Юнит-экономика: как измерить прибыльность бизнеса с помощью единственной модели для расчета

Время чтения: 13.12.2021
Юнит-экономика: как измерить прибыльность бизнеса с помощью единственной модели для расчета

Предстоящий расчет юнит-экономики вызывает тревогу и головную боль у всех, кому необходимо пуститься в мир сложных формул. Все потому, что существует множество противоречивых моделей для расчета и неверных утверждений. На самом деле, все не так плохо, главное запомнить три ключевые момента:

  • вам не обойтись без когортного анализа;
  • юнит — это ваш клиент;
  • существует единственно верная формула расчета: CAC / LTV.

Мы пообщались с Дмитрием Сергеевым, CEO Carrot quest, Ксенией Максимовой, Marketing Lead в Rick.Ai, Ильей Красинским, CEO в Rick.ai и автором курса Heroes.camp, а также Аленой Мухиной, аналитиком команды Carrot quest. Ребята поделились с нами инсайтами о том, как правильно делать расчеты, каких ошибок стоит избегать, а также что делать с полученными цифрами.

Что такое юнит-экономика

Юнит-экономика — инструмент, который позволяет оценить прибыльность бизнеса, найти «узкие» места и точки роста. Юнит-экономика показывает, сколько вы зарабатываете с одного юнита.

Юнит — это единица, которую мы хотим тиражировать. За юнит всегда нужно принимать пользователя.

Иногда за юнит берут сам продукт. Но даже в сфере продажи товаров это заведомо неправильная позиция. В конечном счете, вся экономика бизнеса сводится к клиентам и тому, как часто они покупают, какой у них средний чек и как долго они с вами остаются.

В расчете юнит-экономики вам нужно определить отношение прибыли, которую клиент принесет за все время, к стоимости привлечения этого клиента.

Илья Красинский, CEO, в Rick.ai и Heroes.camp:

«Еще лет 10-15 назад юнит-экономику считали по продуктам, а не пользователям. И до сих пор так считают заводы, потому что у них нет доступа к пользователям. Проблема таких расчетов в том, что многие метрики, например, проходимость пользователей, недоступны. Завод обуви не знает, что у меня 45-й размер ноги, и за последние десять лет он никак не менялся. Им сложнее сделать повторную продажу, потому что они не понимают, как происходит первая, не разбираются в вопросах конверсии и воронке продаж. Соответственно, у них меньше рычагов влияния на свою юнит-экономику.

Когда мы делаем расчет по пользователям, многие вещи становится сильно проще делать, потому что, на самом деле, мы управляем поведением. Мы не столько продаем товар, сколько работаем с поведением человека. Это понимают бренды, которые продают сами. Например, Nike — на сайте бренда есть возможность зарегистрировать пользователя, провести через первую сессию, сделать повторные продажи.

Зачем считать юнит-экономику

Когда вы знаете, сколько приносит один юнит и какие расходы при этом несет компания, вы можете рассчитать, какую прибыль получите с потока юнитов. По результатам расчетов вы принимаете управленческие решения:

  • Стоит ли запускать бизнес. Компания собирается запустить новый продукт и хочет понять, будет ли он приносить прибыль. Юнит-экономика помогает оценить его прибыльность еще на этапе идеи.
  • Стоит ли масштабировать бизнес. Юнит-экономика позволяет проанализировать перспективы развития компании. Если расчеты положительные, вы можете расширяться, чтобы зарабатывать больше. Если отрицательные — есть проблемные места, которые нужно доработать перед масштабированием, чтобы избежать убытков.
  • Сколько клиентов или продаж нужно, чтобы выйти в прибыль. С помощью юнит-экономики вы раскладываете экономику бизнеса на отдельные компоненты — конкретные доходы и расходы. По результатам расчетов понимаете, что оказывает влияние на прибыль, и можете принимать обоснованные управленческие решения.
  • Сколько можно потратить на привлечение клиента. Вы знаете, какой доход получаете с клиента или продукта, и планируете рекламный бюджет так, чтобы выйти в прибыль.

