Аналитика, Конверсия

Индекс NPS: как выразить любовь клиентов в цифрах

Содержание:

  1. Как проводить опрос?
  2. Как расшифровать шкалу NPS?
  3. Как посчитать NPS?
  4. Что влияет на индекс NPS?
  5. Зачем мне нужен NPS?
  6. Как увеличить индекс NPS?
  7. Что в итоге?

Вы можете каждый день трудиться над доработками своего продукта, но какой в этом толк, если клиенты от вас уходят? Отношение пользователей к вашей компании — это не просто повод для гордости или грусти, но и важный показатель и точка роста. Этот показатель — индекс NPS.

Net Promoter Score (NPS) или индекс потребительской лояльности — это метрика, демонстрирующая, насколько сильно пользователи вас любят (ненавидят). Мы упоминали этот показатель вскользь в статье про удержание, а сейчас остановимся на нём подробно.

Идею считать NPS предложил Фред Райхельд — сотрудник американского агентства Bain&Company в 2003 году. Согласно его доводам, стандартные опросы неэффективны по двум причинам. Во-первых, они обычно чересчур затянуты, и пользователи ленятся проходить их до конца. Во-вторых, их сложно анализировать: получается слишком много данных. Решение оказалось простым, как и всё гениальное: нужно задавать клиентам всего один вопрос, на который можно дать чёткий ответ.

В общем виде вопрос звучит так: “Готовы ли вы рекомендовать нашу компанию друзьям?”. Компании задают его по-разному, но об интерпретации мы ещё поговорим. Ответ на вопрос — оценка по шкале от 0 до 10, где 10 — с удовольствием порекомендую, а 0 — никогда в жизни не стану этого делать. Результаты такого опроса очень легко собрать и оценить, а потом сделать выводы.

Как проводить опрос?

Для вычисления индекса NPS не нужно проводить колоссальную работу — это огромный плюс метрики. Вы безболезненно обойдёте все подводные камни, если будете к ним готовы. Вот небольшой алгоритм:

  1. Сформулируйте вопрос (об этом чуть ниже).
  2. Соберите форму для опроса. Для этого есть много удобных сервисов, в некоторых даже можно работать бесплатно.
  3. Запустите опрос и забудьте о нём на 3-4 недели: нужно собрать достаточное количество ответов.
  4. Выгрузите ответы и проанализируйте результат.
  5. Подумайте, как добиться лучших результатов в следующий раз.

Очень важно придумать правильную формулировку вопроса. Посмотрите на 3 варианта ниже и выберите тот, на который хотели бы ответить:

Вы хотите порекомендовать нашу компанию кому-то из друзей?

Какова вероятность того, что вы порекомендуете нас другу или коллеге?

Отметьте на шкале, где 0 — «ни в коем случае», а 10 — «обязательно», насколько сильно вы бы хотели порекомендовать наши услуги своим друзьям и коллегам.

Как вычислить NPS

Итак, правильный ответ — второй. Первый не подходит, потому что ответить на него можно только «да» или «нет», шкала с разбалловкой никак не вяжется с этим вопросом. В третьем варианте слишком много лишних слов, велика вероятность, что человек просто не захочет читать такой длинный вопрос.

Как расшифровать шкалу NPS?

Перед нами шкала от 0 до 10. Разбалловка следующая:

Шкала NPS

0-6 баллов — критики (детракторы). Это те самые люди, которые оставляют о вас гневные отзывы, и если ещё не нашли вам замену, то очень скоро найдут.

7-8 баллов — нейтралы. Говорят, что безразличие хуже ненависти — это как раз тот случай. Эти люди относятся к вам нормально, но как только им попадётся на глаза кто-то получше, они с радостью уйдут.

9-10 баллов — промоутеры. Это ваши давние клиенты, можно сказать, внештатные маркетологи вашего бизнеса. С ними проще выйти на контакт, они часто оставляют положительные отзывы и отвечают за то самое сарафанное радио, которое работает на вас.

