Преодоление пропасти: как технологическому продукту завоевать массовый рынок

Время чтения: 19.02.2019
Преодоление пропасти: как технологическому продукту завоевать массовый рынок

Все развиваются, и мы в Carrot quest тоже не стоим на месте.

Мы постоянно учимся новому: узнаем про стратегии роста продуктов, опыт других стартапов, ловим инсайты о том, как улучшать маркетинг и контент-маркетинг.

Отбираем для себя книги, которые не устарели и предлагают практические знания, а не воду. То, что прочитали, обсуждаем внутри компании и используем, чтобы корректировать стратегию и тактику.

Некоторыми материалами хочется поделиться со всеми миром — бывает так, что прочитал уже миллион книг и статей и пропустил крутой материал, потому что глаз замылился.

По этому поводу заводим новую рубрику: конспект.

Здесь мы будем рассказывать о важном кратко, делать выжимку всего полезного и практичного.

Начнем с основ: Джеффри Мур, “Преодоление пропасти”.

Книга Джеффри Мура — это классика маркетинга. 30 лет прошло, а технологии и продукты продолжают проходить путь, описанный в книге, неудачливые — навечно оседать в пропасти. Изменились только сами технологии. А вот стратегия, предложенная Муром, прекрасно работает.

Для кого:

для владельцев стартапов, которым еще предстоит завоевать массовый рынок. Мастрид для тех, у кого инновационный и сложный продукт.

Зачем:

чтобы сразу выбрать правильную стратегию, не наделать ошибок, ориентируясь на неправильную аудиторию, и не остаться на свалке забытых продуктов.

Вы же не хотите быть как Google+, Segway и Facebook Phone (что это вообще?!).

Google+
RIP, Google+

Основные идеи:

  • Стратегия выхода на массовый рынок для высокотехнологичных продуктов отличается от стратегии для продуктов, которые не меняют привычки пользователей.
  • Существует пропасть между ранним рынком для стартапов, на котором продукт покупают новаторы в поиске технических штучек, и большим рынком прагматиков, которые покупают только проверенные продукты.
  • Чтобы заслужить доверие прагматиков, сделайте так, чтобы они узнали о продукте из проверенных каналов. Выдавайте им “целостный продукт”, а не минимально жизнеспособную версию (MVP).
  • Единственный способ преодолеть пропасть — сначала захватить узкую нишу, а потом расширяться.
  • Чтобы закрепиться в одном сегменте, определите позиционирование и сформируйте конкретный портрет покупателя. Не пытайтесь продать всем сразу.

А теперь подробнее

Договоримся о том, что дальнейшая теория и практика относится к любому типу продукта, будь это изобретение (VR-очки), технология (нейросети), программа (Figma) или SaaS-сервис (Slack).

Существует два типа инноваций:

  • прерывающие инновации — это те, которые требуют от нас изменить привычки.
прерывающие инновации - Slack
Slack уменьшает количество электронной почты в нашей жизни и ускоряет общение.
  • непрерывающие инновации — это те, которые модернизируют продукты, но не меняют привычный порядок действий.
непрерывающие инновации - Canva
Canva — это как Photoshop, только проще и онлайн.

Теория пропасти подходит для прерывающих инноваций. Таким продуктам сложно бороться с инертностью потенциальных покупателей: приходится подстраивать маркетинговую стратегию, чтобы убедить большинство поменять привычный образ жизни.

Жизненный цикл продукта

Чтобы принять технологию, обществу нужно время.

Люди по-разному воспринимают технологии: кто-то начинает пользоваться раньше, кто-то позже. Из-за этого новая технология приходит на рынок постепенно, переходят от одних типов потребителей к другим.

Этот процесс описывает схема жизненного цикла принятия технологии.

жизненный цикл принятия технологии

Схема показывает переход от самых ранних групп потребителей к самым поздним. Обратите внимание, что график похож на колокол: две трети рынка составляют потребители из раннего и позднего большинства. Здесь сосредоточено больше всего прибыли.

