Продающий лендинг: создаем страницу, которая работает

Хороший лендинг работает как опытный продавец. Он знает боли клиента, отвечает на возражения, показывает выгоды и в нужный момент предлагает совершить целевое действие. Поэтому лендинг выстроен, так, чтобы все аргументы работали строго на одну цель. Этим он отличается от многостраничного сайта. 

В этой статье разберем, как сделать лендинг, чтобы он действительно продавал.

Что такое лендинг и зачем он нужен

Лендинг или посадочная страница — это мини-сайт, созданный, чтобы побудить посетителя совершить целевое действие:

• купить, 
• подписаться, 
• оставить заявку,
• зарегистрироваться,
• перейти по ссылке. 

Многостраничные сайты обычно создаются, чтобы информировать клиентов, рассказывать о продуктах или услугах. А лендинг должен конвертировать, поэтому сфокусирован только на одной конкретной задаче и ведёт пользователя к результату. Чаще лендинги нацелены на тех, кто уже хорошо знает, что ищет, поэтому не нуждается в длинных рассказах о продукте. Плюс сделать лендинг под конкретную задачу быстрее и дешевле, чем разрабатывать отдельный сайт. 

Лендинги удобны не только маркетологам, но и большинству пользователей. Доля мобильного трафика в РФ сейчас больше 80%, а отдельный лендинг гораздо проще оптимизировать под мобильные устройства. 

Для каких задач используют одностраничники

Лендинг — это не замена сайта, а отдельный инструмент. Основной сайт обычно содержит максимум информации о компании и продуктах, блог и каталог. А лендинги создают для конкретных задач и конверсий: в заявку, покупку, регистрацию или подписку.

Чаще всего лендинги используют для платных кампаний. Например, удачно подобранный лендинг для контекстной рекламы может снизить стоимость за клик и поднять конверсию. 

Еще одностраничники применяют:

• внутри многостраничного сайта под запросы внизу воронки;
• для регистрации на мероприятия;
• для лид-магнитов или акций. 

Структура продающего лендинга

Обычно лендинги строятся по логике воронки продаж. Сначала привлекает внимание, потом знакомит с предложением, убеждает в его ценности и закрывает на конверсию. Но конкретная последовательность блоков зависит от задачи.

Вот как эту модель можно переложить на структуру лендинга. Не обязательно следовать ей максимально точно: некоторые разделы лендинга могут совмещать информацию для разных этапов воронки. Но общая логика остается похожей: сначала привлекаем внимание интересным предложением, потом убеждаем в ценности продукта и предлагаем совершить целевое действие.

Заголовок и подзаголовок: привлекаем внимание

До 90% посетителей лендинга закрывают его через несколько секунд. Поэтому на лендинге важно проработать первый экран и оффер. 

Чтобы заголовок помог удержать пользователя, в нем нужно ответить на вопрос: «Что мне тут предлагают и почему это важно?». Подзаголовок обычно дополняет эту основную мысль: усиливает ценность или поясняет выгоду. Вместе они формируют «крючок», который удерживает внимание и мотивирует читать дальше. Часто с ним используются иллюстрации, видео или фото продукта.

Важно, чтобы заголовок не был слишком длинным или сложным. Чем четче и проще сформулирована мысль — тем лучше. А вот кликбейта и штампов стоит избегать.

❌	✔️
Ты не поверишь, как эта система меняет бизнес! Просто добавь воронку — и наблюдай, как деньги текут рекой!	CRM, которая увеличивает конверсию Автоматизируйте воронки и персонализируйте коммуникации без разработки
Оффер состоит из штампов и размытых обещаний	Оффер описывает конкретную пользу для клиента

Описание продукта или услуги: показываем ценность

На этом этапе важно не просто рассказать, что вы предлагаете, а показать, почему это нужно клиенту. Для этого нужно изучить целевую аудиторию и выяснить ее боли и потребности. А чтобы лучше понять путь целевого клиента, можно применять CJM. А разобраться в болях подробнее можно через качественные исследования: опросы и интервью. Если в компании есть продуктовая команда, результаты таких исследований можно запросить у них. 

Провести такое интервью можно и самим, если подобрать вопросы по методу «Пять почему». Чтобы выяснить реальные проблемы клиентов, недостаточно спросить про их цели и задачи, нужно узнать:

• С какими проблемами они сталкиваются и почему они возникают?
• Как они пробовали решать эти проблемы? И почему у них не получилось?
• Какого результата они хотят достичь? И почему это важно?

