Лояльность к бренду: как регулярно возвращать клиентов к покупке и измерить результат

Рассказываем, как превратить просто клиентов в постоянных клиентов. Статья будет полезна, если у вас онлайн-школа, онлайн-сервис или даже офлайн-бизнес. Сразу основные тезисы, если вы торопитесь: 

• Лояльность к бренду помогает повторно продавать товар или услугу текущим клиентам.
• Она зарабатывается очень трудно, а теряется очень легко. 
• Растить лояльность начинает все больше компаний, и вашему бренду она, скорее всего, тоже не помешает. 
• Лояльность сложно измерить, но есть несколько метрик, которые можно отслеживать. 
• Чтобы увеличить лояльность, нужно изучить вашу целевую аудиторию и поведение клиентов. 
• Сейчас стратегии по росту лояльности ориентированы не только на финансовую, но и на эмоциональную составляющую.

Теперь подробнее. 

Что такое лояльность и зачем она нужна

Лояльность к бренду — это когда у вас есть продукт и клиенты, которые выберут его, даже если будет альтернатива. Чтобы такие клиенты появлялись, вам нужно строить долгосрочные отношения бренда с пользователем. В идеале описать эти отношения в бренд-стратегии. В итоге ваш продукт выбирают чаще, а если верить исследованию ANNEX CLOUD, то и в среднем за заказ они тратят на 33% больше. 

Лояльность складывается из: 

• Клиентского опыта. Это когда вы регулярно улучшаете продукт и пользователям все сильнее хочется его использовать; 
• Персонального подхода к клиентам. Клиенты получают именно то, что им нужно, и запоминают вас. Мы рассказали как улучшить качество обслуживания клиентов в отдельной статье.
• Общих с клиентом ценностей. Лояльные клиенты выбирают вас, потому что ваши ценности схожи. Например, вы разделяете идею разумного потребления и поддерживаете фонды.  
• Пользовательского контента. Например, на страничке в соцсети вы запускаете марафон сортировки мусора, а после — выкладываете результаты ваших клиентов. Или устанавливаете фотозону на территории ЖК и добавляете в свой аккаунт фото жильцов. 

4 причины начать растить лояльность к вашему бренду

1. Постепенно лояльные клиенты превращаются в «амбассадоров» бренда и продвигают его по своему желанию, без вложений с вашей стороны.
2. Продавать текущим клиентам проще, чем привлекать новых. Если верить исследованию Semrush, продать товар клиенту на 65% проще, если он уже совершал покупки и остался доволен.
3. Лояльность помогает увеличивать продажи: около 56% клиентов покупают понравившийся продукт повторно, а при росте количества лояльных клиентов эта цифра будет выше. 
4. По данным исследований, 67% довольных покупателей расскажут о товаре друзьям, а еще 30% оставят о нем отзыв.

Каким компаниям нужно растить лояльность, а каким — нет 

Лояльность к бренду нужна, если совпадают три условия: 

1. у вас есть товар или услуга;
2. вы хотите продавать больше товаров и услуг;
3. вы хотите, чтобы текущие покупатели возвращались к вам и покупали снова.

Например, вы небольшая онлайн-школа английского языка. Вы хотите проводить курсы дороже и чаще, а ещё — быстро набирать группы на новые курсы. Хотите, чтобы ваши студенты спешили попасть на новый поток или купили смежный продукт, а еще рассказали о вашей школе друзьям. Вам будет полезна лояльность: люди активнее покупают у тех, кому доверяют. 

Кому не нужна лояльность: 

• Компаниям, которые нацелены на разовую продажу. Тем, кому привлекать новых клиентов дешевле, чем повторно продавать текущим. Но мы таких не придумали.  

Что нужно, чтобы начать растить лояльность к бренду

Чтобы создать стратегию роста лояльности и повысить, важно знать целевую аудиторию и ее интересы. Поэтому первым делом нужно изучить клиентов, которые уже покупают продукцию: их предпочтения и отзывы помогут определить основную аудиторию. Также они покажут, какие стратегии лояльности разработать. 

