Вопросы для исследования клиентского пути в B2B

Собираетесь построить карту пути клиента? Отлично! Главное не забывайте, что определить этапы вашего CJM — только полдела. 

Многие забывают, что исследование пользователей, рынка и собственного бизнеса не менее важная часть, чем определение точек соприкосновения клиента с продуктом. Точнее, без исследования у вас не получится построить полноценную CJM-карту. 

Мы составили список из 65 вопросов, которые помогут лучше понять путь B2B-клиента в продукте или сервисе. 

Когда речь заходит о построении CJM, многие концентрируются на определении этапов пользовательского пути, которые проходит клиент за время своего путешествия по продукту. Нет никаких сомнений, что определение этапов CJM — основная задача при создании карты. Это просто необходимо. Университет Южной Калифорнии подготовил отличный гайд по CJM:

Определение CJM-этапов недостаточно

Чтобы получить полное представление о пути клиента в B2B, недостаточно определить его точки соприкосновения с продуктом. 

Существуют другие важные параметры и особенности бизнеса, которые могут резко изменить CJM-карту: поведение клиентов на разных этапах, препятствия и барьеры, с которыми сталкиваются пользователи и следовательно сама маркетинговая стратегия. Поведенческая аналитика поможет определить следующий шаг в CJM, если кто-то сошел с пути. 

Если у вас несколько продуктов, то у каждого из них должна быть своя карта. CJM могут сильно меняться в зависимости от продукта, рынка и аудитории. 

Ниже мы подготовили список вопросов, которые помогут составить более полное представление о пути B2B-клиента в вашей компании. 

65 вопросов для составления CJM

Изучаем клиентов

Персоны

• Сколько вам лет? 
• Кем вы работаете? 
• Что входит в рабочие обязанности?
• Какие знания и навыки вам требуются для выполнения работы?
• Какие инструменты в работе вы используете?
• Какие у вас карьерные цели?
• Что вас мотивирует? Зачем вы просыпаетесь по утрам?
• Что вы любите/не любите в своей работе?
• Как выглядит ваш рабочий день?
• Где вы проводите большую часть дня?
• Какие у вас главные рабочие приоритеты?
• Что не дает вам спать по ночам?
• Кто ваш начальник?
• Какая у вас команда?
• В чем заключается ваша работа?
• Кому вы доверяете и кого уважаете?
• Что вы цените в своей компании больше всего?
• Какие у вас интересы и хобби вне работы? Сколько вам лет? 

Организационные вопросы 

• Размер компании: сколько сотрудников, размер выручки. 
• Бизнес-модель компании. 
• Какими инструментами в компании вы пользуетесь?
• Какая у вас оргструктура?
• Где находится ваш офис?
• Кто ваши клиенты?
• Кто ваши конкуренты?

Предпочтения клиентов

• Какие блоги и новостные СМИ вы читаете?
• Какие соцсети и мессенджеры используете?
• Откуда обычно получаете информацию?
• За кем следите в соцсетях?
• Как выбираете онлайн-магазины?

Скачайте наш чек-лист по созданию Customer Journey Map

Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных

Спасибо! Мы уже отправили всё на почту

Вам подарок — бесплатный аудит вашего сайта. Подскажем, как собирать больше лидов без увеличения рекламного бюджета.

Заказать консультацию

Исследуем бизнес

Проблемы и боли клиентов

• Какие проблемы и боли клиентов ваш продукт или сервис помогает решить?
• Как они решали эти проблемы до использования вашего продукта?
• Что является триггером к покупке вашего продукта или сервиса?
• Какой язык и терминологию ваши пользователи могут использовать, когда говорят о вашем решении?
• Какие ключевые слова или фразы они используют когда ищут новое решение?

Решения

• Какие главные ценности продукт или сервис предоставляет клиентам?
• Какие основные ценностные предложения?
• Какие основные фичи и возможности предоставляет продукт или сервис?
• Какие есть различные юзкейсы использования вашего продукта?
• Насколько сложно использовать продукт? Устанавливать?
• Какие скиллы, знания и опыт необходимы для использования вашего продукта?

Модель продаж

• Какая у вас модель продаж?
• Какая ценовая модель?
• Средняя длина цикла продаж?
• Средний размер сделки?
• Основные трудности в продажах?
• Сложность принятия решения о покупке?
• Кто в компании вовлечен в процесс покупки?

Рынок и конкуренты

• Какая стадия зрелости рынка?
• Какой у вас продукт по типологии Sirius Decisions Demand Type?
• Как выглядит конкурентный ландшафт?
• Какова ваша доля рынка? Позиционирование?
• Какие ваши основные преимущества и отличия от конкурентов?
• Какие ваши основные недостатки и слабые стороны в сравнении с конкурентами?
• Главные тренды на рынке?

Когда у вас на руках будет вся информация о персонах потребителей, компаниях, в которых работают клиенты, вашем бизнесе и рынке, вы сможете дополнить этапы карты этими данными.  Тогда у вас будет более полное представление о пути B2B-клиента по вашему продукту. 

Но для начала необходимо получить ответы на все эти вопросы.  

Исследование

Скорее всего, вам придется собирать информацию из разных источников: провести онлайн-анкетирование, пообщаться с клиентами и экспертами внутри компании, а также проанализировать данные. 

Какой бы способ вы ни выбрали, настоятельно рекомендую включить интервью с клиентами в процесс исследования. Я считаю, что маркетологи должны пользоваться любым случаем, чтобы поговорить с клиентами.  

Качественные данные, которые вы получите в ходе общения, вы не сможете получить другими способами. 

Хотите узнать всё о ваших клиентах?
Скачайте книгу
о продуктовых исследованиях

Форма для хранения данных по исследованию CJM

После того как вы пообщались с клиентами и коллегами, важно сделать так, чтобы выводы по исследованиям были доступны каждому сотруднику вашей команды или всей компании. 

Для каждой CJM карты создавайте отдельный документ со всей информацией, которая может понадобиться в будущем. 

Выделите достаточно времени для исследования

В компаниях часто не уделяют достаточно времени на проведение исследований, необходимых для того, чтобы понять, кто их клиенты и как выглядит их путь в CJM. 

Команды строят маркетинговые стратегии и CJM-карты основываясь на своем внутреннем восприятии и взгляде, не беря во внимание инсайты от реальных клиентов и исследований. 

Золотое правило маркетинга: продавайте своим клиентам, а не себе. 

Вряд ли кто-то поспорит с тем, что в маркетинге важнее всего понимать, кто ваша целевая аудитория. 

Помните о том, что построение карты — лишь половина проделанного пути. Выделите время на то, чтобы провести все необходимые исследования, которые помогут дополнить CJM. 

Перевод статьи из блога Customer Journey Marketer «65 Questions for Understanding the B2B Customer Journey»