Подход Voice of Customer: как «Манго Иншуринг» увеличили конверсию в покупку на 56% и снизили отток на 35%

Примечание редактора
Мы пообщались с Дианой, ex-СМО «Манго Иншуринг» и экспертом по запуску и развитию технологичных продуктов, формированию growth-майндсета в продуктовых и маркетинговых командах. Выяснили, что у нас схожий взгляд на развитие продукта и коммуникацию с клиентами.

Миссия Carrot quest — сделать общение между компанией и клиентом таким же простым, как между человеком и человеком. Мы ставим клиента в центр всех коммуникаций. 

Для этого мы объединяем маркетинг, поддержку и продажи вокруг клиентов и делаем общение с ними бесшовным — без потери информации при передачи между командами. В сервис внедряем фичи, которые помогут сделать то же самое нашим пользователям с их командами и клиентами. 

Такой клиентоцентричный подход помогает сделать продукт полезным. Помогает улучшать нам общение с пользователями, а им — с их клиентами. Недавно мы рассказывали, как это повлияло на наш продукт:

Диана внедряла один из подходов клицентоцентричности — Voice of Customer — в стартапе. Ее опыт показался нам очень интересным, поэтому мы решили поделиться им в этой статье. 

Диана расскажет:

• в чем суть подхода Voice of Customer и зачем она его внедряла в компании;
• каких результатов он помог ей достичь;
• как и какие гипотезы она придумывала и тестировала на основе этого подхода.

Возможно, какие-то из инсайтов применимы и в вашем продукте или натолкнут на размышления.

Об авторе и компании, в которой внедряли Voice of Customer

Привет, я Диана. Я помогаю технологичным компаниям на разных стадиях развития выстраивать эффективную стратегию, запускать и развивать клиентоцентричные продукты.

Еще несколько месяцев назад я работала в «Манго Иншуринг». Это финтех-стартап, нашим клиентам мы предлагали актуальные страховые продукты по подписке. Мы страховали детей, питомцев, квартиры и ценные вещи в них. На лето запускали страхование пешеходов от наезда самокатов, а для самозанятых придумали страхование на случай болезни или травмы. 

К сожалению, этой осенью стартап закрылся — из-за кризиса инвесторы решили вкладывать деньги в уже прибыльные направления, а не в развитие хоть и перспективного, но еще не прибыльного стартапа. 

За время работы в нем мы проводили много экспериментов, чтобы сделать взаимодействие пользователей с продуктом и брендом дружелюбным, понятным и даже неожиданно приятным. Для этого, например, в «Манго» я внедрила Voice of Customer (VOC), или «Голос клиента». Этот опыт может быть полезен и вам.

Что такое Voice of Customer и каких результатов он помог нам достичь

Voice of Customer (VOC), или «Голос клиента» — это подход, который помогает создать полезный для клиентов продукт на основе регулярного сбора и анализа фидбэка из множества каналов. 

Благодаря анализу фидбэка вы лучше понимаете ожидания людей от продукта и бизнеса. VOC вдохновляет команды на более масштабные позитивные изменения и сближает вокруг общих целей — клиентских.

С VOC в «Манго» мы достигли крутых результатов:

— повысили конверсию в покупку на 56%;
— сократили расходы на привлечение на 17%; 
— снизили отток по одному из продуктов на 35%;
— снизили в 2 раза количество однотипных запросов в службу поддержки;
— стали в 2 раза быстрее запускать в тест гипотезы. 

Мы не просто собирали и анализировали обратную связь от пользователей, а использовали ее, чтобы придумывать новые гипотезы и принимать более взвешенные решения.  

Часть гипотез мы формулировали напрямую из клиентского фидбэка. Бывало и так, что у команды рождались идеи в процессе изучения аналитики или лучших практик. В таком случае мы проверяли, есть ли у нас подтверждения целесообразности гипотез, собранные из обратной связи. 

