Как внедрить автоматизацию маркетинга

11 минут

20.02.2018

За прошедший год мы внедрили автоматизацию маркетинга для 85 проектов. По итогам автоматизации конверсия посетителя в лид в среднем повышается на 60%, в продажу — на 25%.

Автоматизировать маркетинг непросто. Клиентам нужно время, чтобы вникнуть в новую для себя задачу и освоить работу с инструментами, с которыми они сталкиваются впервые.

Мы считаем свою задачу выполненной, когда получается добиться поставленной заказчиком цели. И в этой статье хотим рассказать о том, как проходит процесс внедрения, как у нас построена система работы и как организовано управление командой проекта. Наш опыт пригодится специалистам, а для клиентов это возможность заглянуть за кулисы рабочего процесса.

Суть услуги внедрения

Под внедрением понимается настройка автоматизации коммуникаций, выполняемая сторонними специалистами.

В нашу команду внедрения входят:

руководитель,
маркетолог проекта,
дизайнер,
копирайтер,
технический специалист;
аналитик.

Все они работают над тем, чтобы увеличить конверсию, и заинтересованы в успехе проекта.

Какие цели мы преследуем при внедрении:

Сформировать видение продукта.
Улучшить продукт с помощью постоянного фидбэка разработчикам от команды.
Предоставить партнерам и заказчикам кейсы.
Получить дополнительный доход.

У внедрения несколько целей, и доход — не основная из них. Мы работаем с ограниченным количеством клиентом и не пытаемся использовать поточный метод. А по окончании проекта мы, как правило, делимся опытом в статьях и кейсах, чтобы сосредоточиться на развитии проекта и на воплощении в жизнь более сложных и интересных сценариев автоматизации.

Все проекты на внедрении проходят следующие стадии:

Заявка на внедрение. Сюда же входит первоначальный анализ сайта.
Бриф.
Установочный скайп.
Карта сценариев.
Контент.
Верстка и настройка.
Запуск.
Аналитика.

Раскроем особенности каждого этапа.

1. Заявка на внедрение

Сколько времени занимает: 1 день.

Ответственный: руководитель продаж.

Что получаем мы: договор.

Что получает клиент: понимание потенциала команды внедрения и ценности, которую несет проект.

Клиент регистрируется в нашем сервисе. После этого наши специалисты из отдела продаж приступают к анализу сайта, затем связываются с заказчиком. Во время общения важно узнать, как он собирается использовать сервис. Кроме того, мы подсказываем, какие задачи дополнительно можно решать. Мы «активируем» клиента в продукт, просто рассказывая о том, как можем помочь делать хорошо.

Чтобы заказчику была понятна и удобна работа в сервисе, мы ведем блог, пополняем базу знаний, разбираем кейсы, поддерживаем и обновляем раздел документов для разработчиков, проводим вебинары и записываем видеокурс.

Клиенту, который хочет получить экспертизу и профессиональную помощь в настройке, мы предлагаем услугу внедрения. Когда он понимает ценность работы с нами и выражает желание сотрудничества, мы заключаем договор и выставляем счет на оплату.

2. Бриф

Сколько времени занимает: 2 дня.

Ответственный: руководитель команды внедрения.

Что получаем мы: бриф.

Что получает клиент: обнаружение уязвимых мест сайта и постановка цели.

После решения бумажных вопросов начинается работа команды внедрения. Руководитель команды передает заказчику бриф, в котором он должен ответить на несколько вопросов о своем сайте. Например: «Опишите вашего клиента. Как он совершает покупку?»; «Какие задачи вы хотите решить с нашей помощью?»; «Как идет работа с пользователями в данный момент?»; «Какими средствами можно пользоваться, чтобы привлечь внимание аудитории вашего сайта?». Бриф помогает лучше понять друг друга.

Кроме того, мы просим предоставить доступы к Яндекс.Метрике и Google Analytics. Благодаря данным из этих сервисов и ответам на бриф перед нами выстраивается картинка того, какой это бизнес, на какие метрики стоит ориентироваться и каких показателей добиваться.

От клиента тоже зависит немало в успехе проекта и важно, чтобы он это понимал. Клиенту также надо будет решать ряд вопросов в ходе внедрения, ведь именно он лучше кого бы то ни было знает специфику своего бизнеса и целевой аудитории.

В процессе всей работы мы периодически общаемся по скайпу, обсуждаем сделанное, согласовываем сценарии и просим решить те или иные технические задачи, не зависящие от нас.

Получив заполненный бриф, мы назначаем проджект-маркетолога, выбрав того, кто имел дело с подобным бизнесом.

3. Установочный скайп

Сколько времени занимает: 2 дня.

