Гайд по автоматизации рассылок: когда и для чего использовать

Чтобы маркетинг окупался, важно не только привлекать новых пользователей, но и поддерживать высокие конверсии на ключевых этапах воронки. Продвигать пользователей с этапа на этап с минимальными потерями помогают рассылки. Их можно настраивать вручную или автоматизировать, чтобы обеспечить сквозную коммуникацию с пользователями сразу в нескольких каналах.

В этой статье обсудим, кому и зачем нужна автоматизация рассылок и как ее настроить. А еще посмотрим на реальные примеры стратегий автоматизации, которые помогают собирать контакты, активировать пользователей и увеличивать выручку.

Что такое автоматизация рассылок

Автоматизация рассылок позволяет отправлять сообщения почти без участия людей. Обычно такие сообщения отправляются в ответ на триггер, то есть какое-то действие пользователя. Для этого маркетологи заранее настраивают сценарий отправки под нужные действия. В нем готовят контент и прописывают все условия: что, кому и когда рассылать. Когда пользователь совершает указанное в сценарии действие, платформа сама отправляет ему нужное сообщение.

Главные преимущества автоматической или триггерной отправки сообщений:

• экономия времени и ресурсов команды,
• легкость при масштабировании,
• возможность персонализировать сообщения с минимальными усилиями. 

Подробнее о них можно узнать в статье «Автоматические vs ручные рассылки».

Автоматизация помогает максимально оперативно реагировать на частые действия пользователей. Например, 24 часа в сутки отправлять сообщения сразу, как только клиент оплатил заказ. Таких действий много, так что триггерные рассылки подойдут для всей воронки. При этом на всех этапах можно собирать данные о пользователях и персонализировать контент. Например, автоматически учитывать, как зовут клиента, из какого канала он пришел на сайт и что покупал раньше.

Автоматические рассылки могут состоять из одного триггерного сообщения или целой цепочки. Отдельные сообщения могут автоматически отправляться в разных каналах: email, SMS, мессенджеры и push-уведомления. В цепочки можно собрать несколько сообщений в одном и том же канале или в разных: что-то в email, а что-то, например, в Telegram. Тогда получится каскадная рассылка. Настроить отдельное сообщение, цепочку или каскад можно в СDP, сервисах-рассыльщиках или на платформах автоматизации маркетинга. Например, в Carrot quest.

Виды автоматических рассылок

Рассылки можно классифицировать по разным критериям, например, по способу настройки или каналу отправки. Но чаще всего маркетологи делят их на виды в зависимости от задач: продающие, информационные, реактивационные и транзакционные и контентные. 

Продающие

К продающим рассылкам относят сообщения про акции или скидки, а еще письма с промокодами. Обычно эти рассылки готовят под распродажу или промо-акцию и ограничивают по времени. Вот как выглядит продающая рассылка, которая принесла магазину DaVita-мебель 21% выручки.

Реактивационные 

Такие рассылки запускают по неактивным клиентам, чтобы вновь вовлечь пользователя в диалог и что-то предложить. Или убрать из базы тех, кому продукт больше не интересен. 

Обычно это целая цепочка, а не одно сообщение. В него включают рекомендации, персональные скидки, запрос обратной связи или интересные материалы. Вот как выглядит реактивационная рассылка сервиса Instaplus.me. За месяц на него откликнулись почти 17% клиентов. 

Транзакционные

Эти рассылки чаще всего отправляют, чтобы подтвердить покупку или информировать клиента о статусе заказа. Обычно они очень короткие, не содержат никакой рекламы или дополнительного контента. Например, вот так выглядит подтверждение заказа от Золотого Яблока.

Контентные

В эту категорию попадают дайджесты, новости, статьи, гайды или чеклисты — весь полезный контент, который отправляются подписчикам. Иногда такие письма интегрируют в триггерные цепочки для активации или удержания клиентов. Вот как выглядит шапка контентной рассылки ТЖ. Дальше в письме краткие выжимки свежих материалов со ссылками на полные версии.