Нужно определить, какие задачи решает продукт для потребителей, что клиенты ценят в нем. Помните: потребители выбирают товары, отражающие их самих, их идеальное представление себя.

Анализ целевой аудитории — это только первый шаг. За ним следует разработка стратегий, которые должны повысить узнаваемость бренда и лояльность к нему. Ниже расскажем про самые популярные методы. 

Улучшение клиентского опыта

Впечатление, которое клиенты получают от взаимодействия с вашим брендом — это то, что определяет, вернутся они еще раз или нет. При этом важно помнить, что даже один негативный опыт может нанести ущерб долгосрочным отношениям с клиентом. Bloomreach подтверждают, что 79% покупателей готовы сменить сервис после одного плохого опыта. 

Чтобы поддерживать высокий уровень клиентского опыта, важно обеспечить качество продукта и сервиса. Вот что можно проверить и улучшить уже сейчас: 

• Удобство использования сервиса или продукта. Начиная от того, насколько понятна ваша база знаний и заканчивая удобством ручки на упаковке наполнителя для кошачьего лотка — клиенту должно быть понятно и удобно. 
• Скорость ответа на вопросы. Вспомните прекрасные мелодии ожидания в call-центрах, которые нужно слушать по часу, и не повторяйте их ошибок. Обычно пользователи закрывают чат с компанией уже через 5 минут ожидания ответа. 
• Компетентность сотрудников. Впечатление клиента о сервисе напрямую связано с качеством обслуживания. Подключайте к диалогу квалифицированных специалистов, которые действительно хотят и могут помочь — и вас запомнят.  

«Авиасейлс для бизнеса» настроили поддержку в Carrot quest и привлекают всего 8 операторов на 4000 диалогов. Читайте кейс, чтобы узнать, как организовать работу в чате, чтобы клиенты получали ответ максимально быстро.

Если продавцы ведут себя невнимательно, приложение часто выдает сбои, а служба поддержки медлит с ответами, то шансы на формирование лояльности к бренду существенно снижаются.

Персональный подход

Персонализация напрямую связана с лояльностью. Клиенты оценят, если им предложат подарки по интересам или напомнят об оставленных товарах. Отчеты исследований подтверждают: более 60% пользователей отдают предпочтение компаниям, которые учитывают их уникальные потребности, а 25% готовы стать лояльными клиентами бренда, даже если это означает отказ от более низких цен у конкурентов. Чтобы предложить клиентам именно то, что им нужно, компании используют сбор данных о клиентах, BigData и рекомендательные системы, которые анализируют и предсказывают интересы пользователей на основе собранных данных об их поведении.

Например, сервис MPSTATS настроил чат-бота, который предлагал консультацию в зависимости от страницы, которую посетил пользователь.

Читайте статью про аналитику поведения пользователей, чтобы лучше узнать, какие данные нужно собирать, чтобы растить узнаваемость бренда и как использовать. 

Общие ценности

Потребители всё чаще выбирают бренды, которые отражают их собственные ценности и принципы. Примеры ценностей компании: 

• устойчивое развитие, 
• здоровье, 
• безопасность, 
• прозрачность бизнеса, 
• уважение к различным убеждениям. 

Пример компании, которая серьезно относится к этому вопросу — это Apple. К 2030 году компания планирует прийти к полной экологичности: снизить углеродные выбросы и использовать больше переработанных материалов.

Участие клиентов в создании продукта

Концепция Co-creation предполагает активное вовлечение потребителей в процесс разработки новых продуктов. Это не просто экономит ресурсы и улучшает попадание в целевую аудиторию, но и укрепляет лояльность к бренду.