Дмитрий Сергеев, CEO Carrot quest:

«У нас есть growth команда, которая занимается системным тестированием гипотез. У нее есть целевые метрики, сколько может стоить лид на демо. Предположим, он стоит 10 тысяч рублей, и нужно попасть в эту метрику. Когда команда запускает какие-то гипотезы, она смотрит, получается привести лида на демо за такую цену или нет. Если получается — все круто, рекламную кампанию масштабируют. Если нет — останавливают. Если результаты средние, смотрят, что можно улучшить — конверсию на лендинге, стоимость за тысячу показов или другие метрики рекламного канала».

Когда считать юнит-экономику

Юнит-экономику считают до и после запуска бизнеса.

Расчеты до запуска помогают определить, будет ли бизнес приносить прибыль. Если на привлечение одного клиента потребуется больше денег, чем он принесет бизнесу, юнит-экономика покажет это. Вы сможете заранее обнаружить «узкие» места и доработать их.

Расчеты после запуска помогают понять, зарабатывает бизнес на клиентах или нет, а также найти точки роста и определить цели на ближайшие месяцы. Предположим, у вас есть приложение с платной подпиской, которое функционирует и приносит прибыль, но вы хотите улучшить показатели. С помощью юнит-экономики вы анализируете воронку привлечения, смотрите конверсию на каждом этапе, находите проблемные места и ищите способы, как их улучшить.

Ксения Максимова, Marketing Lead в Rick.ai:

«У компании есть цель по росту выручки, и нужно понять, за счет чего можно ее достичь. Мы смотрим на текущие метрики в нашей юнит экономике и после прорабатываем разные сценарии — что будет, если:

  • поднимем конверсию в лида;
  • увеличим средний чек;
  • повысим долю целевых лидов и увеличим средний чек.
  • Находим для себя самую оптимальную конфигурацию, чтобы при этом не скакнули расходы. Так мы понимаем, что для достижения цели по выручке нужно протестировать гипотезы в конкретных направлениях и знаем, до каких показателей нужно оптимизировать метрики в этих направлениях. В результате мы понимаем, на чем фокусироваться в ближайшие 2-3 месяца».

    Ксения Максимова, Marketing Lead в Rick.ai: на что CMO обратить внимание, когда снижается ROMI кампаний

    Как считать юнит-экономику

    Юнит-экономика — это фреймворк, который помогает понять, сколько мы потратили на пользователя, и сколько денег он нам принес. Ключевой момент в том, чтобы рассчитать показатели за определенный период: расходы и доходы должны приходиться на одну и ту же когорту пользователей.

    Алена Мухина, аналитик Carrot quest:

    «Основная ошибка при расчете юнит-экономики в том, что многие не применяют когортный анализ. Нельзя брать текущие затраты и брать доход, который мы получили с пользователей, которых мы привлекли в прошлом периоде: мы привлекли в сентябре, а смотрим на платящих октября, которые на самом деле никак не стыкуются».

    Процесс расчета юнит-экономики можно разделить на четыре этапа:

    • определяем когорту пользователей, для которой будем делать расчет;
    • считаем затраты на привлечение этой когорты и делим их на количество пользователей в когорте;
    • считаем прибыль с привлечения этой когорты и делим ее на количество пользователей в когорте;
    • сравниваем показатели прибыли и затрат.

    Алена Мухина, аналитик Carrot quest:

    «Вторую ошибку обычно совершают, когда берут формулы для расчета, сколько денег нам принес пользователь. Тут начинается мракобесие. В идеальном расчете юнит-экономики мы должны рассчитать CAC (стоимость привлечения клиента) и LTV (пожизненная ценность клиента) и сравнить эти показатели.

    Но часто так бывает, что компаниям сложно рассчитать LTV, у них просто недостаточно данных для этого, поэтому многие берут для расчета ARPU (средний доход на пользователя) или ARPPU (средний доход на платящего пользователя). Так тоже можно делать, но всегда стоит помнить, что ваши данные не до конца верны».

    Расчет юнит-экономики с помощью CAC и LTV, если у вас достаточно данных, и вам нужны максимально точные цифры

    Расчет с помощью CAC и LTV требует больше данных для расчета. Обычно сложность возникает с расчетом суммы, которую приносит платящий пользователь за все время работы с ним (LTV). Но именно эти формулы могут гарантировать, что цифры, которые вы получите в итоге будут максимально отражать реальное положение вещей.

    Расчет происходит в четыре этапа:

    Шаг — 1. Считаем стоимость привлечения клиента (CAC)

    CAC (Customer acquisition cost) — стоимость привлечения клиента. Формула помогает оценить, как работают разные каналы привлечения: сколько каждый из них приносит клиентов и по какой цене.

