Конспект

Преодоление пропасти: как технологическому продукту завоевать массовый рынок

преодоление пропасти джеффри мур

Все развиваются, и мы в Carrot quest тоже не стоим на месте.

Мы постоянно учимся новому: узнаем про стратегии роста продуктов, опыт других стартапов, ловим инсайты о том, как улучшать маркетинг и контент-маркетинг.

Отбираем для себя книги, которые не устарели и предлагают практические знания, а не воду. То, что прочитали, обсуждаем внутри компании и используем, чтобы корректировать стратегию и тактику.

Некоторыми материалами хочется поделиться со всеми миром — бывает так, что прочитал уже миллион книг и статей и пропустил крутой материал, потому что глаз замылился.

По этому поводу заводим новую рубрику: конспект.

Здесь мы будем рассказывать о важном кратко, делать выжимку всего полезного и практичного.

Начнем с основ: Джеффри Мур, “Преодоление пропасти”.

Книга Джеффри Мура — это классика маркетинга. 30 лет прошло, а технологии и продукты продолжают проходить путь, описанный в книге, неудачливые — навечно оседать в пропасти. Изменились только сами технологии. А вот стратегия, предложенная Муром, прекрасно работает.

Для кого:

для владельцев стартапов, которым еще предстоит завоевать массовый рынок. Мастрид для тех, у кого инновационный и сложный продукт.

Зачем:

чтобы сразу выбрать правильную стратегию, не наделать ошибок, ориентируясь на неправильную аудиторию, и не остаться на свалке забытых продуктов.

Вы же не хотите быть как Google+, Segway и Facebook Phone (что это вообще?!).

Google+
RIP, Google+

Основные идеи:

  • Стратегия выхода на массовый рынок для высокотехнологичных продуктов отличается от стратегии для продуктов, которые не меняют привычки пользователей.
  • Существует пропасть между ранним рынком для стартапов, на котором продукт покупают новаторы в поиске технических штучек, и большим рынком прагматиков, которые покупают только проверенные продукты.
  • Чтобы заслужить доверие прагматиков, сделайте так, чтобы они узнали о продукте из проверенных каналов. Выдавайте им “целостный продукт”, а не минимально жизнеспособную версию (MVP).
  • Единственный способ преодолеть пропасть — сначала захватить узкую нишу, а потом расширяться.
  • Чтобы закрепиться в одном сегменте, определите позиционирование и сформируйте конкретный портрет покупателя. Не пытайтесь продать всем сразу.

А теперь подробнее

Договоримся о том, что дальнейшая теория и практика относится к любому типу продукта, будь это изобретение (VR-очки), технология (нейросети), программа (Figma) или SaaS-сервис (Slack).

Существует два типа инноваций:

  • прерывающие инновации — это те, которые требуют от нас изменить привычки.
прерывающие инновации - Slack
Slack уменьшает количество электронной почты в нашей жизни и ускоряет общение.
  • непрерывающие инновации — это те, которые модернизируют продукты, но не меняют привычный порядок действий.
непрерывающие инновации - Canva
Canva — это как Photoshop, только проще и онлайн.

Теория пропасти подходит для прерывающих инноваций. Таким продуктам сложно бороться с инертностью потенциальных покупателей: приходится подстраивать маркетинговую стратегию, чтобы убедить большинство поменять привычный образ жизни.

Жизненный цикл продукта

Чтобы принять технологию, обществу нужно время.

Люди по-разному воспринимают технологии: кто-то начинает пользоваться раньше, кто-то позже. Из-за этого новая технология приходит на рынок постепенно, переходят от одних типов потребителей к другим.

Этот процесс описывает схема жизненного цикла принятия технологии.

жизненный цикл принятия технологии

Схема показывает переход от самых ранних групп потребителей к самым поздним. Обратите внимание, что график похож на колокол: две трети рынка составляют потребители из раннего и позднего большинства. Здесь сосредоточено больше всего прибыли.

Категории потребителей:

Новаторы: это гики и нерды. Поиск технологических новинок для них как хобби. Это те люди, которые стоят в очередях за новыми Айфонами и делают предзаказ на Яндекс.Станцию. Покупают крутые штуки потому, что это прикольно, даже если они лагают.

новаторы
Илон Маск знает толк в инновациях.