Согласно недавнему исследованию Temkin Group, промоутеры:

  • в 4 раза чаще, чем все остальные клиенты, совершают повторные покупки;
  • в 5 раз терпимее относятся к вашим ошибкам;
  • в 7 раз активнее тестируют ваши обновления.

Очевидно, что этих ребят нужно любить и всячески оберегать.

Как посчитать NPS?

Чтобы вычислить индекс потребительской лояльности, нужно из процентного количества лояльных клиентов вычесть процентное количество недоброжелателей:

Формула MPS

Результат будет располагаться где-то между –100 (вас все ненавидят, возможно, пора уезжать из страны) и 100 (помните, что нельзя использовать магию вне Хогвартса).

Вернёмся в реальность. Итак, если ваш NPS:

  • больше 50 — всё чудесно, но расслабляться всё равно нельзя;
  • от 30 до 50 — неплохо, но можно и лучше;
  • менее 30 — недобрый знак;
  • меньше 0 — пора срочно принимать меры.

Кроме того, не забывайте периодически обновлять данные. Сложно сказать, как часто нужно проводить опрос: оптимальный временной интервал для каждого бизнеса свой. Например, интернет-магазин одежды может интересоваться отношением пользователя после каждой покупки, а мобильное приложение — каждые 3 месяца.


Если от периода к периоду показатель стоит на месте, значит пора что-то делать для его роста.

Что влияет на индекс NPS?

Показатель NPS строится не только на отношении клиентов к вам. Есть два фактора, которые могут повлиять на него, причём в самый неподходящий момент — когда вы расслабитесь и решите, что у вас всё хорошо.

Кроме простого нравится/не нравится на уровень лояльности влияют:

  • работа ваших конкурентов. Человек может быть влюблён в вас всем сердцем, но если ваши конкуренты в последнее время поднажали и сделали супер крутое предложение, он может сдаться.
  • Терпение клиентов: все допускают ошибки, и ваши самые преданные покупатели, конечно, тоже это понимают, но всему есть предел. Если вы несколько раз лажали, будьте готовы к неприятному сюрпризу, когда будете вычислять NPS.

Рекомендации очевидны: всегда наблюдайте за конкурентами и держитесь на плаву. И, конечно, не косячьте. Но если что-то пошло не так, обязательно извинитесь.

Зачем мне нужен NPS?

У вас на это как минимум 5 причин.

  1. Больше данных за меньшее время

    Пользователей отталкивают длинные опросы: кому хочется тратить полчаса жизни, отмечая, как им понравился ассортимент и есть ли замечания к доставке.

    Вам, в свою очередь, не нужно проводить трёхэтажные вычисления, чтобы посчитать NPS. Интерпретировать результат тоже несложно — выразите его в процентах, картина сразу станет очевидной.

  2. Можно поставить измеримую цель

    Если лояльность клиентов выросла, значит вы отлично поработали — эта связь очевидна. На рост NPS влияют улучшения в продукте, эффективная маркетинговая кампания, выгодные предложения, поэтому очень удобно обозначать KPI компании через определённый уровень NPS. Как это сделать на практике очень хорошо описано здесь.

  3. Помогает работать над удержанием

    Мы (и не только мы) очень много раз говорили о том, что удерживать текущих клиентов выгоднее, чем привлекать новых. Здесь тоже всё просто: чем лояльнее ваши клиенты, тем больше вероятность, что они останутся с вами, а не пойдут искать кого-то получше.

  4. Запустить опрос легко
    Не нужно тратить много времени и сил, чтобы провести опрос на сайте. Процедура легко выполняется при помощи сервиса SurveyMonkey (можно даже бесплатно). Например, такой жизнерадостный поп-ап собирается за 5 минут:

    Пример опроса NPS

    Можно задать вопрос в электронном письме или в SMS, оформить его в виде поп-апа или специальной формы на сайте — выберите тот способ, который больше подходит именно вашей компании.

  5. Удобно использовать в сегментации

    Попробуйте соотнести уровень потребительской лояльности и, например, возраст или пол клиентов. Так вы сможете понять, почему одни вас обожают, а у других никак не складываются отношения с вами, и в зависимости от этого искать подход к каждому сегменту.