    Для расчета стоимости привлечения клиента (CAC) по базовой формуле, необходимо разделить сумму маркетинговых расходов компании за период на количество клиентов, которых удалось привлечь за этот же период.

    CAC = маркетинговые расходы / количество клиентов

    Чтобы посчитать CAC для юнит-экономики, нужно учесть все расходы на привлечение конкретной когорты пользователей. В расходах учитываем маркетинговые затраты на привлечение.

    Пример: мы запустили рекламу в Facebook. За сентябрь когортно мы получили 10 000 новых пользователей и потратили 20 000 на привлечение.

    • Из этой когорты зарегистрировались в сервисе 100 человек, а после триала оплатили заказ 10.
    • Cost per user = 20 000 / 10 000 = 2 рубля — стоимость привлечения одного пользователя.
    • Cost per lead = 20 000 / 100 = 200 рублей — стоимость целевого лида.
    • Customer acquisition cost (Cost per paid user) = 20 000 / 10 = 2 000 рублей — стоимость привлечения платящего клиента.

    Алена Мухина, аналитик Carrot quest:

    «Важно считать затраты именно на платящего пользователя: мы можем радоваться, что у нас стоимость привлечения пользователя низкая, но привлечение платящего стоило нам 2000 рублей. Подписка на сервис стоит 500 рублей в месяц, и пользователь проживет с нами 2 месяца, т. е. принесет в доходе 1000, получается, что канал работает в большой минус».

    Шаг — 2. Считаем прибыль, которую приносит клиент за все время (LTV)

    LTV (Lifetime value) — прибыль, которую приносит пользователь за все время работы с ним. Ключевой момент в расчете LTV — учитывать прибыль (разница между выручкой и всеми затратами, напрямую связанными с продуктом или услугой), а не доход.

    LTV = (AVp – VC * AVp) * RPR * Lifetime

    Пример: у вас интернет-магазин электроники. Вы знаете, что ваши постоянные покупатели совершают покупки трижды в год, средний чек составляет 10 000 рублей, а переменные затраты составляют 20%.

    • Средний показатель Lifetime (на протяжении какого времени клиент пользуется вашими услугами) — 5 лет.
    • LTV = (10 000 — 20%* 10 000) * 3 * 5 = 120 000 рублей — прибыль, которую принесет пользователь за все время.

    Формула носит прогностический характер, ее используют, чтобы наметить ориентиры, потому что вы не сможете быть уверены, что клиент будет совершать покупки в течение 5 лет или его средний чек не изменится.

    Шаг — 3. Сравниваем показатели CAC и LTV

    Стоимость привлечения клиента связана с его пожизненной стоимостью (LTV). Важно знать отношение того, сколько вы получаете от одного клиента, к тому, сколько вы тратите на его привлечение.

    После того, как вычислили CAC и LTV, определите отношение двух показателей друг к другу. Обе метрики нужно считать регулярно и обязательно за один и тот же период.

    Отношение LTV: CACЧто это значит?
    1:1Пора срочно что-то менять, такая модель нежизнеспособна
    2:1Вы получаете очень мало прибыли, нужно корректировать стратегию
    3:1Неплохо, срочных мер не требуется, но ещё есть, к чему стремиться
    4:1Вы восхитительны! Можете расширять команду, масштабировать бизнес, тестировать новые идеи

    Шаг — 4. Прописываем сценарии по улучшению проблемных зон

    На этом этапе мы раскладываем полученные цифры, анализируем их и смотрим, какие показатели мы можем изменить: повысить конверсию в покупку, увеличить средний чек или увеличить трафик на сайт. Подробнее обо всех вариантах расскажем чуть дальше.

    Расчет юнит-экономики с помощью ARPPU и ARPU, если у вас недостаточно данных для расчета по LTV, и вы хотите нащупать почву и определить проблемные места

    Если вы делаете расчет впервые или вам сложно рассчитать, как долго клиент остается с вами, можно воспользоваться метриками ARPU и ARPPU:

    • Average revenue per paid user (ARPPU) — средний доход на одного платящего пользователя. Метрика показывает, сколько вы зарабатываете на одном клиенте без учета расходов на маркетинг.
    • Average revenue per user (ARPU) — средний доход, который вы получаете от пользователя. Метрика позволяет измерить, сколько вы зарабатываете на одном пользователе сайта.
    • ARPU — CPA — средний доход на пользователя с учетом рекламы.