Когда клиенты напрямую участвуют в создании продукта, они формируют более прочную эмоциональную связь с брендом, поскольку чувствуют, что их мнение ценится и имеет вес. Такой подход часто использует IKEA, предлагая пользователям вместе разработать дизайн мебели или интерьера. 

Маркетинг влияния

Сейчас инфлюенс-маркетинг выделяется благодаря своей способности к формированию доверия и лояльности среди потребителей, которые устали от традиционной навязчивой рекламы. Рекомендации от лидеров мнений воспринимаются как советы от знакомых, что делает их более ценными и эффективными. 

Например, если блогер, который специализируется на уходе за кожей, порекомендует натуральную косметику определенного бренда, его подписчики доверятся такому мнению. Они будут воспринимать его как надежный совет от эксперта. Кстати, эффективность инфлюенс-маркетинга не всегда зависит от количества подписчиков.  Блоги с небольшой аудиторией могут иметь более узкую и вовлеченную аудиторию. Они часто представляют больший интерес для брендов с конкретной целевой аудиторией.

Работа с отзывами

Потребители хотят видеть не просто бренд или продукт, а живой организм, с эмоциями, достижениями и ошибками. Если удалять отрицательные отзывы в интернете — быстро станет ясно, что компания не готова отвечать за промахи. Намного более эффективный способ повысить доверие к бренду — правильная работа с отзывами, где вы признаете ошибки и берете за них ответственность.

Ну а хорошие отзывы о продукте формируют его положительный имидж и расширяют число лояльных потребителей. Например, бренды бытовой техники часто строят стратегию продвижения на том, чтобы собрать как можно больше отзывов от клиентов и разместить их на партнерских сайтах.

Как повысить узнаваемость бренда 

Все методы выше можно адаптировать под любой бизнес, но при разработке стратегии важно учитывать, в каком формате вы общаетесь с клиентами. От этого зависит то, какие инструменты можно использовать. 

С помощью онлайн-инструментов

Взаимодействие бренда с потребителями в интернете происходит через множество каналов. Это корпоративные сайты, блоги, email-рассылки, социальные сети, сторонние платформы и СМС-сообщения. Все эти точки контакта нужно использовать для укрепления лояльности клиентов. Через них распространяются основные принципы компании, ее миссия и подход к обслуживанию.

Вот несколько стратегий для удержания клиентов онлайн:

• Улучшение клиентской поддержки. Команда поддержки должна быстро и качественно реагировать на запросы клиентов. Пример — рестораны с сервисом доставки, которые напрямую общаются с клиентами и оперативно реагируют на отзывы.
• Email-маркетинг. Предлагайте скидки, информируйте о новинках и акциях. Не забывайте о персонализации предложений. Магазины могут сократить отписки, давая возможность оценить рассылку. Про то, как форма подписки на рассылку поможет собрать адреса почт и какой результат в деньгах можно получить, мы рассказали в отдельной статье.
• Пуш-уведомления. Используйте их в приложении или через партнерские сервисы, чтобы рассказать клиентам о важных событиях или новом функционале.
• Активность в соцсетях. Делитесь новостями, организуйте конкурсы и собирайте отзывы. Внимательно относитесь к негативным комментариям и демонстрируйте стремление к улучшению.
• Контент-маркетинг. Создайте блог с полезными материалами для клиентов. Это могут быть статьи, исследования, кейсы и другой экспертный контент.

С помощью оффлайн-инструментов 

В реальном мире у бренда чуть меньше точек контакта с клиентом. Основные взаимодействия проходят через физические магазины, наружную рекламу и дизайн продуктов. Эти элементы помогают строить лояльность клиентов.

• Дизайн магазина и товара. Оформление может отражать принципы бренда. Зеленые оттенки в упаковке и интерьере часто символизируют свежесть и натуральность, а деревянные элементы упаковки подчеркивают экологичность.
• POSM-материалы. Напольные наклейки, плакаты и световые панели в магазине часто рассказывают о программе лояльности. Также офлайн-магазины часто используют аудиорекламу в торговом зале.
• Промоакции. Этот инструмент также важен и часто используется для укрепления лояльности. Внешний вид и общение промоутеров в торговом зале передают ценности бренда. Такие акции укрепляют связь с брендом.