Деление рассылок на виды довольно условно: одну и ту же цепочку кто-то может назвать продающей, а кто-то контентной. Плюс часто рассылки не выполняют строго только одну задачу: например, реактивационное письмо может содержать полезный контент и специальное предложение со скидкой. 

Но иногда уточнить вид рассылки бывает полезно, если платформа для отправки по-разному тарифицирует разные виды рассылок. Например, так работают рассылки через WhatsApp Business API.

Кому и зачем нужна автоматизация

Чаще всего автоматизацию рассылок подключают, чтобы регулярно общаться с большой клиентской базой в разных каналах. Автоматизация помогает учесть интересы пользователей и особенности каналов. В итоге получается структурировать общение с клиентами и избежать спама. Это напрямую влияет на эффективность кампаний: автоматизация улучшает открываемость и конверсию в разы. 

Автоматические рассылки подходят для любого этапа воронки и применимы во всех отраслях, включая онлайн-школы, интернет-магазины, SaaS и недвижимость. Вот самые частые задачи, которые триггерные рассылки решают для этих сфер бизнеса:

• сбор и квалификация лидов;
• информирование клиентов об акциях или статусе заказа;
• прогрев и активация пользователей;
• удержание, реактивация и повторные продажи.

Сбор контактов и квалификация лидов

Автоматические рассылки помогают расширять клиентскую базу и собирать новые контакты. Для этого часто используется связка поп-апа на сайте и рассылок или чат-ботов. Обычно поп-ап или встроенный чат-бот на сайте собирает контактные данные посетителей страницы. Это может быть почта или телефон.

Дальше эти данные используются, чтобы квалифицировать и прогревать лиды. Это можно делать, например, в Telegram-боте. Он задаст в мессенджере все важные вопросы и пришлет подходящий полезный материал или скидку.

А еще Telegram-бот может собирать и квалифицировать заявки напрямую из рекламы, если сразу с объявления вести трафик в мессенджер, а не на сайт. В GOOD NIGHT SHOW такая механика принесла 52% конверсии в заявку из подписчика бот.

Результаты сценария за 2 месяца:

• 3,1% пользователей, которые увидели поп-ап, оставили заявку в Telegram-боте;
• 6% конверсия в подписку на бота из прочтения поп-апа;
• 52% конверсия в заявку из подписчика бот;
• 16,4% конверсия в продажу;
• 45% — доля лидов с Telegram-бота среди лидов со всех инструментов Carrot quest.
• 24% — доля лидов с Telegram-бота среди всех лидов с сайта.

Информирование пользователей

Информационные рассылки — самые популярные среди триггерных. Они отправляются, чтобы сообщить получателю об учетной записи или статусе заказа. Например, когда пользователь зарегистрировался, он получает письмо с информацией об учетной записи. Когда совершил покупку — письмо с информацией о заказе. А еще в автоматических информационных рассылках можно рассказывать об акциях или напоминать о том, что истекает пробный период. 

Например, сразу после регистрации в Carrot quest пользователь получает 7 дней пробного периода. Ему автоматически приходит письмо с благодарностью за регистрацию и основной информацией о сервисе. За следующие семь дней пользователь получает еще три письма. В них напоминания о количестве оставшихся дней бесплатного доступа, информация о тарифах и контакты, чтобы задать вопросы.

Прогрев и активация

Автоматизация помогает мотивировать на покупку новых клиентов. Они уже оставили контакты, но ничего пока не купили и не оставляли заявок. Таким пользователям рассылают welcome-письма, рассказывают о преимуществах продукта и предлагают пробный период. При этом важно сосредоточиться на пользе для клиента, исключить рекламу и навязчивость. 

