователь видит много функций, которые ему только предстоит настроить и начать использовать. Заполните пугающую пустоту полезным контентом, который покажет клиенту пользу этой функции и мотивирует начать с ней работу.

К примеру, вот так Tumblr предлагает новым пользователям начать работу с блогом:

• Пояснения к фичам

Настройте подсказки, которые будут направлять пользователей в их путешествии по продукту и обратят внимание на фичи, которые помогут им почувствовать им пользу сервиса. Это важная часть онбординга, но не замена тьюториалу или базе знаний, а скорее дополнение к ним.

Очередной пример из Тumblr:

• Интерактивный тур по сервису

Лучше всего объяснять на практике — позвольте пользователю самому потыкать на все кнопки, порешать задачи и почувствовать результат. Направляйте его в этом, чтобы после этого небольшого обучения пользователь смог повторить все, чему он научился, для решения своей проблемы.

Сервис для графического дизайна Canva — отличный пример:

Еще один пример от Miro:

• База знаний

База знаний — отличный источник знаний для ваших клиентов. Соберите всю информацию о вашем сервисе, всех основных фичах, не забудьте ответы на часто задаваемые вопросы, будьте подробными и понятными, чтобы пользователь мог найти ответ на любой вопрос.

• Юзкейсы и шаблоны

Юзкейсы — это краткие инструкции к тому, как функционал вашего сервиса может быть полезен для разных категорий клиентов, а шаблоны — заготовки для пользователей, которые можно адаптировать под свои задачи после минимальной доработки. Они станут отличным дополнением к базе знаний.

Взгляните на шаблоны Miro:

• Онлайн-консультант на сайте

Если пользователь не нашел ответ на свой вопрос, поможет онлайн-чат. Так пользователь всегда будет знать, что может обратиться за помощью. Как вариант, можно настроить автосообщение после того, как пользователь долгое время провел в базе знаний или несколько раз воспользовался поиском. Просто любопытствующий проигнорирует сообщение, человек с реальной проблемой скорее начнет беседу с оператором и расскажет о своей проблеме.

Пример Mixpanel:

• Мини-празднования

Поздравляйте клиента с достижением каждой цели и с завершением каждого маленького шага регистрации. Это покажет, что вы заботитесь о клиенте и для вас важны его успехи. Это может быть уведомление в приложении, поздравительная открытка на емейл или быстрый звонок.

Вот так Slack взаимодействует с пользователями, которые прочитали все новые сообщения:

А так успехам клиента радуется Miro:

Метрики оценки онбординга

Не сомневаемся, что вы очень обдуманно составили стратегию онбординга, выбрали лучшие методы и абсолютно уверены, что помогли пользователю устранить все препятствия. Вы восхитительны — но не факт, что ваш онбординг действительно так хорош, как вам кажется. Чтобы понять, насколько эффективно вы активируете пользователя в продукт, отслеживайте показатели нескольких ключевых метрик, которые покажут реальное поведение пользователя в вашем сервисе.

Итак, главные метрики, показатели которых стоит отслеживать и улучшать:

• Коэффициент оттока клиентов (Churn rate)

Одна из самых важных метрик для вашего сервиса — количество людей, которые перестают им пользоваться по любым причинам.

Следите за тем, как меняется churn rate со всеми изменениями в продукте и онбординге. Возможно, с помощью онбординга вы сможете сократить отток клиентов, которые не поняли логику работы в сервисе (а чем меньше отток, тем больше прибыль, Карл).

• LTV (Lifetime Value)

Lifetime Value — это прибыль, которую вы получаете с клиента за весь период работы с ним. Обратите внимание, что это ключевая метрика для маркетинга, так как привлечение клиента ни в коем случае не должно быть дороже LTV. На показатели этой метрики влияет миллион разных факторов, в том числе и продолжительность взаимодействия клиента с сервисом. Качественный онбординг может помочь продлить время работы клиента с сервисом и благотворно повлиять на ЛТВ.

• Удержание клиентов (Customer retention rate)

Эта метрика поможет вам определить причины оттока клиентов. Отслеживайте, в какой период показатели удержания ниже всего, чтобы улучшить их. К примеру, если вы потеряли большинство пользователей в течение первых дней после регистрации, стоит улучшить приветственные сообщения и мотивировать пользователей быстрее начать работу с сервисом.

• Индекс потребительской лояльности (NPS)

Главный критерий, по которому оценивается лояльность клиентов — их готовность рекомендовать ваш сервис друзьям и знакомым.

Онбординг формирует положительный опыт работы с сервисом, что еще важнее — положительное первое взаимодействие. Следовательно, онбординг улучшает показатели NPS.

Пример онбординга в Carrot quest

Сервис начинает регистрацию с того, что собирает информацию о пользователе. Это важно знать, чтобы начать онбординг с самых ценных для клиента функций.

Следующий шаг: заполнение данных о сайте. Требуется только название и ссылка, что не занимает у пользователя много времени. Обратите внимание на визуализацию онбординга в виде прогресс-бара над формой регистрации.

Та же ситуация с информацией о себе: сервис не требует чересчур много данных, каждый шаг можно завершить очень быстро.

После завершения регистрации сервис интересуется, чем клиент хочет заняться первым делом и подсказывает, с помощью какого инструмента это получится сделать лучше всего. Заметьте, что пользователь может закрыть это всплывающее окно и разобраться самостоятельно.

Первый шаг для настройки некоторых инструментов — установка скрипта на сайт.

После этого всплывающее окошко предлагает приступить к настройке первого автосообщения (фичи меняются в зависимости от того, какой вариант выбрал клиент при регистрации и начале работы с сервисом).

Дальнейшую настройку Carrot quest помогает провести с помощью подсказок:

После настройки автосообщения сервис предлагает перейти к следующему шагу.

К слову, онбординг для новых пользователей Carrot quest не ограничивается только сбором информации при регистрации, поп-апами и подсказками: если у клиента появятся сложности, он всегда может написать в чат со службой поддержки.

В случае, если клиенту нужно будет больше информации, он всегда может заглянуть в базу знаний Carrot quest и раздел с юзкейсами.

Параллельно с онбордингом внутри сервиса Carrot quest отправляет письма на емейл.

Взгляните на приветственное письмо и на одно из последующих писем с полезной информацией:

Заключение

Надеемся, сейчас вы представляете себе, что такое онбординг и уже строите наполеоновские планы по вовлечению и удержанию клиентов.

Еще раз взгляните на главные моменты в онбординге, чтобы ваш клиент был доволен онбордингом, а вы были довольны прибылью:

• заранее определите ожидания клиента и объясните ему ценность вашего продукта;
• сократите время до получения первой ценности;
• досконально знайте своего клиента и его уникальные цели;
• понимайте, с какими препятствиями может столкнуться клиент, и устраняйте их;
• ведите клиента по настройкам продукта небольшими шагами и всегда будьте на связи;
• поработайте над туториалами: разбейте их на несколько шагов с простыми инструкциями, сделайте так, чтобы их было легко скрыть и легко найти.
• больше, больше, еще больше персонализации для онбординга! Разработайте план действий и цели вместе с клиентом;
• не забывайте о полезных метриках;
• празднуйте победы вместе с клиентом, чтобы он чувствовал результат даже на самых первых шагах.