Как измерить лояльность

Мало заслужить лояльность клиентов, компании должны уметь ее оценивать. Это может быть сложно, потому что лояльность формируется в сознании потребителей и не всегда четко выражена. Опросы и интервью могут не показать полной картины, а клиенты могут выбирать несколько брендов и менять свое отношение.

Вот какие критерии часто используют для оценки лояльности:

• частота повторных покупок, 
• разнообразие покупок и расширение количества товаров в корзине, 
• ищет ли клиент альтернативы и пользуется ли товарами конкурентов, 
• прощает ли клиент мелкие недочеты, 
• участие клиента в опросах и оставление отзывов.

Собрать показатели из списка выше обычно помогает качественный опрос. По сути, это интервью с клиентом или анкета с просьбой оставить объемный ответ. Но у этого метода есть большой недостаток: выборка может быть необъективной, а ответы — предвзятыми. Для точной оценки лояльности существуют количественные показатели. Они помогают более точно измерить приверженность клиентов.

Какие метрики считать: NPS и NSM 

Сейчас мы в Carrot quest верим в метрики North Star и NPS. Эти показатели помогают оценивать удовлетворенность текущим продуктом и увидеть конкретные результаты по работе. 

Net Promoter Score (NPS), или индекс потребительской лояльности — метрика, которая показывает насколько сильно пользователи любят или ненавидят вашу компанию. Вычисление NPS строится на ответах пользователей по шкале с баллами на вопрос «Готовы ли вы порекомендовать компанию друзьям?». Чтобы узнать больше про то, как правильно считать эту метрику, читайте нашу статью:

North Star метрика (NSM или метрика Полярной звезды) — это показатель, который лучше всего отражает основную ценность продукта для пользователей. Правильно выбранная метрика Полярной звезды может обеспечить компании стабильный рост в долгосрочном периоде. Другими словами, NSM — ключевой показатель успеха для продуктовой команды. Выбрать нужный показатель и рассчитать метрику поможет наша статья:

В каких сервисах можно измерять лояльность

То, как пользователи ведут себя на сайте, помогают узнать сервисы веб-аналитики. 

Инструменты вроде Google Analytics и Яндекс.Метрики отслеживают повторные визиты, их частоту, количество посещений и время пребывания на страницах. Эти данные можно использовать для предположений об уровне лояльности клиентов. А еще они помогают адаптировать маркетинговые стратегии для удержания клиентов. Например, размещать некоторые предложения на конкретных страницах. 

Сервис SimilarWeb помогает оценить процент лояльности аудитории вашего сайта. Вы можете сравнить его с показателями по вашей отрасли. Индикатор лояльности показывает, какая часть ежемесячной аудитории возвращается на сайт.

SimilarWeb дает возможность фильтровать данные по времени и регионам. Вы можете сравнить лояльность аудитории вашего сайта с конкурентами. Это дает информацию о поведении аудитории в отрасли. Также вы узнаете, насколько часто ваша аудитория посещает сайты конкурентов.

Вообще лояльность — это хорошо?

Лояльность — это новый термин, который означает два более старых слова: репутация и популярность. 

И да, это хорошо: когда тебя знают и постоянно возвращаются, открывается много возможностей. Появляются новые стратегии работы с текущими клиентами, растут продажи и снижается стоимость лида. 

Но есть и минус: работать с лояльностью нужно осознанно, а от старта до желанного результата может пройти довольно много времени.

Может быть, ваша гипотеза для увеличения лояльности зацепит людей и «выстрелит», а может, и не зацепит. А потратить время на нее придется в любом случае, и к этому нужно быть готовым.