    Алена Мухина, аналитик Carrot quest:

    «Все зависит от того, для чего нужен инструмент. Иногда людям нужно хотя бы примерно прикинуть и понять, что происходит в бизнесе, тогда можно воспользоваться другими вариантами для расчетов и рассчитать средний доход на пользователя или клиента. Если это более серьезный фреймворк, то чем точнее и меньше ошибок, тем больше собранные данные будут показывать правду».

    Расчет происходит в четыре этапа:

    Шаг — 1. Считаем средний доход на платящего пользователя (ARPPU)

    Метрика ARPC показывает средний доход на одного клиента. Ее считают по формуле:

    ARPPU = (AvP - COGS) * APC - 1COGS

    Сначала вы вычитаете из среднего чека себестоимость товара. Результат умножаете на среднее число покупок на одного клиента. Затем отнимаете дополнительные расходы, связанные с первой продажей, если они есть.

    Пример: у вас бизнес по доставке комплексных обедов.

    • Средний чек (AvP) — 1500 рублей.
    • Среднее число покупок (APC) = 2.
    • Себестоимость (COGS) обеда из трех блюд — 200 рублей, ужина — 180. Еще есть доставка — 120 рублей. COGS = 500 рублей.
    • Затраты на первую продажу (1s COGS) = 100 рублей. Новым клиентам вы даете промокод 100 рублей на первый заказ.
    • Считаем ARPC: (1500 — 500) * 2 — 100 = 1900 рублей.
    • Получается, каждый клиент приносит вашему сервису доставки обедов 1900 рублей маржинальной прибыль в месяц.

    Шаг — 2. Считаем средний доход на пользователя (ARPU)

    ARPU показывает средний доход на одного пользователя. Чтобы рассчитать метрику, средний доход на платящего пользователя (ARPPU) умножают на конверсию (CR).

    ARPU = ARPPU * CR

    Пример: чтобы пользователи активнее заказывали комплексные обеды, вы запустили таргетированную рекламу. За месяц на сайт перешли 2000 пользователей. 200 из них в результате сделали заказ.

    • Доход на клиента (APRC) = 1900 рублей.
    • Конверсия (CR) = 200 / 2000 * 100 = 20%.
    • Считаем APRU: 1900 * 20% = 380 рублей.

    Каждый, кто кликнул по рекламному объявлению и перешел на сайт, принес бизнесу 380 рублей. Кажется, что расчеты юнит-экономики положительны и сервис приносит деньги, но вы не учли расходы на маркетинг и пока не знаете, какую прибыль получаете с одного пользователя.

    Шаг — 3. Считаем доход на пользователя с учетом рекламы (ARPU — CPA)

    Доход на пользователя с учетом расходов на рекламу — ключевой показатель в расчете юнит-экономики. Он помогает оценить прибыльность бизнеса: если показатель положительный — компания зарабатывает, если отрицательный — терпит убытки. Cost per Acquisition (CPA) — затраты на привлечение одного пользователя: стоимость клика по таргетированной рекламе, рекламной интеграции у блогера или печати флаеров. Чтобы посчитать CPA, весь рекламный бюджет делят на количество привлеченных пользователей.

    CPA = AC/UA

    User Acquisition (UA) — привлеченные пользователи.

    Acquisition Cost (AC) — затраты на привлечение пользователей

    Пример: бюджет рекламной кампании — 50 000 рублей, по объявлению кликнули 2000 пользователей.

    • CPA = 50 000 / 2000 = 25 рублей — столько вы тратите, чтобы привлечь одного пользователя.
    • Считаем доход на пользователя с учетом расходов на рекламу. Из предыдущего шага помним, что ARPU — 380 рублей.
    • ARPU — CPA: 380 — 25 = 355 рублей.

    На каждом пользователе вы зарабатываете 355 рублей. Это положительный показатель, сервис покрывает затраты на производство и маркетинг.

    Когда вы знаете, сколько получаете с каждого пользователя, можете рассчитать маржинальную прибыль — Contribution Margin (CM). Метрика учитывает переменные затраты и затраты на продвижение, показывает, сколько вы заработали в целом.

