Рынок B2B: что работало в 2025 и остаётся в 2026 году
6 минут
22.05.2026
Рынок B2B трансформируется: бюджеты на маркетинг становятся меньше, вложение в рекламу не приносит ожидаемых результатов. Это подтверждает и исследование от наших партнеров из eLama: по их данным, 41% компаний планируют в 2026 году потратить на рекламу столько же, сколько в 2025, а 20% компаний готовы рекламные расходы сократить.
B2B-компании хотят расти от года к году, но это сложно по двум причинам:
- рынок B2B сам по себе ограничен по объёму;
- компании всё чаще оптимизируют бюджет и выбирают под свои задачи low-code решения или AI-инструменты.
Поэтому B2B-компаниям сложнее доносить до потенциальных клиентов ценность продукта и конкурировать с более дешёвыми инструментами.
В целом бизнес дольше принимает решения о покупке сервисов, а маркетинг более осторожен с широкими каналами привлечения лидов. Вместо этого компании выбирают точечную работу с целевыми аккаунтами.
Всё это приводит к уменьшению спроса на рынке B2B. Компании чаще экспериментируют, чтобы понять, какой результат даст то или иное вложение денег. Поэтому, в том числе, чаще делают пилотные проекты, а остальные задачи откладывают на потом. Соглашаются дорабатывать функционал под конкретного клиента в большем количестве сделок.
Еще один результат таких изменений — увеличение цикла сделки. По данным Dreamdata, средний цикл сделки в B2B — около 6 месяцев, в среднем клиенты за это время делают 62 касания.
Как бизнесу продолжать расти и что будет важно в маркетинге и работе с лидами в 2026 году? Разбираемся вместе с экспертами из Carrot quest, ex-SberTech, «Газпром нефть», Livedigital, AdData.
Онлайн- и офлайн-мероприятия
B2B-мероприятия были в топ-3 инструментах привлечения клиентов в 2025 году, по словам наших экспертов. Онлайн- и офлайн-встречи помогают точечно вовлекать потенциальных клиентов во взаимодействие, собирать их контакты и работать с ними после мероприятия.
Если B2C/B2B SaaS чётко работает по правилам юнит-экономики, то в B2B Enterprise нужно много касаний с клиентом, в том числе офлайн.
Наша база для работы с потенциальными клиентами — связка сайт + онлайн-мероприятия. В 2025 мы проводили примерно 5 онлайн-вебинаров в месяц. После вебинара есть возможность сразу же выявить целевые лиды через опросы, далее с лидом связывается менеджер с оффером.
Были и отраслевые офлайн-мероприятия. Обычно мы на них привозили свои стенды или выступали как спикеры. Бывало так, что на мероприятиях потенциальные клиенты подходили и говорили: «Здравствуйте, нам нужно сделать вот это и вот это». После офлайн-мероприятий с лидами тоже связывался менеджер по продажам.
В 2026 году тренд на мероприятия онлайн и офлайн сохраняется — это один из основных каналов, которые приносят лидов на рынке B2B. К примеру, компания может участвовать в отраслевых конференциях и выставках: приезжать с командой, выступать, рассказывать о своем продукте и уже на стенде напрямую общаться с людьми, которые будут согласовывать покупку продукта.
Мне кажется, мероприятия как источник лидов всегда будут эффективны. Раньше я работала в крупном холдинге, и у нас за год проходило больше 100 мероприятий. Иногда мы могли запускать даже по 55 в квартал.
На моём последнем месте работы это тоже был основной лидогенерирующий канал: на вебинарах и конференциях получается пообщаться непосредственно с людьми, которые будут принимать решения о покупке продукта.
Возможно, когда целевая аудитория больше, это не так очевидно, то есть мероприятия могут быть не таким прибыльным каналом. Но для энтерпрайза и мидл-сегмента это 100% самый прибыльный канал.
Отдельный рабочий формат для B2B — закрытые сообщества вокруг мероприятий и экспертного контента. Они не всегда дают моментальный рост продаж, но помогают удерживать внимание целевых клиентов и создавать повторяемые точки входа в диалог.
Закрытое сообщество было в наших планах как следующий слой работы с аудиторией после вебинаров, но мы не хотели запускать его искусственно. Было важно сгенерировать и уловить момент, когда у людей появляется естественная потребность продолжить общение после мероприятия.
Такой момент возник на одном из мероприятий: участники активно общались, задавали вопросы, обменивались опытом и сами попросили пространство, где можно продолжить диалог. Мы быстро подхватили этот запрос и запустили закрытый чат для участников. В него сразу перешли почти 100 человек.
За полгода чат вырос до 400+ участников без отдельного продвижения. Сейчас туда приходят новые участники вебинаров, а также те, кто уже слышал о сообществе и сам спрашивает менеджеров, как попасть внутрь.
