Спасибо, что подписались на получение нашего контента.
Постараемся причинить пользу.

4 техники лидскоринга, которые вы можете использовать в автоматизации маркетинга

Когда посетитель заходит в обычный магазин, продавец легко может определить по его поведению интерес и готовность к покупке (причём с большей вероятностью может подсказать именно тот товар, который клиент захочет купить). То же самое можно делать в онлайне, ведь для этого есть лидскоринг.

Лидскоринг (от lead scoring, т.е. оценка пользователей) поможет оценить степень вовлеченности и осведомленности каждого пользователя и подобрать персональный подход, чтобы довести их до покупки. Поэтому каждое действие пользователя, которое доказывает его интерес к продукту, должно оцениваться большим количеством баллов.

Например, пользователь заходит на сайт продажи велосипедов и ничего о них не знает. Мы можем увидеть, что у него низкий балл, и предложить почитать наш обзор и сравнение велосипедов. Чем дальше он будет продвигаться по воронке, тем больше баллов заработает, и мы будем понимать, что конкретно его интересует, и сможем делать более конкретные предложения (например, предложим ему горный велосипед с хардтейл подвеской и 26-дюймовыми колёсами).

image03

 

А когда он купит велосипед, мы предложим ему велосипедный шлем, используя тот же подход. Всё это на основе его общего балла и действий на сайте.

popup

 

Если ваш бизнес продаёт продукты и услуги высокой ценности, особенно где между начальным интересом клиента и решением о покупке проходит много времени, обратите внимание на лидскоринг. Возможно, он будет невероятно полезен для вас. Инструмент помогает разделять аудиторию на сегменты и доставлять им самую актуальную информацию (а не посылать старым добрым пользователям информацию для новичков).

user_score

 

Не все собранные лиды одинаково заинтересованы и точно не все из них готовы к покупке. В своём исследовании MarketingSherpa показали, что в момент добавления лида в базу только 27% лидов достигли точки, когда они готовы к покупке. Остальные 73% еще не приняли решения о покупке и должны дальше “подогреваться”.

Холодным лидам нужно уделять еще больше внимания и ни в коем случае не торопить к покупке (как это обычно происходит с горячими лидами). Иначе они уйдут. Если вы до сих пор не работаете с этим сегментом, то вы теряете около 70% потенциальных клиентов.

По этой причине лидскоринг традиционно играет важную роль для B2B продуктов, где отдел маркетинга генерирует лидов, при необходимости подогревает их, а затем направляет наиболее готовых к покупке в отдел продаж, где с ними свяжутся и помогут купить. Это также подходит для потребительских продуктов например, бронирование отпуска, покупки авто или сервисов финансовых услуг. Попробуйте использовать лидскоринг и в своём бизнесе, если вы ведете пользователей к покупке (что мы вам очень советуем делать).

image02

 

Вне зависимости от того, в какой сфере вы работаете, автоматизация маркетинга даёт новые возможности для лидскоринга. Вы можете только начать вводить эту систему или уже совершенствовать её. Чтобы угодить всем, мы расскажем о 4 техниках лидскоринга: от базовых до более продвинутых.

Пока мы перечисляем возможности, которые вы можете использовать, держите в уме, что по мере того, как ваши пользователи взаимодействуют с сайтом или вашими рассылками, есть два жизненно важных способа, с помощью которых вы можете узнавать больше о предпочтениях ваших подписчиков. Вы можете спросить напрямую в форме на сайте, емейле или по телефону или использовать более продвинутые возможности и определить всё автоматически, на основе действий, которые они совершают. Автоматизация маркетинга помогает сделать и то, и другое, но наблюдение может быть более точным и давать больше ответов, чем прямые вопросы, поэтому повторяйте как мантру: “смотри, не спрашивай!”

А теперь давайте рассмотрим 4 техники лидскоринга.

 

Техника 1. Увеличивайте балл пользователя на основе его действий

Потенциальный клиент показывает высокий уровень интереса, когда совершает несколько действий. Например, скачивает разные лидмагниты и обучающие материалы, кликает по кнопкам или ссылкам в письмах, обращается в поддержку и др.

Так как в Carrot Quest вы можете фиксировать любые действия клиента на сайте, присвоить им определённое количество баллов не составит труда.

score

 

Одни действия пользователя говорят о его намерении купить, а другие — нет. Поэтому их стоит оценивать по-разному и давать больше баллов тем пользователям, которые совершают целевые действия.

Тогда, если кто-то скачивает контент, предназначенный для самой верхушки воронки (например, лид-магнит), им можно дать +10 баллов. Если кто-то скачивает более специфичный ресурс о вас, например, инструкцию для пользователей или прайс, они могут заработать +30 баллов.