    Чтобы рассчитать маржинальную прибыль (CM), доход на пользователя с учетом рекламы умножают на количество привлеченных пользователей:

    CM = (ARPU - CPA) * UA

    Маржинальная прибыль (СМ) = 355 * 2000 = 710000 рублей.

    Метрика помогает понять, сколько вы зарабатываете на реализации своего продукта или услуги. Осталось вычесть постоянные расходы: аренду помещения, зарплату сотрудникам, оплату сервисов для работы, и определить. Если маржинальная прибыль больше постоянных расходов, значит вы работаете в плюс.

    Шаг — 4. Прописываем сценарии по улучшению проблемных зон

    Теперь нужно проанализировать полученные показатели юнит-экономики, определить зоны роста и утвердить план по улучшениям.

    Таблица для расчета юнит-экономики

    Удобно считать юнит-экономику в Excel-таблице, отражающей денежные потоки компании. Она фиксирует доходы и расходы, показывает, какую прибыль вы можете получить.

    Таблица для подсчета юнит-экономики помогает:

    • Поддерживать жизнедеятельность бизнеса. Вы анализируете метрики и понимаете, все ли у вас в порядке: эффективны ли рекламные кампании, какой средний чек, сколько покупок совершают клиенты.
    • Планировать и прогнозировать рост. По результатам расчетов метрик вы представляете, что будет с бизнесом через год, стоит ли его масштабировать и на какую прибыль вы можете рассчитывать.

    Ксения Максимова, Marketing Lead в Rick.ai:

    «Мы считаем юнит-экономику в гугл-таблице — это очень гибкий инструмент. Я с самого первого расчета юнит-экономики в Rick.ai использовала шаблон с продуктового курса „Product Heroes“, просто адаптировала его под нашу специфику.

    При работе с гугл-таблицей очень важно заполнить ее правильными цифрами — не спутать пользователей с сессиями, покупателей с количеством покупок и т. д., иначе конверсия, стоимость пользователя посчитаются неправильно — и команда неверно оценит точки роста и сфокусирует усилия не на те вещи. Мы забираем метрики в гугл-таблицу из нашего же сервиса Rick.ai».

    Мы подготовили шаблон таблицы для расчета юнит-экономики, которую создал Илья Красинский, CEO Rick.ai, и которой пользуемся мы сами в Carrot quest. Изменяйте исходные значения и считайте юнит-экономику для своего бизнеса.

    Используйте таблицу по юнит-экономике, которая автоматически рассчитает все показатели и покажет слабые места в текущей стратегии

    Спасибо! Мы уже отправили всё на почту

    Используйте таблицу по юнит-экономике, которая автоматически рассчитает все показатели и покажет слабые места в текущей стратегии

    Что делать с расчетом юнит-экономики

    По результатам расчетов юнит-экономики каждая команда понимает, над какой метрикой работать и каких показателей нужно достичь.

    Предположим, вы посчитали юнит-экономику и обнаружили, что компания терпит убытки или зарабатывает, но не столько, сколько хотелось бы. Вы прописываете 8–10 сценариев развития, выбираете самый оптимальный и фиксируете показатели, которые нужно улучшить, чтобы достичь цели по выручке.

    Ксения Максимова, Marketing Lead в Rick.ai:

    «Важно, чтобы выбранный сценарий развития был реалистичным и оптимальным с точки зрения конфигурации команды и бизнес-целей компании, иначе не избежать управленческих ошибок.

    Предположим, мы решили поднимать конверсию лида на сайте и не проанализировали, как это отразится на команде. Конверсия увеличилась, резко увеличилось число новых лидов, а вместе с резким ростом лидов кратно растет и стоимость обслуживания новых лидов и клиентов (COGS — себестоимость). Рост COGS значит, что-либо нужно кратно расти по людям (а это еще и издержки управления), либо что-то сделать с продуктом, чтобы сократить издержки на 1 лида и клиента, либо команда просто не сможет обработать новых лидов, потому что есть лимит».

    Каждая команда начинает работать над той метрикой, которая находится в зоне ее ответственности: кто-то увеличивает трафик на сайт, кто-то — средний чек, кто-то — количество повторных продаж, кто-то — конверсии в покупку.