В результате сообщество стало не просто дополнительным каналом коммуникации, а рабочим активом воронки: из него мы набираем участников на онлайн-мероприятия, поддерживаем контакт с тёплой аудиторией и усиливаем прогрев между касаниями.
При этом для маркетинговых команд важно не просто собрать определенное количество регистраций на вебинар или лидов. Важнее — попал ли маркетинг в действительно приоритетный аккаунт, с которым бизнес готов работать дальше. Это меняет и требования к каналам, и то, как компании оценивают эффективность мероприятий, контента и рекламных кампаний.
Для B2B-компаний, которые работают в сегменте middle+, мероприятия остаются сильным каналом, но все реже работают как одиночная механика. Их эффективность растет, когда они встроены в более длинный сценарий: адресное приглашение целевых аккаунтов, персональный follow-up после встречи, приглашение в закрытое сообщество или контентный контур и только затем — передача в продажи.
Carrot quest предоставляет все необходимые инструменты для выстраивания воронок (прогрева, приглашений, последующих касаний после знакомства) и последующих персональных коммуникаций с лидом или уже клиентом.
ABM-маркетинг
ABM, или Account-Based Marketing, — это индивидуальная работа с ключевыми клиентами, когда команда делает упор на качестве взаимодействия, а не на его количестве.
Эксперты считают, что ABM-маркетинг хорошо работает, в том числе, из-за объёма рынка. В B2B он намного меньше, чем в B2C. Поэтому компании могут достичь пределов рынка — и в таком случае будет эффективнее не привлекать новых людей, а работать с существующей базой.
Но главное преимущество такого маркетинга — управляемая работа с приоритетными аккаунтами. ABM повышает вовлеченность целевых клиентов и улучшает конверсию в диалог с продажами. По данным Gartner Digital Markets, ABM-маркетинг на 25% повышает коэффициент конверсии потенциальных клиентов в тех, кто уже квалифицирован для продаж.
Бывает, в компании проседает конверсия из лида, которого привел маркетинг, в квалифицированного лида для продаж. В таком случае стоит присмотреться к более точечной работе с лидами через ABM.
Когда у команды есть условный список тех, кого может заинтересовать продукт (предполагаемые ICP), к ним можно заходить точечно, а не через массовые инструменты. Не сразу предлагать людям продукт, а выстраивать с ними долгосрочные отношения. Например, приглашать на свои мероприятия и бизнес-завтраки. И когда выявили интерес, уже можно приглашать на аудит.
ABM-маркетинг обычно задействует сразу несколько команд: маркетинг, продажи, продуктовые команды.
Грубо говоря, трафик работает так: чем больше зальёшь денег, тем больше его получишь. Но дело в том, что объём рынка B2B конечен и при текущих тенденциях экономики не растёт. В такой ситуации лучше углубиться в работу с существующей базой и рассмотреть стратегию ABM-маркетинга.
В ABM маркетологи исследуют клиентов и сегментируют их. Далее выделяют топ-аккаунты, на работу с которыми мы готовы потратить больше всего сил. Отдел коммерции ищет контакты ЛПРов, маркетинг помогает подготовить материалы, персональное демо, релевантные кейсы.
В 2026 году ABM-маркетинг, как персонализированная работа с ключевыми клиентами и упор на качество, а не на количество, укладывается в общий тренд персонализации коммуникации. Для стартапа или бизнеса с узкой нишей индивидуальная работа с лидами может быть в целом единственным способом получать новых клиентов.
Мы автоматизируем работу с операторами рекламных данных, и наши клиенты — крупный бизнес. Тут массовые или AI-инструменты сделают хуже.
Нам нужен персонализированный подход, «партизанский» маркетинг. Когда приходишь лично к кому-то в компании и говоришь: «У нас есть вот такой сервис, мы можем вот так его настроить, вот так он будет работать — давайте пообщаемся».
У нас нет других инструментов, кроме личного общения с людьми. Нам нужно, скажем, человек 6 со всего рынка. Очевидно, что я не буду включать рекламу или пользоваться соцсетями для нетворкинга. Нужные мне люди не откроют эти соцсети ни разу в жизни вообще.
Точечные взаимодействия с клиентами
В 2025 году набирал обороты тренд на клиентоцентричность и глубокую персонализацию.
Автоматизация и триггерные сценарии не исчезают. Но все чаще они играют вспомогательную роль в B2B-компаниях, которые направлены на сегменты middle+ по чеку. Для продажи сложного и дорогого продукта важнее не касание само по себе, а то, как оно встроено в персонализированный сценарий и помогает не потерять клиента между маркетингом, продажами и сервисом.
Мы в B2B получаем обратную связь от клиентов через КАМов — Key Account Manager, менеджеров по работе с ключевыми клиентами. За каждым клиентом закреплен свой менеджер. Они общаются, привыкают друг к другу, постепенно становятся как друзья.
