Спасибо, что подписались на получение нашего контента.
Постараемся причинить пользу.

Внедрение автоматизации маркетинга: как организовать работу над крупными проектами

За прошедший год мы внедрили автоматизацию маркетинга для 85 проектов. По итогам автоматизации конверсия посетителя в лид в среднем повышается на 60%, в продажу — на 25%.

Автоматизировать маркетинг непросто. Клиентам нужно время, чтобы вникнуть в новую для себя задачу и освоить работу с инструментами, с которыми они сталкиваются впервые.

Мы считаем свою задачу выполненной, когда получается добиться поставленной заказчиком цели. И в этой статье хотим рассказать о том, как проходит процесс внедрения, как у нас построена система работы и как организовано управление командой проекта. Наш опыт пригодится специалистам, а для клиентов это возможность заглянуть за кулисы рабочего процесса.

Суть услуги внедрения

Под внедрением понимается настройка автоматизации коммуникаций, выполняемая сторонними специалистами.

В нашу команду внедрения входят:

  • руководитель,
  • маркетолог проекта,
  • дизайнер,
  • копирайтер,
  • технический специалист;
  • аналитик.

Все они работают над тем, чтобы увеличить конверсию, и заинтересованы в успехе проекта.

Какие цели мы преследуем при внедрении:

  1. Сформировать видение продукта.
  2. Улучшить продукт с помощью постоянного фидбэка разработчикам от команды.
  3. Предоставить партнерам и заказчикам кейсы.
  4. Получить дополнительный доход.

У внедрения несколько целей, и доход — не основная из них. Мы работаем с ограниченным количеством клиентом и не пытаемся использовать поточный метод. А по окончании проекта мы, как правило, делимся опытом в статьях и кейсах, чтобы сосредоточиться на развитии проекта и на воплощении в жизнь более сложных и интересных сценариев автоматизации.

Все проекты на внедрении проходят следующие стадии:

  1. Заявка на внедрение. Сюда же входит первоначальный анализ сайта.
  2. Бриф.
  3. Установочный скайп.
  4. Карта сценариев.
  5. Контент.
  6. Верстка и настройка.
  7. Запуск.
  8. Аналитика.

Раскроем особенности каждого этапа.

1. Заявка на внедрение

Сколько времени занимает: 1 день.

Ответственный: руководитель продаж.

Что получаем мы: договор.

Что получает клиент: понимание потенциала команды внедрения и ценности, которую несет проект.

Клиент регистрируется в нашем сервисе. После этого наши специалисты из отдела продаж приступают к анализу сайта, затем связываются с заказчиком. Во время общения важно узнать, как он собирается использовать сервис. Кроме того, мы подсказываем, какие задачи дополнительно можно решать. Мы «активируем» клиента в продукт, просто рассказывая о том, как можем помочь делать хорошо.

Чтобы заказчику была понятна и удобна работа в сервисе, мы ведем блог, пополняем базу знаний, разбираем кейсы, поддерживаем и обновляем раздел документов для разработчиков, проводим вебинары и записываем видеокурс.

Клиенту, который хочет получить экспертизу и профессиональную помощь в настройке, мы предлагаем услугу внедрения. Когда он понимает ценность работы с нами и выражает желание сотрудничества, мы заключаем договор и выставляем счет на оплату.

2. Бриф

Сколько времени занимает: 2 дня.

Ответственный: руководитель команды внедрения.

Что получаем мы: бриф.

Что получает клиент: обнаружение уязвимых мест сайта и постановка цели.

После решения бумажных вопросов начинается работа команды внедрения. Руководитель команды передает заказчику бриф, в котором он должен ответить на несколько вопросов о своем сайте. Например: «Опишите вашего клиента. Как он совершает покупку?»; «Какие задачи вы хотите решить с нашей помощью?»; «Как идет работа с пользователями в данный момент?»; «Какими средствами можно пользоваться, чтобы привлечь внимание аудитории вашего сайта?». Бриф помогает лучше понять друг друга.

Кроме того, мы просим предоставить доступы к Яндекс.Метрике и Google Analytics. Благодаря данным из этих сервисов и ответам на бриф перед нами выстраивается картинка того, какой это бизнес, на какие метрики стоит ориентироваться и каких показателей добиваться.

От клиента тоже зависит немало в успехе проекта и важно, чтобы он это понимал. Клиенту также надо будет решать ряд вопросов в ходе внедрения, ведь именно он лучше кого бы то ни было знает специфику своего бизнеса и целевой аудитории.

В процессе всей работы мы периодически общаемся по скайпу, обсуждаем сделанное, согласовываем сценарии и просим решить те или иные технические задачи, не зависящие от нас.

Получив заполненный бриф, мы назначаем проджект-маркетолога, выбрав того, кто имел дело с подобным бизнесом.

3. Установочный скайп

Сколько времени занимает: 2 дня.