    Дмитрий Сергеев, CEO Carrot quest:

    «Стоит ориентировать на „железные“ метрики. Определите, какие метрики в вашем бизнесе железные, и отталкивайтесь от них. Для нас железная метрика — демо, потому что мы понимаем, какая будет конверсия. Когда мы ставим KPI команде, мы ставим его только в железных метриках».

    Увеличить трафик на сайт

    Вы решаете увеличить трафик на сайт и бюджет на рекламу, чтобы повысить прибыль — такое решение кажется логичным, но оно не всегда оправдано.

    С расходом бюджета на рекламу вырастут остальные издержки, при этом показатели конверсии, среднего чека и повторных продаж останутся на прежнем уровне. Если хотите повысить прибыль, работайте над увеличением продаж без увеличения трафика: увеличивайте средний чек, работайте над конверсией, повышайте лояльность клиентов и побуждайте их к повторным покупкам.

    Увеличить средний чек

    Часто повышения цены бывает достаточно, чтобы увеличить прибыль. Создать условия, в которых покупатели будут тратить больше, помогают апсейл и кросс-сейл.

    Кросс-сейл — когда вы предлагаете покупателю еще один товар, дополняющий первый. Классический пример — кассир в «Магните» или «Пятерочке» предлагает товары по акции в дополнении к вашему заказу.

    Апсейл — когда вы предлагает покупателю более дорогой товар или больше товаров, чтобы увеличить выручку.

    Увеличить конверсию в покупку

    Чтобы повысить конверсию в покупку, необходимо перестроить взаимодействие с пользователями на сайте: мгновенно отвечать на вопросы от клиентов в удобных для них каналах, квалифицировать лидов и часть из них отправлять на прогрев в маркетинг, а вторую часть, более целевую — в продажи. А командам маркетинга и продаж продумать единую стратегию работы с лидами:

    • маркетинг должен приводить качественный трафик на сайт и передавать квалифицированных лидов в продажи;
    • продажи должны моментально начинать коммуникацию с полученными лидами: проводить демо, консультировать и доводить до покупки.

    Как сервис Carrot quest помогает повысить увеличить конверсию без увеличения трафика:

    Кейс онлайн-школы Skillfactory и Carrot quest: на 44% увеличили конверсию сайта с помощью чат-бота
    Кейс интернет-магазина МногоСна и Carrot quest: на 18% увеличили конверсию в заказ и на 5% подняли выручку с помощью поп-апов за месяц
    Кейс онлайн-школы Pimaschool и Carrot quest: в 1,7 раз увеличили конверсию в покупку с помощью чат-бота за 2,5 месяца

    Ксения Максимова, Marketing Lead в Rick.ai:

    «В юнит-экономике мы видим один-два шага конверсии, поэтому дополнительно по разным срезам раскладываем воронку привлечения на подробные шаги на сайте. Находим самые провальные шаги, которые дают существенный рост. Если верим, что конверсию шага можно поднять, проводим качественный анализ, коридорные тесты и формулируем гипотезы на рост конверсии».

    Повысить количество повторных продаж

    Чтобы клиенты возвращались и совершали повторные продажи, нужно повышать их уровень лояльности. Для этого бренды делают скидки, дарят подарки и внедряют программы лояльности.

    Правильно разработанная программа лояльности позволяет:

    • удерживать клиентов, которые приносят наибольшую прибыль;
    • повышать доверие к бренду;
    • отслеживать изменения потребительского поведения и влиять на него;
    • увеличивать средний чек и частоту покупок.

    Только после того, как вы наладите коммуникацию с клиентами на сайте, у вас будут хорошие показатели конверсии, среднего чека и повторных покупок, можно увеличивать бюджет на рекламу, привлекать больше качественного трафика и масштабировать бизнес.

    Воронка продаж: как поместить клиента в центр коммуникации и кратно увеличить прибыль

    Что нужно помнить при подсчете юнит-экономики

    Юнит-экономика помогает оценить прибыльность бизнеса и показывает, что нужно исправить, чтобы зарабатывать больше. Но чтобы расчеты юнит-экономики оказались правильными:

