С чего начать руководителю маркетинга на новом месте: первые 4 шага

Время чтения: 6 minutes28.07.2022
С чего начать руководителю маркетинга на новом месте: первые 4 шага

Поздравляем, вас назначили руководителем команды маркетинга. С чего начать? Когда можно начинать все менять? Как понять, что плохо работает и как это улучшить?

Эти и другие вопросы мы задали Грише Орлову, который с мая 2022 года руководит командой маркетинга в Carrot quest. До этого Гриша 8 лет работал в управлении маркетингом и консалтинге. Он помогал выстраивать процессы в 20 компаниях, среди них:

  • Яндекс.Практикум,
  • IT-Agency,
  • Алгоритмика,
  • Уроки Легенд.

По итогу интервью мы собрали советы, которые помогут новоиспеченному руководителю отдела маркетинга освоиться на новом месте. Первые четыре из них будут в этой статье. Они помогут:

  • освоиться в новой компании;
  • освоиться в новой роли, если вы только начали путь руководителя;
  • понять, что плохо работает, что хорошо, а что нужно доработать.

Будьте готовы к тому, что в начале вас ждет 3–6 месяцев неопределенности. Важно выстроить собственные процессы, которые помогут держаться в трудное время.

У меня, например, это йога, медитация по утрам и спортзал два раза в неделю. А про то, что делать в рабочее время, я дам несколько советов ниже.

Гриша Орлов
Гриша Орлов
руководитель команды маркетинга в Carrot quest

1. Разберитесь, чем занимается каждая команда в компании, как и с какими из них взаимодействует маркетинг

Изучите, как работает ваша команда маркетинга и ее группы. Поговорите с лидами направлений. Например, у нас в команду маркетинга входят следующие направления:

  • редакция,
  • видеоконтент,
  • SEO,
  • продакшен,
  • product-led-growth,
  • команда воронки с платным трафиком,
  • аналитика,
  • команда активации.

Поговорите с руководителями других команд:

  • Support Success,
  • продажами,
  • продуктом,
  • разработкой.

Разберитесь с их структурой и чем они занимаются. Узнайте, с какими командами взаимодействует маркетинг и в каких процессах.

Постройте карту со структурой вашей команды и схемой ее взаимодействия с другими командами. Например, так выглядит одна из версий Гришиной схемы:

команда маркетинга в Carrot quest
Фрагмент карты со схемой команды маркетинга и ее взаимодействия с другими командами в Carrot quest

Разобравшись в текущей структуре команды, я разбил все процессы по воронкам и распределил ответственных за каждую из них. Там же я отмечал, какие есть узкие места, что можно улучшить, где мы выступаем заказчиками, а где — исполнителями.

Гриша Орлов
Гриша Орлов
руководитель команды маркетинга в Carrot quest

У команд может быть 2 вида взаимодействия:

  • Подрядчик — когда команда выступает в роли исполнителя. Например, если продукту нужны видео или статья, маркетинг выступает как контент-студия.
  • Заказчик — когда команда дает задачу. Например, маркетинг обнаружил, что клиентам не хватает какой-то фичи, и «заказывает» ее у продукта или разработки.

Поймите, чего в том или ином взаимодействии команды ждут от вас как от руководителя, где и какое участие вы должны принимать.

Разберитесь, как выстроен процесс по взаимодействию команд и чего в нем не хватает.

Мы создали процесс по взаимодействию внутри нашей команды, с другими командами и итеративно улучшаем его. Например, у нас с командой продаж есть совместный канал в Slack, куда сейлзы пишут гипотезы и задачи по изменению материалов для продаж.

Гриша Орлов
Гриша Орлов
руководитель команды маркетинга в Carrot quest

2. Закройте несколько сделок: совет для компаний, где есть команда продаж

Чтобы лучше понять путь, цели и задачи клиента, попробуйте продать продукт нескольким людям. Например, друзьям или знакомым, чьи задачи продукт может решить. Если таковых не найдется, поищите в тематических сообществах и каналах.

Первое время можно брать на звонки с потенциальными клиентами специалистов из компании: из команды продукта, разработки. Они помогут отвечать на сложные вопросы клиентов, в которых вы еще не ориентируетесь.