Ответственный: проджект-маркетолог и руководитель команды внедрения.

Что получаем мы: план работы.

Что получает клиент: знакомство с маркетологом проекта и обсуждение задач.

За работу принимается проджект-маркетолог. Он читает бриф, изучает сайт и готовит уточняющие вопросы. Его основная задача — определение возможных сценариев автоматизации для проекта внедрения.

Затем происходит установочный скайп. На нем собираются проджект-маркетолог, руководитель команды внедрения и клиент. Обсуждение охватывает формат работы, инструменты, которые планируется использовать, даты, когда будут согласовываться следующие этапы.

Скайп нужен для того, чтобы собрать максимум информации о продукте. Для этого обсуждаются ответы из брифа, уточняются другие вопросы. Тем самым мы даем клиенту возможность донести до нас больше, чем это получается сделать в рамках брифа.

Данный этап делает нас с клиентом единой командой, в которой его знание продукта и целевой аудитории объединяется с нашим опытом работы над проектами и высоким уровнем компетентности в области интернет-маркетинга.

Для фиксации согласований с заказчиком и во время коммуникаций мы используем Google-презентацию. Это помогает не упустить из виду ни одно согласование или этап работы и выстроить хронологию взаимодействия с клиентом.

В презентацию входят:

  • вводная часть (ссылки, которые могут пригодиться, и план работы);
  • описание задачи, основанное на данных брифа и полученных в ходе установочного скайпа;
  • согласованная стратегия;
  • сделанное с подробным описанием и скриншотами;
  • отчет по каждому сценарию и в целом по работе;
  • советы по дальнейшим действиям.

4. Карта сценариев

Сколько времени занимает: 2 дня.

Ответственный: проджект-маркетолог.

Результат: карта сценариев.

После установочного скайпа проджект-маркетолог получает в свое распоряжение все необходимые данные о сайте и целях заказчика. Это позволяет ему перейти к составлению карты сценариев, которая включает 3-6 сценариев. На составление такой карты требуется около 2 дней.

Сценарий представляет собой набор триггерных сообщений, работающих на увеличение одной общей метрики. В нем прописывается, какому сегменту посетителей сайта и в каких именно случаях будут отправлены триггерные сообщения.

Допустим, клиент отправил товар в корзину. Если после этого он не оформит заказ, а уйдет с сайта, то наверняка не вернется и не купит. Однако то, что товар добавлен в корзину, говорит о заинтересованности посетителя в нем. Учитывая это, через 30 минут мы проверяем, что с заказом. Если заказ сделан, письмо не отправится. Если нет, но у нас есть почта посетителя, мы отправляем ему письмо-напоминание.

27% человек, прочитавших такое письмо, сделали заказ, а ведь могли уйти к конкурентам.

Карта автоматизации маркетинга — это и есть набор подобных сценариев. В ней прописываются сообщения, аудитория получателей и действия посетителей сайта, которые вызывают отправку сообщений.

Из составленных сценариев проджект-маркетолог выбирает три наиболее успешных, на его взгляд. После этого проджект созванивается с клиентом для согласования карты.

5. Контент

Сколько времени занимает: 7 дней.

Ответственный: дизайнер, копирайтер, технический специалист.

Результат: контент.

Для реализации согласованной карты сценариев мы создаем 3 техзадания для подготовки к запуску триггерных сообщений:

  • ТЗ для дизайнера на дизайн сообщений,
  • ТЗ для копирайтера на тексты
  • ТЗ для технического специалиста на сбор данных.

При необходимости заказчику также выдается ТЗ для решения технических вопросов. Например, требуется настроить передачу user id, чтобы пользователь, входящий на сайт с разных устройств, определялся как один и тот же. Помните: мы говорили, что клиент включается в нашу команду, и от него тоже требуется выполнение определенных действий, хотя и минимальных.

На выполнение этих работ нужна неделя, т. е. данный этап — один из самых продолжительных. Готовые материалы проходят согласование с руководителем команды внедрения и заказчиком.

Pop-up с полем для сбора электронных адресов

Боковой pop-up с просмотренными товарами и промокодом

Пример триггерного письма о заявке

6. Верстка и настройка

Сколько времени занимает: 3 дня.

Ответственный: технический специалист.

Результат: готовые сценарии.

После согласования контента мы готовимся к запуску. Используем разные технические тонкости для повышения эффективности работы. На счету нашего технического специалиста более 500 поп-апов. Для одного проекта наши технический специалист и дизайнер сверстали 40 похожих поп-апов — тогда мы оптимизировали процесс, теперь контент в поп-апы подставляется динамически. JS-поп-апы вставляем как iframe: так стили сайта не влияют на сообщение.

Мы с удовольствием делимся нашим опытом в блоге, кейсах и базе знаний, чтобы вы не повторяли наших ошибок. Уверены, что благодаря распространению подобной информации автоматизация маркетинга будет казаться более простой и осуществимой.