Ранние последователи (провидцы): не такие упоротые, как новаторы. Не разбираются в тонкостях, но могут оценить новую технологию за ее преимущества. Полагаются на свое видение и интуицию.

ранние последователи
2015 был три года назад, где мой ховерборд?

Раннее большинство

Это важная часть рынка. Они тоже любят новые технологии, но гораздо больше прагматики. Прежде чем покупать новый гаджет или подписку, они подождут, пока его протестит кто-то другой, почитают отзывы и тогда решат, что это им подходит. Чтобы завоевать их доверие, сделайте так, чтобы о вашей технологии говорили авторитетные для них источники.

раннее большинство
Вам еще нужно их убедить

Обратите внимание, что они занимают около трети рынка. Проникнуть в этот сегмент значит обеспечить себе стабильную прибыль и рост.

Позднее большинство

Если раннее большинство способно самостоятельно справиться с технологичным продуктом, представители позднего большинства ждут, пока он станет отраслевым стандартом. Покупают у крупных компаний и только если точно уверены. Эта группа тоже составляет около трети рынка.

позднее большинство
Вы точно знаете как минимум одного

“Увальни”

Ничего не хотят знать о новых технологиях. Обучаются со скрипом и только если нет другого выхода. Составляют небольшую часть рынка, так что просто игнорируйте.

увальни
Выводы: Новый продукт или технология последовательно захватывает новую аудиторию. Массовый рынок — это раннее и позднее большинство.

Но вот загвоздка: между категориями есть разрывы. У каждого сегмента свои ценности, и каналы, из которых они получают сведения о новых продуктах и технологиях, не совпадают. Поэтому перейти в новый сегмент рынка непросто.

Разрыв между ранними последователями и ранним большинством такой большой, что это пропасть. И в этой пропасти погибают те продукты, которые используют одну и ту же стратегию для всех.

пропасть
Пока вы смотрите на эту пропасть, она тоже смотрит на вас. Угрожающе.

Различия в мотивации между ними слишком велики, и маркетинговые стратегии для них должны быть разными.

Новаторы и ранние последователи любят технологию ради технологии. Будут покупать прорывной продукт просто потому, что он крутой, и его нужно потестить. Это должна быть революция.

Для них не так важно мнение окружающих, а сам продукт не обязан быть идеальным. Поэтому достаточно выдать минимально жизнеспособную версию продукта задешево, а сарафанное радио разнесет молву. Разместите информацию там, где они обитают, а дальше они сами вас найдут.

Раннее большинство — это прагматики. Их не волнуют технологические прорывы, главное — насколько продукт решает их задачу и повышает продуктивность. Прагматиков не купить бесплатными плюшками, продукт должен быть идеально доработанным. Информация о продукте должна поступать из проверенных источников.

Компании, которые не осознают эти различия и продают одинаково и тем, и другим, рискуют уронить продукт в пропасть, из которой ему уже никогда не выбраться, и разделить судьбу Fire Phone от Amazon.

Конечно, можно остаться на ранних рынках, но там сосредоточено куда меньше прибыли. Всем хочется попасть в колоколообразную часть графика. Там водятся почти все деньги.

прибыль
Нужно больше золота!

Как пересечь пропасть?

Вторжение на основной рынок — это акт агрессии. Там уже закрепились другие компании, а вы пытаетесь их вытеснить и отобрать их хлеб. Потенциальные клиенты ничего о вас не знают и не рады вам. Если бездумно гнаться за всей прибылью и идти туда, как есть, то вы рискуете все провалить.

вторжение на основной рынок

Для продажников есть большой соблазн пытаться продать всем и сразу. Но это путь к тому, чтобы не продать никому.

Чтобы преодолеть пропасть, следуйте одной простой стратегии. Сражайтесь не с толпой, а с маленькой ее частью.

  1. Выберите себе узкую нишу. Сегмент, проблемы которого лучше всего решает ваш продукт. Сосредоточьтесь на этой нише, завоюйте ее, а потом вы сможете распространиться по всему рынку за счет сарафанного радио.
  2. Продавайте “цельный продукт”. То есть продукт, который полностью удовлетворяет цели покупки: не бета-версия, а финальная со всей возможной инфраструктурой. В этом случае идея захвата узкой ниши играет на руку, потому что легко создать продукт, заточенный под этот сегмент, и при этом проработать инфраструктуру и дополнительные компоненты, а не кастомизировать под всех.
  3. Станьте лидером рынка в выбранной нише. Прагматики покупают только лучшее и проверенное, о чем они узнали из авторитетных источников.
  4. Отдайте приоритет маркетингу, а не продажам. Продавать во что бы то ни стало — фатальная стратегия. Так вы все погубите.
большая рыба в маленьком пруду
Нужно быть большой рыбой в маленьком пруду

Как правильно выбрать нишу?