Позже собранные данные помогут сформулировать ценность предложения, есть специальные формулы и фреймворки. Например, концепция «найма продукта на работу» или Jobs to be Done. Она предлагает формулировать ценность продукта на основе не функционала продукта, а результата, который от него ожидает покупатель. Например, когда человек покупает дрель, ему нужна не просто дыра в стене, а повешенная на стену полка.

Описание ценности продукта показывает клиентам, как именно он помогает справиться с их проблемой или достичь желаемого результата:

❌	✔️
У нас есть аналитика, сегментация и чат-боты	Вы легко увидите, где теряются клиенты, и запустите автоматические триггеры, которые возвращают их обратно
Перечисляем просто функции продукта, без учета проблем и ожиданий клиента	Вместо списка фичей рассказываем, какую проблему решим и как

Преимущества и выгоды: убеждаем клиента

Следующий блок помогает преодолеть сомнения пользователей. Здесь важно выделить ключевые преимущества вашего продукта и трансформировать их в конкретные выгоды для клиента. А еще поработать с потенциальными возражениями и вопросами. Например, часто людям хочется сразу знать, как будет строиться работа, и вот как об этом рассказывает лендинг:

Чаще всего такие блоки выглядят как перечень важных для клиентов преимуществ продукта или микро-FAQ. Вот как собрать для это раздела наполнение:

• проанализировать, с чем чаще всего клиенты приходят в поддержку;
• выяснить, какие вопросы задают отделу продаж;
• посмотреть, что пишут в чат-ботах на сайте;
• собрать причины оттока бывших клиентов. 

Из этих данных нужно выделить темы, которые чаще всего беспокоят вашу аудиторию. И посмотреть, какие преимущества продукта закрывают эти частые вопросы. А потом сформулировать, как именно свойства вашего продукта отвечают на сомнения. 

Для этих формулировок полезно использовать именно те слова, которыми клиенты сами описывают свои возражения и ожидания от продукта. А еще к списку преимуществ стоит добавить как можно больше конкретики: например, сколько времени нужно на запуск проекта или что входит в бесплатный тестовый период. 

❌	✔️
Наш курс уже прошли 3000 человек, а занятия ведут 10 топовых экспертов в диджитал!	Если вы успешно пройдете курс, но вам откажут после него в работе — вернем деньги за учебу!
Преимущества продукта не отвечают на типичные вопросы покупателей онлайн курса. И несмотря на цифры — конкретики мало.	Снимаем типичное сомнение клиента гарантией трудоустройства.

Социальные доказательства: строим доверие

На лендинги часто добавляют блок, подтверждающий ваш опыт. Это помогает пользователю понять, что вам точно можно доверять. Для этого используют:

• цитаты клиентов с фото или названием компании;
• кейсы: как вы помогли другим решить похожие задачи;
• факты: сколько писем доставлено, сколько лидов обработано, какой ROI.

CTA: призываем к целевому действию 

Ключевой элемент лендинга — СТА или призыв к действию. Он должен быть чётким, заметным и подходить к странице. 

Обычно СТА формулируют на кнопке или в виде формы. Его размещают на первом экране, примерно в середине и в конце лендинга. Человек вероятнее нажмет на кнопку, если ее не придется искать.

Важно не просить слишком многого сразу. Один лендинг — одно целевое действие. Если вы просите зарегистрироваться на вебинар, не стоит одновременно предлагать подписаться на рассылку и скачать лид-магнит.

Что именно написать в СТА зависит от конкретного предложения. Если вы хотите собрать контакты, подойдут форма для сбора данных и предложение скачать лид-магнит или получить промокод на скидку. А если собираете регистрации в сервисе, можно предложить бесплатный пробный период.

Дизайн продающего лендинга

Внешний вид страницы должен помогать сфокусироваться на главном, создавать приятное впечатление о продукте и компании, а главное — быть удобным для пользователя на любом устройстве.

Фокусируем внимание

Первое правило: один экран — одна мысль. Дизайн должен направлять взгляд к главному: заголовку, выгоде, кнопке. Избыток визуальных элементов, пестрые цвета и «кричащие» блоки рассеивают внимание и снижают конверсию. Поэтому их нужно добавлять практично: чтобы каждый из них как-то помогал пользователю совершить целевое действие. 