7. Запуск

Сколько времени занимает: 1 день.

Ответственный: проджект-маркетолог.

Результат: запуск сценариев.

Проджект-маркетолог последний раз созванивается с клиентом и рассказывает о проделанной работе. При сдаче проекта нам важно показать, как действуют настроенные сценарии. С этой целью мы проводим краткий курс по главным разделам сервиса, демонстрируем, как работать с ними и выполнять настройку самостоятельно.

Для клиента подготавливается Google-презентация. Мы заполняем ее подробным описанием всех сценариев, скринами сообщений и настроек, указываем в комментариях, на что необходимо обратить внимание.

8. Аналитика

Сколько времени занимает: 3 дня.

Ответственный: аналитик.

Результат: отчет и акты.

Запуск сценария не означает конец работы. Мы возвращаемся к сданному проекту еще в течение месяца, контролируем, работает ли всё по плану. Спустя месяц наступает необходимость большой проверки и аналитики: мы вычисляем конверсии, предлагаем пути улучшений, предоставляем отчет.

Общий отчет для клиентов составляется в виде таблицы, поделенной на следующие разделы:

  • Результаты работы команды.
  • Результаты работы без нашего сервиса (контрольная группа).
  • Общие результаты.
  • Прогнозы метрик через 3 месяца (с нами и без нас).
  • Результаты каждого сценария в отдельности.

В столбцы таблицы вносятся различные метрики:

  • трафик — общий за весь период, количество отправленных и прочитанных сообщений, конверсия, число взаимодействий с триггерным сообщением и конверсия;
  • лиды — конверсия в лида и сколько их было, а также число собранных электронных адресов и телефонов;
  • заказы — количество заказов, конверсия, распределение по каналам в процентах;
  • юнит-экономика — средний чек, стоимость лида (CPA), заказа (CPO) и средний доход на одного пользователя (ARPU);
  • Итог — полученный доход, затраты, прибыль и коэффициент ROI.

Таблица также вставляется в Google-презентацию.

Помимо таблицы, презентация включает аналитику по каждому сценарию. В этих слайдах выстраивается воронка, анализируется, что сработало, а что нет, даются рекомендации по изменениям.

Мы даем рекомендации по последующим итерациям всем клиентам. Это помогает в дальнейшей самостоятельной работе над автоматизацией.

Заказчики, понимающие роль автоматизации маркетинга и довольные тем, как выстраивается процесс нашей командой, обращаются к нам снова. С ними мы запускаем новую итерацию: доводим до совершенства уже запущенные сценарии, включаем новые, увеличиваем эффективность и конверсию.

Как выстраиваются коммуникации в команде внедрения

В каждом проекте участвует несколько специалистов, поэтому важна согласованная работа всей команды. Добиваться этого нам помогает управление командой проекта в программе Worksection.

Программа позволяет эффективно организовать командную работу. Мы видим, на какой стадии выполнения находится тот или иной проект, кто над ним работает. Здесь легко переводить задачи с одного человека на другого и контролировать сроки.

До Worksection мы пробовали использовать Trello, затем Asana. Но эти сервисы не давали полную картину аналитики по проекту, поэтому не помогали находить слабые места в процессе.

Мы прошли этап, когда коммуникации в команде внедрения были практически не выстроенными. Каждый член команды выполнял свои задачи и не имел представления о полной картине: о количестве задействованных в работе проектов, о результатах, которые удалось получить за счет работы всей команды в целом, о степени загруженности отдельных специалистов.

Вот почему мы начали устраивать «стендапы» по вечерам. Ежедневно в конце рабочего дня команда собирается для обсуждения сделанного и обмена идеями. «Стендап» занимает обычно около получаса. Именно во время таких собраний появились более интересные вариации сценариев и настроек — результат совместных командных усилий, чем мы очень гордимся.

В настоящее время мы ввели в практику новый формат. Раз в месяц один из членов команды представляет результаты своей работы перед остальными. Чего мы этим добиваемся?

  • Знакомим отдел разработки со сложностями и решениями, которые нашли в продукте.
  • Делимся с командой лучшими кейсами и вместе приходим к пониманию пользы, которую несем заказчику.
  • Чувствуем, что команда ждет очередного рассказа о новых удачных кейсах, и работаем эффективнее.

Заключение

Все настройки и согласования по проекту продолжаются в течение 20 рабочих дней. После этого еще месяц мы наблюдаем за результатами и формируем аналитику. Внедрение не самый быстрый процесс. Но практика показывает, что за это время мы раскачиваем маркетинг заказчика и демонстрируем отличные результаты.

Подключите Carrot quest

Первые 14 дней бесплатно

Присоединяйтесь к нам в соцсетях и мессенджерах

Тут рассказываем кейсы, новости и хаки, которые не попадают в блог