Например, FitStars используют автоматическую цепочку email-писем для активации. Вот как работает сценарий этой цепочки:

1. Через пять минут после регистрации пользователю приходит письмо с бесплатным доступом к платформе. 
2. Дальше система проверяет, выполнил ли пользователь хотя бы одну тренировку. 
3. Тем, кто тренировку еще не сделал, приходят письма с предложением попробовать.
4. Как только пользователь выполняет первую тренировку на платформе, система проверяет, оплатил ли он подписку.  
5. Пока пользователь не оплатил подписку, он получает письма, мотивирующие это сделать. А как только оплата прошла — его автоматически переводят в другую воронку для платящих клиентов.

91% пользователей, попавших в такую цепочку, успешно проходят ее до конца и совершают первую оплату.

Прогревать пользователей умеет и Telegram-бот. Он расскажет о преимуществах продукта, назначить встречу или даже автоматически ответить на частые вопросы.

Удержание и повторные продажи

Почти половина посетителей покидает сайт, просмотрев всего одну страницу и не совершает покупки в свой первый визит. Либо клиент смотрит товары, но не покупает, либо добавляет в корзину и забывает о ней. Автоматические рассылки помогают вовремя напомнить об интересных товарах и повысить конверсию в оплату. А тем, кто оформил заказ, можно предложить сопутствующие товары или дополнительную скидку, чтобы мотивировать на повторные покупки. 

Например, интернет-магазин Cougar запустил триггерную цепочку по брошенным корзинам. За 8 месяцев она помогла завершить 101 заказ и вернуть на сайт 20% купивших впервые. Пользователи, которые положили товар в корзину, но не оформили заказ в течение часа и ушли с сайта, получают письмо с товарами из их корзины. Если после этого пользователь не оформляет заказ, спустя 2 дня ему приходят еще 2 письма. А после покупки клиентам предлагают оставить отзыв о Cougar и получить промокод.

Онлайн-сервисам и SaaS каскадные рассылки помогут автоматизировать продление подписки и удержание пользователей. Для этого подойдет омниканальный сценарий, который включает рассылку push-уведомлений, SMS, email и Telegram-бота.

Как работает автоматизация рассылок

Чтобы автоматизация заработала, маркетолог должен заранее подготовить:

• базу клиентов, сегменты и данные о них;
• сценарий рассылок, включая триггеры, контент, время и каналы отправки;
• платформу для настройки рассылки.

Сбор и сегментация аудитории

Для настройки автоматических рассылок важен сбор данных о пользователях и сегментация. Это позволяет отправлять релевантные сообщения разным группам пользователей и увеличивать конверсию. Вот какие данные обычно используют для сегментации:

• поведенческие характеристики: история покупок, активность на сайте, отклики на прошлые рассылки;
• социально-демографические характеристики: возраст, пол, местоположение, доход;
• предпочтения клиентов: интересы, категории товаров, любимые бренды;
• статус клиента: новый, активный, «спящий», VIP.

Сценарий: триггеры, контент и каналы

Сценарии автоматизации — это цепочка шагов: триггер, сообщения, шаблоны и контент для них, время и каналы отправки. 

Триггер — это событие, которое запускает автоматическую рассылку. Чаще всего это какое-то действие пользователя на сайте или в приложении: визит, просмотр определенных страниц, нажатие кнопок или попытка уйти. 

Бездействие пользователя в определенных случаях тоже может быть триггером: например, когда клиент добавил товар в корзину, но не купил. А еще триггером может быть годовщина регистрации пользователя, день рождения или сезонный праздник или визит в оффлайн-точку. 

Тайминг или тайм-аут — это время, через которое запускается автоматическая рассылка. Оно может быть любым: сразу же после события, через 5 минут или 3 дня. В рамках одной автоматической цепочки могут действовать разные тайминги для разных сообщений. Что-то уйдет моментально, а что-то с нужной задержкой.

Каналы. Отправлять автоматические рассылки можно не только на почту, но и в мессенджеры, соц-сети, SMS и push-уведомления. Все эти каналы можно использовать по отдельности или настраивать кроссканальные цепочки, где один и тот же пользователь будет получать сообщения в разных местах. 