Как мы собирали фидбэк в рамках VOC

Внедрив уже всего пару способов для сбора фидбека, мы стали больше общаться с клиентами, слушать и слышать их. Это мотивировало нас внедрить и другие каналы для сбора информации. В итоге собирали мы ее с помощью:

• личного общения с людьми;
• опросов в письмах и соцсетях;
• геймифицированных опросов на лендингах и в приложении;
• пользовательских и клиентских исследований: Jobs to be done (JTBD), Customer Development (CustDev), UX-исследований;
• онлайн-чата поддержки и чат-бота; 
• комментариев о продукте на площадках-отзовиках, в App Store и Google Play.

Расскажу о четырех важных гипотезах, сгенерированных на основе фидбэка от клиентов.

Написали книгу о том, как проводить полезные клиентские исследования и какие фреймворки использовать. Поделиться с вами?

Хочу книгу

Гипотеза 1. Внедрение годовой подписки

Гипотеза
Если мы предложим не только месячную, но и годовую подписку, то те, кто хорошо знаком со страхованием и/или принимают решение рационально, выберут второй вариант и мы вырастим продажи.

Контекст
Из JTBD-интервью с теми, кто не стал покупать нашу подписку, мы узнали, что не всем удобен ее ежемесячный формат оплаты. Внедрение годового единоразового полиса не рассматривали — у нас подписная модель. Но возникла гипотеза, что если мы скрестим лучшее из обоих миров — годового полиса и подписки, — то получится годовая подписка, которая решит проблему.

Как подготовиться к JTBD-интервью и провести его мы подробно рассказали в статье «Jobs to be Done: примеры гипотез и исследований».

Критерии успеха
Рост продаж по годовым подпискам. 
Общее количество месячных и годовых продаж должно быть выше, чем до запуска — годовые не каннибализируют месячные.

Как проверяли 
Запустили в продажу по уже работающим каналам годовую подписку в дополнение к месячной. Вели с них на такой лендинг с тарифами:

Что узнали
Желающих купить годовую подписку оказалось много 🙂

Итог
Привлекли новую платящую аудиторию и нарастили продажи на 30%. 

Снизили отток на 8%, так как благодаря годовой подписке у людей было больше времени ощутить ценность продукта. 

Гипотеза 2. Замена стандартных тарифов на персонализированные тарифные рекомендации

Гипотеза
Если на лендинге вместо показа трех тарифов подписки на страховку квартиры спрашивать про жизненный контекст человека и рекомендовать на его основе тарифные опции, то пользователи будут лучше понимать разницу между вариантами. Они смогут быстрее выбрать подходящий тариф, и мы повысим конверсию из просмотра лендинга в покупку.

Контекст
Клиенты периодически говорили, что им сложно было сразу определить подходящий тариф. Они не понимали, какой из них «сочетается» с их жизненным контекстом. 

Мы подумали, что упростим подбор тарифа, если предложим человеку выбрать из предложенного списка его тревоги в отношении квартиры и подскажем, какие тарифы подходят под его контекст.

Критерии успеха
Общая конверсия из просмотра тарифа в покупку вырастет. 
Средний чек не упадет.

Как проверяли 
А/Б тестирование в приложении — сравнивали исходный вариант в виде трех тарифов с персонализированными тарифными рекомендациями на основе тревог человека.

Что узнали
В топ-3 страхов пользователей попало ограбление. Мы этого никак не ожидали и ранее на лендингах акцентировали внимание на самых часто встречающихся страховых событиях: 

• потопах, 
• отсутствии финансовой подушки, 
• пожарах. 

Казалось, что опасение про ограбление уже не так актуально для современного городского жителя. Ведь сейчас распространены охранные системы, консьержи, системы видеонаблюдения и т. д. Но это именно казалось.

Итог
В ходе А/Б теста значимой разницы в конверсиях мы не увидели. В итоге оставили стандартный вариант с тремя тарифами. Зато стали на лендинге и в приложении акцентировать внимание и на риске ограбления. Так общая конверсия в покупку немного подросла — примерно на 1,5 процентных пункта.