Категории потребителей:

Новаторы: это гики и нерды. Поиск технологических новинок для них как хобби. Это те люди, которые стоят в очередях за новыми Айфонами и делают предзаказ на Яндекс.Станцию. Покупают крутые штуки потому, что это прикольно, даже если они лагают.

Ранние последователи (провидцы): не такие упоротые, как новаторы. Не разбираются в тонкостях, но могут оценить новую технологию за ее преимущества. Полагаются на свое видение и интуицию.

Раннее большинство

Это важная часть рынка. Они тоже любят новые технологии, но гораздо больше прагматики. Прежде чем покупать новый гаджет или подписку, они подождут, пока его протестит кто-то другой, почитают отзывы и тогда решат, что это им подходит. Чтобы завоевать их доверие, сделайте так, чтобы о вашей технологии говорили авторитетные для них источники.

Обратите внимание, что они занимают около трети рынка. Проникнуть в этот сегмент значит обеспечить себе стабильную прибыль и рост.

Позднее большинство

Если раннее большинство способно самостоятельно справиться с технологичным продуктом, представители позднего большинства ждут, пока он станет отраслевым стандартом. Покупают у крупных компаний и только если точно уверены. Эта группа тоже составляет около трети рынка.

“Увальни”

Ничего не хотят знать о новых технологиях. Обучаются со скрипом и только если нет другого выхода. Составляют небольшую часть рынка, так что просто игнорируйте.

Выводы: Новый продукт или технология последовательно захватывает новую аудиторию. Массовый рынок — это раннее и позднее большинство.

Но вот загвоздка: между категориями есть разрывы. У каждого сегмента свои ценности, и каналы, из которых они получают сведения о новых продуктах и технологиях, не совпадают. Поэтому перейти в новый сегмент рынка непросто.

Разрыв между ранними последователями и ранним большинством такой большой, что это пропасть. И в этой пропасти погибают те продукты, которые используют одну и ту же стратегию для всех.

пропасть
Пока вы смотрите на эту пропасть, она тоже смотрит на вас. Угрожающе.

Различия в мотивации между ними слишком велики, и маркетинговые стратегии для них должны быть разными.

Новаторы и ранние последователи любят технологию ради технологии. Будут покупать прорывной продукт просто потому, что он крутой, и его нужно потестить. Это должна быть революция.

Для них не так важно мнение окружающих, а сам продукт не обязан быть идеальным. Поэтому достаточно выдать минимально жизнеспособную версию продукта задешево, а сарафанное радио разнесет молву. Разместите информацию там, где они обитают, а дальше они сами вас найдут.

Раннее большинство — это прагматики. Их не волнуют технологические прорывы, главное — насколько продукт решает их задачу и повышает продуктивность. Прагматиков не купить бесплатными плюшками, продукт должен быть идеально доработанным. Информация о продукте должна поступать из проверенных источников.

Компании, которые не осознают эти различия и продают одинаково и тем, и другим, рискуют уронить продукт в пропасть, из которой ему уже никогда не выбраться, и разделить судьбу Fire Phone от Amazon.

Конечно, можно остаться на ранних рынках, но там сосредоточено куда меньше прибыли. Всем хочется попасть в колоколообразную часть графика. Там водятся почти все деньги.

Как пересечь пропасть?

Вторжение на основной рынок — это акт агрессии. Там уже закрепились другие компании, а вы пытаетесь их вытеснить и отобрать их хлеб. Потенциальные клиенты ничего о вас не знают и не рады вам. Если бездумно гнаться за всей прибылью и идти туда, как есть, то вы рискуете все провалить.

Для продажников есть большой соблазн пытаться продать всем и сразу. Но это путь к тому, чтобы не продать никому.

Чтобы преодолеть пропасть, следуйте одной простой стратегии. Сражайтесь не с толпой, а с маленькой ее частью.