    • Помните, что у каждого канала своя юнит-экономика. Юнит-экономика для разных каналов и сегментов разная. Один из каналов может приносить прибыль, а другой, наоборот, быть убыточным. Чтобы данные были верны, юнит-экономику считают отдельно для каждого канала привлечения пользователей.
    • Учитывайте затраты на контент-команду. Учет стоимости контент-команды позволяет увидеть полную стоимость привлечения клиента и понять, как контент влияет на привлечение.
    • Учитывайте затраты на рекламу. Если вы не будете считать маркетинговые расходы, может оказаться, что на привлечение клиента вы тратите больше, чем он приносит. Юнит-экономика такой модели убыточна, масштабировать бизнес нельзя.
    • Учитывайте дополнительные затраты на оплату процентов по эквайрингу и комиссию банка. Эквайринг и комиссия банка относятся к переменным затратам. Чем больше выручка, тем больше затраты. Если не считать эти расходы, метрики юнит-экономики будут неправильными.
    • Не считайте вручную. Используйте сервисы сквозной аналитики, которые будут автоматически обрабатывать данные и показывать расчеты по каждой гипотезе.
    • Делите пользователей на когорты. Когорта — группа пользователей, которых вы получили в определенном периоде. Юнит-экономика для пользователей, которые пришли в ноябре, и пользователей, которые пришли в декабре разная.

    Дмитрий Сергеев, CEO Carrot quest:

    «Правильный расчет разных каналов — одна из основных сложностей. Например, есть контент-канал — как правильно посчитать его и встроить в юнит-экономику? Он влияет на несколько этапов, которые проходит клиент. При этом в B2B клиент не идет по конкретному алгоритму, а двигается хаотично. Он уходит, возвращается, снова уходит, потом возвращается и берет демо. Дальше кто-то сразу покупает, кто-то нет, поэтому нужно делать сложную атрибуцию со сквозной аналитикой».

    Ксения Максимова, Marketing Lead в Rick.ai:

    «Если мы не проводим когортный анализ, то можем не увидеть, что у нас доля продаж от новых пользователей начинает падать, а старые это компенсируют. В июле, августе и сентябре выручка была 20 миллионов, а в октябре резко упала до 15 — проблема могла начаться еще три месяца назад. Например, вы зарелизили обновленную версию сайта и у новых пользователей появились проблемы с покупкой продукта, но без анализа когорты этого не видно. Когортный анализ помогает оперативно обнаружить проблемы — если в какую-то неделю начали падать продажи от новых пользователей, это сигнал продактам и разработчикам, что что-то не так».

    FAQ

    Что такое юнит-экономика?

    Юнит-экономика — инструмент, который позволяет оценить прибыльность проекта. Юнит-экономика показывает, сколько бизнес зарабатывает с одного юнита.

    Что такое юнит?

    Юнит — это клиент, который приносит доход компании.

    Когда нужно считать юнит-экономику?

    Юнит-экономику считают до и после запуска бизнеса. Расчеты до запуска помогают понять, будет ли бизнес приносить прибыль. Расчеты после запуска показывают, зарабатывает бизнес на клиентах, позволяют найти точки роста.

    Зачем считать юнит-экономику?

    Юнит-экономику считают, чтобы:
    — оценить прибыльность бизнеса на этапе идеи;
    — проанализировать перспективы развития компании;
    — понять, сколько клиентов нужно привлечь и сколько будет стоить каждый из них;
    — найти наиболее эффективные каналы привлечения;
    — определить точку безубыточности и просчитать доходность инвестиций;
    — объективно рассказать инвесторам о перспективах бизнеса.

    Какие метрики нужны для расчета юнит-экономики?

    Основные показатели юнит-экономики:
    LTV (Lifetime Value) — прибыль, которую приносит клиент за все время работы с ним.
    CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения клиента.
    Дополнительные показатели:
    Average revenue per client (ARPPU) — средний доход на одного клиента.
    Average revenue per user (ARPU) — средний доход, который вы получаете от пользователя.
    ARPU — CPA — доход на пользователя с учетом рекламы.

    Что делать с расчетами юнит-экономики?

    Если расчеты юнит-экономики неудовлетворительные, нужно:
    — повысить количество повторных продаж;
    — увеличить средний чек;
    — увеличить конверсию в покупку.

    Что нужно помнить при расчете юнит экономики?

    При расчете юнит-экономики:
    — считайте показатели юнит-экономики отдельно для каждого канала привлечения клиентов;
    — учитывайте только реализованные товары и услуги;
    — учитывайте расходы на рекламу;
    — учитывайте дополнительные затраты — на эквайринг и комиссии банков;
    — делите пользователей на когорты.

    Читать также