Разделите рынок на несколько сегментов, проанализируйте каждый сегмент (относительно размеров, каналов распространения и прочего) и выберите один.

Для инновационных продуктов сложно предсказать, как примет их рынок. Статистика в этом случае не помощник: успокоительно смотреть на проценты, но как правило, ситуация незнакомая, и числа вам не помогут.

Вот более действенный подход: сформируйте словесный портрет потенциального клиента. Если не знаете точно, кто ваша целевая аудитория, придумайте как можно больше таких шаблонов — скоро увидите паттерны.

портрет целевой аудитории

Продумайте несколько сценариев использования продукта, которые описывают опыт пользователя до и после работы с ним.

Потом оцените план стратегии развития рынка. Ключевые параметры:

  • целевой потребитель (это должны быть реальные люди);
  • решающий фактор покупки (достаточно ли выгоды принесет ваше решение, чтобы побороть инертность потребителя?). Это самый важный параметр.
  • готовое решение (можете ли вы предоставить целевому покупателю законченное решение?);
  • конкуренция (делает ли кто-то то же, что и вы?)

У вас есть около трёх месяцев, чтобы выйти на рынок с цельным продуктом — это оптимальные сроки, чтобы занять доминирующее положение на рынке через год. Любое промедление играет не в вашу пользу. Пересекать пропасть нужно быстро, иначе пропадете.

Позиционирование и борьба с конкурентами

Как только вы определились со стратегией, выясните, кто ваши конкуренты. Если технология новая и неизвестная, у вас их нет.

Парадоксально, но конкурентов нужно найти.

Прагматики боятся перемен. При выборе они ориентируются на рейтинги и чек-листы, так что вам нужно вписаться туда между знакомыми брендами.

прагматики

Конкурентом может быть даже не продукт, а другой способ делать что-то. Например, Evernote — способ делать заметки онлайн, а не на бумажных стикерах.

Позиционирование относительно соперников дает вам контекст. Дело за малым: будьте лучшими.

Как определить конкурентов?

Для позиционирования вам достаточно двух:

  • рыночная альтернатива — это компания, у которой ваши клиенты покупают уже много лет. Решает ту же проблему, что и вы, но ваша прорывная технология делает это лучше.
  • продуктовая альтернатива — компания, которая предлагают похожую инновацию и позиционирует себя как технологический лидер. Она нужна, чтобы показать, что на рынке уже делают что-то подобное вашему, и настало время принять инновацию. Высоко оцените их технологию, но подчеркните, что ваш продукт — для другого сегмента.
конкуренция
Будьте как правый котик 🙂

Теперь можно прописывать позиционирование. Вот оптимальная формула. Просто заполните пробелы:

Для ______ (наш сегмент)

Кем недовольны______  (рыночная альтернатива)

Наш продукт является______  (новая категория продуктов)

Он обеспечивает______  (ключевое качество, решающее проблему)

В отличие от______  (продуктовая альтернатива)

Мы собрали воедино______  (ключевые качества целостного продукта, предназначенного для вашего конкретного применения)

И последний шаг.

Определитесь с каналами распространения и ценовой политикой.

Пара советов:

  • определите, кем работают ваши потенциальные покупатели, кого они слушают, кому доверяют и где покупают. Постарайтесь попасть туда.
  • установите такую цену, какую установил бы на свой товар лидер рынка. Прагматики покупают у лидеров.

Теперь вы полностью экипированы.

Время показать остальным, кто здесь босс. У вас есть все, чтобы захватить мир и оставить след в истории.

5/5 (11)

Пожалуйста, оцените статью

Автор: Ольга Каптиева
Помогаю читателям найти блог Carrot quest.
Подключите Carrot quest
Первые 14 дней бесплатно

Похожие статьи

Carrot quest для вашей команды
Инструменты Carrot quest помогают разным командам решать их ежедневные задачи
Узнать больше