Что помогает сфокусироваться:

• контрастные и заметные CTA-кнопки;
• четкая структура текста: заголовки, подзаголовки, буллиты;
• пустое пространство с «воздухом» между блоками.

Например, вот как реализован первый экран лендинга гостиницы для животных. Простой фон, контрастный заголовок, кнопка с СТА и много свободного места. А заголовок дает четко понять, что предлагает страница.

На первом экране лендинга B2B продукта можно расписать оффер чуть подробнее в заголовке и добавить скриншоты сервиса и результатов, которые он помогает получить. Например, так выглядит один из лендингов Carrot quest.

Чтобы пользователь не отвлекался, на лендинге должно быть минимум ссылок. А если без них никак, то лучше, если они будут открываться в новом окне. Хэдер и футер с лендинга тоже можно убрать, а для перехода на основной сайт зашить ссылку в логотип наверху страницы. Иначе высока вероятность, что пользователь перейдет по ссылке и уйдет с лендинга, не совершив целевое действие. 

Создаем настроение

Дизайн формирует эмоциональное восприятие бренда с первых секунд. Цвета, шрифты, иконки, иллюстрации — все это должно соответствовать вашей аудитории, продукту и задачам страницы. Обычно основу визуального языка бренда фиксируют в брендбуке. Там с учетом аудитории подбирают логотипы, цвета, шрифты и стиль иллюстраций. Вот, например, как выглядит палитра для диджитал коммуникаций в брендубке Додо.

Для лендинга выбирать много ярких оттенков не стоит, лучше ограничиться несколькими базовыми и одним контрастным. Он поможет выделить важные элементы, например, блоки с CTA и кнопки. 

Иконки и иллюстрации важно согласовать с цветовой схемой так, чтобы они не терялись и не создавали лишнего визуального шума. Отдельно стоит позаботиться о качестве изображений, чтобы разрешение было достаточно высоким, а размер картинки не мешал загрузке страницы. 

Например, на лендинге косметики weme, иллюстрация по цветам перекликается с фоном страницы и шрифтом чекбокса. 

Показываем продукт

Один из главных принципов лендинга: не рассказывай — покажи. Если продукт материальный, стоит позаботиться о качественных снимках с подходящим фоном и светом. Будет здорово, если фото отражают не просто сам продукт, а иллюстрируют результат, который от него ожидают клиенты.

Например, вешалку для одежды можно показать просто саму по себе на белом фоне. А можно вписать ее в интерьер и показать, как удобно можно хранить в ней вещи.

Показывать продукт важно и для нематериальных предложений из сферы услуг или SaaS. Часто на таких лендингах используют абстрактные иллюстрации или стоковые изображения, которые не имеют отношения к содержанию страницы. Вместо них лучше добавить скриншоты реального интерфейса или инфографику, которая объясняет, как все работает. Например, на лендинге Centra процесс работы с платформой проиллюстрировали скриншотами.

Адаптируем под все устройства

Большая часть трафика обычно приходит с мобильных устройств, поэтому лендинг должен одинаково хорошо работать и выглядеть на всех экранах. В идеале нужна не просто адаптивная верстка, а полноценное UX-проектирование под каждый сценарий использования. Например, Apple использует разные фото на стандартной и мобильной версиях страницы.

Что важно проверить:

• Страница корректно отображается на смартфонах, планшетах, ноутбуках и больших экранах.
• Никакие элементы не «слетают», не перекрываются, не теряют читабельность.
• Кнопки, формы и навигация удобны в использовании со смартфона.
• Лендинг не длиннее 5-7 экранов, а визуальные элементы не мешают загрузке.

Также учитывайте культурный код и привычки вашей аудитории. Элементы должны находиться там, где пользователь ожидает их увидеть. Например, корзина или CTA-кнопка на лендинге e-commerce должна быть справа вверху или ближе к центру, а не спрятана в нижнем левом углу — иначе её просто не найдут. В B2B это может быть, например, привычка видеть CTA в конце блока после выгоды, а не посередине текста.

Контент продающего лендинга

Тексты для страницы должны быть выстроены по логике воронки принятия решений. А формулировки нужно максимально прорабатывать. Упрощать сложные конструкции, убирать лишние слова и все время проверять, что текст полезен для конверсии в целевое действие.