Ответственный: проджект-маркетолог и руководитель команды внедрения.

Что получаем мы: план работы.

Что получает клиент: знакомство с маркетологом проекта и обсуждение задач.

За работу принимается проджект-маркетолог. Он читает бриф, изучает сайт и готовит уточняющие вопросы. Его основная задача — определение возможных сценариев автоматизации для проекта внедрения.

Затем происходит установочный скайп. На нем собираются проджект-маркетолог, руководитель команды внедрения и клиент. Обсуждение охватывает формат работы, инструменты, которые планируется использовать, даты, когда будут согласовываться следующие этапы.

Скайп нужен для того, чтобы собрать максимум информации о продукте. Для этого обсуждаются ответы из брифа, уточняются другие вопросы. Тем самым мы даем клиенту возможность донести до нас больше, чем это получается сделать в рамках брифа.

Данный этап делает нас с клиентом единой командой, в которой его знание продукта и целевой аудитории объединяется с нашим опытом работы над проектами и высоким уровнем компетентности в области интернет-маркетинга.

Для фиксации согласований с заказчиком и во время коммуникаций мы используем Google-презентацию. Это помогает не упустить из виду ни одно согласование или этап работы и выстроить хронологию взаимодействия с клиентом.

В презентацию входят:

вводная часть (ссылки, которые могут пригодиться, и план работы);
описание задачи, основанное на данных брифа и полученных в ходе установочного скайпа;
согласованная стратегия;
сделанное с подробным описанием и скриншотами;
отчет по каждому сценарию и в целом по работе;
советы по дальнейшим действиям.

4. Карта сценариев

Сколько времени занимает: 2 дня.

Ответственный: проджект-маркетолог.

Результат: карта сценариев.

После установочного скайпа проджект-маркетолог получает в свое распоряжение все необходимые данные о сайте и целях заказчика. Это позволяет ему перейти к составлению карты сценариев, которая включает 3-6 сценариев. На составление такой карты требуется около 2 дней.

Сценарий представляет собой набор триггерных сообщений, работающих на увеличение одной общей метрики. В нем прописывается, какому сегменту посетителей сайта и в каких именно случаях будут отправлены триггерные сообщения.

Допустим, клиент отправил товар в корзину. Если после этого он не оформит заказ, а уйдет с сайта, то наверняка не вернется и не купит. Однако то, что товар добавлен в корзину, говорит о заинтересованности посетителя в нем. Учитывая это, через 30 минут мы проверяем, что с заказом. Если заказ сделан, письмо не отправится. Если нет, но у нас есть почта посетителя, мы отправляем ему письмо-напоминание.

27% человек, прочитавших такое письмо, сделали заказ, а ведь могли уйти к конкурентам.

Карта автоматизации маркетинга — это и есть набор подобных сценариев. В ней прописываются сообщения, аудитория получателей и действия посетителей сайта, которые вызывают отправку сообщений.

Из составленных сценариев проджект-маркетолог выбирает три наиболее успешных, на его взгляд. После этого проджект созванивается с клиентом для согласования карты.

5. Контент

Сколько времени занимает: 7 дней.

Ответственный: дизайнер, копирайтер, технический специалист.

Результат: контент.

Для реализации согласованной карты сценариев мы создаем 3 техзадания для подготовки к запуску триггерных сообщений:

ТЗ для дизайнера на дизайн сообщений,
ТЗ для копирайтера на тексты
ТЗ для технического специалиста на сбор данных.

При необходимости заказчику также выдается ТЗ для решения технических вопросов. Например, требуется настроить передачу user id, чтобы пользователь, входящий на сайт с разных устройств, определялся как один и тот же. Помните: мы говорили, что клиент включается в нашу команду, и от него тоже требуется выполнение определенных действий, хотя и минимальных.

На выполнение этих работ нужна неделя, т. е. данный этап — один из самых продолжительных. Готовые материалы проходят согласование с руководителем команды внедрения и заказчиком.

Pop-up с полем для сбора электронных адресов

Боковой pop-up с просмотренными товарами и промокодом

6. Верстка и настройка

Сколько времени занимает: 3 дня.

Ответственный: технический специалист.

Результат: готовые сценарии.

После согласования контента мы готовимся к запуску. Используем разные технические тонкости для повышения эффективности работы. На счету нашего технического специалиста более 500 поп-апов. Для одного проекта наши технический специалист и дизайнер сверстали 40 похожих поп-апов — тогда мы оптимизировали процесс, теперь контент в поп-апы подставляется динамически. JS-поп-апы вставляем как iframe: так стили сайта не влияют на сообщение.