Чтобы понять, как лучше продавать, Гриша сначала участвовал в наших ролевках. На них ребята из sales-команды практикуются в продажах или, наоборот, выступают в роли клиента из определенной сферы бизнеса. Практиковаться на ролевках или просто послушать их приходят ребята из других команд. По итогу ролевки ее оценивают участники, ответственный за обучение и все зрители:

  • что было хорошо;
  • что плохо;
  • что можно улучшить.

После того как вы сами попробуете продать несколько раз, вам станет понятно, как выстраивать коммуникацию с пользователями.

Читайте также:

Подружили маркетинг и продажи и увеличили выручку в 2 раза — опыт команды Carrot quest

3. Опишите воронку продаж и разберитесь в аналитике

Самостоятельно постройте воронку в том виде, как она сейчас работает и как она должна работать. Обсудите второй вариант с руководителями заинтересованных команд, дополните и поправьте вместе необходимые элементы. Договоритесь, какие метрики будете считать для воронки.

Так выглядит фрагмент воронки с путем пользователя, которую собрал Гриша. Изначально она состояла из 5 шагов, но после обсуждения с руководителями других команд, воронка расширилась и изменилась:

воронка пути пользователя Carrot quest
Фрагмент воронки с путем пользователя Carrot quest

Разберитесь, как устроена аналитика в компании, где какие данные находятся, и дополните воронку цифрами: посмотрите показатели по текущей воронке и определитесь, к каким показателям вы хотите стремиться. Узнайте, что означает каждая сущность в данных и договоритесь, как считать каждую метрику.

В рекламных кабинетах мы смотрим поток пользователей и данные по расходам. В Carrot quest мы отслеживаем кастомные данные и пользовательские пути. События передаем в Google Analytics и Яндекс.Метрику. Данные из форм через Carrot quest с помощью интеграции передаются в AmoCRM, где команда продаж ведет сделки. Все данные склеиваются в Rick.ai.

Дальше любую сделку можно разобрать:
— в Carrot quest посмотреть все сессии и посещенные страницы блога;
— в AmoCRM — статусы сделки, звонки и демо.

Гриша Орлов
Гриша Орлов
руководитель команды маркетинга в Carrot quest

Мы можем рассказать, как Carrot quest поможет вам:
— коммуницировать с пользователями,
— отслеживать данные,
— быстрее запускать эксперименты.

Договоритесь, что означают все термины в вашей воронке. Например, у нас сейчас:

  • регистрации — все заполнения форм регистрации и прохождения первого экрана в сервисе;
  • лиды — все заполненные формы контактов за вычетом форм подписки на email-рассылку;
  • MQL — все лиды, у которых есть сайт, минус дубли и регистрации операторов.

Это упражнение кажется очень простым, но попробуйте повторить его в вашей компании. В среднем, под лидами обычно понимают 5–6 разных терминов.

Читайте также:

Воронка продаж: как поместить клиента в центр коммуникации и кратно увеличить прибыль

4. Проведите технические тесты с командами

Еще один важный этап, который Гриша всегда проходит в начале работы с командами, — технические тесты. Представьте, что вы делаете, когда садитесь в машину, на которой еще никогда не ездили. Сначала вы проверяете на дороге, как реагируют педали газа, тормоза, передачи и насколько тяжело крутится руль.

Теперь представьте, что вы сначала разгонитесь, а потом узнаете, что руль слишком тяжелый для вас. Мягко говоря, ситуация не лучшая.

Сначала со всеми командами, за которые отвечаю, я люблю запускать очень короткие тесты. Например, в Carrot quest мы:

— запустили тестовые рекламные объявления (читай «слили») в VK за 100–200 ₽, чтобы проверить, что у нас передаются данные с лендинга в рекламный кабинет;

— с командой роста за неделю собрали лендинг и настроили чат-бота без кода;

— с продуктовой командой приоритезировали гипотезы, взяли самую простую из них и протестировали.

Гриша Орлов
Гриша Орлов
руководитель команды маркетинга в Carrot quest

Это поможет руководителю быстрее узнать:

  • что не работает,
  • где барьеры в процессах,
  • с какой скоростью может работать команда.

Вы можете сами быстро протестировать гипотезы через чат-боты и поп-апы Carrot quest. Все инструменты сервиса будут доступны бесплатно в течение 7 дней после регистрации.

Для примера можете посмотреть, как Storyland тестировали с помощью Carrot quest, стоит ли внедрять фичу в их сервис.

Ждите продолжения, скоро мы расскажем и про другие советы от Гриши 😉

Рекомендованные статьи: