11 секретов поведения клиентов B2B

Знание — сила. Чем лучше вы понимаете своих клиентов и принципы их поведения, тем лучше будет работать ваша автоматизация маркетинга. 

Известный спикер и специалист по маркетингу Джейми Тернер рассказал, что характерно для B2B-клиентов, а мы перевели его статью для вас.

Введение

Скорее всего, вы не используете по максимуму весь потенциал автоматизации маркетинга, как и многие другие B2B-маркетологи.

Если хотите это исправить, сконцентрируйтесь на своих клиентах и перспективах развития. На первом месте должны быть особенности мышления и поведения ваших клиентов, а не сложность сценариев. 

Мы собрали для вас 11 секретов поведения клиентов в B2B, понимание которых значительно повлияет на успех ваших кампаний.

Секрет № 1: Ваши клиенты проходят 6 этапов, прежде чем совершить покупку

Роберт Дж. Лавидж и Гэри А. Штейнер разработали «Модель иерархии эффектов» — классическую модель процесса покупки. 

На когнитивной стадии пользователь начинает с осознания потребности, затем переходит к знакомству с альтернативами. 

На эмоциональной стадии он переходит от симпатии к продукту к предпочтению его среди других.

Далее, на этапе действий он формирует окончательное решение о продукте и в итоге готов совершить покупку. 

Что с этим делать?

Пересмотрите свою воронку продаж и убедитесь, что она охватывает все указанные выше этапы. Как только вы начнете прицельно работать с каждым этапом модели, конверсия в покупку на последнем из них возрастёт.

Раскроем больше секретов в рассылке?

Спасибо! Отправили вам письмо счастья ✨

Вам подарок — бесплатный аудит вашего сайта. Подскажем, как собирать больше лидов без увеличения рекламного бюджета.

Заказать консультацию

Секрет № 2: вторая B в B2B на самом деле C

Не утихают споры о том, чем же на самом деле отличается маркетинг B2B от маркетинга B2C. Отличия есть, но важно помнить, что решение в любом случае принимает человек: неважно, дома или в офисе. Он проходит один и тот же путь до покупки, независимо от того, покупает он офисную мебель или жвачку.

Что с этим делать?

Перед запуском рекламной кампании вспомните, что вы разговариваете не с безличной компанией, а с живым человеком. Представьте, что вы встретились с потенциальным клиентом в кофейне, и вам нужно убедить его купить ваш продукт или услугу. Если вы сможете разглядеть человека за нуждами его бизнеса, вы лучше справитесь со скрытым C, которое всегда присутствует в B2B.

Секрет № 3: люди покупают по личным причинам, а затем объясняют эти причины логикой

Как бы нам ни хотелось верить в то, что люди — разумные и последовательные существа, правда в том, что большинство решений мы принимаем под влиянием эмоций. 

Чтобы убедиться в этом, просто взгляните на владельца часов Rolex за $10.000. Он купил их, потому что эти часы показывают время лучше, чем Swatch за $50? Нет, он купил Rolex ради того ощущения, которое дарят эти часы, а затем оправдал эту покупку словами о качестве и долговечности этих часов.

Что с этим делать?

Убедитесь, что каждая ваша кампания воздействует не только на логику, но и на эмоции. Если вы сосредоточены только на рациональных преимуществах вашего продукта или услуги, вы упускаете возможность построить более глубокие отношения со своими потенциальными клиентами, сформировав эмоциональную связь с ними.

Секрет № 4: люди подсознательно предпочитают одни бренды другим

Несколько лет назад Бэйлорский университет в США провел слепую дегустацию Coca-Cola и Pepsi. По результатам выяснилось, что мало кто различает вкус этих напитков. Интересно, что Coca-Cola со значительным отрывом победила в открытой дегустации, когда пользователи знали, напиток какого бренда пробуют.

Победа этой марки обусловлена положительными образами, которые люди ассоциируют с брендом Coca-Cola. Люди, которые предпочли эту газировку в открытом исследовании, подвержены влиянию положительных воспоминаний о продукте и образов, связанных с этим брендом.

Что с этим делать?

Какие эмоциональные мотивы подталкивают ваших клиентов к покупке? Иными словами, подумайте, есть ли негласные причины, по которым люди предпочитают ваш бренд, и как вы можете включить их в свою кампанию по автоматизации маркетинга.

Секрет № 5: организация продаж B2B намного сложнее, чем организация продаж B2C

В B2C-продажах бренд и конкретный покупатель связаны напрямую, но в B2B связь между брендом и бизнесом-клиентом значительно сложнее.

В рамках этого процесса приходится иметь дело со следующими людьми:

• инициаторы: инициируют запрос на покупку вашего продукта;
• пользователи: будут использовать ваш продукт или услугу;
• инфлюенсеры: влияют на принятие решения;
• лицо, принимающее решение: за ним последнее слово;
• специалисты, которые согласовывают сделку на разных этапах;
• закупщики: утверждают поставщиков товара или услуги для бизнеса;
• те, кто помешают вам связаться с нужными людьми и заключить сделку.

Скорее всего, вы не столкнётесь с каждым из них в рамках одной сделки, но этот список даёт понимание, насколько сложнее устроены продажи B2B.

Что с этим делать?

