Кейс онлайн-курсов Kuzmich Natali и Carrot quest: 13% лидов с поп-апов и писем

Как с помощью 5 поп-апов мотивировать 13% посетителей оставить контакты и с помощью 5 писем привести к покупке 2% из них.

О клиенте

Kuzmich Natali — подборка курсов для тех, кто хочет скорректировать свою фигуру. Автор курса — Наталья Кузьмич, девушка, которой удалось добиться безупречной формы, и теперь она вдохновляет своей историей других женщин. На сайте есть 3 курса: они посвящены работе над разными проблемными зонами. В курс входит комплекс видеотренировок, подробная программа питания, обратная связь от тренера и чат с другими участницами.

Задача

Самое главное — привлечь новых участниц. Много внимания уделили лидогенерации — хотелось собрать больше контактов, чтобы постепенно развивать работу с ними.

Мы уже работали с Натальей Кузьмич раньше, так что сегодняшняя история — это уже вторая итерация. Тогда мы запустили небольшой сценарий на лидогенерацию, сконцентрировались на брошенных просмотрах и онбординге новых клиентов. Первый результат был хорошим: конверсия в лида тогда составила 16,54%, конверсия в заказ — 10,49%. Нам понравилось работать с этим клиентом и, похоже, что ему тоже, поскольку он обратился к нам вновь спустя полтора года.

Естественно, в этот раз мы хотели добиться ещё более крутого результата. Дело было в конце зимы — самое время приступать к выполнению обещаний, данных себе под бой курантов, и начинать подготовку к лету.

О том, чем мы привлекали пользователей и какого результата достигли и пойдёт речь.

25 триггерных сценариев
для увеличения продаж ваших онлайн-курсов

Получить карту для онлайн-школ

Подготовка

Особенность проекта в том, что нам предстояло работать с лендингом. На первый взгляд кажется, что на лендинге нельзя придумать ничего интересного, но на самом деле это не так. Мы использовали 2 стандартные истории: поп-ап на вход (начало сессии) и поп-ап на выход (попытка ухода с сайта), и ещё несколько сценариев, которые должны помочь пользователю принять решение о покупке.

В этом проекте было много всего классного, но самая интересная история произошла с поп-апом на вход. В чём суть: пользователь впервые попадает на сайт, а мы просим у него емейл взамен на бонус. Здесь нужно быть внимательными — сработает не всякий бонус.

Сложный выбор

Вы когда-нибудь сидели на диете? Вроде бы всё понятно: нужно правильно питаться и заниматься спортом, тогда результат не заставит себя ждать. Однако жизнь, лень, положение планет и любовь к вкусняшкам всегда вносят коррективы: на длительной диете вы всё равно хотя бы изредка даёте себе поблажки. Одни нет-нет да и пропускают тренировки, другие позволяют себе перекусить чем-то вредным.

Мы решили проверить, что окажется ценнее для потенциальных клиентов: правильное питание или спорт. Итак, новым пользователям, которые впервые пришли на сайт, мы предлагали бонус за емейл. Запустили A/B-тест: первой половине пользователей мы предлагали видеозаписи тренировок, а второй половине — расписанный на 3 дня рацион. Какой вариант победит?

Сперва взгляните на оба поп-апа:

А теперь барабанная дробь!

Конверсия варианта A составила 3,91%, а варианта B — 6,34%.

Вариант B победил с большим отрывом.

В чём же дело? Настолько значительная разница между вариантами теста точно не может получиться по случайности. Попробуем разобраться.

Во-первых, рацион сразу можно посмотреть, проанализировать, понять, подходит он или нет, забыть о нём навсегда или начать соблюдать. С видеозаписью так не получится: нужно потратить как минимум 10 минут на то, чтобы оценить тренировку, а потом ещё вечность размышлять о том, что надеть, через сколько после занятия можно поесть, как успеть потренироваться, пока муж не пришёл, получится ли вот так сразу и так далее. В общем, получить рацион правильного питания — гораздо удобнее, чем целую тренировку.

Во-вторых, в поп-апе B выгода указана в заголовке, а в поп-апе A — мелким шрифтом ниже. Мы, конечно, знали, что это играет роль, но не предполагали, что настолько значительную. Всё-таки, нужно понимать, что у пользователя нет времени вчитываться в ваше сообщение, и обязательно выделять важную информацию.

Кстати, тем, кто посещал сайт повторно, мы тоже предлагали трёхдневную программу питания, но немного с другим посылом:

Здесь мы не так явно показываем выгоду, но используем очень цепляющий заголовок. Результат снова впечатляющий:

8,03% из тех, кто пришёл на сайт повторно, заинтересовались предложением и оставили емейл.

Это ещё не всё

В ответ на поп-ап мы отправляли письмо (с тренировкой и рационом соответственно). Письма очень похожи в дизайне, поэтому разницу результатов можно списать только на посыл.

Итак, письмо с бесплатной тренировкой выглядело следующим образом:

Open Rate составил 58,97% — очень хороший результат. 75,26% из открывших посмотрели тренировку, 4,79% из посмотревших купили курс.

Конверсия в просмотр тренировки составила 44,37%, конверсия в оплату — 2,13% .

Что же с письмом с рационом питания? Оно было таким:

Open Rate письма — 63,70%. 87,43% из открывших посмотрели программу, 2,24% из посмотревших программу купили курс.

Конверсия в просмотр программы составила 55,69%, конверсия в оплату — 1,25% .

Получается, что пользователям все-таки проще ознакомиться с программой питания, чем с тренировкой, но тренировка (если её посмотреть) мотивирует больше: конверсия в оплату после неё получилась выше.

Общий результат

Мы настроили для этого проекта 5 поп-апов и 5 писем, запустили 2 A/B-теста (про первый рассказали, во втором сравнивали эффективность писем со скидкой и без), проработали несколько сценариев.

Наша работа обеспечила следующий результат.

Конверсия в лида составила 13,48%.

Конверсия в заказ — 1,68%.

Минутка рефлексии

Работать над этим проектом было приятно, и мы гордимся результатом. Здорово, что мы смогли не только помочь клиенту, но и многому научиться сами.

А теперь к выводам. Итак, как предложить клиенту бонус, от которого он не сможет отказаться?

1. Выгода здесь и сейчас. Предлагайте то, чем пользователь может воспользоваться сразу. Если он впервые попал на сайт, скидка может ему никогда не понадобиться — он ещё не решил, хочет ли что-то заказать. Подарок, не привязанный к покупке, сработает гораздо лучше.
2. Поймите, чего хочет клиент. Нужно очень тщательно обдумывать бонус, который вы предлагаете клиенту. Вам он может казаться очень выгодным (бесплатная тренировка — это же супер!), но клиент считает иначе. Ему неудобно смотреть видео прямо сейчас (он всё равно не сможет тут же расстелить коврик и приступить к занятию), а потом он про неё просто забудет. Программа питания сработала гораздо лучше: посмотреть и проанализировать её можно в любой момент.
3. Не бойтесь тестировать. Иногда только таким образом можно понять, что действительно «заходит» аудитории.
4. Выгода в заголовке. обязательно выносите выгоду в заголовок поп-апа (или хотя бы выделяйте цветом). Пользователь не будет внимательно вчитываться, скорее всего, он просто закроет окно, если не зацепится взглядом за что-то.

Пусть ваша конверсия будет самой высокой, а фигура — самой стройной!