Каскадные рассылки: как создать и использовать для повышения охватов

Каскадные рассылки помогают не перегревать пользователя в нескольких каналах и при этом максимально охватить аудиторию. Это снижает расходы на коммуникацию, повышает охваты и работает лучше, чем одиночные сообщения. 

В статье разберем: 

• как устроены каскадные рассылки;
• где они работают лучше всего;
• как их запускать в Carrot quest; 
• что учитывать, чтобы не потерять лояльность аудитории.

Что такое и как работают каскадные рассылки

Каскадными называют рассылки, которые последовательно отправляют один и тот же оффер в разных каналах. Благодаря этому компания старается повысить шансы на прочтение. Обычно рассылку начинают от самого массового и дешевого канала вроде email. Если человек не прочитал, пытаются связаться в более дорогих каналах, вроде WhatsApp. И так до тех пор, пока пользователь не прочитает или не ответит.

Механика каскада нужна, когда важно добиться реакции: заявки, покупки, возврата в продукт. Она особенно полезна для сегментов, где пользователи ведут себя по-разному: кто-то отвечает в Telegram, кто-то — только на email. У каждой каскадной цепочки есть:

• цель: например, вернуть клиента после неуспешной оплаты;
• сообщение или оффер;
• приоритет каналов;
• условия перехода между шагами: например, «если не открыл письмо за 24 часа — отправить push-уведомление»;
• ограничение по времени: сколько длится рассылка и когда она завершится;
• правила остановки: например, если получатель перешел по ссылке, следующие шаги не запускаются.

Цепочка	Разовая рассылка	Каскадная рассылка
Последовательность сообщений с разным содержанием	Одно сообщение по списку	Последовательность сообщений с одним содержанием
В одном или нескольких каналах	Один канал	В разных каналах
Работает как диалог и постепенно подводит пользователя к целевому действию	Работает на точечную реакцию и целевое действие	Старается дать максимальный охват одного сообщения и получить целевое действие

Зачем использовать каскадные рассылки

Главный плюс каскадов в том, что они помогают дотянуться до максимального количества пользователей. Ниже — главные причины внедрять каскадные рассылки в общение с клиентами.

1. Охват и высокая доставляемость. Каскад «дотягивается» до тех, кто отключает уведомления и читает только письма. А еще — до тех, у кого есть хотя-бы один контакт для связи, например номер телефона. Так вы не теряете контакт только потому, что пользователь не заходит в почту.

2. Снижают расходы на коммуникации. Каскады сначала проверяют реакцию пользователя в «дешевых каналах» и только если пользователь не реагирует — переходит к платным. Так вы не тратите бюджет на тех, кто и так увидел письмо.

3. Не раздражают пользователей. Когда клиент откроет сообщение или выполнит целевое действие, каскад автоматически остановится. Это значит, что вы не будете спамить базу, отправляя одно и то же сообщение по разным каналам. Плюс к этому, вы получите самый высокий open rate среди всех доступных каналов.

4. Повышают вовлеченность. Когда вы пишете человеку в удобном для него канале, то шанс перехода по ссылке выше. Читатель не прокручивает сообщение машинально, потому что видит его в удобное время и в привычном месте.

5. Помогают не терять лидов и продажи. Иногда пользователи не завершают действие потому что отвлеклись или забыли. В отличие от одиночной рассылки, каскад дает второй шанс, а иногда — третий и четвертый.

6. Автоматизируют рутину. Вручную отправлять сообщения через разные каналы долго и сложно. А каскадные рассылки настраиваются один раз и работают по заданной логике. Это освобождает время команды и получаете больше реакций без лишней ручной работы.

Главная сложность настройки каскадных рассылок — в синхронизации каналов для отправки сообщений. Чаще всего компании используют разные платформы для отправки email-рассылок, push-уведомлений, сообщений в мессенджеры и СМС. В нескольких сервисах каскады строить сложнее: важно наладить передачу данных между каналами и согласовать условия для старта и завершения рассылок во всех инструментах.

Чтобы построить каскад, важно:

• передавать статус взаимодействия между системами;
• точно отслеживать поведение пользователя в каждом канале;
• настраивать условия переходов в другой канал;
• не дублировать сообщения при задержках и сбоях.

Поэтому чаще всего каскадные рассылки настраивают в омниканальных платформах. Там все каналы работают как единое целое. Это экономит время и снижает риск ошибок.

4 частых сценария с использованием каскадных рассылок

Каскад — не универсальная механика, которую можно подключить во всех коммуникациях. Он нужен в ситуациях, где важно получить максимальное прочтение сообщения и реакцию на него. Ниже — пять ключевых сценариев, в которых каскадные рассылки настраивают чаще всего. 