Гипотеза 3. Замена рациональных посылов на лендингах и в рекламе на эмоциональные

Гипотеза
Если мы заменим рациональные посылы на лендингах и в рекламе на эмоциональные, они будут резонировать с тем, как наша аудитория хочет себя чувствовать, выбрав наш продукт. Конверсия в покупку таким образом вырастет.

Контекст
Анализируя обратную связь от клиентов, мы поняли, что наша аудитория, не сталкивавшаяся со страховыми компаниями и выплатами, при знакомстве с нами принимает решение о покупке нерационально. Она не «цепляется» за наши практичные формулировки: «онлайн», «высокий уровень выплат», «быстрые выплаты» и т. д. 

При покупке они в большей степени фокусировались на том, как хотели бы себя чувствовать с нашей подпиской. Наши лендинги не устанавливали нужный контакт и не вызывали доверия. Стало понятно, что что-то мы делаем не так.

Критерии успеха
Наши лендинги и реклама станут ближе целевой аудитории. 
Конверсия в покупку вырастет при неизменной стоимости привлечения.

Как проверяли 
Поэтапно экспериментировали с разными элементами на лендингах. Параллельно с этим запускали эксперименты в рекламе на уже проверенных каналах:

• контекстной рекламе в поиске, 
• таргетинге в соцсетях, 
• стабильно работающих блогерах.

Отслеживали конверсии на каждом этапе отдельно, собирали фидбек и докручивали, пока не нашли варианты, которые конвертируют лучше всего.

Чтобы понять, стали ли наши лендинги и реклама ближе целевой аудитории, мы делали количественные исследования среди нашей ЦА: проводили пятисекундные тесты, в которых противопоставляли наш лендинг и рекламу лендингам и рекламе конкурентов. Замеряли, какое количество людей:

• делали выбор в пользу нашего варианта;
• отвечали, что «увидели себя» в нем;
• отвечали, что мы вызываем доверие.

Замеряли динамику по конверсиям до и после внедрения эмоциональных посылов.

Пример того, как выглядел первый экран на лендинге по страхованию квартир после внедрения эмоциональных посылов:

А так он выглядел до — с использованием рациональных практичных формулировок:

Что узнали
Эмоциональная коммуникация воспринимается нашей аудиторией лучше, особенно при первом знакомстве с лендингом. Уже после этого люди начинают сравнивать наш продукт с другими и искать рациональные подтверждения своего выбора: скидки, цены, наполнение тарифных пакетов. 

Собирая обратную связь из разных каналов, мы обратили внимание на специфические слова и выражения клиентов. В итоге собрали целый «словарь», который использовали в коммуникации и на лендингах.

Итог
Вырастили конверсию в покупку на 56% и сократили расходы на привлечение на 17%. 

Научились рассказывать про свой продукт так, чтобы это вызывало интерес и доверие. 

Из этой гипотезы родились такие инструменты, как яркие и умиляющие видеообъяснения и видеоотзывы, делающие непонятное страхование понятным. 

Видеообъяснения помогли разгрузить службу поддержки — количество однотипных запросов снизилось в 2 раза. Теперь люди находили ответы на вопросы на лендингах и в мобильном приложении. 

Гипотеза 4. Внедрение в подписку полезных материалов, функций и скидок от партнеров на смежные услуги

Гипотеза
Если мы добавим в подписку полезное нестраховое наполнение, это создаст дополнительную ценность и снизит отток.

Контекст
Мы столкнулись с тем, что клиенты, покупавшие страховку по подписке для домашних животных, у которых не происходило страхового случая, отписывались через какое-то время. Таких клиентов было достаточно много и продолжать дальше привлекать в продукт с таким оттоком не было смысла. Сначала нужно было разобраться, почему люди уходят. 

Чтобы это выяснить, мы запустили клиентские интервью. Для этого использовали сочетание фреймворков JTBD и CJM. Помимо опыта взаимодействия человека с продуктом, уделяли внимание его ожиданиям. 

По итогу родилась гипотеза по внедрению полезного нестрахового наполнения как способа удержать клиентов и снизить отток. Благодаря интервью мы собрали экосистему по продукту с идеями для внедрения. Большинство из них нам подсказали клиенты, часть додумали сами, проанализировав самые популярные решения. Многое из этого мы успели внедрить.

Критерии успеха
Снижение оттока по продукту для страхования домашних животных.

Как проверяли 
По очереди запустили в тест несколько вариантов  полезного нестрахового наполнения. Проверяли на связке рекламной коммуникации и лендинга, а уже успешные виды наполнения внедрили в приложение и веб-версию аккаунта.

Что узнали
Нашим клиентам приходилось сталкиваться с большим количеством задач по уходу и содержанию питомца. Многие из этих задач мы могли решить за счет включения в подписку полезных функций и материалов.

Общая проблема поиска product-market-fit продукта и высокого оттока сплотила команду и помогла сфокусироваться на решениях, которые потенциально могут дать больший результат в короткий срок. 

Итог
Снизили отток по продукту на 35%.

Добавили в подписку безлимитный доступ к онлайн-ветеринарии, так как клиенты тревожились о своих питомцах и хотели иметь возможность обратиться за советом в любое время. Также добавили полезный контент и скидки на смежные партнерские услуги. 

Примеры контентного наполнения:

• календарь прививок;
• статьи и письма с советами по организации жизни с питомцами;
• обучающие видео о здоровье, воспитании и гигиене питомцев.

Скидки предлагали в ветклиники, магазины для животных, на груминг, сервисы выгула и передержки.

Все это помогло создать ценность для тех, кто продолжал платить за подписку, но не сталкивался со страховым случаем.

Чек-лист: насколько вы близки к внедрению Voice of Customer

Чек-лист может стать отправной точкой, чтобы оценить, применяете ли вы клиентоцентричные подходы и насколько вы уже продвинулись во внедрении Voice of Customer. 

Также он подскажет, что вы можете внедрить следующим шагом, чтобы лучше понимать потребности клиентов, удерживать их, увеличивать продажи и достигать других бизнес-целей.

• Я регулярно собираю и/или изучаю обратную связь от наших клиентов/пользователей по своим задачам.

• Остальные члены моей команды регулярно собирают и/или изучают обратную связь от наших клиентов/пользователей в рамках своей зоны ответственности.

• Мы обмениваемся и обсуждаем новые «находки» с другими командами — всегда полезно обсудить и вместе «нащупать» новые возможности.

• В нашей компании мы «слушаем» голос клиента проактивно: собираем обратную связь в привязке к конкретной проблеме, фиче, идее, гипотезе.

• Мы также собираем обратную связь реактивно — когда клиент сам делится чем-то в диджитал-пространстве: в соцсетях, группах, на отзовиках, форумах, в магазинах мобильных приложений.

• Я и члены моей команды знаем, что-то, что говорят клиенты необходимо «расшифровать» — понять, в чем их реальная потребность и как ее можно решить. Пример: пользователи «Манго» просили переместить FAQ в приложении на главный экран. Покопав глубже мы поняли, что его просто не могут найти. Простая навигация до этого блока — решение реальной потребности.

• Я и члены моей команды понимаем, как из клиентского фидбека сформулировать гипотезы, и делаем это регулярно.

• При приоритезации новых гипотез больший вес получают те, которые имеют подтверждение из клиентской/пользовательской обратной связи или ранее проведенных клиентских/пользовательских тестов.

• Если идея пришла из общения с клиентами, то, внося новое изменение в продукт или процесс, мы возвращаемся к клиентам, чтобы рассказывать о сути изменений и предпосылках.

Еще больше про Voice of Customer можно почитать в моей статье на VC «Voice of the Customer: зачем он диджитал-продуктам и технологическим стартапам».

В ней я подробно рассказала:

• кому подойдет этот подход;
• почему и как мы его внедряли; 
• как менялось отношение команды к использованию VOC; 
• какие результаты мы в итоге получили;
• какие еще механики мы использовали, чтобы достичь целей, описанных в начале этой статьи.