Как правило, каналы рассылок используются для разных задач:

• email подходит для подробной информации, акций, персональных предложений и статусов заказа;
• автоматические рассылки в ВК, WhatsApp, Telegram, Viber удобны для оперативного общения и персонализированных сообщений;
• SMS рассылку используют для коротких важных сообщений: напоминания, подтверждения, срочные акции;
• push-уведомления эффективны для мобильных пользователей, привлекают внимание к новым предложениям.

Контент и шаблоны — это заранее подготовленные тексты писем или сообщений и любой сопутствующий материал. Обычно в шаблоны входит текст самого сообщения, поля для вставки данных клиента или предложений на их основе, картинки кнопки и ссылки. 

В разных каналах рассылок могут быть свои требования к шаблонам и контенту сообщений. Например, в email-шаблонах рекомендуется указывать тему письма, а в WhatsApp-шаблоне добавлять кнопку отписки, чтобы не попасть в спам. 

Инструменты и настройка

Настроить триггерные рассылки можно в CRM-системах, СDP-платформах и сервисах автоматизации маркетинга. Рассылки по отдельным каналам можно настроить в специализированных email-рассыльщиках или платформах мессенджер-маркетинга. При выборе платформы для автоматических рассылок важно учесть ключевые критерии: функционал, стоимость и доступные интеграции. 

Сarrot quest позволяет в одном месте собирать данные, сегментировать аудиторию и настраивать автоматические рассылки в любых каналах. Ниже подробно разберемся, как это сделать.

Как запустить автоматические рассылки с помощью Carrot quest

Для автоматизации рассылок нужно подготовить данные о пользователях, выделить сегменты, определить цели и проработать сценарий. Дальше сценарии автоматических рассылок можно собрать и настроить. А после запуска проанализировать результат. Все это можно сделать внутри конструктора Carrot quest. И там же проанализировать эффективность.

Шаг 1: определите сегмент аудитории

Базовые данные для сегментации аудитории в Carrot quest собираются автоматически с помощью трекинга и записываются в карточки пользователей: 

• канал и источник, из которого пришел пользователь;
• гео;
• действия на сайте, частота и содержание покупок;
• взаимодействие с сообщениями — письмами, поп-апами, чат-ботом.

То, что нельзя выяснить автоматически, с помощью Carrot quest можно спросить у пользователей напрямую — через чат-бота, письма или поп-апы. Так можно получить контактные данные, возраст, интересующие товары и другие углубленные данные.

Для сегментации аудитории можно использовать фильтры по собранным данным или дополнительные теги в карточках пользователя. Заранее сохраненный сегмент или нужные фильтры для автоматической рассылки задаются при создании триггерных сообщений и цепочек.

Шаг 2: настройте сценарий автоматической рассылки

Сценарий настраивается в разделе «Триггерные сообщения». Там можно задать триггер для отправки и сегмент получателей. Триггеры можно выбрать из предложенного системой списка:

• посещение сайта,
• открытие страницы или экрана,
• попытка покинуть сайт.

Если нужного триггера в списке нет, можно добавить свой или настроить отправку по расписанию: каждый день, каждую неделю или каждый месяц.

Для всех триггерных сообщений можно настроить сегментацию и фильтры для аудитории, персонализацию контента и дополнительные условия. Например, сразу настроить передачу данных в CRM, запустить тестовую отправку или А/Б-тест. 

Каналы отправки тоже настраиваются прямо внутри платформы. Можно выбрать email, SMS, мессенджеры или push-уведомления. Например, в конструкторе можно собрать автоматическую рассылку для Telegram.

Чтобы проще было подобрать контент для этих сообщений, в Carrot quest есть заранее подготовленные шаблоны. Их можно редактировать и менять тексты, поля и кнопки, картинки и цвета. А созданные или адаптированные вами шаблоны можно сохранять себе, чтобы потом использовать снова.