Взгляните на список ещё раз и подумайте, кто из этих людей неизменно участвует в вашей цепочке продаж. Как можно оптимизировать маркетинговую кампанию, чтобы сделать процесс взаимодействия проще и безболезненнее?

Секрет № 6: большинство ваших клиентов — визуалы

Большинству ваших клиентов удобнее воспринимать информацию визуально: если для обработки текста потребуется 60 секунд, визуальные материалы донесут ее всего за 1/10 секунды. Это особенно актуально в наши дни, когда у всех вечно не хватает времени.

Соответственно, чем более наглядным будет ваш контент, тем выше конверсия в покупку. 

Что с этим делать?

Проанализируйте, сопровождают ли ваш текст визуальные элементы (инфографика, иллюстрации, GIF). Чем нагляднее будет ваш контент, тем эффективнее сработает кампания.

Секрет № 7: цвета имеют значение и влияют на конверсию

Разные люди по-разному воспринимают цвета, но некоторые закономерности универсальны. Например, тёплые цвета визуально кажутся расположенными ближе, чем холодные. На подсознательном уровне более близкие предметы воспринимаются как угроза, в то время как отдаленные кажутся более безопасными.

Вот почему многие крупные бренды (например, Facebook) используют более холодные цвета на своих логотипах. Конечно, красные логотипы встречаются довольно часто (к примеру, Coca-Cola), но исследования показывают, что большинство компаний используют холодные цвета, которые оказывают успокаивающее воздействие на людей.

Что с этим делать?

Когда вы в последний раз анализировали цвета, которые используете в своих кампаниях? Некоторые элементы вроде логотипа изменить невозможно, но изменение палитры посадочных страниц или оформления сайта могут ощутимо повлиять на конверсию.

Секрет № 8: клиентов можно разделить на четыре категории

Каждый из ваших клиентов имеет уникальные желания и потребности, но в целом их можно разделить на четыре категории.

1. Клиенты, ориентированные на цену: для них цена — это главное. По правде говоря, это самая сложная категория клиентов.
2. Клиенты, ориентированные на решение задач: для них важна низкая цена, но они более открыты к персональным предложениям, например, о сниженной общей сумме или дополнительных опциях.
3. Стратегически ценные клиенты: нацелены на постоянное сотрудничество, стратегию win-win.
4. Эталонные клиенты: стремятся получить максимальное качество продукта или услуги, готовы щедро за это заплатить.

Что с этим делать?

Проанализируйте всех свои клиентов и определите, с какой группой вы бы хотели взаимодействовать больше всего. Используйте инструменты автоматизации маркетинга, сосредоточившись на интересах этой группы.

Секрет № 9: перед запуском кампании ответьте на 9 вопросов

Чем больше вы знаете о своих потенциальных клиентах, тем эффективнее сработает ваша кампания. Перед следующим запуском ответьте себе на следующие вопросы.

1. Кто покупает наш продукт (услугу)?
2. Кто принимает решение о покупке?
3. Как происходит процесс принятия решения?
4. Что на самом деле покупает клиент (какими скрытыми мотивами руководствуется)?
5. Почему потенциальный клиент может обратиться к вашему конкуренту?
6. Из каких каналов потенциальные клиенты получают о вас информацию (емейл-рассылка, органический поиск, сарафанное радио и т. д.)?
7. Как ваши потенциальные и действующие клиенты воспринимают ваш продукт?
8. Какие сторонние факторы влияют на принятие решения о покупке?
9. Как личные или демографические факторы влияют на принятие решения?

Секрет № 10: люди запоминают предметы по тройкам

Забавный факт про человеческий мозг: ему намного легче обрабатывать информацию, разбитую на группы по три. Безусловно, это не непреложная истина, но посмотрите, какую силу имеет ваш контент, если его можно разбить на 3 составляющих. Эта закономерность встречается в религиозных текстах, речах политиков и в самых популярных рекламных лозунгах:

• Просто сделай это (Just Do It)
• Пальчики оближешь (Finger Lickin’ Good)
• Бриллианты навсегда (Diamonds Are Forever)
• Мне это нравится (I’m Lovin’ It)

Что с этим делать?

Как вы формулируете основную идею в своей маркетинговой кампании? Используете ли вы «правило трёх»? Если нет, попробуйте адаптировать ваш слоган и измерить изменение конверсии. 

Секрет № 11: взгляд клиента притягивают определённые слова

Некоторые слова притягивают внимание как магниты. Вот список этих слов:

• вы;
• сэкономьте;
• здоровье;
• результаты;
• любовь;
• открытие;
• доказано;
• безопасность.

Что с этим делать?

Какие из перечисленных выше слов органично впишутся в ваш контент (заголовки, слоганы, темы письма)? Используйте их, чтобы повысить эффективность вашей маркетинговой кампании.

Как применить эти рекомендации?

Одно дело — усвоить эти секреты, и совсем другое — применить их в своей работе. 

Не пытайтесь применить все сразу: выберите 3 ключевых секрета и примените их в своей следующей маркетинговой кампании. 

Затем проанализируйте результаты и настройте следующие кампании на основе того, что вы узнали. В конце концов, вы обнаружите, что ваши кампании со временем становятся все лучше и лучше.