Вебинарная воронка. Пользователю, который зарегистрировался на вебинар и еще не готов купить, нет смысла продавать что-то «в лоб». Важно помочь ему изучить продукт, сравнить цены, показать полезные материалы и самое главное — довести до вебинара. Каскад помогает ненавязчиво общаться с таким пользователем в удобном для него канале, при этом не теряя контакт.

Доведение до встречи. С пользователем, который записался на встречу, важно поддерживать регулярный контакт. Так выше вероятность, что его интерес сохранится и он придет. Чтобы не потерять потенциального покупателя, важно напомнить, зачем он вообще оставил заявку. Каскадная рассылка помогает мягко довести до встречи. В удобном канале, в нужный момент.

Сценарий работает так:

• После заявки система проверяет, доступен ли Telegram-бот. Если да — отправляет сообщения туда.
• В рассылку можно включить письма с выгодами ЖК, чтобы подогреть интерес.
• За день до встречи — напоминание по СМС, чтобы пользователь не забыл и дошёл до объекта.

Брошенная корзина. С пользователями, которые были близки к покупке: посмотрели тарифы, добавили товар в корзину или начали регистрацию и не закончили ее, важно продолжать общение. Каскад помогает мгновенно среагировать на это и только в нужном канале. Например, маркетологи FitStars настроили каскадную кроссканальную цепочку, которая помогает пользователям завершить оплату.

Как работает сценарий

• Пользователь сделал заказ, но оплата не прошла.
• Сразу на WhatsApp пользователь получает сообщение, что оплата не прошла.
• Если пользователь оплатил заказ, то он получает данные для входа в аккаунт по email. 
• Первая минута после того, как пользователь сделал заказ, но не оплатил: пользователь получает сообщение на почту с инструкцией, как оплатить заказ и что делать, если снова не получится.
• Шестая минута. Если пользователь не оплатил заказ, то через 5 минут он получит сообщения по email, СМС и в мобильном приложении, что заказ не оплачен.
• Восьмая минута. Еще через 2 минуты при неоплате пользователь получит сообщение по email с предложением оплатить заказ или связаться с командой, если возникли сложности.
• Десятая минута. Через 2 минуты пользователю позвонит менеджер и уточнит причины, по которым не получилось оплатить. 
• Пятнадцатая минута. Если оплата не прошла, через 5 минут придет еще одно сообщение с информацией о доступных способах оплаты. Сообщение персонализируется в зависимости от суммы и способа оплаты, которые выбрал пользователь.

Результаты за все время работы сценария:

• +4% к общей выручке FitStars;
• 50,6% open rate первого письма в цепочке;
• 95% тех, кто прочитал первое письмо, оплатили заказ.

Повторная оплата. Клиенту, у которого заканчивается подписка на сервис, важно вовремя напомнить об этом в удобном для него канале. Каскадная рассылка помогает постепенно «дотянуться» до максимума пользователей и не потерять контакт с теплой аудиторией. 

Сценарий работает так:

• Через 20 минут после последней доставки отправляется пуш.
• Нет реакции — через 6 часов сообщение в Telegram-боте или СМС (в зависимости от подписки).
• Если нет разрешения на пуши — сразу идет письмо или СМС.
• Дорогие каналы вроде СМС подключаются только ближе к финалу — для тех, кто почти готов купить.

Что учесть перед запуском каскадной рассылки

Достаточно ли данных для запуска каскада

Каскадная рассылка работает, только если у вас есть контакты пользователей в нескольких каналах: email, Telegram, телефон, пуши. Если вы знаете только email, а номера телефонов есть у 1% базы — каскад просто не запустится.

Триггеры и условия запуска

Триггером называют любое действие пользователя. Например, скачивание лид-магнита или добавление товара в корзину. Каскад тоже может запускаться по событию. Важно только определить момент старта и логику переходов между каналами. Такая схема не дает задвоений и снижает нагрузку на человека.

Контент и последовательность сообщений

В отличие от разовых рассылок, все сообщения в каскаде должны работать как единое целое. Опишите последовательность отправки и тексты сообщений для каждого канала. Учитывайте особенности каждого канала, вроде ограничения по символам и отображения медиафайлов.

Оптимизация времени отправки и частоты сообщений

Определите время, в которое будете рассылать сообщения из цепочки. Его помогут выяснить данные о часах активности и часовых поясах получателей. Не перегружайте пользователя и настройте паузы между шагами. Так человек не получит два сообщения за день из разных каналов и успеет отреагировать.

Ожидаемый результат и внесение корректировок

После запуска рассылки начинается оптимизация и анализ. Важно отслеживать, как сегменты аудитории реагируют на сообщения в разных каналах, какие открывают чаще и кликают больше. Заранее определите метрики успеха и бенчмарки по ним, так анализировать результат будет проще. 

Как настроить каскадные рассылки в Carrot quest

Carrot quest позволяет запускать каскадные рассылки в разных каналах в общем полотне конструктора — без переключений между сервисами и ручной сборки логики. Все каналы, данные и правила запуска цепочки сообщений объединены в одном пространстве. Ниже расскажем, как это настроить.

Шаг 1. Создание цепочки

В разделе «Цепочки сообщений» выберите «Создать цепочку». Откроется визуальный конструктор с двумя блоками по умолчанию: «Условие запуска» и первый блок цепочки — «Поп-ап».

В цепочке можно использовать эти виды сообщений:

• письмо;
• поп-ап;
• сообщение в чат;
• сообщение в Telegram (с подключенным модулем триггерных рассылок в Telegram);
• push в приложении;
• поп-ап и чат в приложении;
• webhook;
• javascript. 

С помощью вебхуков можно отправлять сообщения в любые каналы, с которыми есть интеграция. Совсем скоро в Carrot quest можно будет отправлять сообщения в WhatsApp напрямую.

Шаг 2. Добавьте триггер, который будет запускать каскад

Условием для запуска может быть любое событие. В конструкторе цепочек вы сможете выбрать триггер для срабатывания цепочки, сегментировать аудиторию, которая получит первое сообщение в цепочке, задать таймаут отправки первого сообщения и т. д. Мы соберем цепочку для доведения до первой покупки в интернет-магазине. Поэтому триггерным событием станет «Зашел на сайт». 

Дальше мы добавим фильтр аудитории. Он поможет сегментировать пользователей по ходу цепочки — можно выбрать свойства и события, которыми должны обладать получатели следующего сообщения. В зависимости от того, соответствуют они этим условиям или нет, цепочка будет строиться дальше. Мы хотим отправлять сообщение с промокодом в удобном канале. Добавляем фильтр аудитории, чтобы отправлять сообщение только тем, кто заходил на сайт больше 3-х раз, а значит, интересовался продуктом.

Шаг 3. Добавьте сообщение в первом канале

Мы начнем рассылку с самого доступного и дешевого канала — email. Создадим текст для первого письма и ожидание события — «Применил промокод», чтобы понять, реагирует ли пользователь на сообщения в этом канале. В блоке ожидания можно выбрать, выполнения какого события вы хотите дождаться от пользователя. Это могут быть стандартные события коммуникации (Сообщение прочитано, Переход по ссылке, Ответ на сообщение), либо ваши собственные события.

Шаг 4. Добавьте следующий канал

Пользователям, которые не отреагировали на письмо, мы отправим сообщение в Telegram.

Как проанализировать результат цепочки

После запуска переходите в аналитику сценария. При переходе в раздел сразу будет показана общая статистика цепочки, за весь период ее существования. Вы сможете увидеть дату создания цепочки, дату последней отправки первого сообщения, общее количество запусков. Также статистика покажет: количество пользователей, еще не завершивших цепочку, тех, кто вышел из нее и тех, кто успешно завершил сценарий.

Общую статистику можно посмотреть и внутри конструктора. Для этого в нижней части полотна нужно переключиться с «Редактор» на «Статистика». Вы увидите, сколько человек перешли на следующий этап цепочки.

Также можно посмотреть общую статистику по каждому сообщению цепочки. У каждого такого сообщения, в свою очередь, тоже можно посмотреть подробную статистику.

Используйте нашу статью про цепочки сообщений и гайд по созданию связанных сценариев чтобы уточнить все детали настроек.

Вместо заключения: советы по созданию каскадных рассылок

1. Начинайте с четкой цели и понимания аудитории. Не запускайте каскад ради охвата. Определите, чего вы хотите: вернуть клиента, провести до заявки, показать новую функцию. А потом — для кого. Новички, лояльные, сомневающиеся — это разные пользователи и для каждой группы подойдут свои сообщения и каналы.
2. Выберите этапы воронки, на которых каскад может дать наибольший эффект. Обычно каскады запускают, если хотят повлиять на конверсию в оплату или доведение лида до встречи
3. Создавайте ценный и релевантный контент. Не повторяйте одно и то же в разных форматах. Сообщение должно быть нужным и содержательным для каждого канала.
4. Тестируйте разные варианты и триггеры. Меняйте тексты, время, последовательность шагов. Проводите A/B-тесты: какая формулировка лучше работает, когда отправлять push, на каком шаге лучше предложить звонок. 
5. Следите за вовлеченностью и конверсией. Смотрите не только на открытия, но и на переходы, действия, завершенные цели. Аналитика — главный инструмент роста.
6. Не будьте навязчивыми. Каскад работает, когда уважает границы. Не отправляйте три сообщения в день. Не дублируйте офферы. Не заходите в мессенджер без контекста. Дайте человеку почувствовать, что он управляет взаимодействием, а не вы.

Частые вопросы