Кроме отдельных сообщений в Carrot quest можно собирать цепочки. Для этого есть удобный визуальный конструктор. В нем уже есть готовые сценарии на выбор: 

• промокод для новых клиентов,
• бонус за подписку и прогревающие письма,
• онбординг,
• анонс акции,
• конверсия в платную подписку.

Кроме готовых сценариев в конструкторе можно с нуля собрать свои. Для этого нужно выбрать условия запуска, добавить логические блоки и ответвления и настроить сообщения для отправки. Все это можно сделать в одном окне.

Шаг 3: запустите рассылки и соберите аналитику

В Carrot quest можно получить подробную статистику о каждом отправленном сообщении:

• количество отправок;
• прочитывания;
• ответы;
• переходы по ссылке;
• отписки;
• bounce (отскок) письма.

Если в сообщении настроен А/B-тест, вы сможете увидеть статистику по каждой версии. А чтобы автоматически отслеживать эффективность сообщений можно каждому из них или целой цепочке задать цели.

Цель настраивается при создании сценария. Их можно выбрать из предложенных или задать свои. Чтобы картина была максимально полной, Carrot quest позволяет объединять разные события в воронки и отслеживать эффективность рассылок внутри них. 

Интеграция с другими сервисами

Carrot quest интегрируется со всеми основными системами аналитики, сервисами для рассылок через email, мессенджеры, SMS и push-уведомления, CRM и CDP-платформами. 

Кроссканальные цепочки собираются прямо внутри конструктора. Вся аналитика доступна в Carrot quest. А синхронизировать данные с другими системами можно при помощи функционала передачи данных.

Сценарии автоматических рассылок для разных отраслей

Триггерные рассылки могут успешно работать во многих индустриях: для SaaS и B2B-сервисов, платформ онлайн-образования, интернет-магазинов, застройщиков и сферы услуг. Мы собрали примеры автоматических сценариев для каждой из этих сфер, чтобы наглядно показать, на каких этапах воронки применяют триггерные рассылки. 

Омниканальный сценарий конвертации в покупку для онлайн-образования

Триггерные сообщения в онлайн-школах можно использовать, чтобы довести лидов до покупки через звонок с менеджером. Помогает в этом сценарий с WhatsApp рассылкой.

Вот как этот сценарий работает:

1. Пользователь оставил заявку на курс.
2. Если у менеджеров нерабочее время, то пользователь получает сообщение на WhatsApp о том, что заявку получили, но менеджер перезвонит завтра в рабочее время.
3. Если у менеджеров рабочее время, то они звонят пользователю сразу, когда появляется возможность. 
4. Если менеджер не смог дозвониться до пользователя, то он меняет статус в CRM на «Не дозвонились».
5. Через минуту после смены статуса в CRM пользователь получает сообщение на WhatsApp с вопросом, актуален ли для него звонок. Если звонок актуален, то бот сообщает, когда и с какого номера будет звонить менеджер, чтобы пользователь был уверен, что это не спам и ответил.

Подробный шаблон этого и еще 29 сценариев можно найти в гайде для онлайн-школ.

Серия прогревающих писем для недвижимости 

Этот сценарий подходит для новых пользователей сайта застройщика или агентства недвижимости. Его задача — познакомить пользователей с компанией и объектами, рассказать о преимуществах и мотивировать оставить заявку. Отправлять такую цепочку можно по email, в Telegram-боте или WhatsApp.

Как работает сценарий:

1. Пользователь, который еще не совершал у вас покупки, подписывается на рассылку.
2. Первое письмо он получает сразу после подписки.
3. Остальные письма welcome-цепочки приходят с периодичностью в 1–3 дня.
4. В последнем письме welcome-цепочки пользователь получает спецпредложение, которое должно мотивировать его оставить заявку на консультацию с менеджером. 

Подробный шаблон этого и еще 24 сценариев можно найти в гайде для застройщиков.

Автоматизация сбора заявок для онлайн-сервисов: рассылки в email и мессенджеры

Триггерные сообщения в зависимости от действий на сайте могут помочь SaaS платформам собирать заявки с помощью промокода на скидку. Для этого подойдет сценарий с рассылкой в Telegram через бота.