Это, конечно, несет свои риски: если менеджер уволится, клиент, с которым он работал, может расстроиться. Но благодаря такой работе клиентам более комфортно: они открыты к общению, рассказывают о своих проблемах с сервисом.
В 2026 году клиентоцентричность остаётся эффективным инструментом. Клиенты ожидают, что им будут оказывать услуги специалисты, которые понимают их бизнес-процессы, специфику и интересы. Поэтому важно, к примеру, всю информацию аккумулировать в CRM-системе, чтобы любой сотрудник компании мог подхватить общение с клиентом и продолжить его бесшовно.
Еще одна живая боль из интервью: команды хотят видеть весь путь лида со статусами в одном месте, чтобы не нужно было передавать данные из одной программы в другую.
Когда B2B-воронка усложняется, растет запрос на единую систему. В ней должен быть виден весь путь клиента: от первого касания до сделки и дальше до активно платящего клиента. Когда часть данных живет в CRM, часть — в маркетинговой платформе, а часть — в ручном контроле, команда теряет прозрачность и тратит слишком много времени на согласование статусов и передачу контекста.
У нас в Carrot quest есть возможность выстроить такие цепочки, которые автоматизировано передают лиды сразу в сделку в CRM. Также в CRM можно передавать весь диалог с клиентом, чтобы менеджеры по продажам не тратили время на разные программы и знали весь контекст предыдущего общения.
Стык маркетинга и продаж
Еще один важный тренд B2B-маркетинга в 2026 году — более жесткие зоны ответственности маркетинга и продаж. Для B2B-компаний с конечным клиентом middle+ и выше уже недостаточно просто собрать лидов. Командам важно заранее договориться, что считается целевым лидом, в какой момент маркетинг передает контакт в продажи и как дальше отслеживать движение по воронке. Иначе даже сильный маркетинг начинает спорить с коммерцией не про рост, а про качество лидов и зону ответственности.
При этом командам маркетинга, продаж и продукта нужно налаживать взаимодействие между собой, чтобы коммуникация с потенциальными клиентами была бесшовной, быстрой и удобной.
Обычно перед началом работы с любым проектом я, как директор по маркетингу, договариваюсь с коммерцией о зонах ответственности. Это может быть регламент или просто письменные договорённости.
Мы договариваемся, где заканчивается ответственность маркетинга и начинается ответственность продаж.
Обычно команда маркетинга должна передать контакт человека, который выразил желание взаимодействовать с продуктом на определённой стадии: узнать цену, получить техническую консультацию или аудит. Такие контакты мы называем opportunity.
То есть это не просто люди, которые скачали брошюру, подписались на новости или оставили на стенде визитку. Такие контакты передавать в продажи ещё рано, это маркетинговые лиды. С ними ещё нужно дополнительно взаимодействовать через маркетинговые каналы, чтобы сформировать осмысленный интерес.
Что в итоге?
Несколько ключевых выводов для B2B-компаний:
- B2B-маркетинг становится менее массовым и более управляемым.
- Командам важно не просто привлекать лидов, а выходить на приоритетные аккаунты, доводить их до отдела продаж, не терять контекст между маркетингом и продажами и выстраивать длинные сценарии прогрева вокруг мероприятий, контента и сервисных коммуникаций.
- Офлайн- и онлайн-мероприятия остаются одним из главных инструментов для привлечения лидов. Но их эффективность растет, когда они встроены в более длинный сценарий: адресное приглашение целевых аккаунтов, персональный follow-up после встречи, приглашение в закрытое сообщество или контентный контур и только затем — передача в продажи.
- ABM-маркетинг, как персонализированная работа с ключевыми клиентами и упор на качество, а не на количество, укладывается в общий тренд персонализации коммуникации. ABM-маркетинг повышает вовлеченность целевых клиентов и улучшает конверсию в диалог с продажами.
- Клиентоцентричность — эффективный инструмент для работы и с лидами, и с клиентами. Автоматизация и триггерные сценарии все чаще играют вспомогательную роль. Для продажи сложного и дорогого продукта важнее не касание само по себе, а то, как оно встроено в персонализированный сценарий клиента.
- Ответственность между маркетингом и продажами разграничивается более жестко. Уже недостаточно просто собрать лиды — важнее заранее договориться, что считается целевым лидом, в какой момент маркетинг передает контакт в продажи, и как дальше отслеживать движение по воронке. Иначе даже сильный маркетинг начинает спорить с коммерцией не про рост, а про качество лидов и зону ответственности.
Подпишитесь на рассылку Carrot quest
1 письмо в неделю со свежими материалами о маркетинге, поддержке и продажах
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на получение рекламно-информационных материалов