Система лидскоринга может выглядеть приблизительно так:

  • +1 балл — посетил сайт;
  • +5 баллов — прочитал емейл-рассылку;
  • +10 баллов — загрузил бесплатный гайд/мануал;
  • +20 баллов — завершил пробный период;
  • +30 баллов — посмотрел возможности платящих пользователей;
  • +40 баллов — посмотрел форму оплаты.

positive_score

 

Техника 2. Снижайте балл пользователя на основе проявленного интереса

Хотя лидскоринг обычно включает в себя увеличение балла пользователя, также может быть полезно уменьшать его, когда лид перестаёт регулярно взаимодействовать с вашим контентом. Обычно это означает, что их интерес охладел. Поэтому если пользователь отписался от вашей рассылки, вы можете снизить его балл на 10 пунктов. Конечно, если они снова начнут вовлекаться в дальнейшие итерации, их балл снова должен начать расти.

negative_score

 

Техника 3. Добавляйте баллов пользователю на основе раскрытых предпочтений

Помните, что вы собираете баллы для того, чтобы выделить определённый сегмент аудитории. Либо самых горячих, которых можно вести к покупке, либо наоборот, холодных, которые требуют еще больше вашего внимания, обучения и полезных материалов. Ваша сегментация станет сильнее, если вместе с баллами вы будете использовать свойства и события клиентов, которые можно отслеживать с помощью Carrot Quest.

Давайте подробно рассмотрим пример, когда вы решили написать информационное письмо о вашем товаре для новых пользователей, которые еще не успели совершить покупку, но проявили интерес к вашему сайту. Еще раз по пунктам:

  • информационное письмо о вашем товаре (так как мы будем отправлять это на почту, давайте выберем только тех пользователей, чей адрес мы знаем, то есть Email определено);
  • для новых пользователей (Дата последнего совершения события Начал сессию меньше 30 дней назад);
  • которые еще не успели совершить покупку (Оформил заказ не определено, то есть это событие не происходило);
  • но проявили интерес к вашему сайту (Набрали больше 20 баллов)

Вот так сегментация выглядит в Carrot Quest (это комбо знаний о пользователе и его накопленного балла):

automessage

 

Иногда вы не можете сделать каких-то выводов об интересе пользователя только на основе взаимодействия с сайтом (например, на одностраничных сайтах, где пользователю “негде развернуться”). Тогда просто спросите клиентов напрямую. Для этой цели часто используют формы на сайте или больше взаимодействовать с пользователем в чате.

 

Техника 4. Оценка пользователя на основе платежеспособности профиля

Предыдущие техники, в которых мы узнаём об уровне интереса или намерения купить, основываются на взаимодействиях пользователя с вашим сайтом. Но это ничего не скажет нам о платежеспособности пользователя и не позволит отделить интерес от денег, которые он может принести.

Чтобы создать раздельную оценку клиентов, часто используют буквенную шкалу, а интерес по-прежнему измеряется в баллах. Тогда уровень А будет соответствовать максимальной платежеспособности и готовности к покупке. Например, у сервисов для маркетологов директор или менеджер по маркетингу будет иметь больше влияния и скорее смогут внедрить ваш продукт, чем практикант. Уровню E может соответствовать студент, который использует ваши бесплатные ресурсы для учёбы, но у него нет денег на платную подписку. Если вы  работаете в B2B, вы можете оценить уровень платежеспособности вручную или на основе анкет, которые заполняют пользователи на сайте (например, по должности и размеру компании). Сочетая оценку пользователя с баллом, вы можете расставить приоритеты для обработки лидов в отделе продаж.

Например:

  • А1 — Высокий уровень платежеспособности, высокий интерес;
  • Е2 — Низкий уровень платежеспособности, высокий интерес;
  • А4 — Высокий уровень платежеспособности, низкий интерес.

В этом случае клиенты категории А1 могут быть направлены для звонка в отдел продаж, а А4 могут подогреваться емейлами, но не стоит передавать их в отдел продаж, если они больше не взаимодействуют с вашим продуктом.

 

Пример использования лидскоринга. Интерактивный контент-маркетинг

Последняя техника наиболее инновационная из всех, которые мы рассматривали. Это часть того, что Скотт Бринкер назвал “четвёртой волной контент-маркетинга”. Если вы предлагаете клиентам скачать предложение в виде простого PDF, вы узнаете только то, что они скачали PDF и ничего больше.

Направляя триггерные сообщения пользователям, вы можете увидеть, кому и когда было доставлено сообщение, прочитал ли его пользователь и что ответил. Вы можете посмотреть статистику по автосообщению, чтобы понять, насколько эффективно оно работает. Кстати, мы готовим обновлённую статитику автосообщений, о которой расскажем чуть позже. Следите за новостями.

Зная, на каком этапе находится ваш пользователь и насколько он далёк от покупки вы можете рекомендовать действия, которые помогут ему продвинуться на следующий уровень. Тем самым вы покажете ценность своего продукта, заслужите признательность пользователей и получите более квалифицированных клиентов.

 

В заключение

Мы рассказали о 4 техниках лидскоринга. Хотя вы можете разработать свои подходы, это базовые техники и, скорее всего, вы так или иначе будете их задействовать. Экспериментируйте с количеством баллов, которые вы назначаете за действия пользователей и пороговыми значениями, после которых будут отправляться триггерные сообщения. Но постарайтесь выявить все важные события на сайте, которые будут говорить об интересе клиента (иногда переход по страницам тоже показывает интерес).

 

С удовольствием, Carrot Quest, сервис, который автоматически собирает информацию о каждом посетителе вашего сайта и помогает вести его к покупке, как вручную, так и автоматически.

 

Вам могут понравиться эти статьи:

Подключите Carrot quest

Первые 14 дней бесплатно

Присоединяйтесь к нам в соцсетях и мессенджерах

Тут рассказываем кейсы, новости и хаки, которые не попадают в блог