Он работает так:

1. Пользователь заходил на страницы продукта, но не зарегистрировался в сервисе. Пользователь подписан на Telegram-бота.
2. Через 15 минут после того, как пользователь смотрел страницу продукта, он получит сообщение в Telegram-боте с предложением оставить заявку на консультацию.
3. Если в течение 24 часов пользователь не оставлял заявку, можно предложить ему промокод на скидку. 
4. Если пользователь не оставлял заявку, то за 24 часа до окончания действия промокода он получит сообщение в Telegram-боте о том, что скидка скоро сгорит.

Подробный шаблон этого и еще 37 сценариев можно найти в гайде для В2В.

Рассылки в мессенджеры могут работать совместно с другими каналами, например традиционным email-маркетингом. Вот как может работать автоматический сценарий омниканальной рассылки для активации «спящего» пользователя, который находится на триале:

1. Пользователь зарегистрировался в сервисе, у него начался бесплатный пробный период использования.
2. Если после регистрации пользователь больше двух дней не заходил в личный кабинет и не оплачивал подписку, то ему на почту придет письмо с напоминанием, что пробный период скоро закончится.
3. Если пользователь не прочитал письмо, но известен его номер телефона, то через 24 часа ему на WhatsApp придет такое же сообщение с напоминанием.
4. Если номер телефона пользователя неизвестен, но он подписан на Telegram-бота, то письмо с напоминанием придет в Telegram-боте.

Тайм-ауты зависят от длительности пробного периода. В сценарии показали пример с недельным тестовым периодом.

Подробный шаблон этого и еще 37 сценариев можно найти в гайде для В2В.

Сбор контактов для интернет-магазина

Триггерные рассылки подойдут и для самого верха воронки. Например, когда интернет-магазину нужно собрать контакты тех, кто впервые попал на сайт. Для этого можно использовать email рассылку с промокодом. В Carrot quest можно дополнительно настроить для такой рассылки А/B-тест, чтобы выбрать лучший оффер.

Вот как это работает:

1. Когда пользователь попадает на сайт, система проверяет, были ли у него заказы в последние 30 дней.
2. Если не было — проверяет, как давно он видел последний поп-ап в этот визит. 
3. Если прошло больше минуты или поп-апов не было вовсе, спустя 20 секунд от начала визита пользователю предлагают оставить email, чтобы получить скидку на первый заказ.

5 советов для автоматизации рассылок

1. Максимально четко определите цели и KPI. Сформулируйте, чего вы хотите достичь: увеличение конверсии, возврат клиентов, рост продаж, повышение вовлеченности. Установите ключевые метрики, например, открываемость, CTR, конверсии. И заранее подумайте о том, как будете собирать аналитику.

2. Сегментируйте аудиторию и персонализируйте контент. Разделите подписчиков по различным критериям: поведение, интересы, этап воронки продаж. Регулярно проверяйте полноту данных о клиенте, актуальность всей базы и выделенных сегментов. И адаптируйте контент в зависимости от собранной информации.

3. Комбинируйте каналы. Используйте омниканальный подход и сочетайте email-маркетинг с рассылками в мессенджеры, добавьте при необходимости sms и push-уведомления. Так можно поддерживать связь с клиентом там, где ему удобно, и повышать эффективность цепочек.

4. Тестируйте и оптимизируйте. Запускайте A/B-тесты, чтобы проверить эффективность заголовков, CTA или времени отправки. Регулярно анализируйте статистику по ключевым метрикам и улучшайте шаблоны на основе данных.

5. Используйте подходящие инструменты. Оцените ваш набор задач и уже работающих инструментов. И выбирайте платформу автоматизации рассылок, которая лучше всего подходит по функционалу. Проанализируйте тарифы платформ: возможно, та, что показалась слишком дорогой сначала позволит сэкономить при небольших объемах или наоборот — даст скидку за активное применение.

FAQ