Используем подходящий тон

Пишите так, чтобы клиент узнавал в ваших формулировках свои задачи. Но при этом учитывайте, как ваш бренд обычно общается с аудиторией, чтобы язык лендинга не сильно отличался от всех остальных коммуникаций. Чаще всего его стараются сделать:

• понятным, без сложных терминов, канцелярита и лишней «воды»;
• доверительным, чтобы создать ощущение диалога с клиентом;
• уместным и соответствующим продукту. Например, если вы B2B SaaS, обилие каламбуров не подойдет так же как избыток канцелярита.

Примеры:

❌	✔️
У нас инновационная платформа автоматизации процессов	Сократите рутину в продажах с помощью автоматических сценариев без программистов
Сложная фраза в очень формальном стиле, из которой непонятно, что предлагают.	Возможности продукта описаны конкретным человеческим языком.

Показываем результаты

Использовать громкие фразы без подтверждений — грубая ошибка, которую часто совершают на лендингах. Например, пишут общие маркетинговые штампы или размытые фразы, как в примере ниже.

Но пользователь верит не обещаниям, а доказательствам. Поэтому вместо «революционного продукта» и «мы помогаем бизнесу расти» покажите результаты, которые можно измерить:

• цифры и статистику, например сроки реализации проектов или прирост ключевых метрик;
• кейсы или истории клиентов: какая была проблема, что сделали, какой эффект;
• отзывы.

Чем больше объективных данных, тем выше доверие. Особенно это важно в сфере B2B и высококонкурентных рынках, где клиенты принимают решение осознанно и долго. Вот как это реализовано на лендинге команды аутсорс-разработчиков.

Отрабатываем возражения

Каждое возражение клиентов дает шанс прояснить ценность продукта и снять барьер на пути к покупке. Подумайте: почему человек может не купить? Какие страхи или сомнения у него могут возникнуть? 

Большинство таких барьеров возникают, потому что клиент не до конца сформулировал для себя ценность вашего предложения или отличия от конкурентов. Если вы заранее сформулируете сомнения и вопросы клиентов и сразу ответите на них, убедите и вызовите доверие.

Отвечать на возражения можно прямо в тексте лендинга, например:

• через вопрос-ответ,
• в форме блока с преимуществами,
• в виде гарантии или «пилотного периода»,
• через примеры похожих кейсов.

Повышаем конверсию

Вот что может повлиять на конверсию лендинга: 

• оффер;
• визуальное оформление; 
• расположение блоков: важно, какая информация наверху страницы и какой процент посетителей ее увидел;
• СТА и дополнительные стимулы, если это принято в вашей нише: например эффект срочности или лимитированное предложение;
• психология поведения: сделайте ключевой путь пользователя от момента захода на лендинг до целевого действия очевидным.

Подобрать лучшую структуру и контент помогут А/В-тесты, тепловые карты, вебвизор и записи сессий. Они помогут понять, что работает эффектинее, а где пользователи отваливаются. 

Еще для эффективной работы лендинга, важно учитывать канал, где он запускается. Например, если страница будет работать в контекстной рекламе, для текста нужно подобрать ключевые слова с конверсионным интентом. А еще исключить лендинг из индексации, чтобы он не конкурировал с поисковой выдачей. Правильные ключи, оффер и наполнение лендинга могут сделать объявление дешевле и эффективнее. 

Как Carrot quest помогает увеличить конверсию лендинга

Основная задача любого лендинга — конвертировать пользователя в целевое действие. Сделать конверсию высокой можно с помощью Сarrot quest, если подключить проактивные механики и аналитику. Ниже на конкретных примерах посмотрим, как эти инструменты влияют на конверсию.

Чат-боты для сбора и квалификации лидов

Если подключить на лендинг чат-боты в Carrot quest, можно собрать больше лидов со страницы и сразу их квалифицировать. Бот может задать уточняющие вопросы, в зависимости от ответов отправить подходящие предложения и передать лида менеджеру. Он работает 24/7, не теряет ни одного лида и мгновенно реагирует на запрос пользователя.

Например, welcome-бот на сайте онлайн-сервиса Bnovo квалифицирует посетителей по запросу и задаче и собирает email. С его помощью контактами делятся 82% всех посетителей.

А лид-бот онлайн-школы «Психодемия» предлагал посетителям сайта подобрать бесплатный курс, если они ответят на вопросы и оставят контакты. Это повысило конверсию и ускорило закрытие сделки, в итоге выручка выросла на 18,8%.

Сегментация аудитории и персонализированные офферы

Carrot quest может собирать данные о посетителях лендинга, а затем автоматически сегментировать аудиторию по множеству параметров, включая источник перехода, гео, активность на сайте, в чатах или поп-апах. 