  6. Зачем считать NPS
    Любовь не умрёт, если вовремя посчитать NPS

    Как увеличить индекс NPS?

    Над повышением NPS обязательно нужно работать. Хитрость в том, что к каждой группе клиентов нужно найти свой подход.

    Налаживаем отношения с детракторами

    Вернуть (заслужить) их любовь на самом деле не так уж сложно. Согласно исследованию Lee Resourses, до 70% детракторов готовы продолжать работу с вами, если вы примете их жалобы и поработаете над ними. Важно установить с ними контакт, например, отправить личное письмо на почту, а лучше всего — позвонить. Узнайте причину разочарования, а дальше действуйте по ситуации.

    • Клиент не понимает, как пользоваться продуктом: призовите на помощь команду поддержки и предложите человеку бесплатную консультацию.
    • Клиенту недостаёт какой-то опции: обратитесь к тому, кто отвечает за качество, возможно, вам и правда пора внести изменения.
    • Слишком дорого: соедините его с тем, кто отвечает за продажи, объясните свою стоимость и, при возможности, сделайте специальное предложение.

    Если вы покажете клиенту свою заинтересованность в решении его проблемы, с большой вероятностью он может превратиться в промоутера.

    Ищем подход к нейтралам

    Особенность общения с этой группой заключается в том, что нейтралы очень часто не реагируют на приглашение к диалогу — им всё равно, что там у вас происходит.

    Как привлечь нейтралов

    Выяснять, в чём дело, бессмысленно — вряд ли у таких пользователей есть какая-то проблема, иначе бы они поставили вам оценку ниже. Эту крепость стоит брать специальными предложениями, причём желательно персонализированными.

    • Предложите скидку или подарок — просто так, за то, что они однажды взаимодействовали с вами. Это позволит нейтралам обратить внимание на вас и, наконец, полюбить.
    • Сообщайте о ваших обновлениях — есть вероятность, что как раз этого им и не хватало для того, чтобы поставить оценку повыше.

    Советуем собрать электронные адреса всех нейтралов и периодически отправлять им письма.

    Благодарим промоутеров

    Эта группа клиентов — ваши лучшие друзья, и о них ни в коем случае нельзя забывать. Во-первых, они работают на ваш имидж, а во-вторых, показывают вам ваши сильные стороны. Собственные преимущества необходимо знать не для того, чтобы распечатать их и повесить в рамочку, а для того, чтобы развивать их и сделать вашей главной фишкой.

    • Сделайте комплимент: небольшой подарок, фирменный сувенир или хорошую скидку.
    • Поблагодарите их за хороший отзыв: отправьте электронное письмо или позвоните, покажите, что вы заметили их оценку и вам не всё равно.
    Как работать с промоутерами
    • Рассказывайте об обновлениях и других своих проектах: промоутеры обычно с радостью соглашаются тестировать ваши новые продукты. Вероятно, вы получите ценную обратную связь.

    Что в итоге?

    Мы собрали все рекомендации в небольшую шпаргалку. Итак, если вы серьёзно озаботились уровнем NPS, вам пригодятся эти советы.

    1. Тщательно продумайте формулировку вопроса.
    2. Как только соберёте данные одного опроса, подумайте, когда будете проводить следующий.
    3. Уделите время оформлению: пусть ваш опрос будет самым красивым.
    4. Кроме общего показателя NPS, определите количество детракторов, промоутеров и нейтралов. Подготовьте стратегию взаимодействия с каждой группой.
    5. Не забывайте посматривать на конкурентов: возможно, их детракторы — ваши будущие промоутеры.

    Уверены, что клиенты любят вас не меньше, чем мы! Но иногда лучше перепроверить.💘

    4.73/5 (15)

    Пожалуйста, оцените статью

    Автор: Софья Шпак
    Составляю email-рассылки для клиентов Carrot quest и собираю результаты в кейсы.
    Подключите Carrot quest
    Первые 14 дней бесплатно

Похожие статьи

Carrot quest для вашей команды
Инструменты Carrot quest помогают разным командам решать их ежедневные задачи
Узнать больше
Подписаться