Исследование: определить самые прибыльные емейл-кампании в e-Commerce

Если у вас достаточно большой интернет-магазин, вы почти наверняка не успеваете взаимодействовать с каждым покупателем и каждым потенциальным клиентом. А значит, вы теряете часть продаж. Чтобы этого избежать, вы делаете массовые рассылки с одинаковым предложением на всех клиентов (или очень широкий сегмент). Они работают, количество заказов слегка повышается, и вы рады.

Но знаете ли вы, что можно работать еще эффективнее? Возможно, стоит стрелять прицельнее, отправляя меньше писем, но делая это в подходящий момент и максимально персонализируя предложение? Это возможно с приходом автоматизации маркетинга.

В этой статье мы приводим исследование, которое явно доказывает: автосообщения во много раз более выгодные, чем массовые ручные рассылки. Посмотрите, во сколько раз вы бы могли быть эффективнее, и запускайте самые продающие сценарии уже сейчас.

Автоматизация на каждый шаг пути пользователя

Отношения между бизнесом и клиентами зачастую меняется с течением времени, но с помощью автоматизации маркетинга вы с лёгкостью можете взаимодействовать с пользователями на каждом шаге.

Собрать лидов можно поп-апами с акциями или лид-магнитами.

Если вы хотите увеличить продажи, вам помогут сообщения о брошенной корзине, напоминания о просмотренных товарах и предложения товаров из другой категории.

Чтобы повысить лояльность клиентов, внедрите письма с акциями и промо-кодами или поп-апы со скидками.

А если ваша цель — вернуть ушедших клиентов, зажгите в них интерес с помощью триггерных сообщений, акций и специальных предложений.

Каждый тип автоматизации играет ключевую роль в общении с клиентами, но хочется узнать, как они влияют в том числе на продажи. На диаграме ниже представлено исследование Mailchimp, которые просчитали количество заказов в расчёте на одного получателя для триггерных сообщений и в случае массовой ручной рассылки на каждом шаге пути пользователя.

Не удивительно, что письма, созданные для увеличения продаж, стоят на первом месте. Причём на каждого получателя приходится в среднем в 16 раз больше заказов, чем при регулярной рассылке. Это легко объяснить. В ручной неперсонализированной рассылке вы выбираете большой сегмент (или всех пользователей) и отправляете им какое-то унифицированное предложение. Автосообщения работают более точечно, содержат персонализированный контент и отправляются в подходящее время. Поэтому выборка получается уже, а эффект — выше (а еще так вы сокращаете расходы на сервисы-рассыльщики емейлов).

На втором месте автосообщения, направленные на связь с новыми пользователями. Они приносят в 5 раз больше продаж, чем обычные рассылки. Автосообщения про увеличение лояльности и возврат пользователей несут приблизительно трёхкратный рост заказов.

Разделим по сценариям

Затем аналитики MailChimp внимательнее посмотрели на каждый этап, чтобы определить самые топовые сценарии. И снова они сравнивали заказы из автосообщений с тем же объёмом обычных ручных рассылок.

На основании этого графика можно сделать несколько выводов.

Как и ожидалось, автосообщения, призванные продавать больше, оказались на вершине рейтинга. Серия писем о брошенной корзине (abandoned cart series) является безусловным лидером среди других автосообщений и приносит в 37 раз больше заказов. На самом деле, такие письма настолько эффективны, что даже просто настроенный сценарий брошенных корзин полностью окупает затраты на сервис емейл-рассылок. Если вы продаёте в интернете и у вас до сих пор нет автосообщений о брошенной корзине, возможно, вам стоит перестать читать статью и пойти настроить такой сценарий.

Письма с дополнительными товарами (Specific product follow-up) или с целыми категориями (category follow-up), которые отправляются после покупки, также отлично сказываются на количестве продаж. Например, цветочный магазин может высылать письмо с предложением купить вазу сразу после того, как клиент заказал цветы.

Среди автосообщений, направленных на повышение лояльности клиентов, сообщения для самых лояльных приносят больше всего заказов на одного подписчика. Вы можете определять самых лояльных клиентов разными способами, но помните, что они в любом случае готовы к покупке, поэтому и результат лучше. Сосредоточиться на новых пользователях тоже может быть хорошей идеей, так как автосообщения на первую покупку дают в 5 раз больше заказов, чем обычная массовая рассылка.

Даже повторное вовлечение пользователей с помощью автосообщений генерирует в три раза больше заказов на одного получателя.

Одно или много?

Дальше MailChimp сравнили, сколько денег приносит одно письмо и серия. Согласитесь, что обычно вы не читаете каждое письмо в почте. Поэтому если интернет-магазины хотят продать, серия писем можем увеличить количество просмотров и поэтому быть более эффективной.

Как видно из графика выше, серия писем о брошенной корзине приносит в 37 раз больше заказов на получателя, чем массовая ручная рассылка. А одно письмо — всего в 30 раз больше. Если посчитать, получается, что серия писем о брошенной корзине приносит один заказ на каждые 43 получателя, а единичное письмо — один на 54. Это увеличение заказов на 24% на получателя.

Всё еще неубедительно? Давайте посмотрим на доход. MailChimp посчитал, что письмо о брошенной корзине в среднем приносит $544 выручки, а серия — $958, что более чем на 75% больше в расчёте на один сценарий. И не забывайте, что для этого вам надо всего лишь один раз настроить сценарий. Больше действий не потребуется.

А вот с welcome-письмом ситуация другая. Хотя этот сценарий показывает более хороший результат, чем простая массовая рассылка, между собой их показатели практически не отличаются. В среднем количество заказов на одного получателя почти одинаково, но одно welcome-письмо сработало на 3,8% лучше. Если сравнивать среднюю выручку от сценария, то welcome-серия принесла на 51% больше по сравнению с одним письмом.

Welcome-письмо выполняет много разных функций: от приветствия новых пользователей до предложения новинок. Поэтому следующим шагом MailChimp выбрал только емейлы, в которых есть блоки товаров, но результаты были приблизительно те же. Среднее количество заказов на одного получателя были снова слегка выше в единичном письме, но приветственная серия принесла на 41% больше выручки.

Важно помнить, что эти выводы — среднее значение по большой выборке интернет-магазинов и не обязательно они будут отображать ситуацию в вашем интернет-магазине. Также важно учитывать, что каждая серия писем состоит, по меньшей мере, из трёх писем. Это количество было протестировано на многих интернет-магазинах. Мы не советуем заваливать пользователей кучей емейлов, но вам не обязательно ограничиваться именно тремя. Нет двух совершенно одинаковых компаний — экспериментируйте.

Если вы прониклись идеями автоматизации маркетинга, но разобранные в этой статье сценарии кажутся вам слишком простыми, посмотрите нашу подборку из 10 сценариев для автоматизации в eCommerce. Там вы наверняка найдёте для себя что-то новое.

Мы не видим причин, которые могут останавливать вас от внедрения автоматизации маркетинга. Подключайтесь к Carrot quest и пробуйте бесплатно.

С удовольствием,

Carrot quest.

По материалам этой и этой статей от MailChimp.