  1. Выберите себе узкую нишу. Сегмент, проблемы которого лучше всего решает ваш продукт. Сосредоточьтесь на этой нише, завоюйте ее, а потом вы сможете распространиться по всему рынку за счет сарафанного радио.
  2. Продавайте “цельный продукт”. То есть продукт, который полностью удовлетворяет цели покупки: не бета-версия, а финальная со всей возможной инфраструктурой. В этом случае идея захвата узкой ниши играет на руку, потому что легко создать продукт, заточенный под этот сегмент, и при этом проработать инфраструктуру и дополнительные компоненты, а не кастомизировать под всех.
  3. Станьте лидером рынка в выбранной нише. Прагматики покупают только лучшее и проверенное, о чем они узнали из авторитетных источников.
  4. Отдайте приоритет маркетингу, а не продажам. Продавать во что бы то ни стало — фатальная стратегия. Так вы все погубите.
большая рыба в маленьком пруду
Нужно быть большой рыбой в маленьком пруду

Как правильно выбрать нишу?

Разделите рынок на несколько сегментов, проанализируйте каждый сегмент (относительно размеров, каналов распространения и прочего) и выберите один.

Для инновационных продуктов сложно предсказать, как примет их рынок. Статистика в этом случае не помощник: успокоительно смотреть на проценты, но как правило, ситуация незнакомая, и числа вам не помогут.

Вот более действенный подход: сформируйте словесный портрет потенциального клиента. Если не знаете точно, кто ваша целевая аудитория, придумайте как можно больше таких шаблонов — скоро увидите паттерны.

Продумайте несколько сценариев использования продукта, которые описывают опыт пользователя до и после работы с ним.

Потом оцените план стратегии развития рынка. Ключевые параметры:

  • целевой потребитель (это должны быть реальные люди);
  • решающий фактор покупки (достаточно ли выгоды принесет ваше решение, чтобы побороть инертность потребителя?). Это самый важный параметр.
  • готовое решение (можете ли вы предоставить целевому покупателю законченное решение?);
  • конкуренция (делает ли кто-то то же, что и вы?)

У вас есть около трёх месяцев, чтобы выйти на рынок с цельным продуктом — это оптимальные сроки, чтобы занять доминирующее положение на рынке через год. Любое промедление играет не в вашу пользу. Пересекать пропасть нужно быстро, иначе пропадете.

Позиционирование и борьба с конкурентами

Как только вы определились со стратегией, выясните, кто ваши конкуренты. Если технология новая и неизвестная, у вас их нет.

Парадоксально, но конкурентов нужно найти.

Прагматики боятся перемен. При выборе они ориентируются на рейтинги и чек-листы, так что вам нужно вписаться туда между знакомыми брендами.

Конкурентом может быть даже не продукт, а другой способ делать что-то. Например, Evernote — способ делать заметки онлайн, а не на бумажных стикерах.

Позиционирование относительно соперников дает вам контекст. Дело за малым: будьте лучшими.

Как определить конкурентов?

Для позиционирования вам достаточно двух:

  • рыночная альтернатива — это компания, у которой ваши клиенты покупают уже много лет. Решает ту же проблему, что и вы, но ваша прорывная технология делает это лучше.
  • продуктовая альтернатива — компания, которая предлагают похожую инновацию и позиционирует себя как технологический лидер. Она нужна, чтобы показать, что на рынке уже делают что-то подобное вашему, и настало время принять инновацию. Высоко оцените их технологию, но подчеркните, что ваш продукт — для другого сегмента.

Теперь можно прописывать позиционирование. Вот оптимальная формула. Просто заполните пробелы:

Для ______ (наш сегмент)

Кем недовольны______  (рыночная альтернатива)

Наш продукт является______  (новая категория продуктов)

Он обеспечивает______  (ключевое качество, решающее проблему)

В отличие от______  (продуктовая альтернатива)

Мы собрали воедино______  (ключевые качества целостного продукта, предназначенного для вашего конкретного применения)

И последний шаг.

Определитесь с каналами распространения и ценовой политикой.

Пара советов:

  • определите, кем работают ваши потенциальные покупатели, кого они слушают, кому доверяют и где покупают. Постарайтесь попасть туда.
  • установите такую цену, какую установил бы на свой товар лидер рынка. Прагматики покупают у лидеров.

Теперь вы полностью экипированы.

Время показать остальным, кто здесь босс. У вас есть все, чтобы захватить мир и оставить след в истории.