Мы с удовольствием делимся нашим опытом в блоге, кейсах и базе знаний, чтобы вы не повторяли наших ошибок. Уверены, что благодаря распространению подобной информации автоматизация маркетинга будет казаться более простой и осуществимой.

7. Запуск

Сколько времени занимает: 1 день.

Ответственный: проджект-маркетолог.

Результат: запуск сценариев.

Проджект-маркетолог последний раз созванивается с клиентом и рассказывает о проделанной работе. При сдаче проекта нам важно показать, как действуют настроенные сценарии. С этой целью мы проводим краткий курс по главным разделам сервиса, демонстрируем, как работать с ними и выполнять настройку самостоятельно.

Для клиента подготавливается Google-презентация. Мы заполняем ее подробным описанием всех сценариев, скринами сообщений и настроек, указываем в комментариях, на что необходимо обратить внимание.

8. Аналитика

Сколько времени занимает: 3 дня.

Ответственный: аналитик.

Результат: отчет и акты.

Запуск сценария не означает конец работы. Мы возвращаемся к сданному проекту еще в течение месяца, контролируем, работает ли всё по плану. Спустя месяц наступает необходимость большой проверки и аналитики: мы вычисляем конверсии, предлагаем пути улучшений, предоставляем отчет.

Общий отчет для клиентов составляется в виде таблицы, поделенной на следующие разделы:

Результаты работы команды.
Результаты работы без нашего сервиса (контрольная группа).
Общие результаты.
Прогнозы метрик через 3 месяца (с нами и без нас).
Результаты каждого сценария в отдельности.

В столбцы таблицы вносятся различные метрики:

трафик — общий за весь период, количество отправленных и прочитанных сообщений, конверсия, число взаимодействий с триггерным сообщением и конверсия;
лиды — конверсия в лида и сколько их было, а также число собранных электронных адресов и телефонов;
заказы — количество заказов, конверсия, распределение по каналам в процентах;
юнит-экономика — средний чек, стоимость лида (CPA), заказа (CPO) и средний доход на одного пользователя (ARPU);
Итог — полученный доход, затраты, прибыль и коэффициент ROI.

Таблица также вставляется в Google-презентацию.

Помимо таблицы, презентация включает аналитику по каждому сценарию. В этих слайдах выстраивается воронка, анализируется, что сработало, а что нет, даются рекомендации по изменениям.

Мы даем рекомендации по последующим итерациям всем клиентам. Это помогает в дальнейшей самостоятельной работе над автоматизацией.

Заказчики, понимающие роль автоматизации маркетинга и довольные тем, как выстраивается процесс нашей командой, обращаются к нам снова. С ними мы запускаем новую итерацию: доводим до совершенства уже запущенные сценарии, включаем новые, увеличиваем эффективность и конверсию.

Как выстраиваются коммуникации в команде внедрения

В каждом проекте участвует несколько специалистов, поэтому важна согласованная работа всей команды. Добиваться этого нам помогает управление командой проекта в программе Worksection.

Программа позволяет эффективно организовать командную работу. Мы видим, на какой стадии выполнения находится тот или иной проект, кто над ним работает. Здесь легко переводить задачи с одного человека на другого и контролировать сроки.

До Worksection мы пробовали использовать Trello, затем Asana. Но эти сервисы не давали полную картину аналитики по проекту, поэтому не помогали находить слабые места в процессе.

Мы прошли этап, когда коммуникации в команде внедрения были практически не выстроенными. Каждый член команды выполнял свои задачи и не имел представления о полной картине: о количестве задействованных в работе проектов, о результатах, которые удалось получить за счет работы всей команды в целом, о степени загруженности отдельных специалистов.

Вот почему мы начали устраивать «стендапы» по вечерам. Ежедневно в конце рабочего дня команда собирается для обсуждения сделанного и обмена идеями. «Стендап» занимает обычно около получаса. Именно во время таких собраний появились более интересные вариации сценариев и настроек — результат совместных командных усилий, чем мы очень гордимся.

В настоящее время мы ввели в практику новый формат. Раз в месяц один из членов команды представляет результаты своей работы перед остальными. Чего мы этим добиваемся?

Знакомим отдел разработки со сложностями и решениями, которые нашли в продукте.
Делимся с командой лучшими кейсами и вместе приходим к пониманию пользы, которую несем заказчику.
Чувствуем, что команда ждет очередного рассказа о новых удачных кейсах, и работаем эффективнее.

Заключение

Все настройки и согласования по проекту продолжаются в течение 20 рабочих дней. После этого еще месяц мы наблюдаем за результатами и формируем аналитику. Внедрение не самый быстрый процесс. Но практика показывает, что за это время мы раскачиваем маркетинг заказчика и демонстрируем отличные результаты.