Сбор данных о пользователях и сегментация помогают понять, какие офферы подойдут для каждого посетителя и какие кейсы, отзывы или тарифы ему лучше показать. На основе данных можно показывать персональные поп-апы или менять блоки на лендинге под сегмент пользователя. Например, показать кейсы по e-commerce, если посетитель пришел с профильного источника. В итоге можно настроить персонализированный маркетинг, который приносит больше выручки.

Например, Skillfactory сначала настроили сбор данных о пользователях в Carrot quest и сегментировали аудиторию по интересам и поведению на сайте. Каждому сегменту отправляли персонализированные предложения в зависимости от информации, собранной чат-ботами.​ В итоге конверсия сайта выросла на 44%.

Чат или AI-бот для поддержки и продаж в реальном времени

Интегрированный на лендинг онлайн-чат позволяет мгновенно ответить на вопросы пользователя или оперативно передать его менеджеру. Если менеджер сейчас недоступен, бот предупредит, когда с клиентом выйдут на связь.

Например, Yagla увеличили продажи на 30% после внедрения чата для ответа на вопросы пользователей и подбора продуктов. А BotHelp с помощью AI-бота решает 40% всех вопросов клиентов, это заменяет двух операторов поддержки.

Поп-апы для целевых действий

В Carrot quest для лендинга можно настроить поп-апы с учетом сегментов аудитории и их поведения на странице. Через поп-апы можно:

• собирать контакты и квалифицировать лиды, 
• конвертировать в консультацию,
• напоминать о брошенной корзине,
• подписывать на рассылки,
• возвращать пользователей при попытке уйти с сайта,
• предлагать скидки или полезные материалы. 

Например, онлайн-школа Умскул получила 50% выручки с сайта благодаря использованию поп-апов для тех, кто бросил корзину или собрался уйти, не оставив контакты.​

Анализ эффективности лендинга с помощью Carrot quest

Кроме настройки ботов и поп-апов в Carrot quest можно отслеживать ключевые действия на лендинге: скроллы, клики или заполнения форм. А еще можно проверить, как работают pop-up’ы, CTA-кнопки и чат-боты, чтобы понять на каких этапах пользователи «выпадают» и все починить.

Интерфейс визуальный, не требует подключения аналитика. На основе данных можно быстро протестировать гипотезу: например, поменять заголовок или CTA и сравнить поведение сегмента. А еще данные можно объединить в воронку.

Коротко: как создать продающий лендинг

1. Начинайте с понимания аудитории. Прежде чем рисовать макет или писать текст, зафиксируйте, кто ваш клиент, какие у него боли, и желания, почему он может не купить.
2. Один лендинг — одна цель. Не пытайтесь рассказать всё и сразу. Один лендинг — одна конкретная задача: продать, собрать лиды, подписать на вебинар. Если смешать задачи, не получится решить ни одной.
3. Выстраивайте структуру лендинга по логике воронки продаж. Зацепили внимание, показали суть и ценность, доказали кейсами и отзывами, сняли возражения и выдали CTA.
4. Заголовок — это 80% успеха. Он должен быть понятным и конкретным. А подзаголовок может уточнить, в чём ваша ценность.
5. Выделяйте CTA. Кнопки с призывом к действию должны быть яркими, заметными и располагаться в нескольких местах по ходу лендинга или скроллиться вместе с ним.
6. Дизайн не должен отвлекать. Избегайте перегруза цветами, анимацией и другими элементами. Фокус должен быть на контенте и действии, а не на яркости. Поддерживайте визуальный стиль бренда, работайте с контрастами и читаемостью.
7. Проверьте лендинг на всех устройствах и разрешениях. Элементы должны располагаться логично с учётом привычек вашей аудитории. Например, корзина справа, меню сверху, кнопка не ниже первого экрана.
8. Тестируйте гипотезы. Меняйте заголовки, цвета кнопок, формулировки CTA, порядок блоков. Сравнивайте что лучше работает. Carrot quest поможет отслеживать поведение, события, проводить A/B тесты и делать выводы.
9. Добавьте живой диалог. Онлайн-чат, pop-up с вопросом, бот — всё это увеличивает вовлеченность. 
10. Смотрите на лендинг глазами клиента. Задавайте себе вопрос: «Если бы я не знал продукт, поверил бы я этой странице?»